初探中國(guó)小成本電影

張曉遠(yuǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：J909文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673—0992(2009)03—065—02

摘要：近年來(lái)，美國(guó)好萊塢的大片對(duì)我國(guó)的影響越來(lái)越大，一部分導(dǎo)演開(kāi)始轉(zhuǎn)向拍攝商業(yè)大片，可是結(jié)果并不盡如人意，相反一些新興導(dǎo)演的小成本制作影片卻大受歡迎，而且引起一股制作熱潮。到底是什么讓他們?cè)诖笃瑱M行的市場(chǎng)里取得了如此大的成功?本文通過(guò)對(duì)“瘋狂”電影的探討，試圖初步揭示這一奧秘。

關(guān)鍵詞：大片；小成本影片；“瘋狂”；營(yíng)銷(xiāo)

隨著近年來(lái)國(guó)產(chǎn)片數(shù)量的不斷增多，各大院線對(duì)國(guó)產(chǎn)片的重視，讓人們?cè)倏催^(guò)諸多國(guó)片之后引起了許多的爭(zhēng)論和反思。目前國(guó)內(nèi)的電影較為明顯的分成了兩類(lèi)，一類(lèi)是大成本拍攝，大成本制作，大成本宣傳，大成本防盜版；一類(lèi)是小成本拍攝制作，小成本宣傳，小成本防盜版甚至沒(méi)有資金防盜版。這也就是國(guó)內(nèi)目前爭(zhēng)論最兇的大小成本電影。

前幾年，國(guó)內(nèi)影院一度受到好萊塢電影的沖擊猛烈，電影院內(nèi)幾乎一年內(nèi)多半時(shí)間是在放映好萊塢大片，只有拿出暑假和過(guò)年的時(shí)候一些時(shí)間來(lái)放映國(guó)內(nèi)一些知名導(dǎo)演的影片。對(duì)于此情此景，一些導(dǎo)演坐不住了，拿出了與好萊塢抗衡的架勢(shì)，掀起了中國(guó)大片的浪潮。起初觀眾的好奇心占了上風(fēng)，同時(shí)還有一批對(duì)國(guó)產(chǎn)片仍抱有期望的人都被拉回了影院，而這一次好評(píng)似乎更多，于是一些人拋出了國(guó)產(chǎn)片未死的論斷。他們認(rèn)為，中國(guó)也可以像好萊塢那樣做大片，甚至?xí)幸惶煜窈萌R塢大片那樣搶占國(guó)際市場(chǎng)。他們并沒(méi)有認(rèn)清楚中國(guó)與好萊塢對(duì)于制作大片方面的差別。好萊塢可以承受大片票房的失利，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一旦遭受這種打擊，其教訓(xùn)則是慘痛的，這顯然是資金方面的差別；同時(shí)好萊塢的大片之所以如此賣(mài)座，是由他們的一套嚴(yán)格得營(yíng)銷(xiāo)策略在內(nèi)的操作的，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)卻依然像個(gè)襁褓中的嬰兒一樣，看著模糊的世界不知所措。顯然在現(xiàn)在看來(lái)上面那種論斷是有些偏激，但是隨后而來(lái)的《十面埋伏》《無(wú)極》《滿城近代黃金甲》等等國(guó)內(nèi)斥資數(shù)億的影片卻慘遭冷淡，本以為國(guó)外市場(chǎng)會(huì)喜歡這種視覺(jué)刺激強(qiáng)烈的影片，結(jié)果卻都一一無(wú)功而返。他們所造成的一大負(fù)面影響就是，電影的口碑和票房陷入極端詭異的扭曲關(guān)系中。說(shuō)這些影片缺乏水準(zhǔn)，不是按照藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、而是按照娛樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。根本無(wú)法滿足觀賞愉悅和快感的宣泄，可偏偏它們的票房和這種商業(yè)質(zhì)素、口碑完全不成正比?？诒恢匾?，眼球才是關(guān)鍵。觀眾去電影院，與其說(shuō)是看電影，不如說(shuō)是看熱鬧。過(guò)去的國(guó)產(chǎn)片，確實(shí)是太不注重也根本不會(huì)宣傳營(yíng)銷(xiāo)，而今的大導(dǎo)演大公司拍大片又走向了另一個(gè)極端，從制作者到發(fā)行商關(guān)注電影的賣(mài)點(diǎn)超過(guò)影片自身質(zhì)量，電影炒作攻勢(shì)一部比一部猛，如此一來(lái)簡(jiǎn)直不是拍電影，而是在拍新聞連續(xù)劇。影片自身水準(zhǔn)與噱頭之間的強(qiáng)烈反差，三番五次地讓觀眾有受騙上當(dāng)?shù)挠魫灐?/p>

當(dāng)人們?yōu)榱四切┐笃胖约旱拇箨?duì)連聲喊著上當(dāng)受騙時(shí)，一部小成本制作的影片《瘋狂的石頭》給人們帶來(lái)了一絲新鮮的空氣。一波未平一波再起，2009年1月，由寧浩導(dǎo)演的又一部“瘋狂”電影《瘋狂的賽車(chē)》上映了，雖然導(dǎo)演寧浩強(qiáng)調(diào)此“瘋狂”非彼“瘋狂”，并非借“瘋狂”來(lái)炒作，但是這兩部所帶來(lái)的票房狂潮是的確很瘋狂，成為了繼張藝謀、陳凱歌、馮小剛之后第四位邁入億元俱樂(lè)部的內(nèi)地導(dǎo)演。這種小成本電影的不斷成功，是否也給被大片彌漫的內(nèi)地電影市場(chǎng)一種啟示，而且不能否認(rèn)的是。在《瘋狂的石頭》成功之后，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)這種小成本電影開(kāi)始發(fā)跡，不斷有頗受好評(píng)和歡迎的佳作產(chǎn)生。這種現(xiàn)象確實(shí)值得我們探討。

在以往的觀念里，小成本影片缺乏招架之功一方面是部分影片質(zhì)量不佳，敘事生硬、影像粗糙，幾部下來(lái)敗壞了觀眾的胃口，小片幾乎成了“悶片”的代名詞。另一方面小片受投資規(guī)模所限，無(wú)法做大規(guī)模的宣傳推廣，也沒(méi)有能力發(fā)行更多的拷貝，“酒香欠吆喝”，沒(méi)有知名度，觀眾自然無(wú)從選擇。而成本僅僅200萬(wàn)元的《瘋狂的石頭》在沒(méi)有大明星陣容的情況下成為影市黑馬，一是本身質(zhì)量過(guò)硬，二是得益于成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終獲得了“瘋狂”的票房。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中除了宣傳手段以外，很重要的一點(diǎn)就是內(nèi)容是否符合觀眾的需求，能否觸動(dòng)觀眾的神經(jīng)，讓他看完之后不由得想向周?chē)娜送扑]，這樣一傳十十傳百，去影院的人也會(huì)漸漸增多，這其實(shí)也是一種宣傳的手段，一種不需要花費(fèi)太多資金的宣傳手段。因此，對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影來(lái)說(shuō)，好看才是硬道理，從觀眾的角度來(lái)說(shuō)，不想看的片子始終不會(huì)去看，而想要看的總歸照看不誤，與其以大片為假想敵，不如致力于提高電影的整體質(zhì)量。所以，《瘋狂的石頭》上映第二周票房達(dá)到了620萬(wàn)，比第一周足足翻了兩倍。對(duì)于一部無(wú)明星、低成本、在上映后的幾天內(nèi)幾乎無(wú)人知曉的影片，能取得如此成績(jī)，儼然已是一個(gè)小小的奇跡。國(guó)產(chǎn)片的口碑和票房罕見(jiàn)地呈現(xiàn)出一派和諧局面。一部電影終于以實(shí)實(shí)在在的水準(zhǔn)而非噱頭換來(lái)了真正的回報(bào)，也讓媒體和影評(píng)人在影響國(guó)產(chǎn)片票房上，難得地發(fā)揮了一次正向引導(dǎo)作用。但是這樣的票房似乎也并不是我們的終極目的，他只是在漆黑的夜里的一絲光亮，給予人們了一點(diǎn)希望和一點(diǎn)點(diǎn)地方向。

從《瘋狂的石頭》我們不難看出所謂的營(yíng)銷(xiāo)策略是：沒(méi)有過(guò)得硬的產(chǎn)品質(zhì)量與之相匹配，遲早會(huì)被當(dāng)作惡性炒作、“虛假?gòu)V告”。與之相對(duì)的是，一些可稱(chēng)優(yōu)質(zhì)的中小成本商業(yè)片，無(wú)論其類(lèi)型技巧多么嫻熟、商業(yè)素質(zhì)多么高，由于缺乏有效的宣傳推廣和放映環(huán)節(jié)的支持。在市場(chǎng)上也難有大作為。也正是隨著口碑與票房屢屢背道而馳，對(duì)于塑造口碑起著重要作用的評(píng)論，由此愈發(fā)被削弱了意義。當(dāng)電影評(píng)論幾乎完全影響不到票房、對(duì)電影產(chǎn)業(yè)缺乏實(shí)質(zhì)的建設(shè)性作用時(shí)，它也就幾近淪落為無(wú)關(guān)痛癢的牢騷和自?shī)首詷?lè)的文字游戲。我們也得繼續(xù)忍受電影人浪費(fèi)資源去拍攝一些娛樂(lè)性和藝術(shù)性雙重欠奉的東西來(lái)圈錢(qián)。影評(píng)是營(yíng)銷(xiāo)成敗的后產(chǎn)物，所謂好評(píng)如潮或壞評(píng)如潮，都直接由媒體反映給普通受眾。由此看來(lái)，“瘋狂”電影的票房告捷才顯得彌足珍貴。因?yàn)檫@一次?？诒推狈恐g終于達(dá)成了一種良性的正比關(guān)系，好品質(zhì)、好口碑總算轉(zhuǎn)化成了扎實(shí)的票房數(shù)字，體現(xiàn)了一部?jī)?yōu)秀娛樂(lè)片應(yīng)有的市場(chǎng)潛質(zhì)，而媒體和電影評(píng)論也顯示了他們?cè)谶@個(gè)建立口碑過(guò)程中的力量，使電影制作的誠(chéng)意和創(chuàng)意能夠真正實(shí)現(xiàn)它的市場(chǎng)價(jià)值，而不是淹沒(méi)在超級(jí)大片炒作的泡沫中。

一部電影給我們帶來(lái)的只是思索和啟示，真正要改變中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)思路不能單單靠一部電影，而是要電影人，尤其是電影營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一次的正確和徹底的認(rèn)識(shí)，逐步改變電影營(yíng)銷(xiāo)的策略，而不是一步從懵懂邁向全知，那樣只會(huì)一步邁向錯(cuò)誤的彼岸!