從視覺語(yǔ)言上淺析城市中的戶外廣告

趙艷君

中圖分類號(hào)：F713.80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673—0992(2009)03—021—02

摘要：廣告作為視覺文化在當(dāng)今社會(huì)備受消費(fèi)大眾的關(guān)注，尤其是在人口密集，不斷擴(kuò)展的城市內(nèi)部。戶外廣告是廣告的一種空間存在形式。本文從戶外廣告視覺形象的創(chuàng)意，色彩，以及與建筑環(huán)境的和諧統(tǒng)一來(lái)分析。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；創(chuàng)意；色彩；和諧統(tǒng)一

Asia Poster公司的CEO Small Wood曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒，不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人，只要他離開家，就會(huì)看到戶外廣告。”戶外廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并成為城市文明和時(shí)尚潮流的重要傳播媒介。戶外廣告隨著城市的發(fā)展而產(chǎn)生，是商品經(jīng)濟(jì)的伴生物。指運(yùn)用城市室外的傳播媒介傳播商務(wù)、公益、社會(huì)、公關(guān)、形象等信息的廣告，即設(shè)置在城市交通路口、街道、商業(yè)區(qū)、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站、高速公路兩旁等室外建筑空間場(chǎng)所中一切傳播媒介，包括電氣招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告、樓頂廣告、墻身廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、高立柱廣告、公交汽車廣告、候車亭廣告、電子顯示屏廣告及樓體商業(yè)招牌等等。它與電視、報(bào)紙、雜志、廣播并列為第五大媒體。戶外廣告在城市中承擔(dān)的傳播作用十分的重要。本文從視覺語(yǔ)言上及與建筑環(huán)境的和諧統(tǒng)一分析城市中的戶外廣告。

一、從視覺語(yǔ)言上分析戶外廣告

戶外廣告最主要的特征就是具有瞬間吸引的力量。這與戶外廣告的性質(zhì)有一定的關(guān)系。

1創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳達(dá)的有效性

戶外廣告是廣告的一種空間存在方式。它具有廣告的所有特征。創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳達(dá)性是第一位的，是否能夠吸引受眾的目光，廣告創(chuàng)意是否成功，在很大程度上關(guān)系著廣告的發(fā)布效果。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)曾經(jīng)對(duì)什么是廣告創(chuàng)意作過(guò)十分精辟的說(shuō)明，即所謂“舊元素，新組合”，在廣告界人人都認(rèn)同，而這僅僅是對(duì)廣告創(chuàng)意元素的歸納總結(jié)，細(xì)來(lái)分析，他概括面很廣。所謂的“舊元素”就是生活中人們見到的熟悉的事物及事情，“新組合”就是要加入設(shè)計(jì)者的構(gòu)思以及運(yùn)用“舊元素”的巧妙組合與你所聯(lián)想的廣告主題緊密的聯(lián)系起來(lái)。廣告發(fā)布的對(duì)象是廣大的群眾，受眾的印象深刻才能說(shuō)明這則廣告創(chuàng)意很成功。

由于戶外廣告的性質(zhì)又決定了廣告的畫面必須簡(jiǎn)潔且富有新意。因?yàn)樗氖鼙娙巳壕哂辛鲃?dòng)性，加上受眾的目光停留在廣告畫面的時(shí)間極為短暫，能否讓受眾在短暫的一瞬間獲得最重要的信息，并印象深刻，是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。

2色彩的視覺沖擊力

色彩是設(shè)計(jì)中的一個(gè)很重要的元素。當(dāng)我們?cè)谟^察大面積的物體時(shí)，首先映入眼簾的是大塊的色彩，色彩給人造成的沖擊力是最直接和最迅速的，其本身就起到了引人注目的作用。戶外廣告設(shè)計(jì)上的色彩更不例外。色彩本身具備一定得沖擊力，每一種色彩放在戶外都會(huì)很生動(dòng)，很真實(shí)，但是我們用的戶外廣告色彩應(yīng)考慮城市建筑和周圍的環(huán)境關(guān)系。

色彩孕育了人類的審美文化。人們也對(duì)色彩賦予了人性化的情感特征。在廣告設(shè)計(jì)中我們運(yùn)用色彩的這種情感特征吸引和打動(dòng)受眾。廣告作品選擇使用某色彩。都是根據(jù)商品的特征和目標(biāo)受眾的心理情感象征以及廣告主題獨(dú)特的表達(dá)需要的情感而決定的。色彩具有生理屬性和象征意義。色彩能更多地喚起人們感情上的聯(lián)想及共鳴，色彩總是與一定的情緒、情感相聯(lián)系的。一定的色彩常常和人們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)驗(yàn)中的某些心理情感特征產(chǎn)生通感聯(lián)覺效應(yīng)。如黃色給人以溫暖、光明、愉快、明朗、輕快的情緒感受；紅色帶給人的是熱烈、活潑、興奮的情感：綠色常給人帶來(lái)健康、安寧、和平的意味：白色含有純潔、涼爽的意味：黑色有恐怖、肅穆、陰郁、絕望之感；藍(lán)色常喚起寧?kù)o、廣闊、深遠(yuǎn)的感受……這種聯(lián)想與情感作用在廣告色彩的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。

3整體設(shè)計(jì)的直觀醒目性

圖形、色彩、文字等元素在編排上的大小、明暗以及形狀的不同對(duì)受眾閱讀廣告的順序會(huì)起到引導(dǎo)的作用。人們目光的起點(diǎn)就成為最容易注意的位置。成為廣告編排設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，因?yàn)閺V告如果不能迅速地引起消費(fèi)者的注意，就勢(shì)必被淹沒(méi)在各種信息的海洋里。達(dá)不到信息傳達(dá)的目的。戶外廣告有很多的種類與形式，要根據(jù)他們各自的屬性來(lái)確定圖形、色彩、文字的編排，目的只有一個(gè)，那就是吸引受眾并使之感興趣，讓受眾對(duì)其宣傳目的一目了然。其次，利用受眾心理反應(yīng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，受眾的心理反應(yīng)主要表現(xiàn)在對(duì)人們移情心理特點(diǎn)以及對(duì)新奇事物關(guān)注的利用上?？傊瑧敉鈴V告作為城市環(huán)境中主要的平面廣告表現(xiàn)形式，在具體的設(shè)計(jì)當(dāng)中，使其具有視覺沖擊力主要是通過(guò)互動(dòng)性的表現(xiàn)手法實(shí)現(xiàn)的。

二、戶外廣告與城市建筑的和諧統(tǒng)一

在發(fā)展“和諧社會(huì)”的良好環(huán)境中，戶外廣告除了注重商業(yè)價(jià)值外，更應(yīng)將社會(huì)效益納入整體效果評(píng)估體系中，這樣不僅可以取得良好的傳播效果，給消費(fèi)者留下美好深刻的印象，而且也對(duì)提高城市整體形象建設(shè)的發(fā)展具有重大意義。建設(shè)和諧的城市不能忽視戶外廣告這一城市元素的和諧管理，和諧設(shè)計(jì)，而戶外廣告要長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，也離不開和諧的城市政治、經(jīng)濟(jì)、地理和人文環(huán)境，這些都是建設(shè)和諧社會(huì)的重要組成部分。

首先在商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)狀態(tài)下，戶外廣告對(duì)商業(yè)化、效益化、現(xiàn)代化的追逐極易造成混亂的“視覺垃圾”的樣式，而忽視與城市環(huán)境在地域文化風(fēng)格上的和諧與融洽，針對(duì)本身風(fēng)格特征鮮明的建筑，在對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)緊緊依托周邊環(huán)境和遵循建筑物原有風(fēng)格，沿著城市的紋脈進(jìn)行設(shè)計(jì)，以保證其城市風(fēng)貌上的連續(xù)性。從中找到一個(gè)適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)和最佳切入點(diǎn)，在統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風(fēng)格中有變化，使之達(dá)到和諧而不失單調(diào)，富于變化而不失雜亂。我們?cè)O(shè)計(jì)戶外廣告時(shí)，還要充分考慮它所處的城市或區(qū)域的個(gè)性特征。對(duì)于那些文化、歷史特色鮮明的城市，要與城市的文化歷史環(huán)境相結(jié)合，不能破壞城市的歷史風(fēng)貌。作為文化載體的廣告也不能幸免。像南京的夫子廟、上海的豫園，這些傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中的匾額、幌子等極富個(gè)性化的戶外廣告，在現(xiàn)代城市的設(shè)計(jì)中要繼續(xù)發(fā)展其個(gè)性化、地域性特點(diǎn)。對(duì)于風(fēng)景旅游區(qū)，對(duì)戶外廣告的要求就更高了，比如江南地區(qū)，對(duì)于這類城市，戶外廣告就要符合其秀美、柔和、詩(shī)意的特征，符合其文質(zhì)彬彬的文人氣質(zhì)，要做的精致、秀氣。一般情況下，為了不破壞城市的風(fēng)景，這類城市中的戶外廣告往往受到比較嚴(yán)格的控制，有數(shù)量上的限制，也有質(zhì)量上的標(biāo)準(zhǔn)。這類城市的戶外廣告要審時(shí)度勢(shì)，不能搶奪城市的風(fēng)光，必須自然巧妙地融入到城市景觀中。

其次，目前我國(guó)的城市戶外廣告以商業(yè)性廣告占主流，而且大多單純以廣告形式存在。如果把這種商業(yè)性廣告與城市公共設(shè)施相結(jié)合，則不僅可以節(jié)約空間，更能合理的利用資源，而且也可以提高商業(yè)廣告的宣傳效果，因?yàn)槎喙δ艿臇|西往往能吸引更多人的注目，也就等于增加了廣告的受眾。比如：可以利用戶外廣告設(shè)施發(fā)布一些配合文化活動(dòng)的應(yīng)時(shí)性公益廣告；車站站牌廣告可以做成具有實(shí)用功能的形式，如可以做成廣告亭，為人們遮擋陽(yáng)光和風(fēng)雨：小區(qū)內(nèi)的廣告牌可以與指路牌相結(jié)合；公園、廣場(chǎng)的廣告可以做成可供行人休息的座椅形式或遮陽(yáng)傘形式等等。城市戶外廣告以單一的商業(yè)功能向以人為本、兼顧市民生活需要、為市民生活提供便利的功能轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)出了戶外廣告的人文價(jià)值，只有講究和諧設(shè)計(jì)、廣告內(nèi)容與環(huán)境相統(tǒng)一、符合美學(xué)原則的戶外廣告才是未來(lái)城市戶外廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

結(jié)束語(yǔ)

戶外廣告是城市環(huán)境中的一道亮麗的風(fēng)景線，我們要盡可能的去盡善盡美。使它融入特定的戶外環(huán)境，讓更多的人去觀賞，環(huán)境與人的和諧互動(dòng)是戶外廣告永遠(yuǎn)的追求。