硬電影、軟廣告

高一萍

摘要全球娛樂產(chǎn)業(yè)的興起使電影面臨大量可替代娛樂產(chǎn)業(yè)生存擠壓，院線放映部分萎縮，電影的多樣性的給其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造超額利潤。傳統(tǒng)廣告逐漸被受眾漠視、排斥。一種比較容易被受眾接受的隱性廣告形式——植入廣告日益發(fā)展壯大。通過《功夫之王》可以看到，電影植入廣告探索之路還很長，如何更有效地實現(xiàn)電影與廣告的真正互動，如何為我們的電影行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好廣告環(huán)境，這些都值得我們繼續(xù)探索。

關(guān)鍵詞電影產(chǎn)業(yè)植入廣告品牌

2007年末的賀歲片《命運呼叫轉(zhuǎn)移》悔人們的視線直接定格在電影植入廣告。四段故事都是圍繞手機展開，手機來電音樂被重復播放，移動代言人葛優(yōu)再次重復神州行的廣告語，范冰冰當了移動的客服，周杰倫作為動感地帶的形象代言人，演唱片尾曲等等，觀眾突然迷惑，不知道是在看電影還是在看廣告大片。顯然植入廣告在中國電影界已經(jīng)成為不爭的事實，毫無遮覽的呈現(xiàn)在受眾面前。

電影植入廣告屬于隱性廣告，其特點之一就是不干擾故事情節(jié)，在潛移默化中實現(xiàn)廣告的最大化效益。中國移動，作為中國通信業(yè)的龍頭，品牌形象已經(jīng)作為企業(yè)常青序列并行在營銷理念中。作為贊助商，將自己的品牌植入《命運呼叫轉(zhuǎn)移》，它原本的初衷并不想如此明目張膽的引發(fā)軒然大波，讓觀眾有受騙上當?shù)母杏X。單從植入效果來說，《命運呼叫轉(zhuǎn)移》其實是失敗的。

《功夫之王》中百事可樂的植入廣告顯而不露，銜接恰當，給人留下戲劇式的回味效果。可謂妙哉不言。

一、電影植入廣告的概念及其背景

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實生活或理想情境一部分。將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點。植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

電影中的植入廣告以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影劇情當中，讓觀眾在無意識中留下深刻的品牌印象。相對硬性廣告——電影片頭、片尾出現(xiàn)的鳴謝單位、贊助單位以及貼片廣告(貼片廣告是隨同電影一同發(fā)行的廣告。一般在電影開場之前或者中場休息時候放映)的宣傳模式，植入廣告具有更強的娛樂性，它可以引起受眾的自發(fā)關(guān)注和參與。廣告藝術(shù)與電影藝術(shù)的結(jié)合，使受眾在觀看情節(jié)的過程中得到潛移默化的影響，從而帶動廣告產(chǎn)品的銷售，達到理想的廣告宣傳效果。

研究傳播歷史的學者發(fā)現(xiàn)，植入廣告與電影的發(fā)展是形影相隨的，電影剛剛誕生。植入廣告就出現(xiàn)了。1896年春天，盧米埃爾兄弟和一個瑞士商人合作，拍攝了一部名為《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)的短片，片中展示了兩名瑞士婦女在洗衣服。在她們的洗衣桶前面擺放了兩塊利佛公司(Lever Brothers)的肥皂，肥皂上寫著“日光肥皂”，一塊用法文，一塊用德文。利佛公司是當今世界著名的聯(lián)合利華公司的前身。

1916年環(huán)球公司拍了一部名為《她想要輛福特》(She wanted a ford)的幽默篇，屬于那個年代標準的卓別林風格喜劇短片之一。影片主演比利·瑞奇(Billie Ritchie)正是卓別林在英國滑稽劇團時的同伴，兩人同到好萊塢發(fā)展且在后來相互指責對方模仿自己。雖然該片絕非商業(yè)廣告，不過對福特品牌的宣傳還是昭然若揭。

而在1945年的電影《欲海情魔》(Mildred Pierce)中。瓊·克勞馥扮演的角色喝的就是杰克丹尼的威士忌。在獲1951年奧斯卡最佳視效獎的科幻片《目標月球《(Destination Moon)中，太空冒險家們喝的是可口可樂，穿的是李牌的牛仔褲。而在1951年，由亨弗萊·鮑嘉和凱瑟琳·赫本主演的名片《非洲皇后號》里則另人難忘地展示過戈登杜松子酒的商標。

在法國，隱性廣告的費用在一萬到三萬歐元之間，最多可達到十五萬歐元。電影中出現(xiàn)五到六個隱性廣告帶來的收入可達到電影成本預算的5％。在美國，觀眾數(shù)量更多。隱性廣告的價碼也更高，廣告收入最多可達到電影預算的25％。隱性廣告能為電影帶來額外收入，從而在一定程度上降低越來越昂貴的電影制作成本。

一般說來，美式電影中，植入廣告出現(xiàn)有三種情況。第一種是在廣告主事先不知情的情況下發(fā)生的。有時劇組的服裝人員、道具人員、制片人、導演、演員，可能正好想到有些產(chǎn)品可以幫助他們提升影片制作，尤其是可以更好地增強節(jié)目的真實性，于是便用了某一品牌的產(chǎn)品作道具。第二種則是制作方和廣告主雙方事先安排好的，但并不涉及現(xiàn)金交易。由于雙方都有所計劃和準備，效果往往比較好。第三種被明顯認定為植入式廣告，與前兩類相比，計劃性和商業(yè)性更強。前兩類可以說是更多地偏向于自我操作，是生產(chǎn)商和制作組之間簡單的合作。而這一類則需要專業(yè)公司從中牽線搭橋。

二、玩轉(zhuǎn)電影植入廣告

電影和廣告捆綁銷售、整合一體，互惠互利才是真正立足的根本。

產(chǎn)品信息廣告中最大的目標就是企業(yè)形象塑造，電影作為產(chǎn)業(yè)制造的商品也不例外。成功的企業(yè)形象設(shè)計是企業(yè)參與競爭，決勝于市場的一把利刃。企業(yè)的包裝，品牌的設(shè)計和建設(shè)，不只是要求單一的可識別性。對于現(xiàn)代營銷而言，品牌所代表的產(chǎn)品附加值，成為最具有個性(差異性)和豐富內(nèi)涵的東西。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)，并對企業(yè)長期占有市場起決定性作用。在這個空氣中都充滿營銷競爭的時代，品牌經(jīng)營成為一個企業(yè)是否具有生命力、競爭力、影響力的關(guān)鍵。因此“品牌”塑造也就成為企業(yè)形象塑造的核心和重要內(nèi)容。

通過故事情節(jié)，或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。專門為商品量身訂做故事情節(jié)這一類型的植入廣告，比較容易增加消費者對品牌的好的評估，內(nèi)容服務(wù)品牌，設(shè)置具有娛樂價值、能夠抓住消費者眼球的故事情節(jié)或者娛樂事件。制作成內(nèi)容產(chǎn)品之后，降低觀眾的戒備心理。最終釋放品牌的商業(yè)價值，強勢宣傳。植入廣告并不一定能夠帶來“贏”銷，只有能夠最大限度滿足受眾電影消費后，合情的加入商品營銷理念。《功夫之王》作為“功夫”電影很不值得一提，但是作為娛樂電影卻很到位，同時也極為成功的演繹了現(xiàn)代植入營銷的經(jīng)驗之談，把所有能夠被它所控制的“眼球”全都集中在一起。

1、以市場為導向，以目標觀眾為中心

強勢打造自身品牌，市場定位準確只是成功的一半，實施品牌戰(zhàn)略才是抓住目標觀眾群，搶占市場的制勝法寶。首先。打造品牌·導

演和演員。羅伯·明可夫是享譽國際的著名動畫導演，在國際影壇有著強大的票房號召力。他自幼迷戀中國功夫：成龍、李連杰從影以來都長盛不衰，在港、澳、臺、日、韓和大陸及歐美都有一定影響，95％的觀眾是被成龍、李連杰的“千古絕打”吸引進影院：袁和平是世界著名的武術(shù)指導。由他主持設(shè)計的《黑客帝國》的經(jīng)典動作場面，已經(jīng)為好萊塢和世界影壇所折服。其次，充滿幻象的藝術(shù)想象力與先進的視聽技術(shù)相結(jié)合，營造視聽盛宴。片中迷離夢幻，意境里愛恨交纏、遠足中生死對決等動作場面。都讓人過目難忘?！懊骺煞?成龍+李連杰+袁和平”這些強勢元素組合打造的電影品牌，為《功夫之王》贏得市場打下票房基礎(chǔ)和國際化營銷鋪平道路。

2、“融資促銷”做大市場

7000萬美元的投資，在大工廠制造已不算新鮮，但《功夫之王》的多方融資。大規(guī)模整合營銷的制造手法，不得不令人贊服。首映慶典變成了“明星會”。各個電臺、娛樂頻道用廣告時段換得全程轉(zhuǎn)播權(quán)，并通過衛(wèi)星協(xié)作網(wǎng)向全球各個城市直播，以交換方式各得其所減輕投資風險。華誼兄弟和好萊塢方面共同投資的《功夫之王》的首映禮在北京朝陽公園舉行?；ㄙM1000萬從阿聯(lián)酋迪拜訂購大帳篷、紅地毯，在帳篷里、地毯上數(shù)百位當紅影視明星“高調(diào)捧場”，堪比一次“電影節(jié)”的首映禮。另外，首映慶典門票配送電影票，無論是主會場還是分會場，凡購買一張慶典門票配送一張電影。觀眾可憑票自選影院、自選場次看電影，讓參加首映慶典的觀眾一舉兩得，吸引歌迷、影迷各路追星大軍齊參與，增加門票收入。其次，在北京設(shè)主會場、全球各地設(shè)多個分會場舉行大規(guī)模的首映促銷活動，贏得了企業(yè)、媒體、廣告商等各方融資轉(zhuǎn)嫁投資風險。同時，各承辦單位，還根據(jù)各贊助商的要求和各地的實際，舉辦各具特色的促銷活動。第三，尋求廣告廠商和觀眾共同參與的方式將市場蛋糕做大。主辦方與各個影視公司攜手。舉行“看電影，得大獎”活動，掀起“強強聯(lián)合，共創(chuàng)精粹”的電視、電影推廣促銷風暴。

3、立體宣傳“舉一反三”

電影素材拍攝廣告、捆綁推廣宣傳、主人公代言、聯(lián)合促銷、產(chǎn)品贊助、影音授權(quán)等等各種不同的手段，將合作企業(yè)通過贊助產(chǎn)品的方式介入到劇情，企業(yè)的產(chǎn)品以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接暗示消費者。電影片花，或者影片部分段落，植入企業(yè)信息用于電影廣告等商業(yè)宣傳的形式。例如：電影最后一個群戰(zhàn)戲里一個“意外”的向百事可樂致敬的廣告鏡頭。當時，杰森從白發(fā)魔女手里搶到了長生不老藥的瓶子?；鞈?zhàn)中的他沒辦法將藥瓶送到重傷快死的成龍手里。于是急中生智將藥瓶當足球踢向了混戰(zhàn)中的人群，緊接著半空中經(jīng)過幾輪足球場上類似的頂球、送球之后，瓶子被少林寺的一個小和尚用衣服前襟接了起來，再拋向成龍手里，成龍接過瓶子，開懷暢飲地連聲稱道：“好酒好酒!'這段戲跟在電影放映前的片頭廣告幾乎如出一轍，不同之處是片頭廣告里將瓶子踢來踢去的是代言百事的一般世界頂級足球明星。這個首尾呼應的隱形廣告讓部分眼尖的觀眾拍手叫絕。充分利用電影作為影視媒體的特點，視聽結(jié)合的植入方式，音畫結(jié)合。用生動的畫面和語言來充分地描述，這是其它任何媒體無法媲美的。

由以上介紹，可知電影植入廣告依據(jù)目標對象與商品特色，在深入了解消費者內(nèi)心需求的同時，結(jié)合情節(jié)，充分利用各種植入手段，利用讓消費者感覺傾心、幽默、有趣或切身相關(guān)的內(nèi)容，運用消費者的語言來溝通，使商品融入劇情之中，讓觀眾不知不覺的接收商品的信息與概念，成為人們的關(guān)注和記憶點，因此效果可能比直接訴求的傳統(tǒng)商業(yè)廣告好。而且電影也是最直觀、最廣闊同時也最細致的信息載體。通過形象、生動的方式影響普通人的生活。植入廣告做到極致，已經(jīng)不知道是企業(yè)在為電影做廣告還是電影在為企業(yè)做宣傳。

三、電影植入廣告運作策略思考

在市場經(jīng)濟條件下，電影作為商品，從生產(chǎn)到發(fā)行、放映，都必須按商業(yè)化運作，而商業(yè)化運作的前提是電影產(chǎn)品必須具備完好的商品價值。Placement Marketing被翻譯成“植入營銷”，簡單理解就是把A放入B。讓A能夠伴隨B一起成長。達到雙方都成長的效果。用一個很農(nóng)村化的詞匯來解釋這個詞更合適。叫做“嫁接”。原始的解釋是：把一種植物的枝或芽(接穗)，嫁接到另一種植物的莖或根上(砧木)，使接在一起的兩個部分長成一個完整的植株。也就是說。把電影比作砧木或者母體。廣告主比作接穗，他們必須要和諧地共同成長，長成一個新的植株，新的可能比原來的兩個都要好。廣告信息能否送達消費者關(guān)鍵在于電影媒體，媒體策劃至關(guān)重要。為了使電影媒體植入廣告效果行之有效，了解媒體的心理特性、受眾的偏好、畫面的位置效應、廣告的重復效果以及電影自身的品牌塑造等問題，對于電影植入廣告的策劃者來說都十分必要。

作為制片人一定要想好，進入后不是做藝術(shù)，而是做一個產(chǎn)業(yè)。在這個產(chǎn)業(yè)中間要建立商譽，拍的電影能夠給投資人帶來很好的回報，這樣才可以不斷拍下去。一定要有長期性，這樣建立起商譽才能做好。千萬要避免，只要拿到錢，蒙到錢就行，這不能建立自己的商譽，很難建立起自己的產(chǎn)業(yè)。千萬不要把投資人只是當作錢，除了錢以外，應該看他能帶來什么東西。如今的電影銷售手段已經(jīng)開始顛覆了傳統(tǒng)。我們在對這一趨勢保持樂觀并肯定的同時，也要足夠冷靜，不貪圖熱鬧和眼前利益。在開發(fā)新興銷售渠道這一問題上，最有力的還是電影品質(zhì)本身。做好最基礎(chǔ)的。保證最有力的，探索最前沿的，才是中國電影銷售渠道拓展的最優(yōu)方案。電影作為傳播范圍最廣、受眾最多、宣傳效果最好的媒體。實際上是母公司經(jīng)營的強力火車頭，電影不過是巨型廣告片。在巨大的機遇與問題面前，廣告主、廣告公司、制片公司三方秉著真誠務(wù)實的態(tài)度，目標一致通力合作。才能實現(xiàn)共同的目標達到多贏。

結(jié)束語

毋庸諱言，電影產(chǎn)品與其他藝術(shù)產(chǎn)品不一樣，是最通俗、最普及，以群體消費為主的大眾商品，而不是一件孤芳自賞的藝術(shù)品。所以，電影更不是孤立、脫離現(xiàn)實而存在的，它是和任何事物普遍聯(lián)系的。影片自身更應該做營銷，只有看的人多，形成親切感、好感，電影的商業(yè)價值才能體現(xiàn)無遺。因此。企業(yè)與影片制作方有著高度的一致性，那就是吸引更多的眼球。特別是企業(yè)和影片方共同宣傳，推廣的效果對雙方來說都是“1+1>2”的。

總之，作為媒體廣告領(lǐng)域的一塊新天地，電影植入廣告探索之路還很長，這就要求我們把更多的關(guān)注點放在如何很好地解決電影植入廣告的不足之處，如何更有效地實現(xiàn)電影與廣告的真正互動，如何為我們的電影行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好廣告環(huán)境，這些都值得我們繼續(xù)探索。