品牌制勝時(shí)代的電視品牌建構(gòu)

吳　娜　宋號(hào)盛

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。從本質(zhì)上說，通過一個(gè)品牌能夠辨認(rèn)出銷售者或制造者”。一個(gè)品牌往往是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，它能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。從科特勒的營銷觀點(diǎn)中我們很清楚地了解到品牌的相關(guān)概念。目前很流行的一句話就是：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，我們進(jìn)入了品牌制勝的時(shí)代。

一、電視媒體品牌建構(gòu)的特點(diǎn)

電視同樣是一種產(chǎn)品，在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，同樣需要打造各自的品牌競爭力。然而由于電視媒體的特殊性，其品牌建構(gòu)也表現(xiàn)出和一般產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。

第一、電視媒體打造的是一種精神產(chǎn)品，是一種文化的消費(fèi)，具有很大的社會(huì)影響力。什么樣的媒介定位和內(nèi)容才是現(xiàn)實(shí)的和具有執(zhí)行力的，什么樣的品牌定位才是能夠堅(jiān)持的，這些都是需要首先考慮的內(nèi)容，它事關(guān)媒體以后的活動(dòng)空間和發(fā)展前景。

第二、媒體的精神產(chǎn)品屬性決定了觀眾的高度認(rèn)同感，也就是說，如果觀眾認(rèn)可了這個(gè)頻道，他就會(huì)有較高的忠誠度。精神的東西往往比物質(zhì)的東西具有更大的感召力，消費(fèi)者參與的熱情會(huì)更高，互動(dòng)的程度更為深刻，這一點(diǎn)決定了媒體品牌建構(gòu)的重要意義。

第三、電視媒體的品牌建構(gòu)往往表現(xiàn)為一個(gè)臺(tái)、一個(gè)頻道的品牌打造。對(duì)于一個(gè)臺(tái)來說，品牌的建構(gòu)是由幾個(gè)不同的頻道組成的，比如中央電視臺(tái)有十幾個(gè)頻道。一個(gè)頻道的品牌則是由頻道內(nèi)不同的節(jié)目組成的，節(jié)目是根本。但不管怎樣，電視媒體的品牌建構(gòu)不同于一般的產(chǎn)品，它是一個(gè)綜合體的形態(tài)，是由不同節(jié)目或者不同頻道組成的。這就要求我們?cè)诮?gòu)電視品牌時(shí)要處理好各節(jié)目或頻道的關(guān)系，把握系統(tǒng)性和邏輯性。打造頻道品牌時(shí)要注意節(jié)目之間的關(guān)系，要為同一個(gè)品牌內(nèi)涵服務(wù)，而不能相互沖突。打造臺(tái)的品牌時(shí)，同樣要協(xié)調(diào)好相關(guān)頻道的關(guān)系，頻道之間要做好區(qū)隔，不要盲目競爭，形成合力才能使整體效益得到最大限度的發(fā)揮。

第四、媒體品牌的打造實(shí)際上是多方力量綜合作用的結(jié)果，最主要的就是媒體自身、受眾和廣告商。廣告是目前狀態(tài)下媒體生存的根本，觀眾又是媒體的衣食父母，媒體必須平衡和利用好這兩者之間的關(guān)系，通過實(shí)現(xiàn)良好的品牌定位來找到兩者的契合點(diǎn)。

二、如何建構(gòu)電視媒體品牌

電視品牌的建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)工程，這里我們就中國媒介的現(xiàn)實(shí)情況，主要談單個(gè)頻道的品牌建構(gòu)問題。電視媒體特殊性決定了品牌建構(gòu)的不同模式，筆者試圖從以下幾個(gè)方面來探討。

1、頻道品牌定位

品牌定位是一個(gè)頻道發(fā)展的首要前提和重要內(nèi)容，頻道定位也就是要解決頻道的發(fā)展方向和思路問題。頻道定位可以從頻道自身、消費(fèi)者、廣告商以及競爭對(duì)手這幾個(gè)方面來考慮。

頻道定位以消費(fèi)者為中心，因?yàn)槭鼙娛枪?jié)目的消費(fèi)者，他們的選擇決定了頻道的生死存亡，廣告商也正是以頻道的受眾多少和質(zhì)量來投放廣告。因而頻道定位首先要做全面的受眾調(diào)查，了解觀眾的需求和收視習(xí)慣，實(shí)實(shí)在在從觀眾的角度來考慮問題才能提高自己的收視率。廣告商也是頻道定位時(shí)一個(gè)很重要的影響因素，必須吸引廣告，電視臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。有的時(shí)候雖然節(jié)目收視率很高，但是這類觀眾對(duì)于廣告商來說沒有多大的吸引力，這樣的定位同樣不可能堅(jiān)持很久，在商業(yè)化前提下，這種做法就失去了意義，當(dāng)然，有些內(nèi)容不在此考慮之列，如公益節(jié)目。頻道經(jīng)營者要把消費(fèi)者利益和廣告商利益很好地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。電視媒體的一大特點(diǎn)就是創(chuàng)新性，而且這種更新的速度相當(dāng)快。這一方面是消費(fèi)者欣賞口味的轉(zhuǎn)變和提高，另外就是競爭對(duì)手的跟進(jìn)和超越。因而要根據(jù)競爭對(duì)手情況不斷調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，在不斷的變動(dòng)和創(chuàng)新中演繹自己的品牌傳奇。

湖南衛(wèi)視的打造中國最具特色的娛樂品牌是一個(gè)很好的品牌定位。娛樂是媒體的一個(gè)很重要功能，也是現(xiàn)代人一個(gè)很重要的休閑方式，因而娛樂類電視節(jié)目具有很大的市場(chǎng)空間，湖南衛(wèi)視正是看好了這一點(diǎn)。另外，娛樂類節(jié)目不同于新聞?lì)惞?jié)目，國家在管制方面相對(duì)寬松，只要不發(fā)生不該發(fā)生的明顯錯(cuò)誤，一般是不會(huì)受到太多的干擾，活動(dòng)空間比較大。

2、頻道形象包裝：名稱、臺(tái)標(biāo)、色調(diào)、宣傳片

有形產(chǎn)品需要包裝，無形產(chǎn)品同樣需要包裝。讓頻道形象能夠很直觀地進(jìn)入消費(fèi)者的視野，有利于受眾的認(rèn)知和記憶。

由于中國電視媒體的行政建構(gòu)，名稱大多是以地區(qū)來命名，為區(qū)分同一臺(tái)的不同專業(yè)頻道通常是在頻道臺(tái)標(biāo)后加上頻道的專業(yè)屬性稱謂，沒有太多的值得探討的地方。但是湖南衛(wèi)視卻在一個(gè)似乎不可能突破的地方找到了突破點(diǎn)，令人眼睛一亮。2003年5月，為了應(yīng)對(duì)央視三套的改版，湖南衛(wèi)視大張旗鼓地開展了個(gè)性化的營銷活動(dòng)，并改稱“中國湖南衛(wèi)視”，此后的宣傳和推廣活動(dòng)中湖南臺(tái)都是統(tǒng)一使用“中國湖南衛(wèi)視”的稱號(hào)。這是很關(guān)鍵的一步，雖然湖南衛(wèi)視進(jìn)軍全國的步伐早就開始，但是明確提出“中國湖南衛(wèi)視”的概念還是第一次。湖南臺(tái)要想做成全國性頻道就必須淡化地域概念，“中國”二字很好地闡釋了湖南的發(fā)展設(shè)想，觀眾和廣告主也會(huì)在持續(xù)的宣傳中認(rèn)可 “中國湖南衛(wèi)視”的概念。

臺(tái)標(biāo)是一個(gè)臺(tái)的標(biāo)識(shí)，一般位于屏幕的左上角，臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)以簡潔為好，最好是第一眼就能給受眾一種認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，內(nèi)涵也不必太復(fù)雜，因?yàn)榇蟛糠秩瞬粫?huì)去了解背后的內(nèi)涵，關(guān)鍵還是要靠頻道的內(nèi)容來賦予它的含義。

色調(diào)是根據(jù)頻道定位決定的頻道視覺語言。因?yàn)椴煌念伾o人以不同的含義，色調(diào)一定要和頻道的內(nèi)容定位相符合。宣傳片是電視臺(tái)專門用來宣傳自己的節(jié)目，所以一定要傳達(dá)出自己的理念和思想，保持宣傳片的適度展露率對(duì)于強(qiáng)化頻道自身形象有很重要的作用。

3、欄目

這是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，欄目當(dāng)然就成了頻道經(jīng)營的核心。一個(gè)頻道的品牌效益歸根到底都是由頻道的欄目累積起來的，因而大家通常說節(jié)目要精品化，就是要打造精品節(jié)目、品牌節(jié)目來支撐頻道的發(fā)展。頻道只不過是一個(gè)貨架，欄目才是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。這個(gè)貨架上擺放什么樣的節(jié)目，各節(jié)目之間如何關(guān)聯(lián)這是兩個(gè)很重要的問題，尤其是節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)，目前才剛開始被重視起來。如何引導(dǎo)觀眾的流動(dòng)，如何通過編排來保證頻道最大的收視份額，這也是新近出現(xiàn)的特別突出的問題。

4、主持人、記者

主持人和記者是一個(gè)頻道的重要人才資源，尤其是明星記者和主持人，更是宣傳頻道的流動(dòng)窗口。明星效益具有很強(qiáng)的感召力，主持人是一個(gè)頻道的活名片，主持人和節(jié)目之間要做到相得益彰，交相輝映。鳳凰衛(wèi)視是一個(gè)非常善于打明星牌的媒體，往往是給明星們定制節(jié)目，讓觀眾一看到主持人就想起節(jié)目，一看到節(jié)目就想起主持人，節(jié)目往往以主持人名字命名，像《魯豫有約》、《小莉看時(shí)事》、《楊瀾工作室》等，有了明星，由于暈輪效應(yīng)的作用，我們?cè)谛麄鞴?jié)目時(shí)也就容易得多，節(jié)目也就能很快打開市場(chǎng)。

5、活動(dòng)與事件營銷

這也是一般商業(yè)活動(dòng)的營銷手段，但是在電視媒體中的運(yùn)用又有其不同之處，它分為兩種情況：一種是利用對(duì)社會(huì)重大事件的報(bào)道來提升自己的形象；另一種是媒體根據(jù)自己的資源舉行一些有影響力的活動(dòng)。鳳凰衛(wèi)視充分利用自己的政策優(yōu)勢(shì)，在世界重大事件的直播上走在央視的前列，這也是造成很多時(shí)候?yàn)槭裁葱⌒〉镍P凰能夠和央視比肩的原因。重大事件能夠吸引受眾的廣泛關(guān)注，能夠產(chǎn)生良好的聚焦效果。央視近年來也加強(qiáng)了這方面的報(bào)道，可以說對(duì)央視形象的提升有很大作用。另外就是媒介自己舉辦活動(dòng)，制造新聞話題和輿論場(chǎng)。湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》、《快樂向前沖》等活動(dòng)對(duì)頻道形象的推廣就起到了很好的作用。

三、小結(jié)

從以上分析中可以看出，電視媒體品牌建構(gòu)的特殊性和一般性，我們可以試著用下面的圖形來解釋這種關(guān)系：

經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等宏觀環(huán)境

電視媒體品牌建構(gòu)圖

由于電視媒體的巨大影響力，因此自身的發(fā)展受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等宏觀環(huán)境的影響較大，文化軟實(shí)力的特征凸顯。在建構(gòu)電視品牌時(shí)，要充分考慮宏觀環(huán)境的因素，同時(shí)找準(zhǔn)與主題建設(shè)直接相關(guān)的幾大要素：廣告商、受眾、自身實(shí)力、競爭對(duì)手，從自身實(shí)力和競爭對(duì)手兩方面尋找自己的生存坐標(biāo)，建立自身的定位，實(shí)現(xiàn)自身受眾和廣告商的完美對(duì)接。在確立品牌定位后，進(jìn)行頻道和節(jié)目的統(tǒng)一形象包裝，傳遞媒體統(tǒng)一的聲音，通過典型的欄目建構(gòu)頻道的內(nèi)容載體，通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化的頻道編排實(shí)現(xiàn)觀眾的順暢流動(dòng)，通過明星的活廣告和大型活動(dòng)事件的營銷來提升媒體的影響力，從而完成媒體的品牌建構(gòu)。在中國媒介競爭日益白熱化的狀態(tài)下，電視收視份額的競爭已進(jìn)入零和時(shí)代，收視份額向優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)越來越明顯，因此打造強(qiáng)有力的電視品牌具有更加迫切的現(xiàn)實(shí)意義。

(作者單位：吳娜，湖南衛(wèi)視；宋號(hào)盛，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道）

責(zé)任編輯：楊建