大眾傳媒與弱勢(shì)群體良性互動(dòng)求析

摘 要:信息的傳播往往是一定利益的表達(dá)，弱勢(shì)群體的傳媒失語(yǔ)癥每況愈下，原因有二:一是大眾傳媒的傳播歧視；二是群體間“知溝”的存在與不斷擴(kuò)大。傳媒和廣告主追求經(jīng)濟(jì)效益無可厚非，但大眾傳媒不是單純的盈利性企業(yè)，還擔(dān)當(dāng)著社會(huì)公器與政府喉舌的角色。傳媒必須做到責(zé)任與利益、公平與效率二者之間的統(tǒng)一，建立和諧的傳播秩序，更好地發(fā)揮新聞?shì)浾摰恼_導(dǎo)向作用。

在百度搜索 “弱勢(shì)群體”，得到的網(wǎng)頁(yè)多達(dá)5 270 000篇，從中可以窺見這一群體得到越來越多的關(guān)注。但在現(xiàn)代傳播環(huán)境中，信息的傳播往往是一定利益的表達(dá)，弱勢(shì)群體究竟在多大程度上被媒體關(guān)注？他們的利益是否能通過媒體呼吁得到重視和保障？弱勢(shì)群體在多大程度上利用媒體？廣告主是否應(yīng)重視針對(duì)弱勢(shì)群體的廣告?zhèn)鞑?？傳媒與廣告主在經(jīng)濟(jì)利益為中心的思想指導(dǎo)下如何兼顧弱勢(shì)群體的利益，與之實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)？本文試圖進(jìn)行探討。

1　弱勢(shì)群體概念界定

弱勢(shì)群體也叫社會(huì)脆弱群體、社會(huì)弱者群體，在英文中稱social vulnerable groups，主要是一個(gè)用來分析現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)權(quán)力分配不公平、社會(huì)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)、不合理的概念。按有關(guān)學(xué)者的歸納，弱勢(shì)群體是相對(duì)于主流群體而言的，他們是政治上無權(quán)勢(shì)，缺少社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟(jì)上日益貧困，文化心理與自身價(jià)值不被認(rèn)同，自信心低落的群體。

學(xué)術(shù)界一般把弱勢(shì)群體分為兩類:生理性弱勢(shì)群體和社會(huì)性弱勢(shì)群體。前者淪為弱勢(shì)群體，有著明顯的生理原因，如年齡、疾病等；后者則基本上是社會(huì)原因造成的，如下崗、失業(yè)、經(jīng)濟(jì)落后、地位低下等。從我國(guó)弱勢(shì)群體的整體情況看，主體是社會(huì)性弱勢(shì)群體，本文所談弱勢(shì)群體亦主要指社會(huì)性弱勢(shì)群體。

2　大眾傳媒與弱勢(shì)群體的關(guān)系

大眾傳媒從事的是大眾傳播的工作，這里強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的受眾，為社會(huì)上一般大眾，本文探討的社會(huì)性弱勢(shì)群體也包含在一般大眾的范疇內(nèi)。因此，理論上，弱勢(shì)群體也是大眾傳播過程中重要的受眾群體。但現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)，一般大眾已難以準(zhǔn)確概括目前的大眾傳播受眾市場(chǎng)，受眾（按經(jīng)濟(jì)屬性）亦出現(xiàn)了階層分化現(xiàn)象，可粗略概括為位于高端的精英階層、位于中間的一般大眾、位于底部的弱勢(shì)群體。

在媒體內(nèi)容高度同質(zhì)化的今天，媒體傳播著相同的房產(chǎn)、汽車、時(shí)尚類信息，卻難以在弱勢(shì)群體報(bào)道上尋找突破點(diǎn)。即使是面向普通市民的都市類報(bào)紙，一天出版有60個(gè)以上版面，也鮮見農(nóng)民、農(nóng)民工或下崗工人的?？?。

3　弱勢(shì)群體傳媒失語(yǔ)癥的歸因

長(zhǎng)期以來，弱勢(shì)群體在社會(huì)資源和利益分配體系中一直處于劣勢(shì)，特別是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，資本的邏輯更進(jìn)一步深入支配了社會(huì)群體的分配機(jī)制。經(jīng)濟(jì)上的弱勢(shì)地位決定了弱勢(shì)群體在政治上、文化上無法占有主導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)。大眾傳媒作為當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)重要的話語(yǔ)場(chǎng)，其實(shí)正反映出當(dāng)代社會(huì)權(quán)力的較量。弱勢(shì)群體的傳媒失語(yǔ)與他們?cè)谏鐣?huì)上話語(yǔ)權(quán)力的弱勢(shì)地位是相一致的。

汪漢溪曾經(jīng)就報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)打過一個(gè)比喻:“發(fā)行量如同牛的鼻子，廣告如同它的身體。牽好牛鼻子，牛的身體自然就跟過來了?！笔袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)轉(zhuǎn)變，大眾傳媒秉持“受眾即市場(chǎng)”的受眾觀，身為經(jīng)營(yíng)組織，必須把自己的產(chǎn)品以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售出去，把經(jīng)濟(jì)效益放在第一位。在媒體豐富化的今天，大眾市場(chǎng)明顯處于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這種條件下，進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，開拓具有特定需求的小眾市場(chǎng)成為傳媒保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。媒體的主要收入來自于廣告業(yè)務(wù)，那么在進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群定位的時(shí)候，媒體往往傾向于選擇受眾階層的中上階層，即社會(huì)精英和一般大眾。因?yàn)檫@部分人處于社會(huì)支配地位，擁有一定地位和購(gòu)買力，媒體吸引了這部分穩(wěn)定的具備消費(fèi)能力的受眾群體，保證了穩(wěn)定的發(fā)行量和收視率，繼而大批廣告主才會(huì)進(jìn)行廣告投放。如此形成良性循環(huán)，保證大眾媒體得以在市場(chǎng)上生存。

認(rèn)真探究傳媒的傳播內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們更多關(guān)注一般大眾以及精英階層的生活，在進(jìn)行議程設(shè)置的時(shí)候，會(huì)更多考慮中上階層受眾的實(shí)際需要，為之提供生活信息。作為位于受眾階層底層的弱勢(shì)群體，經(jīng)濟(jì)落后，購(gòu)買力低下，對(duì)于媒介來說可利用價(jià)值低，不直接帶來經(jīng)濟(jì)效益，不能與大多數(shù)廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群相契合。久而久之，弱勢(shì)群體的傳媒話語(yǔ)權(quán)逐漸喪失。

4　大眾傳媒如何與弱勢(shì)群體進(jìn)行良性互動(dòng)

當(dāng)弱勢(shì)群體無法通過大眾媒體公開發(fā)出自己聲音的時(shí)候，他們的話語(yǔ)就可能成為社會(huì)潛藏的危機(jī)，這種趨勢(shì)是可怕的。當(dāng)弱勢(shì)群體的真實(shí)想法不為國(guó)家的決策者和相關(guān)專家所知曉時(shí)，在這場(chǎng)社會(huì)的互動(dòng)博弈中，合作的趨勢(shì)將會(huì)越來越少，社會(huì)的均衡狀態(tài)將無法保持，這不僅會(huì)阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也會(huì)延緩社會(huì)變革。那么，傳媒如何擔(dān)當(dāng)自己的責(zé)任？如何與弱勢(shì)群體達(dá)成良性互動(dòng)？

4.1 辦好公益欄目

我國(guó)大眾媒體新聞報(bào)道的對(duì)象雖然依然是以“強(qiáng)勢(shì)群體”占絕對(duì)地優(yōu)勢(shì)，然而，令人欣慰的是一些媒體正在把一定的話語(yǔ)權(quán)賦予城市中處于劣勢(shì)地位的弱勢(shì)群體。最具代表性的就是當(dāng)下流行的民生新聞。“民生新聞”就是從群眾日常生活中采制而來的新聞，內(nèi)容上鎖定群眾的生存狀況、生存空間，關(guān)注群眾的冷暖痛癢、喜怒哀樂，形式上充分利用先進(jìn)的傳播手段，提高新聞的時(shí)效性和互動(dòng)性，拉近電視與觀眾的距離。民生新聞是平民視角、民生內(nèi)容、民本取向。雖然某些民生新聞曾因其具有一定程度的低俗性遭到了學(xué)者的批評(píng)，但是不能否認(rèn)，相比以往的社會(huì)新聞，民生新聞更強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷和平民視角，新聞報(bào)道的選擇更加注重對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，普通居民站在自己立場(chǎng)維護(hù)其所代表的弱勢(shì)群體利益，主動(dòng)參與到民生新聞節(jié)目的制作、討論和傳播中去。齊魯電視臺(tái)2005年開播的《拉呱》節(jié)目是個(gè)成功案例。山東省人口9 248萬人，齊魯臺(tái)大約覆蓋8 000萬人。在這些人口中，大學(xué)（包括大專）以上文化程度者只占3.86％，近90％是中學(xué)以下文化程度。山東作為農(nóng)業(yè)大省，大部分城鎮(zhèn)居民的生活方式更接近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，尤其農(nóng)村觀眾是個(gè)巨大的受眾群。因此，節(jié)目受眾定位向下傾斜，關(guān)注弱勢(shì)群體，贏得了極高的收視率（平均收視率25％），甚至改變了絕大多數(shù)山東觀眾18點(diǎn)之前較少看電視的習(xí)慣。（《拉呱》開始時(shí)間為每天下午17:30）

除了民生新聞，很多公益欄目也層出不窮，湖南衛(wèi)視2007年開播的《勇往直前》，將娛樂節(jié)目和慈善事業(yè)進(jìn)行對(duì)接，與湖南省青少年發(fā)展基金會(huì)合作，為希望工程進(jìn)行募捐，只要挑戰(zhàn)嘉賓能夠完成任務(wù)，就可以為希望小學(xué)募集到款項(xiàng)，同樣贏得了高收視率。辦好公益欄目還包括公益類報(bào)道，對(duì)企業(yè)的公益行為進(jìn)行報(bào)道，揚(yáng)正氣，樹新風(fēng)。

上海文廣紀(jì)實(shí)頻道曾經(jīng)籌拍過街頭藝人生活的紀(jì)錄片，從藝術(shù)角度講，片子以一種平視的尊重的視角還原了街頭藝人的真實(shí)生活，給受眾一個(gè)全新的視角去體察他們的人生，該片取得了不錯(cuò)的收視率。

4.2 策劃公益活動(dòng)

大眾傳媒積極策劃實(shí)施公益活動(dòng)，也有助于自身樹立健康向上的品牌形象。具體實(shí)施中又包括借勢(shì)和造勢(shì)，借勢(shì)如在重大新聞事件發(fā)生時(shí)積極開展公益報(bào)道和公益活動(dòng)。2008年5月12日14時(shí)28分，汶川發(fā)生8.0級(jí)特大地震。以中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)為代表的中國(guó)媒體，第一時(shí)間就把事情真相不斷的告訴中國(guó)受眾，告訴世界。在積極報(bào)道的同時(shí)，還積極開展救助行動(dòng)如組織慈善募捐義演等。造勢(shì)的應(yīng)用也比較多，例如身為高端報(bào)紙的《南方周末》長(zhǎng)期策劃幫扶弱勢(shì)群體的公益事業(yè)，如2008年開展的援助農(nóng)村遣返民辦教師的“燃燭行動(dòng)”，讓人們更深刻看到了媒體的社會(huì)責(zé)任心，更深刻地領(lǐng)悟了《南方周末》“在這里，讀懂中國(guó)”的品牌理念。

5　結(jié)語(yǔ)

19世紀(jì)在中國(guó)紅極一時(shí)的《申報(bào)》，曾經(jīng)把自己的辦報(bào)宗旨?xì)w結(jié)為“營(yíng)利而兼仗義”，作為《申報(bào)》的立場(chǎng)，報(bào)館追求利益，是理所當(dāng)然的事情。然而，利益之中有“大利益”和“小利益”之分，迎合讀者的趣味，刊載不公正的言論和報(bào)道，常常追求“小利益”的報(bào)社，是不能持久的。“營(yíng)利而兼仗義”，是提升媒體品牌價(jià)值的途徑，媒體的品牌價(jià)值提升了，廣告價(jià)值自然提升。熱心公益，關(guān)注民生，幫扶弱勢(shì)群體，應(yīng)該成為媒體、廣告主、廣告代理公司的一種責(zé)任，而當(dāng)媒體肩負(fù)起這種責(zé)任的時(shí)候，市場(chǎng)會(huì)慷慨地給予更多價(jià)值回報(bào)。

“營(yíng)利而兼仗義”，把傳媒品牌建立在道德的高度上，這或許是大眾傳播與弱勢(shì)群體得以良性互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)愿景。