論廣告攝影與數(shù)碼藝術(shù)的結(jié)合

張　波

摘要傳統(tǒng)廣告攝影藝術(shù)和數(shù)碼藝術(shù)的結(jié)合是必要的選擇和必然的趨勢(shì)。用數(shù)碼藝術(shù)來完善和加強(qiáng)廣告攝影的創(chuàng)作，會(huì)使作品具有更加強(qiáng)烈的直觀性和可讀性。傳統(tǒng)廣告攝影和數(shù)碼藝術(shù)在創(chuàng)作表現(xiàn)過程中，不同文化、不同學(xué)科的相互補(bǔ)充、借鑒，符合藝術(shù)發(fā)展的規(guī)律，是科技的進(jìn)步也是時(shí)代發(fā)展的必然。

關(guān)鍵詞數(shù)碼藝術(shù)數(shù)字技術(shù)廣告攝影創(chuàng)造性表現(xiàn)力

一、數(shù)碼藝術(shù)概念及其特點(diǎn)

數(shù)碼藝術(shù)是數(shù)碼技術(shù)在藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的具體應(yīng)用所產(chǎn)生的一個(gè)新的藝術(shù)門類.是數(shù)字化時(shí)代新興的產(chǎn)物。如何將數(shù)碼藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)包括廣告攝影藝術(shù)更好地結(jié)合.是當(dāng)今藝術(shù)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要的課題。

數(shù)碼藝術(shù)是數(shù)字化時(shí)代新興的藝術(shù)形式。發(fā)掘數(shù)碼藝術(shù)與傳統(tǒng)文化的藝術(shù)淵源。是豐富數(shù)碼藝術(shù)語(yǔ)言和正確表現(xiàn)數(shù)碼藝術(shù)形式美的關(guān)鍵。正確認(rèn)識(shí)數(shù)碼藝術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)的特點(diǎn)和表現(xiàn)風(fēng)格，同時(shí)吸收不同文化.各學(xué)科相互補(bǔ)充，相互借鑒是數(shù)碼藝術(shù)得以健康發(fā)展的根本所在。

數(shù)字化技術(shù)使信息和載體的關(guān)系發(fā)生了根本變化。在數(shù)字領(lǐng)域，信息對(duì)載體的選擇變得靈活多樣，突破了傳統(tǒng)的運(yùn)用和習(xí)慣的界限.尤其在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)當(dāng)中更是如此。

二、數(shù)碼藝術(shù)的發(fā)展歷程

上世紀(jì)60年代美國(guó)著名藝術(shù)家羅伯特·勞申伯和設(shè)計(jì)大師喬治·開普斯就開始成立了專門機(jī)構(gòu)研究數(shù)碼圖形與數(shù)碼藝術(shù)。從上世紀(jì)80年代美國(guó)蘋果電腦公司推出MAClNTOSH電腦形成“桌面排版系統(tǒng)”(簡(jiǎn)稱DTP)開始.數(shù)碼技術(shù)在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)用越來越受到人們的重視。數(shù)碼圖形技術(shù)的成熟帶動(dòng)了CAD／CAM(電腦輔助設(shè)計(jì)／電腦輔助制造)的普及和發(fā)展.設(shè)計(jì)藝術(shù)與數(shù)碼技術(shù)才得以真正結(jié)合。隨著現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)在藝術(shù)領(lǐng)域中的廣泛運(yùn)用并形成自身獨(dú)特的視覺表現(xiàn)語(yǔ)言.數(shù)碼藝術(shù)這一形式開始進(jìn)入到古老的藝術(shù)殿堂。

在國(guó)內(nèi).人們對(duì)數(shù)碼藝術(shù)的認(rèn)識(shí)還不夠深刻.特別是數(shù)碼藝術(shù)的創(chuàng)意。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)高校開設(shè)的藝術(shù)類型設(shè)計(jì)專業(yè)課程中。傳統(tǒng)課程的教學(xué)占的比重還是比較大，而數(shù)碼藝術(shù)的教學(xué)和設(shè)備投入?yún)s顯得比較薄弱。尤其在數(shù)碼攝影和圖像方面.許多的學(xué)科和課程還在抱著一種觀望和懷疑態(tài)度在等待。

三、數(shù)碼藝術(shù)的商業(yè)應(yīng)用

數(shù)碼藝術(shù)的運(yùn)用首先是從商業(yè)市場(chǎng)開始的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)市場(chǎng)也是檢驗(yàn)技術(shù)和藝術(shù)好壞的一個(gè)尺度和標(biāo)準(zhǔn)。

雖然數(shù)碼藝術(shù)的發(fā)展還處在上升階段，但是我們應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到數(shù)碼藝術(shù)不僅是體現(xiàn)一種科學(xué)技術(shù)，更是體現(xiàn)一種新興的藝術(shù)觀念。它有著自身的視覺語(yǔ)言和表達(dá)方式，所以數(shù)碼藝術(shù)巨大的市場(chǎng)潛力是不可以用傳統(tǒng)的價(jià)值觀來衡量的

對(duì)于一個(gè)習(xí)慣于傳統(tǒng)藝術(shù)形式的創(chuàng)作者來說。數(shù)碼藝術(shù)是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。但是.當(dāng)他開始觸摸并且利用數(shù)碼技術(shù)的時(shí)候，就可以感受到運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)能創(chuàng)作出適合干作品的不同效果，因此也會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)碼藝術(shù)給他帶來了更多的驚喜和更多的藝術(shù)創(chuàng)意。

傳統(tǒng)藝術(shù)和數(shù)碼藝術(shù)無論是觀念上還是表現(xiàn)手法上都存在著區(qū)別.盡管結(jié)果都是以視覺形象再現(xiàn)。傳統(tǒng)藝術(shù)注重的是腦和手的結(jié)合。而數(shù)碼藝術(shù)注重的是腦和現(xiàn)代科技的結(jié)合。因而出現(xiàn)很多的行為方式和審美觀點(diǎn)的差異。

數(shù)碼藝術(shù)是在傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在發(fā)展的過程中它顯現(xiàn)出自己特有的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的生命力。面對(duì)同一題材的創(chuàng)作.無論是時(shí)間上或者是成本上數(shù)碼藝術(shù)都具有自己的優(yōu)勢(shì)。

數(shù)碼技術(shù)對(duì)圖形的處理是一項(xiàng)先進(jìn)技術(shù).它改變了傳統(tǒng)的觀念。傳統(tǒng)圖形的處理是一項(xiàng)非常耗費(fèi)精力的創(chuàng)作過程，而且技術(shù)的局限也特別的苛刻。數(shù)碼圖形的設(shè)計(jì)和處理則要輕松的多。它把所有的技術(shù)包括應(yīng)用工具都集中在計(jì)算機(jī)的軟件里.可以隨心所欲地對(duì)原始圖形和設(shè)計(jì)圖形進(jìn)行加工處理以達(dá)到創(chuàng)作者和商家所期望的效果。例如申奧標(biāo)志，這是眾所周知的圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)。在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，創(chuàng)作者們就是貫穿了一個(gè)傳統(tǒng)藝術(shù)與數(shù)碼藝術(shù)相融合的思想。最終將陳紹華先生的數(shù)碼圖形創(chuàng)意與韓美林先生手繪的筆墨表現(xiàn)效果進(jìn)行了合理的融合。不僅豐富了表現(xiàn)，也使得內(nèi)涵到了升華。同時(shí)也為我們解決用傳統(tǒng)藝術(shù)來豐富數(shù)碼藝術(shù)的創(chuàng)作提供了一個(gè)很好的例證

當(dāng)然。數(shù)碼圖形的處理目前在完美性上尚處在一個(gè)發(fā)展階段，還不盡人意。如矢量圖形工具在對(duì)圖形描述的表現(xiàn)中，只適合標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)宇等方面的設(shè)計(jì)。如果是一些自由和優(yōu)美的圖形.它的“硬邊”風(fēng)格會(huì)造成圖形的冰冷和機(jī)械。同樣，在數(shù)碼藝術(shù)創(chuàng)作過程中，由于所有影像都是數(shù)字化的轉(zhuǎn)換.形態(tài)和色彩的視覺感受就顯得單薄一些。這也是導(dǎo)致數(shù)碼作品缺乏親和力的關(guān)鍵所在。

四、廣告攝影和數(shù)碼藝術(shù)之間的相互關(guān)系

傳統(tǒng)廣告攝影和數(shù)碼藝術(shù)在許多的方面還存在著一定的差異，首先是文化傳統(tǒng)淵源的不同。傳統(tǒng)的藝術(shù)形式豐富多彩，包涵著深厚的文化積淀、民族的心理情感、不同的風(fēng)俗習(xí)慣、各自的審美觀念。譬如傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)所體現(xiàn)出的深遠(yuǎn)歷史傳統(tǒng)。眾多的風(fēng)格流派和博大的地域民族文化，以及傳統(tǒng)的筆墨造型和傳統(tǒng)的藝術(shù)淵源，都在人們的心理情感交流中造成親和力，產(chǎn)生共鳴。而新生的數(shù)碼藝術(shù)創(chuàng)作是在科技和現(xiàn)代大工業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在美學(xué)情感上缺乏傳統(tǒng)文化基礎(chǔ).在表現(xiàn)形式和內(nèi)容上有較大的跨度，使人在文化遺傳上、使用習(xí)慣上會(huì)產(chǎn)生的陌生感和疏遠(yuǎn)感：其次是因?yàn)楝F(xiàn)代科技的含量導(dǎo)致創(chuàng)作和表現(xiàn)的差異。延續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)繪畫，尤其是傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì).除了在技法和材料上的有所創(chuàng)新外，在表現(xiàn)形式和表現(xiàn)力上根本沒有什么突破。更沒有受到過像現(xiàn)代數(shù)碼藝術(shù)所帶來的這樣巨大的；中擊。當(dāng)人們還普遍停留在傳統(tǒng)藝術(shù)的運(yùn)用和欣賞的過程中時(shí)，數(shù)碼技術(shù)這一高科技的產(chǎn)物一下子就來到了所有人的視野中。這確實(shí)需要有一個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過程。

傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)作方法和表現(xiàn)形式.導(dǎo)致了人們對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)價(jià)值的認(rèn)可。但是由于對(duì)數(shù)碼藝術(shù)的創(chuàng)作方法缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和思想準(zhǔn)備，也導(dǎo)致人們對(duì)數(shù)碼藝術(shù)價(jià)值的認(rèn)同和欣賞在情感上存在著距離。

要想實(shí)現(xiàn)所有傳統(tǒng)藝術(shù)和數(shù)碼藝術(shù)接軌，尚須一個(gè)時(shí)間和科技再發(fā)展的過程，更需要人們放棄成見去重新認(rèn)識(shí)這一新生的事物。當(dāng)認(rèn)識(shí)加深和切身感受后觀念肯定會(huì)發(fā)生變化，就象當(dāng)初愛迪生電的發(fā)明一樣需要人們有一個(gè)適應(yīng)的過程。

認(rèn)識(shí)的目的是為了更好的運(yùn)用。

理順傳統(tǒng)藝術(shù)和數(shù)碼藝術(shù)在各個(gè)方面的關(guān)系.有助于我們正確認(rèn)識(shí)數(shù)碼藝術(shù)。數(shù)碼藝術(shù)是新生事物，是今后藝術(shù)和技術(shù)發(fā)展的主流，它無損干傳統(tǒng)藝術(shù).只會(huì)使傳統(tǒng)藝術(shù)更健康的發(fā)展。用傳統(tǒng)藝術(shù)，尤其是民族的文化藝術(shù)來豐富數(shù)碼藝術(shù)的創(chuàng)作，會(huì)彌補(bǔ)數(shù)碼藝術(shù)創(chuàng)作中文化內(nèi)涵的不足，解決數(shù)碼藝術(shù)在創(chuàng)作中存在的過分注重視覺化表現(xiàn)的問題。

在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中，頻繁運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)的藝術(shù)形式莫過于廣告攝影了。

廣告攝影是以商品為主要拍攝對(duì)象的一種攝影形式。它是傳播商品信息、促進(jìn)商品流通的重要手段。廣告攝影通過反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇.廣告攝影手段已被廣泛應(yīng)用于廣告作品中。廣告攝影的特殊的視覺造型，使它準(zhǔn)確、真實(shí)地再現(xiàn)被攝物，具有強(qiáng)烈的直觀性和可信性。

廣告攝影作品的特征，一是必須圍繞廣告的最終目的。定向、定位地設(shè)計(jì)拍攝方案，在內(nèi)容表現(xiàn)上常常有限定：二是它傳達(dá)的信息必須清晰易懂，明確無誤，防止誤導(dǎo)：三是其作品問世必須通過具體的媒介。

廣告攝影又分動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩種類型。動(dòng)態(tài)如電視、電影、動(dòng)漫，靜態(tài)如報(bào)刊、雜志、戶外等等媒體。廣告作品成功的好壞主要在于廣告的創(chuàng)意是否得當(dāng)，它是靈魂。廣告創(chuàng)意又是文案設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、攝影實(shí)施和后期制作的中心和前提，它要按照市場(chǎng)目標(biāo)要求，把圖形和文字做到引人注目、準(zhǔn)確傳達(dá)的目的。最終整體完成廣告推銷與介紹的任務(wù)。因此，廣告攝影不僅是攝影技術(shù)的表現(xiàn)，也是攝影藝術(shù)的表現(xiàn)。

五、數(shù)碼藝術(shù)和廣告攝影藝術(shù)的結(jié)合

要想通過數(shù)碼藝術(shù)來完善和提高廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值，就要求創(chuàng)作者必須具備豐富的生活積累和熟練的操作技能以及較強(qiáng)的審美感受能力。廣告攝影創(chuàng)作必須由創(chuàng)作者親臨現(xiàn)場(chǎng)，在觀察體驗(yàn)生活的同時(shí)，面對(duì)被攝影對(duì)象進(jìn)行選擇與判斷。這一選擇與判斷的過程可能是非常短暫的，但無論如何短暫.仍要完成處理主題與環(huán)境的關(guān)系，選擇合理的視角和表現(xiàn)手段。

傳統(tǒng)的廣告攝影整個(gè)程序非常的復(fù)雜和繁瑣.費(fèi)用也相當(dāng)?shù)拇?。尤其拍攝的過程和后期效果合成，其技術(shù)性相當(dāng)?shù)膰?yán)格。例如進(jìn)行一個(gè)汽車廣告的野外拍攝，要?jiǎng)佑孟喈?dāng)?shù)娜肆臀锪Γ€不能有任何的閃失，否則工作會(huì)前功盡棄。但使用數(shù)碼技術(shù)和藝術(shù)的手段，拍攝同一題材的內(nèi)容，在各個(gè)方面卻會(huì)顯得輕松和便利的多，成本和風(fēng)險(xiǎn)也大為降低。例如主體汽車和客體背景可以分別拍攝，當(dāng)場(chǎng)把握效果，不行可以刪掉重拍。然后再回到計(jì)算機(jī)上利用專用的軟件進(jìn)行藝術(shù)化的處理，不受場(chǎng)地、光線、時(shí)間的限制。遠(yuǎn)距離的資料拍攝還可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)快速傳遞，大大地節(jié)約了成本和時(shí)間。

如作品《不覺人問路不平》就是一件運(yùn)用數(shù)碼藝術(shù)于廣告攝影的成功案例。它采用了與以往截然不同的方法和手段。廣告的主題是德國(guó)著名品牌奔馳汽車的在華宣傳。為了改變高級(jí)消費(fèi)者的印象，梅賽德斯——奔馳強(qiáng)調(diào)：奔馳是一家綜合的汽車制造公司，不僅生產(chǎn)高級(jí)的城市商用車.也生產(chǎn)高性能的山地越野車。在這種思想的指導(dǎo)下，廣告公司著力于研究目標(biāo)人群的消費(fèi)心態(tài)和價(jià)值觀，同時(shí)，著重研究中國(guó)社會(huì)和文化環(huán)境對(duì)廣告信息的影響。創(chuàng)意則特別注重文案的力量，追求各種車型、各種廣告中文案的共同品牌DNA及“差異性語(yǔ)感”.以文字之美創(chuàng)造傳播力。在共性和差異性的平衡中，實(shí)現(xiàn)品牌與車型的良性互動(dòng)。它的廣告詞是這樣寫的：“世界上有很多地方值得前往.恰恰因?yàn)槟抢锶穗H罕至。梅賽德斯一奔馳M級(jí)越野車籍助卓越的越野性能和先進(jìn)的操控系統(tǒng)，時(shí)刻呼應(yīng)您的心意。不論崎嶇還是平坦。M級(jí)越野車都會(huì)載您駛向更高遠(yuǎn)的前方。

梅賽德斯一奔馳M級(jí)越野車攜ML350運(yùn)動(dòng)型和尊貴型、ML500一同為您繪就從容足跡，輾轉(zhuǎn)間風(fēng)度翩然。動(dòng)感的車身線條。煥發(fā)剛中帶柔的高貴豪情。先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)輸出強(qiáng)勁動(dòng)力，與獨(dú)創(chuàng)的7速自動(dòng)變速箱(7G—TRONIC)相輝映，帶來隨心所欲的順暢駕馭。集成了防抱死制動(dòng)系統(tǒng)(ABS)與制動(dòng)輔助系統(tǒng)(BAS)的動(dòng)態(tài)操控系統(tǒng)(4ETS／ESP)等，令您泰然應(yīng)對(duì)來自各種路況的挑戰(zhàn)。無論是跋山涉水，還是在都市間穿行。M級(jí)越野車將帶您一同體驗(yàn)風(fēng)度越野的樂趣?！?/p>

廣告畫面是在陡峭崎嶇的高山中，一輛華貴的奔馳車正行進(jìn)在彎曲的山路上。車身雖然傾斜卻讓人覺得安全可靠。整個(gè)畫面結(jié)構(gòu)合理，主次分明，環(huán)境和主體自然融洽。在現(xiàn)今和過去都是一幅很好的廣告攝影作品。如果是行家仔細(xì)分析：這不是現(xiàn)場(chǎng)一次性拍攝的作品.而是經(jīng)過藝術(shù)加工合成的作品。由于技術(shù)和藝術(shù)運(yùn)用合理，它營(yíng)造的“假象”我們看起來卻感到很真切。這就是典型的“藝術(shù)真實(shí)”!

因此，傳統(tǒng)廣告攝影藝術(shù)和數(shù)碼藝術(shù)的結(jié)合是必要的選擇和必然的趨勢(shì)。用數(shù)碼藝術(shù)來完善和加強(qiáng)廣告攝影的創(chuàng)作.會(huì)使作品具有更加強(qiáng)烈的直觀性和可讀性。傳統(tǒng)廣告攝影和數(shù)碼藝術(shù)在創(chuàng)作表現(xiàn)過程中，不同文化、不同學(xué)科的相互補(bǔ)充、借鑒符合藝術(shù)發(fā)展的規(guī)律。結(jié)合現(xiàn)代數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)來提高廣告攝影的魅力和生命力.具有重大的意義。數(shù)碼藝術(shù)靈活多樣的表現(xiàn)魅力.為傳統(tǒng)廣告攝影的創(chuàng)作構(gòu)思提供了的無限空間，最大限度地發(fā)揮了創(chuàng)作者的思維和想象力。數(shù)碼藝術(shù)會(huì)使傳統(tǒng)的廣告攝影插上理想的翅膀，在藝術(shù)創(chuàng)作的天空里飛的更高更遠(yuǎn)?？梢灶A(yù)言：在今后不太長(zhǎng)的時(shí)間里，傳統(tǒng)廣告攝影必將全面數(shù)碼化。

數(shù)碼藝術(shù)的誕生是科技的結(jié)晶.是人類的福音。更是攝影師和設(shè)計(jì)師們的幸事。它的強(qiáng)大無比的功能無疑將部分替代傳統(tǒng)的廣告攝影技術(shù)和形式，并且改變我們的思維方式和習(xí)慣。這是科技的進(jìn)步也是時(shí)代發(fā)展的必然。