從康卡斯之服務(wù)模式看美國(guó)有線電視與網(wǎng)絡(luò)電視的圓融

洪 枚

隨著網(wǎng)絡(luò)普及、多元化應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，服務(wù)內(nèi)容也慢慢地由資料搜索走向影音娛樂(lè)。從Cisco對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的流量而言，各國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)用量增長(zhǎng)主要來(lái)自于Intemet video的應(yīng)用。Internet video to PC及Internet video to TV兩者合計(jì)到2012年將占整體網(wǎng)絡(luò)用量近五成，而隨著寬帶升級(jí)、串流技術(shù)改進(jìn)、節(jié)目來(lái)源多元化等，使借助Browser頁(yè)面提供網(wǎng)絡(luò)電視(web TV)服務(wù)的質(zhì)量愈趨穩(wěn)定與多樣化，網(wǎng)絡(luò)已悄然成為消費(fèi)者觀看電視節(jié)目的方式之一，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電視已是大勢(shì)所趨。

On Demand 0nljMe服務(wù)模式

美國(guó)最大的有線電視營(yíng)運(yùn)商康卡斯(Comcast Co rporation)到2008年底，用戶(hù)達(dá)2400萬(wàn)戶(hù)，雖數(shù)字化比例從2007年的62.7％上升到70.3％，但總的用戶(hù)數(shù)則呈現(xiàn)逐季衰退，2008年較2007年減少近58萬(wàn)戶(hù)。除了面臨衛(wèi)星及電信積極角逐電視服務(wù)市場(chǎng)所造成的用戶(hù)增長(zhǎng)衰減外，在消費(fèi)者更精打細(xì)算之下，也出現(xiàn)了“Cord-cutting”現(xiàn)象，即有線電視用戶(hù)退出原先所加入的付費(fèi)電視服務(wù)，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或非有線渠道取得節(jié)目?jī)?nèi)容，或轉(zhuǎn)為收費(fèi)較低或免費(fèi)的網(wǎng)上視頻服務(wù)。雖目前“Cord—cuttimg”尚未蔓延開(kāi)來(lái)，但所帶來(lái)的服務(wù)轉(zhuǎn)換效應(yīng)已對(duì)有線電視自身造成威脅。在腹背受敵的環(huán)境下，為避免在同類(lèi)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所造成用戶(hù)及收入下滑，康卡斯推出“OnDemand Online”的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)來(lái)挽回用戶(hù)逐季衰退的頹勢(shì)。

“On Demand Online”為康卡斯針對(duì)有線電視用戶(hù)所推出的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)。強(qiáng)調(diào)用戶(hù)只需一次性付費(fèi)，即可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過(guò)任何可上網(wǎng)設(shè)備觀看有線電視節(jié)目，收視行為將不再僅限于家中的電視機(jī)。服務(wù)將于今年秋季正式推出，且限于康卡斯提供服務(wù)的區(qū)域?？悼ㄋ箤⑻峁┯芯€電視用戶(hù)一組帳號(hào)密碼，讓用戶(hù)在類(lèi)似Fancast(康卡斯針對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)推出的音影入口網(wǎng)站)平臺(tái)上進(jìn)行登錄，從網(wǎng)上收看有線電視節(jié)目。用戶(hù)每月用于觀看網(wǎng)上電視的流量將限定在250GB之內(nèi)，至于流量限制是否代表康卡斯的電視用戶(hù)也必須是寬帶用戶(hù)，才能使用“0nDemand Online”服務(wù)仍未確定。另一方面，屆時(shí)所提供的內(nèi)容以免費(fèi)為主，但仍有部份pay-per-view的影音內(nèi)容，借以增加收入。

On Demand Online潛在沖擊

在康卡斯宣布投入網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)后，雖尚未正式導(dǎo)入市場(chǎng)，但這一項(xiàng)目若能有效增加用戶(hù)對(duì)新服務(wù)的采用意愿，首先將對(duì)別的電視服務(wù)提供商造成沖突。過(guò)去康卡斯因IPTV這一新服務(wù)的推出，曾受到所謂“吞噬”的影響，電視用戶(hù)、營(yíng)收及市占率因而下滑，但隨康卡斯于網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)用的布局，將可望減緩因IPTV所帶來(lái)的沖擊，“OnDemand Onliine”將成為威脅其他電視服務(wù)商的利器。反言之，隨著康卡斯“On Demand Online”服務(wù)的推出，AT&T;、Ve rizon的IPTV用戶(hù)增長(zhǎng)將備受考驗(yàn)，甚至可能因“On Demand Onlire”服務(wù)的推出反受其累。

另外，因網(wǎng)絡(luò)電視成功導(dǎo)入，頻道商將可能面臨廣告資源重新分配的沖擊。在直播的頻道上，傳送到電視機(jī)的頻道內(nèi)容，廣告時(shí)段仍由頻道商掌控。但一旦傳送到由電視服務(wù)商主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，當(dāng)業(yè)者以?xún)?nèi)容版權(quán)進(jìn)行洽談，則頻道上各節(jié)目中間的廣告空檔，將可能抽換為由電視服務(wù)商所排定的廣告內(nèi)容，此舉將影響廣告商對(duì)電視廣告平臺(tái)的選擇。另一方面，當(dāng)電視服務(wù)商跳過(guò)頻道商，直接與節(jié)目供應(yīng)商談網(wǎng)絡(luò)串流的授權(quán)時(shí)，廣告的選擇落到電視提供者身上，頻道商將面臨流失廣告的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)若“On Demand Online”強(qiáng)調(diào)“place-shifted”功能的應(yīng)用，而此將沖擊到擁有“place-shifted”功能的設(shè)備商Echosta r在Slingbox的銷(xiāo)售。以往Echostar在Slingbox的推動(dòng)上，除了得面臨固網(wǎng)及移動(dòng)寬帶業(yè)者禁止以P2P傳送技術(shù)的服務(wù)外，未來(lái)隨著康卡斯有線電視節(jié)目能以串流方式傳送到網(wǎng)絡(luò)后，Slingbox強(qiáng)調(diào)的“place-shifted”技術(shù)優(yōu)勢(shì)也將隨之降低，消費(fèi)者將無(wú)須再額外購(gòu)買(mǎi)Slingbox將節(jié)目傳送到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程收視，而是通過(guò)電視服務(wù)商所提供的帳戶(hù)認(rèn)證機(jī)制即可達(dá)到。雖Echostar預(yù)備將sling技術(shù)的解決方案提供給有線電視，但在現(xiàn)行P2P應(yīng)用對(duì)帶寬資源的消耗，一時(shí)間仍難以打入有線電視的服務(wù)體系。

On Demand Online發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

康卡斯的“On Demand Online”服務(wù)仍面臨挑戰(zhàn)。第一是來(lái)自于內(nèi)容，電視服務(wù)最初的節(jié)目版權(quán)僅包括在電視機(jī)的上架費(fèi)用，一旦投入網(wǎng)絡(luò)電視后，內(nèi)容供應(yīng)商及頻道商是否愿意開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)串流的傳播方式，為康卡斯的“OnDemand Online”服務(wù)能否順利成型的最大挑戰(zhàn)。2008年美國(guó)電視服務(wù)商的所支付出去節(jié)目版權(quán)費(fèi)約220億美元，康卡斯目前正極積與內(nèi)容商及頻道商洽談節(jié)目版權(quán)費(fèi)包括網(wǎng)上傳播的權(quán)利，雖眼下“On Demand Onile”預(yù)定以免費(fèi)形式提供給用戶(hù)，但隨著授權(quán)范圍的增加，版權(quán)費(fèi)用所帶來(lái)的營(yíng)運(yùn)成本將相對(duì)增加，此增加費(fèi)用將可能加價(jià)到消費(fèi)者端，而非單純免費(fèi)，一旦在最初以免費(fèi)形式吸引用戶(hù)若演變成收費(fèi)服務(wù)后，是否能有效留住客戶(hù)將留下一大變數(shù)。

為解決頻道商及節(jié)目?jī)?nèi)容提供者對(duì)傳輸安全的疑慮，康卡斯提出了“認(rèn)證”機(jī)制：只有獲得授權(quán)的用戶(hù)，才能借助網(wǎng)絡(luò)觀看節(jié)目，避免節(jié)目?jī)?nèi)容被復(fù)制、分享或發(fā)布在其他的網(wǎng)站上。但若一個(gè)用戶(hù)家中使用者超過(guò)兩人，或一個(gè)帳號(hào)欲供眾多親友使用時(shí)，康卡斯將如何解決同時(shí)認(rèn)證及最多同時(shí)上網(wǎng)人數(shù)的限制，以滿(mǎn)足用戶(hù)一個(gè)帳號(hào)、多位用戶(hù)享受服務(wù)，因?yàn)橥瑫r(shí)上網(wǎng)人數(shù)的限制除了牽涉用戶(hù)對(duì)服務(wù)的使用滿(mǎn)意外，更牽涉到康卡斯與內(nèi)容提者在節(jié)目?jī)?nèi)容的授權(quán)費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)被重覆消費(fèi)等問(wèn)題。

當(dāng)服務(wù)提供者決定投入網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)后，隨著用戶(hù)在電腦、手機(jī)觀看需求增加，勢(shì)必得導(dǎo)入支持不同終端產(chǎn)品的完整解決方案，而各業(yè)者的寬帶網(wǎng)絡(luò)資源將影響支持的終端類(lèi)型，故業(yè)者在各終端裝置所使用的網(wǎng)絡(luò)必須有完整的配套措施讓用戶(hù)更安心的使用，方能有效推展網(wǎng)絡(luò)電視。在網(wǎng)絡(luò)電視的“3screens”服務(wù)(電視機(jī)、電腦、手機(jī))趨勢(shì)下，以有線電視起家的康卡斯，相對(duì)于AT&T;及Verizon擁有廣播、移動(dòng)及固網(wǎng)寬帶服務(wù)，對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源的缺乏，康卡斯在移動(dòng)端的應(yīng)用勢(shì)必?zé)o法如AT&T;或Verizon來(lái)得完整。雖康卡斯投入WiMAX無(wú)線寬帶的建設(shè)，但受覆蓋率不足、終端支持仍少等影響，WiMAX的加入仍緩不濟(jì)急。

On Demand Onllne的前瞻后顧

目前Youtube在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)影音市場(chǎng)的占有率已超過(guò)7成，多數(shù)用戶(hù)習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)影音取得免費(fèi)節(jié)目，而康卡斯的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)是用戶(hù)必須先申請(qǐng)家中有線電視才能享受，這對(duì)已習(xí)慣取得免費(fèi)影音資源的人而言，此類(lèi)增值服務(wù)吸引人氣的空間有限。且在“Cord-cuttlng”行為出現(xiàn)之際，也意謂著消費(fèi)者想要的是更低價(jià)、免費(fèi)的節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)電視只是消費(fèi)者尋求來(lái)源的載體罷了。故對(duì)康卡斯而言，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展重點(diǎn)不是有無(wú)提供網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，而是如何在這種服務(wù)中，取得具有獨(dú)特性、且為用戶(hù)所要的內(nèi)容，以求與免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)音影資源進(jìn)行區(qū)隔才是發(fā)展的機(jī)會(huì)所在。

回歸最終，美國(guó)民眾在收看影音節(jié)目所花的時(shí)間，93％是花費(fèi)在通過(guò)電視機(jī)接收的電視節(jié)目上，隨著年齡的增加，花費(fèi)在電視機(jī)上的時(shí)間也越多，惟12～34歲年齡層次降到約89％?，F(xiàn)階段在電視機(jī)仍為主要收看載體下，網(wǎng)絡(luò)電視使用習(xí)慣尚未建立，且家中有線電視費(fèi)用支付及使用多掌握在握有經(jīng)濟(jì)大權(quán)的較高年齡人群之中，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視增加用戶(hù)的忠誠(chéng)實(shí)為～大問(wèn)題。但不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)電視為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)電視的采用人數(shù)仍持續(xù)增長(zhǎng)，若康卡斯能抓住機(jī)會(huì)，順勢(shì)導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，等于取得未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電視崛起商機(jī)的入場(chǎng)券，將從網(wǎng)絡(luò)電視的增長(zhǎng)潮流下獲利非淺。