你為什么招商難

吳亞楠

連鎖企業(yè)之所以能夠取得成功在于連鎖組織能夠?qū)崿F(xiàn)渠道內(nèi)諸如品牌、研發(fā)等的低成本運(yùn)營(yíng)和采購(gòu)、信息等的協(xié)同規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此放大組織至一定的規(guī)模幾乎是每個(gè)連鎖企業(yè)必經(jīng)的成功之路。招商無(wú)疑是現(xiàn)金流既定的狀況下最快速度拓展渠道、實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)利益共生的首選。然而，筆者接觸到的近乎85％的連鎖企業(yè)客戶在抱怨招商難，難干上青天。

每每提起招商，連鎖企業(yè)就滿腹抱怨：我的項(xiàng)目是好項(xiàng)目，為什么總是招不到商?燒錢(qián)般的招商廣告天天打，有時(shí)連咨詢電話都很少?招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)很熱鬧，會(huì)后成單的卻很少?更慘的是，費(fèi)了九牛二虎之力招到的加盟商質(zhì)素實(shí)在不佳，管控困難，規(guī)范被做得面目全非等等。最后只剩一個(gè)問(wèn)題，招商為什么那么難呢?

原因是多方面的，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)環(huán)境衰退、招商欺詐噪音繁多等都造成了招商工作開(kāi)展起來(lái)比前些年更為困難。相比于這些外部客觀環(huán)境的原因，連鎖企業(yè)自身對(duì)于招商的認(rèn)識(shí)和招商實(shí)際工作中的種種不足似乎更應(yīng)該引起連鎖企業(yè)的重視。清楚比對(duì)下面的問(wèn)題，應(yīng)該就不難理解招商為什么那么難了。

1對(duì)招商的認(rèn)識(shí)陳舊，套路單一。相當(dāng)一部分連鎖企業(yè)對(duì)招商的認(rèn)識(shí)還停留在“招商廣告+招商會(huì)”的點(diǎn)子階段，認(rèn)為找個(gè)好概念包裝產(chǎn)品。花錢(qián)打招商廣告，最后再找個(gè)新鮮的點(diǎn)子策劃一場(chǎng)招商會(huì)就是成功的招商活動(dòng)了，豈不知這已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)八九十年代的把戲了。如今的加盟商經(jīng)過(guò)二十年的教育，早已對(duì)此類(lèi)花哨招數(shù)看得一清二楚，如今不解決實(shí)際的招商政策和加盟商的店面運(yùn)營(yíng)管理輸出，企圖靠看起來(lái)很美很熱鬧的招商會(huì)成單已經(jīng)難以為續(xù)。

2招商目標(biāo)不清晰，邊招邊看。筆者接觸的一家美容瘦身連鎖企業(yè)，希望通過(guò)招商，爭(zhēng)取在三年內(nèi)上市，乍一看似乎目標(biāo)很明確。進(jìn)一步詢問(wèn)后發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)根本不清楚三年內(nèi)要招到多少加盟商才能實(shí)現(xiàn)既有的上市目標(biāo)，也不清楚在什么區(qū)域發(fā)展加盟商，更不用說(shuō)明確的目標(biāo)加盟商定位。到最后，招到的加盟商天南地北，加盟商質(zhì)素參差不齊，給后期的加盟管理帶來(lái)隱患。連鎖企業(yè)在招商之前，如果沒(méi)有清晰的招商目標(biāo)，無(wú)法對(duì)招商的進(jìn)程加以把控，整個(gè)招商過(guò)程也只是在嘗試性推進(jìn)，招商的效果也就可見(jiàn)一斑了。

3對(duì)潛在加盟商認(rèn)識(shí)不足，自說(shuō)白話。有的企業(yè)認(rèn)為招商不能靠具體的產(chǎn)品和項(xiàng)目，需要的是策劃點(diǎn)子，認(rèn)為招商不是為了構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是圈錢(qián)的手段。于是。這類(lèi)連鎖企業(yè)紛紛創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的新鮮點(diǎn)子，以為加盟商是在選擇概念，會(huì)乖乖選一個(gè)概念新穎的項(xiàng)目，而不是慎重考慮自己的投資實(shí)力和實(shí)際獲得的支持。而現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)加盟商更看重項(xiàng)目本身的投資價(jià)值、連鎖企業(yè)的招商政策和實(shí)際運(yùn)作中盟主給予的支持力度。但連鎖企業(yè)在招商時(shí)仍沉浸在自認(rèn)為高明的概念本身自說(shuō)自話，而不是加盟商的需求，自然無(wú)法打動(dòng)加盟商。

4對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不了解，人云亦云。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，招商更要知己知彼，怎樣在終端宣傳區(qū)別對(duì)手突出自己品牌和產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)?自己公司的品牌、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的最大優(yōu)勢(shì)是什么?在招商過(guò)程中如何擴(kuò)大運(yùn)用這種優(yōu)勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招商優(yōu)勢(shì)是什么?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定的加盟商是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)什么樣的方式招商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招商政策是什么?在招商策劃中，收集資料、獲取信息是非常重要的一環(huán)。相當(dāng)多的連鎖企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察是比較少的，獲取的信息滯后，這極其容易造成多家行業(yè)內(nèi)連鎖企業(yè)沿用同一主題招商，加盟商看來(lái)看去覺(jué)得這家提的概念似曾相識(shí)，招商政策也大差不差，毫無(wú)新意。加盟商就開(kāi)始有所顧慮了，行業(yè)內(nèi)多家連鎖企業(yè)多數(shù)缺乏創(chuàng)意，自然無(wú)法在今后的實(shí)際運(yùn)作中超越對(duì)手，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)停留在低層次的價(jià)格等基本要素上，難以保證加盟商的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平。因此，行業(yè)招商競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查在招商過(guò)程中不可或缺，為連鎖企業(yè)招商定位和制訂有競(jìng)爭(zhēng)力的招商政策打下良好的基礎(chǔ)，現(xiàn)有連鎖企業(yè)招商不成功的主要原因就是沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有的行業(yè)招商競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查而進(jìn)行盲目的招商。

5招商隊(duì)伍組織零散，執(zhí)行不力。很多連鎖企業(yè)把招商作為一種短期的市場(chǎng)行為，企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行招商，即便成立了招商部，也只有一兩個(gè)人員支撐門(mén)面。至于需要在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行招商時(shí)，就臨時(shí)招募一批招商業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行宣傳推進(jìn)，這就造成了企業(yè)的招商隊(duì)伍處于散兵游勇的狀態(tài)。沒(méi)有穩(wěn)定的組織機(jī)構(gòu)對(duì)招商人員的工作進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，更沒(méi)有相應(yīng)的督導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員對(duì)連鎖企業(yè)的項(xiàng)目沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)的招商政策、招商策略的領(lǐng)悟及靈活運(yùn)用的程度差，對(duì)開(kāi)展招商工作的信心不足，所負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的招商工作沒(méi)有清晰、明確的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，盲目進(jìn)行招商工作?？赡芤婚_(kāi)始規(guī)劃的還算可以的招商政策落到實(shí)際的招商工作中已經(jīng)嚴(yán)重變形，無(wú)法保證實(shí)際的招商效果。

6招商傳播渠道狹窄，策略僵化。傳統(tǒng)的“無(wú)需投資，年入百萬(wàn)”、“加盟×××，必定賺大錢(qián)”、“300％的投資回報(bào)，您還等什么?”之類(lèi)充滿誘惑的招商廣告已讓加盟商們不勝其煩，填鴨式的招商會(huì)上似乎萬(wàn)無(wú)一失的產(chǎn)品推介和招商政策說(shuō)明，也很難引起越來(lái)越理性的加盟商的興趣，但招商廣告、招商會(huì)宣傳仍是連鎖招商企業(yè)主要的招商信息傳播渠道。新的招商渠道沒(méi)有拓展，原有的招商廣告和招商會(huì)策劃又沒(méi)有深耕細(xì)作，投放的媒體扎堆嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意的招商廣告只能在更多平庸的廣告中被淹沒(méi)，廣告招商、會(huì)務(wù)招商再也不會(huì)像連鎖招商企業(yè)想象的那么有效了，招商策略僵化嚴(yán)重。連鎖招商企業(yè)對(duì)新的網(wǎng)路招商、口碑招商、專(zhuān)家招商、展會(huì)招商、培訓(xùn)招商等策略的使用非常有限，在信息極度泛濫的今天沒(méi)有一整套口徑一致、宣傳強(qiáng)度大的信息傳播，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)招商的實(shí)際需要的。

7招商信息平臺(tái)缺失，支撐乏力。連鎖企業(yè)加盟商流失的問(wèn)題是目前連鎖企業(yè)頭痛不已的問(wèn)題，很多企業(yè)出現(xiàn)了年年投入重金招商，年年流失加盟商，致使加盟商網(wǎng)絡(luò)不增反減。流失的加盟商或是店面出問(wèn)題被自然淘汰，或是改弦易轍投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，更有甚者揭竿而起，直接成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些都反映出一個(gè)問(wèn)題，就是連鎖企業(yè)對(duì)招商信息的掌握得不充分。招商不是說(shuō)簽了合同交了加盟費(fèi)就結(jié)束了。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商的信息反饋，及時(shí)針對(duì)自己的招商政策或者策略進(jìn)行調(diào)整，建立加盟商動(dòng)態(tài)信息匯集平臺(tái)，并給予加盟商真正關(guān)心的產(chǎn)品配送、政策支持、退換貨制度、后續(xù)服務(wù)、培訓(xùn)等有力保障。很多連鎖企業(yè)只是把加盟商作為自己企業(yè)貨品的消化通路而已，賣(mài)出自己的商品成為直接的也可能是唯一的目標(biāo)，根本沒(méi)有考慮到給予招到的加盟商相應(yīng)的支持以達(dá)到雙方共贏。還有一部分企業(yè)，可能也考慮到加盟商的持續(xù)盈利。但苦干自身管理組織架構(gòu)中對(duì)于招商平臺(tái)設(shè)計(jì)的缺失，也無(wú)法給予加盟商適當(dāng)?shù)闹С?，以致加盟商流失?yán)重從而導(dǎo)致加盟品牌聲譽(yù)降低，引發(fā)進(jìn)一步的招商困難。

招商加盟是個(gè)系統(tǒng)工程，一招一式都必然是基于企業(yè)整體的戰(zhàn)略考量。如果沒(méi)有前期對(duì)于項(xiàng)目市場(chǎng)、準(zhǔn)加盟商的詳盡調(diào)查，沒(méi)有企業(yè)對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略的完整規(guī)劃，就不可能有招商加盟工作中對(duì)于加盟商招募和管控模式的確定，自然無(wú)法選擇合適的招商策略，更不用說(shuō)有可行的招商計(jì)劃了。綜上所述，連鎖企業(yè)只有真正把招商作為一項(xiàng)需要長(zhǎng)期規(guī)劃的工作來(lái)做，真正了解市場(chǎng)、了解加盟商，采用專(zhuān)業(yè)的品牌招商PASS—IN法針對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)設(shè)計(jì)科學(xué)的加盟商發(fā)展規(guī)劃，用系統(tǒng)的工具厘清企業(yè)招商所處的內(nèi)外部環(huán)境和可操控的資源條件，構(gòu)建起可以長(zhǎng)期起支撐作用的加盟商關(guān)系管理平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上。設(shè)計(jì)有益于連鎖企業(yè)發(fā)展和加盟商長(zhǎng)期盈利的連鎖組織管理體系，真正著眼于加盟商與連鎖企業(yè)的合作共贏，制定的招商政策讓加盟商切切實(shí)實(shí)看到投資的機(jī)會(huì)，同時(shí)配合有針對(duì)性的招商傳播策略，才能有的放矢，招到能和連鎖企業(yè)共圖事業(yè)進(jìn)展的加盟商，從而發(fā)揮連鎖組織規(guī)?；?jīng)營(yíng)和優(yōu)勢(shì)，合作共贏。