四季沐歌的“割草戰(zhàn)”

陳振燁

丁小龍?jiān)趺匆矝]有想到，在睢寧這個江蘇省級貧困縣的官山鎮(zhèn)，借農(nóng)民趕集的機(jī)會，他一天竟然賣掉了115臺單價2000多元的太陽能熱水器，比他過去一年銷量還高。恰巧也是這天，在江蘇東海縣桃林鎮(zhèn)，顏井華用同樣的營銷手法賣掉了80臺同型號熱水器。

丁、顏二人是北京四季沐歌太陽能技術(shù)公司很普通的縣級代理商，像他們這樣打拼在農(nóng)村第一線的代理商還有1000多家。在該公司內(nèi)部的一份文件上，清楚記錄著不同市場的戰(zhàn)績：“河南伊川縣鳴皋鎮(zhèn)單日銷量86臺，山東平度單日96臺，湖北荊門單日85臺……”

一位業(yè)內(nèi)人士評價道：在這些人口分散并且不太富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一天能賣掉一百臺大件耐用消費(fèi)品實(shí)屬不易，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品也未必有這么好的銷量，2000多元對農(nóng)民來說，已經(jīng)算很奢侈的消費(fèi)了。

“我們已經(jīng)找到一種快速破解農(nóng)村市場的打法，能用比較低的成本快速滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村?！北本┧募俱甯杼柲芗夹g(shù)有限公司副總經(jīng)理李駿接受《經(jīng)理人》專訪時說：“這套打法帶給競爭對手的將是毀滅性打擊?！?/p>

找準(zhǔn)消費(fèi)特征

四季沐歌2000年成立，典型的后來者居上型企業(yè)，眼下正處在沖破10億銷售額的關(guān)口。農(nóng)村目前是其第一大市場，占總收入六七成，另外兩大市場則在城市和海外。

李駿講到的農(nóng)村打法，他們稱之為“割草戰(zhàn)”，是在農(nóng)村歷練8年總結(jié)的精華，原理就像農(nóng)民割韭菜，割完一茬，新一茬沒多久長出來，接著再割。叫法雖然有點(diǎn)土氣，但是做法很實(shí)用，符合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)。

李駿忠告準(zhǔn)備下鄉(xiāng)的企業(yè)說：做農(nóng)村市場前，必須先搞清農(nóng)村的消費(fèi)特征，找準(zhǔn)這些特征之后，會發(fā)現(xiàn)農(nóng)村要比城市好做，周期短，見效很快。農(nóng)村消費(fèi)有很多明顯特征，比如愛攀比消費(fèi)，口碑傳播快，消費(fèi)需求容易被集中引爆。

做村一級市場時，按“割草戰(zhàn)”的思路，一般會先找到村里條件最好的那家，或者條件最差的，讓其優(yōu)惠購買產(chǎn)品。實(shí)際上，這是給其他村民購買制定標(biāo)準(zhǔn)線，即使不買比條件優(yōu)越那家好的，至少也要買同一牌子的。

農(nóng)村消費(fèi)者獲取外部信息欲望不強(qiáng)，經(jīng)常造成認(rèn)知不對稱，比方說，城市里一線品牌到了農(nóng)村，很可能就變成二流品牌。但農(nóng)村消費(fèi)也有個好處：村民之間直接淘通很容易，注重口碑傳播。

這其實(shí)是把雙刃劍，若做得好，很可能慢慢拿下整個村，順便還影響其他村；但要做不好，也很容易在全村臭掉，甚至殃及其他村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。正所謂，好事不出門，壞事傳千里。

四階段銷售法

這套“割草戰(zhàn)”有很多具體做法，一般將農(nóng)村銷售分為四個階段，用前后一個星期時間，集中所有資源，快速刺激購買需求，快速成交?！斑@就像毛澤東運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)，集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)擊破。在短時間內(nèi)，把消費(fèi)潛力激發(fā)出來，讓他們提前購買?！崩铗E說：“我們不敢打陣地戰(zhàn)，戀戰(zhàn)耗費(fèi)的成本太高了?！?/p>

第一階段是預(yù)熱市場，預(yù)告鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷專場的時間和地點(diǎn)，農(nóng)村很分散，利用發(fā)傳單，貼海報，廣播等手段，告知消費(fèi)者。使他們到達(dá)現(xiàn)場時，一定抱著明確目的而來。

第二階段是借用趕集這個平臺，集中所有資源，現(xiàn)場造勢。其他品牌做活動，一般只放十幾臺樣機(jī)，但四季沐歌每場至少要幾十臺樣機(jī)，要用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者想象的聲勢，展現(xiàn)品牌和實(shí)力，打消購買顧慮。

丁小龍做鄉(xiāng)鎮(zhèn)專場時，經(jīng)常遇到其他品牌唱對臺戲，但彼此銷量往往會差一大截?！皼]有實(shí)力的企業(yè)，很難拿出很多資源制造聲勢，在農(nóng)村，聲勢就是實(shí)力，就是品牌。目前我們還沒有碰到真正的對手。”李駿如是說。

實(shí)際上，前兩步都是為第三階段的快速成交作鋪墊。李駿坦言，這個階段最難，還需要用很多方法來打消農(nóng)民的顧慮，比如老客戶介紹，把已經(jīng)購買的人名用紅榜張貼出來，以及促銷品組合等。經(jīng)銷商編了句順口溜，叫“買就送，送到拿不動”。李駿說：“農(nóng)村還有一個消費(fèi)特征，農(nóng)民不一定買便宜的，但一定會買占便宜的。”

到了最后階段，就是后期跟進(jìn)，配送、安裝和服務(wù)等，并且以已經(jīng)安裝過的用戶為據(jù)點(diǎn)，逐步影響那些沒下定決心購買的，爭取實(shí)現(xiàn)二次銷售。

丁小龍和其他經(jīng)銷商就是按照這套打法，挨個鄉(xiāng)鎮(zhèn)“大掃蕩”，相隔幾個月后，再次“割草”，還會有少則十幾臺、多則幾十臺的新銷量。只要他們走過的地方，競爭品牌很難再有什么新作為。

以資源作后盾

由于操作周期短，見效快，這套做法吸引了不少企業(yè)效仿，盡管形式和聲勢都跟四季沐歌很相像，可收效卻總不太理想。李駿透露了奧妙，他說，形式上的模仿很容易，但卻不知其核心。這是個系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)，既要周密安排，還要整臺資源，調(diào)動周邊的資源和人手。最關(guān)鍵的是，背后要有四季沐歌這樣強(qiáng)大的企業(yè)支持。

在經(jīng)營環(huán)境逐漸惡化的2009年，四季沐歌給自己定了三大“刺激方案”：1億元中標(biāo)央視黃金廣告時段；與PICC簽訂總保額3億元的產(chǎn)品責(zé)任險、產(chǎn)品質(zhì)量險，以及團(tuán)體人身意外傷害險，解除經(jīng)銷商和消費(fèi)者的后顧之憂；與哈飛汽車合作，統(tǒng)一定制1萬輛微型面包車，啟動“萬輛綠篷車工程”。

剛進(jìn)入農(nóng)村市場。企業(yè)一般都會遇到物流、渠道和服務(wù)等難題，農(nóng)村市場很分散，有的地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，跑上百公里為客戶送一臺機(jī)器，或者上門維護(hù)是很平常的事。各種成本很高，而產(chǎn)品利潤較城市低，現(xiàn)實(shí)困難讓很多企業(yè)望而卻步。

“萬輛綠篷車工程”解決的正是深入鄉(xiāng)村物流難、服務(wù)難等問題。四季沐歌會以免費(fèi)贈送、獎勵和補(bǔ)貼三種方式，把綠篷車分到經(jīng)銷商手中，這些統(tǒng)一印有四季沐歌標(biāo)識的綠篷車，就是流動的銷售點(diǎn)和服務(wù)站，也是活的廣告載體。

從“神六”到“神七”，四季沐歌一直是中國航天事業(yè)合作伙伴，之后與霍尼韋爾、諾基亞、PICC等合作。去年6月，與創(chuàng)維集團(tuán)合作舉行“2008新農(nóng)村影院工程”，為25個省的3000萬農(nóng)民播放10000場電影。

李駿常說，要無邊界整合資源，四季沐歌的確很擅長跨領(lǐng)域合作，找到差異化的資源，而這些資源，會在終端市場直接轉(zhuǎn)化為銷售競爭力。

3月9日，就在接受記者專訪的間隙，李駿收到消息：在國內(nèi)兩個太陽能熱水器下鄉(xiāng)試點(diǎn)之一的甘肅省，四季沐歌中標(biāo)流通企業(yè)?！罢莆樟饲溃涂刂屏嗽捳Z權(quán)，但這只是第一步的勝利，下鄉(xiāng)前景很好，會讓四季沐歌做深、做精農(nóng)村市場如虎添翼?！崩铗E說。

下鄉(xiāng)要解決4大難題

農(nóng)村市場人口分散、交通閉塞、消費(fèi)周期長，導(dǎo)致物流、渠道和服務(wù)的成本非常之高。企業(yè)在制定下鄉(xiāng)戰(zhàn)略前要解決好以下問題：

1、產(chǎn)品。要開發(fā)出適應(yīng)農(nóng)村特殊需求的產(chǎn)品；

2、物流。全國有3萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，產(chǎn)品如何送到農(nóng)民手中；

3、渠道。農(nóng)村很分散，到哪兒才能買到想要的產(chǎn)品；

4、服務(wù)。便捷高效的售后服務(wù)。