淺論體育用品企業(yè)品牌發(fā)展策略

包迎春

摘要：經(jīng)濟全球化進程的不斷加快。國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)面對國際市場和國內(nèi)行業(yè)競爭的雙重壓力。生存競爭和危機愈演愈烈。面對國際著名品牌的銳不可當之勢，面對國內(nèi)競爭對手的殘酷競爭，各品牌都在積極調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌策略，以期在困難的環(huán)境中尋找自己的生存發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：體育用品行業(yè)競爭體育品牌

近年來隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟增長點。然而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，體育產(chǎn)業(yè)仍是“產(chǎn)量大國，品牌小國”，在低端市場占有較大份額，扮演著典型的產(chǎn)品加工者的角色，這成為制約其發(fā)展的瓶頸。

一、中國體育用品市場的發(fā)展格局

(一)國內(nèi)體育用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀60年代后期剛剛進入初級發(fā)展階段的中國體育用品行業(yè)，形成了京、津、滬、粵四大生產(chǎn)基地的格局，90年代后期體育用品行業(yè)高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品門類日漸齊全，正式進入品牌眾多的時期。業(yè)內(nèi)人士預測：中國體育產(chǎn)業(yè)增長很快，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可以達到281.2億元人民幣，前景看好、潛力極大。

步入21世紀，貿(mào)易壁壘逐步被打破，國外體育用品品牌不斷涌入我國市場。面對世界著名品牌每年幾十億美元的銷售量和價值幾十億美元的品牌價值，我國的體育用品企業(yè)望塵莫及，進而形成了國內(nèi)外品牌一分為二的格局，展開了激烈的競爭。面對國際著名品牌的銳不可當之勢，面對國內(nèi)競爭對手的虎狼之戰(zhàn)，各品牌都在尋找著自己的生存和發(fā)展的空間。

(二)國內(nèi)體育用品行業(yè)競爭環(huán)境

1國外體育用品企業(yè)對國內(nèi)企業(yè)的競爭

面對國際體育品牌的強有力競爭，國內(nèi)企業(yè)如何應(yīng)對成為現(xiàn)今行業(yè)內(nèi)急需解決的問題。以國際著名品牌耐克為例，強大的經(jīng)濟實力和領(lǐng)先的制造技術(shù)，使其占據(jù)著高端市場，擁有著其他體育品牌不可匹敵的顧客忠誠度。近日，耐克公司向外界公布了其長期發(fā)展計劃，到2011年將把銷售額提高到230億美元，旨在進一步提高耐克及其附屬品牌的知名度，同時保持其在全球領(lǐng)先地位。不難看出，國際競爭對手是非常強勁的，國內(nèi)品牌與之相比較無論從技術(shù)上、資本實力上還是顧客忠誠度上都存在著很大的差距，可以說大部分國內(nèi)品牌暫時還沒有實力與其抗衡。

2國內(nèi)體育用品行業(yè)內(nèi)競爭狀況

與國際競爭相比較而言，國內(nèi)的行業(yè)內(nèi)競爭則呈現(xiàn)出一片混戰(zhàn)的局面，能夠占據(jù)高端市場的品牌鳳毛麟角，而大部分品牌在中低端市場爭奪市場分額，這種發(fā)展格局成為國內(nèi)體育用品行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。以國內(nèi)知名品牌李寧和鴻星爾克為例，李寧擁有中國最廣泛的銷售市場，李寧品牌自1995年起成為中國第一個體育用品品牌，占據(jù)著國內(nèi)體育用品業(yè)的中端市場領(lǐng)導地位。福建鴻星爾克體育用品有限公司創(chuàng)建于2000年6月，是外商獨資企業(yè)、國內(nèi)著名專業(yè)鞋類品牌企業(yè)，引進意大利等國進口的國際上最先進的生產(chǎn)和檢測設(shè)備，主要以制鞋業(yè)為龍頭，依托體育事業(yè)，開發(fā)、生產(chǎn)、銷售休閑運動服、箱、包、運動鞋、膠布鞋等系列體育用品，與李寧品牌形成鼎立之勢。與此同時，還有眾多的中小品牌為了在激烈的市場競爭中發(fā)展下去，展開了殘酷的生存戰(zhàn)，市場狀況不容樂觀。

二、國內(nèi)體育用品行業(yè)發(fā)展存在的問題

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國際知名品牌不斷涌入，我國本土體育用品品牌數(shù)量急劇增加，但大部分品牌市場經(jīng)營狀況不佳，沒有形成完善的集群產(chǎn)業(yè)鏈，整個行業(yè)的競爭能力較弱。從目前的行業(yè)競爭狀況來看，國內(nèi)體育用品行業(yè)存在的問題可以總結(jié)為以下幾個方面：

(一)產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱

我國的體育用品生產(chǎn)是一個發(fā)展歷史較短的行業(yè)，產(chǎn)品自主研發(fā)能力薄弱，大部分國內(nèi)品牌產(chǎn)品也確立了在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)各個運動項目專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式，但大多產(chǎn)品開發(fā)深度不夠。能否把握市場細分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品、市場定位的跟進，是國內(nèi)品牌競爭勝負的關(guān)鍵。

(二)國內(nèi)外同行的競爭激烈

雖然一部分國產(chǎn)品牌在中國體育用品市場基本站穩(wěn)了腳跟，但由于中低端市場品牌的密集，相同定位的產(chǎn)品和同樣密集的廣告，使本來就嚴峻的市場狀況更加雪上加霜。同時還要頂住耐克等國際體育用品產(chǎn)業(yè)巨頭的壓力，而它們無一不是制造潮流和品牌運作的高手。

(三)品牌價值受到嚴峻挑戰(zhàn)

國內(nèi)體育品牌面臨的另一問題是消費者忠誠度低，與世界著名品牌相比，在知名度和美譽度上都沒有絕對優(yōu)勢。雖然國產(chǎn)品牌已經(jīng)在質(zhì)量和設(shè)計上與國外品牌沒有太大區(qū)別，但品牌對產(chǎn)品的駕馭作用在消費者腦海里形成了根深蒂固的意識。

(四)品牌缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃

在品牌推廣過程中缺少個性展現(xiàn)，更傾向于將大手筆的錢投入到廣告與營銷活動中去，相比之下，國外企業(yè)卻習慣于在這之前先找到一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。有完善針對性的準備規(guī)劃，顯然將減少以后走彎路的可能性。距離世界知名體育品牌的中國本土企業(yè)顯然距離甚遠，粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言讓我們清醒地看到其體育營銷的膚淺。

三、體育用品企業(yè)品牌發(fā)展策略

體育用品企業(yè)在品牌發(fā)展進程中，不但要汲取創(chuàng)業(yè)階段的寶貴經(jīng)驗，還要處理好以下幾個問題：

(一)產(chǎn)品的進一步定位、加強研發(fā)和渠道建設(shè)

加強產(chǎn)品的科技創(chuàng)新，以及新產(chǎn)品的開發(fā)力度。一個企業(yè)或品牌如果沒有科技的創(chuàng)新或產(chǎn)品的創(chuàng)新，是很難生存和發(fā)展的?？萍嫉膭?chuàng)新能鑄就領(lǐng)先的優(yōu)勢和主導著競爭的差異化。與國際品牌相比，國內(nèi)品牌要進入高端市場并站穩(wěn)腳跟，科技的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的自主研發(fā)無疑十分重要。同時，進一步做好銷售渠道的工作，在保護好占有優(yōu)勢的二三線城市的同時積極開拓一線城市市場，加大在一線城市銷售網(wǎng)點的鋪設(shè)力度，提高在一線城市的認可度，為爭奪高端市場更大份額做好鋪墊。

(二)整合媒體資源。加強產(chǎn)品的聯(lián)動性

要堅持在主流媒體上做文章。通過輿論導向來促使人們了解國內(nèi)體育品牌，親近本土品牌文化，擴大品牌影響力。加強產(chǎn)品的聯(lián)動性，做好各種體育用品的研發(fā)和生產(chǎn)。更深度地人體育產(chǎn)業(yè)，做好體育用品和器材市場的開發(fā)。北京奧運會期間的各類體育器材、設(shè)備用品等價值接近1.7億元，但奧運會之后隨著人們健身意識不斷增強的體育運動熱潮卻帶來了更大的商機。相比奧運會，這種全民健身運動帶來的商機則是更全面的、持久的，而且規(guī)模龐大，這給國內(nèi)體育用品長期發(fā)展提供了良好的契機。

(三)營造自己的品牌文化

企業(yè)文化是企業(yè)的底蘊和精神支柱，是繼人、財、物、信息之后的第五種資源。美國耐克公司將“體育、拼搏、自由灑脫的運動員精神”作為企業(yè)的個性文化，將“永不停息，沒有端點”作為企業(yè)理念，造就了著名的“耐克文化——競爭文化”。國內(nèi)品牌應(yīng)重新認識企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展的重要性，把企業(yè)的文化建設(shè)和經(jīng)營活動結(jié)合起來，加強員工的凝聚力，提升企業(yè)形象，促進企業(yè)發(fā)展。通過借助奧運經(jīng)濟的優(yōu)勢和奧運會后世界對中國的關(guān)注這一大平臺來加強和提高國內(nèi)品牌在國際上的影響力。

(四)改善營銷策略，采取有效品牌戰(zhàn)略

體育營銷是當代營銷領(lǐng)域中最激動人心、最受歡迎、最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。國內(nèi)體育用品公司應(yīng)通過兩方面改善營銷策略：一是以市場為導向以品牌運作為經(jīng)營戰(zhàn)略；二是通過一些慈善活動來塑造公益形象。作為提升企業(yè)知名度，塑造品牌形象最有效的手段，國內(nèi)品牌可以利用這種營銷策略來塑造自己的品牌形象。

四、總結(jié)

經(jīng)濟全球化的發(fā)展，促使國內(nèi)體育用品品牌面臨著前所未有的激烈競爭，這既推動國內(nèi)品牌的發(fā)展，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。面對殘酷的市場前景，必須通過打造強勢品牌，才能參與國內(nèi)外競爭，在激烈的競爭中獲得生存和發(fā)展。

國內(nèi)體育品牌需要建立系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，在找準市場切入點、提升產(chǎn)品科技含量和提高質(zhì)量的同時，還要建立品牌與消費者的連接紐帶，通過建立品牌個性、強化品牌營銷、增進與目標群體全面溝通等整體性的建設(shè)推廣，內(nèi)外兼修，內(nèi)抓技術(shù)創(chuàng)新、加強競爭意識，外塑品牌形象，才能逐步擴大在國內(nèi)、國際市場上的份額，從而在國內(nèi)外競爭對手中確立自己的優(yōu)勢位置。