幻響神州: 賣產(chǎn)品不如賣體驗

劉菁菁

目前,很多IT廠商都在加強對產(chǎn)品設計的關注,試圖通過優(yōu)秀的設計賦予IT產(chǎn)品新生。但設計究竟能為IT產(chǎn)品帶來哪些改變; 中國IT廠商又該如何將設計轉化為生產(chǎn)力,使IT產(chǎn)品真正走上中國創(chuàng)造之路?本報總編輯孫定與幻響神州總裁張昕尉進行了深入交流。

從零開始

高端定位

當IT廠商還在為同質化競爭而頭破血流時,“做一款獨一無二的產(chǎn)品”的設計理念,為幻響神州公司開辟了一片新的藍海。

孫定: 我們知道,幻響神州是一家音響公司,而您原來是供職于一家安全廠商,這兩者之間跨度相當大。那么,您為什么要進入魔幻音響這一領域?在產(chǎn)品定位方面做了哪些考慮?

張昕尉: 我的確很早就進入信息安全領域發(fā)展,但是近年來,IT產(chǎn)業(yè)同質化嚴重,而且靠客戶生存的關系型營銷增長緩慢,我希望能夠在低迷的市場中尋找一片新的藍海——做一款和每個消費者都有關系的差異化產(chǎn)品。

做出這一決定時,我們籌集到的資金只有100萬元左右,在一個已經(jīng)頗具規(guī)模的常規(guī)IT領域,和動輒投資幾千萬元的廠商打硬仗是不現(xiàn)實的,經(jīng)過半年的市場調查,我們最終決定做魔幻音響產(chǎn)品。這是一個完全從零開始的市場,產(chǎn)品差異化最大,產(chǎn)品的生存空間也最大。

在產(chǎn)品進入市場前,我們設定的目標就是做一款年輕人喜歡的產(chǎn)品,同時這款產(chǎn)品還應該具有較高的附加值,否則不足以支撐公司的發(fā)展。在研究了iPhone的營銷策略和產(chǎn)品設計策略后,我們決定走高端路線。

幻響神州首款i-mu音響的前身是某科研院所制作的振動發(fā)生原理機,產(chǎn)品生產(chǎn)出來5年的時間里一直無人問津。要讓這一新技術煥發(fā)出最大的附加價值,就要在設計方面下功夫。產(chǎn)品進入市場前,我們在產(chǎn)品的顏色、形態(tài)、使用的舒適度、未來發(fā)展趨勢等方面進行了詳細的分析,做好了通過創(chuàng)新的技術和時尚的外觀打動消費者的設計規(guī)劃,將這款產(chǎn)品定位為“讓你的桌子會唱歌”的魔幻音響,為產(chǎn)品設計出了統(tǒng)一的氣質。2007年量產(chǎn)的第一款魔幻音響就獲得了消費者的廣泛認可,我們也將“堅持設計創(chuàng)新和風格統(tǒng)一”這一理念延續(xù)至今。

孫定: 作為一家技術創(chuàng)新和設計創(chuàng)新并重的公司,在設計創(chuàng)新這條路上,幻響神州是如何突破的?

張昕尉: 我們要做的是一款獨一無二的產(chǎn)品,因此把突破產(chǎn)品同質化的所有希望都押在了設計上。在第一款產(chǎn)品的工業(yè)設計上投入了大量的時間和資金,并且決定將中國元素融入其中。為了讓設計師充分了解我們的產(chǎn)品理念、文化,我們不斷地進行頭腦風暴。最終設計團隊根據(jù)振動發(fā)聲的原理設計出十幾款產(chǎn)品設計圖,我們選出了三款設計稿,在寫字樓、電影院、商場等年輕人聚集的地方挨個征求消費者的意見,最終確定量產(chǎn)調研中好評率第一的產(chǎn)品。

第一批產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,公司的流動資金也基本告罄。當時是2007年,市場上音箱的平均價格大約是80元,i-mu的定價是580元,我們最擔心的事情是產(chǎn)品價格過高,消費者不愿意購買。第一批產(chǎn)品很快銷售出去了,我們心里的一塊石頭落了地——說明設計創(chuàng)新這條路我們走對了。后來,這款以“玉兔搗藥”為設計理念的產(chǎn)品還獲得了紅星獎,這也給了我們繼續(xù)堅持走產(chǎn)品設計道路的信心。

將設計轉化為利潤

實現(xiàn)100%增長

幻響神州的外觀設計在國內(nèi)IT領域已經(jīng)獨樹一幟,并且公司真正通過設計賺到了錢。

孫定: 今年工信部發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》也第一次提出產(chǎn)業(yè)振業(yè)要以設計為核心,您認為在企業(yè)發(fā)展中,設計能夠起到怎樣的作用?對企業(yè)利潤有怎樣的影響?

張昕尉: 我們的產(chǎn)品比常規(guī)的電子產(chǎn)品毛利要高得多,正是因為確立了以品牌建設、外觀設計、技術創(chuàng)新作為核心競爭力的產(chǎn)品設計發(fā)展戰(zhàn)略。目前我們所有的生產(chǎn)制造全部外包,在增值空間高得多的設計方面不斷加大投入,為產(chǎn)品創(chuàng)造更大的附加價值。尤其是我們的外觀設計,在國內(nèi)IT領域已經(jīng)逐漸成為獨樹一幟的代表,是設計使我們活到了現(xiàn)在,并且真正通過設計賺到了錢。目前我們已經(jīng)形成了一套完整的設計調研體系,由此帶來公司銷售和利潤每年100%的增長。今年的銷售額至少能比去年翻一番。我們賣的已經(jīng)不僅僅是一款產(chǎn)品,而是一種設計帶來的驚喜體驗。

孫定: 現(xiàn)在幻響神州已經(jīng)開發(fā)了多少款產(chǎn)品?一款產(chǎn)品要取得成功,您認為需要做到哪些方面?

張昕尉: 目前我們已經(jīng)上市的產(chǎn)品大概有七八款,還有幾款產(chǎn)品在開發(fā)中。

我認為,一款產(chǎn)品要取得成功,首先要設計產(chǎn)品的統(tǒng)一形象。這不是簡單的外觀設計,而是在為產(chǎn)品設計未來,要研究企業(yè)本身的品牌形象特征和消費者未來的使用需求,在產(chǎn)品設計初期就找準產(chǎn)品定位,確定目標市場并制定整個產(chǎn)品的價格、渠道、營銷策略等一系列完整的發(fā)展計劃,才能保證有條不紊地發(fā)展; 其次,還要善于借助資本的力量。一款產(chǎn)品越好賣,資金鏈就越容易出問題,因為銷售額越大,需要的周轉資金就越多,資金鏈也就繃得越緊; 只有善于利用資本的力量,才能迅速做大做強; 另外,還要建立一個團結和有出眾執(zhí)行力的團隊,在不斷吸收新生力量的同時保證團隊間順暢的合作,減少企業(yè)內(nèi)耗,才能保證公司的穩(wěn)定發(fā)展。

非常規(guī)的成功之路

促銷和禮品拉動銷售

正是由于資金的短缺,使幻響神州不得不走一條非常規(guī)的發(fā)展之路,即壓縮渠道和終端店面,主要以促銷和禮品推動產(chǎn)品銷量。

孫定: 幻響神州走的是高端路線,在營銷策略、渠道推廣方面有什么心得?

張昕尉: 在營銷方面我們走的是一條非常規(guī)的、符合幻響神州特色的道路,主要是定位高端,與高端的IT廠商、銀行等大企業(yè)在禮品和促銷品方面進行合作。常規(guī)的廠商往往強調渠道為王、店面為王、終端為王,但對于處于起步階段的幻響神州而言,要先考慮生存,才能考慮發(fā)展,要先吃飽才能考慮吃好。在資金不足、品牌從零開始的情況下,我們首先需要的不是終端店面和渠道,而是要大量培育消費者,從零開始培育市場,這時就要靠從促銷品和禮品中獲得的利潤來彌補我們在渠道建設中的不足。這一營銷策略也是從公司建立初期就制定下來的,正是因為這種策略我們才活下來。

在渠道推廣方面,創(chuàng)業(yè)初期,我們也曾經(jīng)大量向中關村等零售店面鋪貨,后來發(fā)現(xiàn),在低端產(chǎn)品市場,消費者不會購買價格較貴的高端產(chǎn)品; 而在比較高端的店鋪,例如筆記本電腦、iPhone專賣店、品牌旗艦店等店面,i-mu獲得了很好的反響。這更堅定了我們走高端渠道的決心。目前我們已經(jīng)不再單純地提供標準產(chǎn)品給廠商做促銷品了,更多的是為用戶量身定制具有廠商形象氣質的禮品,從外觀設計、結構設計、開模具到實現(xiàn)電路一條龍解決,保證產(chǎn)品的惟一性?，F(xiàn)在促銷品、禮品和店面零售的比例大約是6∶4。

孫定: 目前幻響神州的發(fā)展已經(jīng)走上了快車道,對于未來的產(chǎn)品發(fā)展有哪些規(guī)劃?有沒有海外發(fā)展計劃?

張昕尉: 我們有一款多媒體終端正在準備量產(chǎn),預計明年年初能夠上市。我們下一步的規(guī)劃是繼續(xù)開拓振動模塊的應用領域,未來我們可以把振動模塊做在家具里、水里,或者其他一些需要喇叭的地方。例如現(xiàn)在銀行窗口的麥克風裝置,使用振動發(fā)聲就可以方便地穿透玻璃。另外這一領域的拓展還能開發(fā)出更多的創(chuàng)新功能,例如把振動模塊放進手機里,可以制成叫骨傳導手機,聲音可以通過頭蓋骨的傳遞進入視聽神經(jīng),不用貼在耳朵上,即使在嘈雜的環(huán)境里也能清晰地聽到聲音,可以極大改善人們的生活品質。除此之外,我們也十分關注光發(fā)聲領域,例如納米震動膜的研究; 在視聽領域,我們在研究一種很小的投影機,加上震動模塊可以作為便攜式投影機使用。這些研究作為一種良好的技術儲備,短期內(nèi)還沒有量產(chǎn)。

目前在海外的拓展不如我們國內(nèi)拓展速度快,加上金融危機的影響,目前我們90%的市場還是在國內(nèi)。按照目前每年翻一番的發(fā)展速度,未來幻響神州還有著非常廣闊的發(fā)展空間,我們的目標是成為國際知名的品牌,現(xiàn)在幻響神州已經(jīng)在歐美注冊了商標,我們在規(guī)模很小的時候就有把自己做成全球性公司的戰(zhàn)略野心。

孫定: 在幻響神州的發(fā)展歷程中,您覺得最大的困難是什么?最希望得到來自哪些方面的支持?

張昕尉: 這么多年做下來,我們經(jīng)歷的最困難的事,就是沒錢; 最需要的支持,就是資金。其他的問題我們都可以想辦法解決,無論是研發(fā)還是設計都不是問題。

目前對我們來說,最希望的是來自國家層面對中小企業(yè)的資金激勵政策,希望國家能夠從政策層面更加重視IT企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,給予尚在萌芽狀態(tài)的IT創(chuàng)新企業(yè)更多的扶持和鼓勵。

采訪手記

玩出來的驚喜體驗

在我們的印象里,時尚的外觀設計往往和文化、藝術有著密不可分的關系,由信息安全領域轉型到時尚電子產(chǎn)品市場,在很多人看來是一件不可思議的事情,張昕尉又是如何做到的?

初次見到張昕尉,很多人會覺得他有點嚴肅。而一談到魔幻音響,張昕尉就會突然洋溢起澎湃的激情。

“談到魔幻音響的設計,我覺得確實可以自夸一下,一個企業(yè)產(chǎn)品做成什么風格、什么氣質,和企業(yè)老板的個人素養(yǎng)是分不開的。目前我們所有的產(chǎn)品包裝、彩頁、海報、說明書,所有的定稿都是我來決定的,如果我選擇一款包裝作為最終量產(chǎn)的包裝,而消費者不喜歡,這款產(chǎn)品就很危險了。幸好我們現(xiàn)在從產(chǎn)品到包裝,到我們的宣傳和網(wǎng)站,還沒有出過大錯?！睆堦课局t虛地說。

張昕尉認為,之所以自己能夠找準對設計的感覺,很大程度上是因為自己很喜歡玩,“我平時什么都玩,各個領域只要和玩有關,我都略有涉獵。我最熱愛的是攝影和旅游,去過很多國家、很多地方,對各個國家的民俗、風景、文化都很感興趣。”張昕尉發(fā)現(xiàn),玩對自己在產(chǎn)品的顏色、格調和氣質方面的把握產(chǎn)生了很大幫助。

在“玩”中積累的感覺,與多年在IT市場摸爬滾打中培養(yǎng)出的市場經(jīng)驗,使張昕尉在甫一接觸振動發(fā)聲原理機時,就敏銳地捕捉到了魔幻音響的市場契機,給予了振動發(fā)聲產(chǎn)品在時尚電子市場的新生命?！拔矣X得一款產(chǎn)品的設計是不是能夠打動消費者,都要看這款設計能夠給消費者一種怎樣的感覺,沒有太多的道理可說?；庙懮裰莸睦砟罹褪翘峁┙o消費者持續(xù)不斷的驚喜體驗,而旅游和攝影在培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)這種驚喜的感覺方面對我?guī)椭浅４蟆！睆堦课菊f。