讓廣告在“雙重出售”中主動(dòng)出擊

孫　凱

“雙重出售”是報(bào)紙經(jīng)營管理學(xué)范疇的一個(gè)詞匯。它的含義即在報(bào)紙的銷售過程中，一方面，報(bào)紙的新聞版面(包括一些副刊稿件、娛樂材料)等可供出售；另一方面，報(bào)紙的廣告版面也可供出售。新聞版面的告知對象是讀者。讀者愿意購買新聞版面，是因?yàn)樾侣劙婷嫔嫌衅溆奈淖趾蛨D片材料。廣告版面的出售對象是廣告主，廣告信息的訴求對象仍是讀者。廣告主愿意購買廣告版面。是因?yàn)樵趶V告版面上可以刊登他們“欲讀者知”的廣告，并借助報(bào)紙新聞版面的吸引力和報(bào)紙的發(fā)行渠道，達(dá)到“讓讀者知”的目的。對新聞機(jī)構(gòu)來說，“雙重出售”中新聞與廣告同等重要。但傳播學(xué)認(rèn)為，“雙重出售”二者的相得益彰之處在于：新聞版面的質(zhì)量是確定并實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的基礎(chǔ)，而廣告價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)反過來能促進(jìn)新聞版面質(zhì)量的提高。媒介的廣告?zhèn)鞑ブ荒芤栏接谛侣剛鞑ァ；谏鲜鲇^點(diǎn)，一部分報(bào)刊廣告經(jīng)營人員在廣告版面的編排、策劃中產(chǎn)生了一種“無為而治”的思想：只要新聞版面出彩，廣告就能源源而來。廣告并不能依靠自身的魅力吸引受眾的眼球。這其實(shí)是一種片面的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為，廣告與新聞的訴求對象皆是讀者，這說明讀者亦有關(guān)注廣告的可能性。只要勇于創(chuàng)新，思路敏捷。廣告版面完全可以擺脫依賴新聞版面的從屬地位。依靠自身的優(yōu)勢吸納客戶。吸引讀者。

搞好策劃，找到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的契合點(diǎn)

選取生活焦點(diǎn)。廣告的訴求對象是讀者，因此，讀者在生活中最關(guān)注的是廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。一條策劃，如果不考慮讀者的需求而一味孤芳自賞，其結(jié)果不但不能吸引讀者閱讀。更有可能引起讀者的厭惡感，從而影響整張報(bào)紙的版面質(zhì)量。

《大河報(bào)》近年策劃的中原房交會(huì)活動(dòng)就是一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益雙贏的策劃。《大河報(bào)》廣告中心針對商品房開發(fā)這一城市居民關(guān)注的熱點(diǎn)問題主動(dòng)出擊，與房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)手舉辦房地產(chǎn)展示會(huì)，使開發(fā)商與消費(fèi)者面對面交流，同時(shí)開辟《房交會(huì)特刊》，就居民關(guān)注的住房熱點(diǎn)問題進(jìn)行咨詢報(bào)道，并刊發(fā)樓盤信息，滿足了購房者的需求，在廣告創(chuàng)收的同時(shí)也使報(bào)紙發(fā)行量大幅攀升。

做巧公益廣告。只要策劃巧妙，完全可以讓公益廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏目的，甚至可以達(dá)到比單純的公益廣告更吸引眼球的效果。

2007年，四川萊德廣告公司在《綿陽日報(bào)》上為綿陽“九龍山園林公墓”策劃的一組帶有公益性質(zhì)的廣告可謂神來之筆。這組廣告將一些社會(huì)現(xiàn)象作為創(chuàng)意元素，提示人們?nèi)绮患s束自己的行為，終將導(dǎo)致生命的毀滅。該廣告共分5組，以超速、吸煙、縱欲、賭博、酗酒5種不良社會(huì)現(xiàn)象為主題。形象生動(dòng)地暗示了如果繼續(xù)下去就要接近“九龍山”了。如果僅僅是公益廣告，這個(gè)系列并不新穎，它新在以關(guān)愛生命為視角，通過公益性的傳播，突出了九龍山的人文情懷和“生命終極關(guān)懷”的經(jīng)營理念，具有很強(qiáng)的沖擊力和震撼力。該作品不但達(dá)到了讓讀者知道“九龍山”的目的，更讓他們對敬畏生命有了更深一層的感受，這比單純的說教更有用、更吸引人。該廣告不但為九龍山園林公墓帶來了經(jīng)濟(jì)效益，而且還榮獲“廣州日報(bào)杯”全國報(bào)紙廣告作品優(yōu)秀獎(jiǎng)。

提煉文字，找到商家需求與讀者需求的契合點(diǎn)

主題鮮明。風(fēng)箏飛得再高也要有一根線，廣告文稿不論如何文采飛揚(yáng)，也要有一個(gè)鮮明的主題。獲1986年報(bào)紙廣告金馬獎(jiǎng)第二名的作品《時(shí)代生活叢書》廣告就是以其主題突出而取勝的。它的內(nèi)容是：“竹筮溝通相隔的兩岸，書籍溝通陌生的心靈。在書香的領(lǐng)域里，知心的共鳴交相輝映，開闊您的視野，培養(yǎng)您豁達(dá)開朗的心胸?！痹搹V告用詩一般的語言告知人們：圖書是人類智慧的結(jié)晶，是推動(dòng)社會(huì)文明發(fā)展進(jìn)步、人類不斷完善自身的階梯。這么優(yōu)美的廣告文案，完全不啻于副刊上的一首小詩。

言簡意賅。新聞提倡用最簡短的文字向人們傳遞最準(zhǔn)確的信息，廣告亦是如此。而且甚至比新聞?wù)Z言要求得更為嚴(yán)格。美國柯達(dá)公司的一則廣告詞可謂言簡意賅的典范。其內(nèi)容是：“您只須按下快門，余下的一切由我來做。”通過這精煉的語言，讀者可以迅速明白，柯達(dá)的全自動(dòng)相機(jī)設(shè)計(jì)得盡善盡美，距離、速度、光圈、對焦等“事務(wù)性”的工作。無須消費(fèi)者親自動(dòng)手，完全由相機(jī)自動(dòng)完成。而且廣告詞生動(dòng)平實(shí)，宛如對話，同時(shí)充滿體貼入微之感，很能吸引受眾。

注重創(chuàng)新。廣告詞要吸引人必須注重創(chuàng)新，鸚鵡學(xué)舌、陳詞濫調(diào)不能取悅受眾。抓住一個(gè)“新”字，才能真正達(dá)到妙語連珠的境界?！傲盒掠洝毖浪⒌膹V告只有4個(gè)字——毛不拔。寥寥4個(gè)字，做得情趣盎然、朗朗上口，讓人談笑之余難以忘記。

美化版面，找到藝術(shù)審美與讀者審美的契合點(diǎn)

多用圖片。許多廣告所要傳達(dá)的情感訴求無法用文案表現(xiàn)。這時(shí)只有付諸圖片。圖片的運(yùn)用要高雅新穎、美觀大方，既能體現(xiàn)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，又能給讀者以美的享受。

大膽留白。廣告版面的留白有兩種作用：一方面是與鄰近廣告比較。可以顯示優(yōu)越感；另一方面可以使受眾對商品或企業(yè)產(chǎn)生信心。報(bào)紙廣告的留白是表現(xiàn)廣告格調(diào)的一種有效方法，同時(shí)，留白在視覺上也具有強(qiáng)烈的效果。然而，目前一些廣告客戶出于經(jīng)濟(jì)上的考慮，總是想用最少的版面來表達(dá)最多的內(nèi)容，結(jié)果字號小如螞蟻，黑壓壓的讓人望而生畏，更不用談去閱讀了。

色彩協(xié)調(diào)。隨著彩色印刷技術(shù)在報(bào)紙中的廣泛應(yīng)用，色彩搭配在廣告設(shè)計(jì)中的作用也日益重要。由于目前地市級報(bào)紙媒體缺乏專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人員?，F(xiàn)有的廣告編輯也很少在色彩搭配上下工夫，這就造成了許多廣告版要么色彩雜亂。反差過大；要么色彩單調(diào)，缺少變化。廣告編輯在進(jìn)行色彩搭配時(shí)，要從整個(gè)版面著眼，注重整體協(xié)調(diào)，避免使用大紅、大綠等不易搭配的色彩，多用清新、明快的色彩，給讀者在視覺上帶來舒適感與親切感。

編校：張紅玲