創(chuàng)意“點(diǎn)睛”北京旅游業(yè)

郭　莉　王澤東

“旅游是世界上最難的——因?yàn)橐氐热藖?lái)。”但對(duì)最早將肯德基引入中國(guó)的美籍華人王大東來(lái)說(shuō)，“抓住創(chuàng)意，就抓住了北京的根”。

1987年11月，時(shí)任肯德基亞洲區(qū)總裁的王大東與北京市旅游局合作，在天安門附近開(kāi)了第一家肯德基店。一時(shí)間，肯德基甚至成了北京的旅游景點(diǎn)之一，吸引著全國(guó)的游客。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)的火爆景象不亞于春運(yùn)時(shí)期的火車站。甚至，肯德基竟成了時(shí)尚和高端的象征，這與其在美國(guó)的定位大相徑庭。如今肯德基早已從云端墜入平地，它的定位也變?yōu)椤盀槟闾峁┝艘粡埌察o、不受打擾的桌子?！?/p>

“肯德基最早引入中國(guó)就得益于文化和創(chuàng)意。一個(gè)創(chuàng)意就為中國(guó)百姓了解和體驗(yàn)美國(guó)文化打開(kāi)了一個(gè)窗口?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)喻文益認(rèn)為“肯德基在北京”可算作文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一個(gè)很好的范本。

奧運(yùn)后，在北京發(fā)展高端旅游業(yè)的大背景下，給了文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，雖然該產(chǎn)業(yè)在北京的發(fā)展已呈燎原之勢(shì)，但喻文益認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)業(yè)要真正開(kāi)花結(jié)果尚需時(shí)日。

北京旅游業(yè)的“創(chuàng)意”特征

喻文益非常贊同“抓住創(chuàng)意，就抓住北京的根”這句話。他認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)的旅游業(yè)正在慢慢轉(zhuǎn)型，尤其是“文化是北京旅游業(yè)的核心，北京擁有的世界文化遺產(chǎn)最多，是高端，有世界影響力的文化，也是天然的文化資源和旅游的結(jié)合?！庇魑囊娣治?，北京旅游過(guò)去的發(fā)展模式主要以景區(qū)為依托，旅行社團(tuán)隊(duì)旅游為運(yùn)行方式。但現(xiàn)在，中國(guó)由點(diǎn)線旅游體系轉(zhuǎn)變成板塊旅游體系，旅游載體變成一個(gè)城市。以景區(qū)開(kāi)發(fā)為主轉(zhuǎn)向旅游目的地開(kāi)發(fā)，得有相關(guān)產(chǎn)業(yè)配合，所以需要旅游和文化融合形成新的業(yè)態(tài)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

基于對(duì)“2008年北京旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目推介會(huì)”推出的部分項(xiàng)目調(diào)研的基礎(chǔ)上，記者發(fā)現(xiàn)，北京的文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有以下幾種業(yè)態(tài)

旅游文化演出?！队∠髣⑷恪纷钤鐟{借實(shí)景演出一炮而紅，不僅帶動(dòng)了桂林的景點(diǎn)收入，還帶動(dòng)了餐飲，住宿，商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的火爆。因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)“留下來(lái)過(guò)夜”的理由，緊靠桂林的小城陽(yáng)朔也憑借旅游消費(fèi)收入逐漸紅火。北京的旅游文化演出也早已有之。天創(chuàng)國(guó)際在紅劇場(chǎng)推出的《功夫傳奇》不僅讓該公司賺得缽滿盆溢，還使紅劇場(chǎng)因此聞名遐邇，成為老外到北京旅游的必經(jīng)之地。

當(dāng)前最令人期待的文化演出莫過(guò)于視覺(jué)交響京劇《新白蛇傳》和大型實(shí)景演出《印象長(zhǎng)城》了?！缎掳咨邆鳌吩趧?chuàng)制過(guò)程中大膽創(chuàng)新，首次采用音樂(lè)劇結(jié)構(gòu)與節(jié)奏，在傳統(tǒng)京劇“唱念做打”綜合表演的基礎(chǔ)上，通過(guò)融入多媒體影像、中國(guó)古典、民間舞等多種藝術(shù)元素，形成極具藝術(shù)感染力的音樂(lè)劇京劇。隨著該劇的影響力不斷擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)品牌劇目不僅能成為北京的一張“文化名片”，也將帶動(dòng)民族文化宮大劇院，使之成為一個(gè)旅游景點(diǎn)。

而據(jù)了解，這種文化旅游演出在全國(guó)也有風(fēng)起云涌之勢(shì)，截至2008年底，全國(guó)重點(diǎn)旅游城市和景區(qū)，投資百萬(wàn)以上的旅游文化演出有300臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游收入30多億。

旅游文化節(jié)慶活動(dòng)。有關(guān)這一類活動(dòng)，最有聲望的當(dāng)屬青島啤酒節(jié)了。從1991年開(kāi)始青島高舉“青島與世界干杯”的酒杯，到如今已經(jīng)17屆了。名不見(jiàn)經(jīng)傳的青島也憑借啤酒節(jié)的舉辦聞名世界。據(jù)了解，啤酒節(jié)每年都吸引超過(guò)20多個(gè)世界知名啤酒廠商參節(jié)，也引來(lái)近300萬(wàn)海內(nèi)外游客舉杯相聚。僅第16屆啤酒節(jié)參節(jié)人數(shù)就達(dá)428萬(wàn)人次，銷售啤酒1300噸，這還不算其他的銷售收入。

通常說(shuō)來(lái)，旅游文化節(jié)慶活動(dòng)都是旅游資源枯竭的地區(qū)為了發(fā)展旅游而創(chuàng)造的人造節(jié)慶，但隨著體驗(yàn)旅游的發(fā)展，很多旅游景點(diǎn)或地區(qū)也開(kāi)始開(kāi)辦各種“活”的，具有體驗(yàn)性的旅游文化節(jié)慶，那些創(chuàng)意獨(dú)特、體驗(yàn)性強(qiáng)大的項(xiàng)目尤其深受旅游者歡迎。本次旅游項(xiàng)目推介會(huì)，北京向世界隆重推出了“慕尼黑啤酒節(jié)”和干禧街婚慶街區(qū)項(xiàng)目。其中，千禧街的婚慶項(xiàng)目將致力于婚慶產(chǎn)業(yè)鏈的打造，根據(jù)不同的節(jié)慶舉辦相關(guān)活動(dòng)，將婚慶產(chǎn)業(yè)和婚慶活動(dòng)很好地結(jié)合起來(lái)。

旅游文化景觀(街區(qū))。有人曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)當(dāng)一個(gè)外地人問(wèn)北京的出租汽車司機(jī)是否知道798時(shí)，有司機(jī)聲稱不認(rèn)識(shí)，有司機(jī)一天接連拉4-5撥到798的游客。專家認(rèn)為，如798這樣的旅游景點(diǎn)的出現(xiàn)是中國(guó)旅游由點(diǎn)線旅游向板塊旅游過(guò)渡的表現(xiàn)。

單從接近20位外國(guó)元首曾經(jīng)去過(guò)798就可以看出它有多火，而各省市領(lǐng)導(dǎo)的接踵而至，更使798“文化創(chuàng)意”價(jià)值得到最大化，據(jù)說(shuō)僅籃球明星詹姆斯的新聞發(fā)布會(huì)就在798做了兩個(gè)月之久。至于在798舉辦的各種電影、電視劇開(kāi)機(jī)儀式更是不勝枚數(shù)。從2005年到2008年短短幾年時(shí)間，798從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的藝術(shù)家集聚區(qū)變成了一個(gè)聞名世界的旅游勝地，這其中發(fā)揮作用的正是“創(chuàng)意”。

值得注意的是，如798這樣的景區(qū)，特色鮮明，多不以批量為接待重點(diǎn)，比如宋莊，吸引的多是對(duì)藝術(shù)心向往之的游客和藝術(shù)圈的人。本次旅游項(xiàng)目還推出了前門特色商業(yè)街的改造項(xiàng)目，前門作為老北京最后一塊傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，將成為京味傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的標(biāo)志。

旅游文化主題公園。以前，主題公園是在資源匱乏的城市開(kāi)發(fā)旅游的一種方式，比如深圳。未來(lái)10年，文化主題公園的開(kāi)發(fā)可能成為中國(guó)的發(fā)展亮點(diǎn)。歡樂(lè)谷是北京比較成功的主題公園之一。目前，“北京歡樂(lè)谷”被稱為家庭旅游的首選之地，公園共有40多項(xiàng)娛樂(lè)設(shè)備，50多處人文生態(tài)景觀、10多項(xiàng)藝術(shù)表演和20多項(xiàng)主題游戲，滿足不同人群的需要。而以歡樂(lè)谷為核心，輻射帶動(dòng)了周邊十八里店，南磨房，王四營(yíng)地區(qū)，大力發(fā)展室內(nèi)演出、室外游藝，主題旅游等體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

專家認(rèn)為，針對(duì)目前北京還沒(méi)有一處具有震撼力的超大型一流的主題公園，富有生命力的主題，尤其是具有文化性與科技性內(nèi)涵，具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性和參與性，常變常新的內(nèi)容形式，出色的營(yíng)銷策劃與實(shí)施?？陀^上，北京擁有大型主題公園生存和發(fā)展所需的市場(chǎng)條件和良好的區(qū)位通達(dá)條件，缺乏的只是相應(yīng)的品質(zhì)和規(guī)模的產(chǎn)品，因此，主題公園這一引領(lǐng)現(xiàn)代體驗(yàn)消費(fèi)的旅游產(chǎn)品還沒(méi)有占領(lǐng)北京市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)空缺有待彌補(bǔ)。

創(chuàng)意旅游商品。旅游商品不夠豐富一直是北京旅游業(yè)發(fā)展的軟肋。如今很多項(xiàng)目在籌建的過(guò)程中都充分考慮了因地制宜開(kāi)發(fā)旅游商品，比如齋堂古村落旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目就著重設(shè)計(jì)了“古村落旅游產(chǎn)品大賽”，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)富有齋堂特色的旅游商品以促進(jìn)旅游消費(fèi)。再如通州運(yùn)河文化旅游建設(shè)項(xiàng)目也注重根據(jù)通州運(yùn)河文化推出獨(dú)具特色的旅游商品。而此次北京將設(shè)立個(gè)旅游產(chǎn)品集散中心，此舉將大大促進(jìn)創(chuàng)意旅游商品的發(fā)展。

在以上幾種業(yè)態(tài)中，“創(chuàng)意”無(wú)不貫穿其中，或者使固定的旅游景點(diǎn)變成了“活”景點(diǎn)，或者為普通的演出場(chǎng)地變得活靈活現(xiàn)：也因此使古老的街區(qū)煥發(fā)出新的生機(jī)。創(chuàng)意使旅游業(yè)內(nèi)涵變得更加豐富，外延性

更加伸展，讓旅游業(yè)能夠同其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為北京旅游業(yè)升級(jí)高端打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五個(gè)應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題

園地制宜尋找文化創(chuàng)意的切入點(diǎn)。在具體實(shí)踐中，要依托地域文化氛圍，研究旅游產(chǎn)品的不足和改進(jìn)方向，確立對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化創(chuàng)意的思路。喻文益提到北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院在對(duì)重慶走馬鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時(shí)，側(cè)重挖掘當(dāng)?shù)刎S富的民間故事和山歌資源。以這兩點(diǎn)作為基點(diǎn)帶動(dòng)其他文化活動(dòng)，影視、住宿，餐飲等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。尤其是需要通過(guò)創(chuàng)意方式將該鎮(zhèn)厚重的民間文化歷史變成旅游文化產(chǎn)品，使沉寂而偉大的歷史重新鮮活起來(lái)，以滿足不同旅游者的高層次需求。再如北京齋堂古村落綜合旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，也以突出“讓沉寂的歷史鮮活起來(lái)”作為對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意的切入點(diǎn)。

與此同時(shí)，在拓展現(xiàn)代文化功能區(qū)時(shí)，也要注重傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的結(jié)合。

如奧運(yùn)新區(qū)建在北京外圍，不僅拓展了城市文化功能區(qū)，還能成為旅游新熱點(diǎn)。

另外，創(chuàng)造新區(qū)時(shí)，還應(yīng)注意賦予歷史文化，比如鳥(niǎo)巢北邊的下沉公園里，可以突出一邊是地鐵出站口，一邊是四合院，編鐘等歷史文化的點(diǎn)綴。

“陽(yáng)春自雪”與“下里巴人”結(jié)合相得益彰。意出塵外的創(chuàng)意本身就是“高立意”，需要一定的文化底蘊(yùn)，而旅游面向不同的游客決定了它是一個(gè)通俗化的產(chǎn)業(yè)，如何使高立意的創(chuàng)意以一種通俗化的方式為大眾所接受，既能吸引游客，傳播文化，又能實(shí)現(xiàn)盈利，這是當(dāng)前該產(chǎn)業(yè)面臨的最大問(wèn)題。比如視覺(jué)交響京劇《新白蛇傳》在京劇中加入了雜技、交響樂(lè)，民間舞的因素，使舞臺(tái)表現(xiàn)形式多元化，減少了曲高和寡的專業(yè)化元素，而且舞臺(tái)距離觀眾比較近，現(xiàn)場(chǎng)感很強(qiáng)，充分體現(xiàn)了“體驗(yàn)”性；另外該項(xiàng)目采用音樂(lè)劇結(jié)構(gòu)與節(jié)奏，有故事，有人物，情節(jié)起伏跌宕，通俗易懂，中西方元素的結(jié)合使它的觀眾面也很廣，較好地做到了雅俗共賞。

創(chuàng)意旅游如何做到差異化。喻文益認(rèn)為北京發(fā)展旅游，文化的點(diǎn)太多，因此很容易出現(xiàn)同質(zhì)化，他認(rèn)為創(chuàng)意旅游的魅力在于差異化，很好地將旅游和文化創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)。只有將文化內(nèi)涵和差異化很好結(jié)合的項(xiàng)目才能脫穎而出。另外，創(chuàng)意的成果可以涉及到衣食住行游購(gòu)?qiáng)实嚷糜萎a(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，差異化經(jīng)營(yíng)還應(yīng)兼顧產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。比如同為“印象”系列，“印象劉三姐”每年的利潤(rùn)能達(dá)到5000萬(wàn)，而“印象西湖”每年卻虧損數(shù)千萬(wàn)，均是因?yàn)榍罢邔?duì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)注重差異化經(jīng)營(yíng)。印象劉三姐的成功鏈接了旅游鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)，它滿足了來(lái)桂林的旅游者在歡娛中領(lǐng)略民歌文化的期望，它的成功，有力地論證了旅游與文化創(chuàng)意融合的巨大威力。再如北京的“圓明園重現(xiàn)輝煌旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目”很好地將圓明園的古老歷史與現(xiàn)代體驗(yàn)旅游結(jié)合起來(lái)，人們?cè)谟螆A明園遺址之余，還能通過(guò)數(shù)字影院重新體驗(yàn)“虛擬圓明園”，還能對(duì)青少年進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育，可謂一舉數(shù)得。

旅游交通很重要。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意旅游通常集中在近郊，因此旅游交通的發(fā)展就顯得尤為重要。比如天橋劇場(chǎng)每年的收入達(dá)到4000多萬(wàn)(天橋劇場(chǎng)每天輪回演出相同的劇目)，因?yàn)橹苓吢糜谓煌ê馨l(fā)達(dá)，旅行社也愿意將境外游客拉到這里觀看演出。據(jù)了解，這里吸引的游客大多是日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家的。再如同在杭州的“西湖之夜”大型演出，由于價(jià)格適中、交通便利，因此人氣也很高，有時(shí)候，人氣本身就是一種景觀?！鞍讶藲庾銎饋?lái)就是景觀中的景觀?！?/p>

不斷充實(shí)文化創(chuàng)意的內(nèi)容?！八囆g(shù)的點(diǎn)會(huì)漂移”，這句話同樣適用于旅游。文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展決定了其內(nèi)容要不斷推陳出新，不斷引進(jìn)新的內(nèi)容。最典型的就是迪斯尼的發(fā)展。除了膾炙人口的影視產(chǎn)品，迪斯尼樂(lè)園多年來(lái)還成為了休閑勝地和冒險(xiǎn)樂(lè)園，僅在美國(guó)東海岸就有19萬(wàn)間客房，此外，在內(nèi)容、產(chǎn)品不斷更新的基礎(chǔ)上，該公司還有龐大的廣播電視網(wǎng)，在世界各地也設(shè)立了迪斯尼樂(lè)園等網(wǎng)點(diǎn)，據(jù)說(shuō)迪斯尼公司的業(yè)績(jī)報(bào)表不包括上海和香港(這兩個(gè)地區(qū)收入不及其他地區(qū))。喻文益認(rèn)為，迪斯尼的成功在于它的創(chuàng)意內(nèi)容不斷更新，以滿足不同時(shí)期，不同年齡階段，不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者。

“當(dāng)然，美國(guó)是世界級(jí)消費(fèi)，全世界最有錢的人都去迪斯尼”。喻文益表示，在中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)迪斯尼這樣的暴利旅游，但是，迪斯尼的成功給我們剛開(kāi)始萌芽的文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何保持長(zhǎng)久的生命力帶來(lái)了一些借鑒。