山西衛(wèi)視搶當(dāng)中國文化的傳播人

夏陽

摁下遙控器，你會(huì)選擇看什么？“無線上星，有線入戶”，當(dāng)數(shù)字時(shí)代將電視臺(tái)的可選數(shù)量擴(kuò)大到300個(gè)以上，每一個(gè)手拿遙控器的人都會(huì)手足無措。有數(shù)據(jù)顯示，觀眾在每一個(gè)頻道停留的時(shí)間不會(huì)超過3秒——也就是，電視制作者必須在3秒鐘內(nèi)將觀者的目光定格下來。

這是一個(gè)艱巨的任務(wù)。在中國大陸，除了央視之外，還有30多家衛(wèi)視頻道，都在絞盡腦汁提升自己的“3秒?yún)^(qū)”。事實(shí)上，在金融危機(jī)帶來的營收壓力下，即使全球電視臺(tái)競爭最不充分的中國，也已步入電視頻道白熱化競爭階段。

湖南衛(wèi)視一直堅(jiān)持“娛樂至上”，繼安徽之后，江蘇衛(wèi)視與東方衛(wèi)視開始主攻“劇目為王”，山東臺(tái)則宣稱“情深似大海，義重如泰山”。

地方衛(wèi)視正在各自尋找出路。

《越唱越紅》

而其中最令人意外的是，《走進(jìn)大戲臺(tái)》、《天下關(guān)公》、《越唱越紅》、《英達(dá)故事匯》、《唱響中華——中國原生民歌展演》，一系列包含著中國傳統(tǒng)文化元素的節(jié)目出現(xiàn)在山西衛(wèi)視，在收視率為王的年代，這個(gè)相對弱勢的地方臺(tái)，居然做起了“中國文化的代言人”。

“穿著唐裝”的電視

之前，地方衛(wèi)視在擺脫央視跟風(fēng)者之形象時(shí)，唯一能做的就是進(jìn)軍娛樂業(yè)。

湖南臺(tái)是其中的始作俑者，1997年起，湖南衛(wèi)視在改革數(shù)年之后，終于有了《快樂大本營》、《超級女聲》等成熟的節(jié)目模式。以此為標(biāo)志，中國官方的地方臺(tái)換上了截然不同的面孔，并征服了大批受眾。成功后，湖南衛(wèi)視的收入與影響力數(shù)倍于其他30個(gè)省臺(tái)，其“娛樂至上”模式，一時(shí)在各地衛(wèi)視效仿之下成為風(fēng)氣。

大陸地方衛(wèi)視排名第二十多位的山西衛(wèi)視，在31個(gè)地方衛(wèi)視中屬于第三梯隊(duì)。迫于經(jīng)營壓力，已數(shù)度更換領(lǐng)導(dǎo)班子。出乎意料，新班子卻在6月中旬的改版中，反其道而行之，推出了“晉顯中國風(fēng)”的口號(hào)，隨之推出一系列宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的節(jié)目。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明認(rèn)為：“簡單模仿和跟進(jìn)，效果是不明顯的，甚至有的時(shí)候是勞而少功的。比如說在娛樂方面，你要有一種革命性的改變，完全顛覆湖南臺(tái)目前的娛樂模式，而你的這種革命性改變，恰恰還有某種社會(huì)普遍的認(rèn)同、需要、欣賞的一種社會(huì)心理基礎(chǔ)，那你就把湖南臺(tái)顛覆了。你顛覆了它之后， 你就占據(jù)了娛樂傳播的高地，那么你就獲得了相應(yīng)的回報(bào)。但是如果你僅僅是模仿，僅僅跟在它腳步后邊走，你是不會(huì)有太大出息的?！?/p>

正因?yàn)槿绱耍轿鳑Q心不跟風(fēng)湖南模式。山西衛(wèi)視的總監(jiān)宋志紅說，全臺(tái)認(rèn)準(zhǔn)了專做中國傳統(tǒng)文化的道路。在其新改版的欄目中，上述主打欄目，全部與中國傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合。

新班子的目標(biāo)是“將來我們的核心欄目，被人第一眼看到，都要有一種穿著唐裝的感覺”。

不過，從其上任距離到期考核，這個(gè)班子一共只有21個(gè)月的時(shí)間，在此期間，要取得收視率與廣告的雙雙大幅增長，班子才能過關(guān)。在傳統(tǒng)文化立臺(tái)的同時(shí)，他們要保證這些節(jié)目能帶來足夠的經(jīng)濟(jì)增長速度。

讓“關(guān)公”成為中華的符號(hào)

中國電視媒體在短短十幾年間便經(jīng)歷了美劇、韓劇、港臺(tái)綜藝節(jié)目的輪流熱播以及觀眾的眼球被網(wǎng)絡(luò)攫取等巨大變化，這也導(dǎo)致欠缺電視劇競爭力的電視媒體便紛紛效仿國外和港臺(tái)欄目，從仿效《美國偶像》的《超級女聲》開始，到時(shí)下各類缺乏行業(yè)規(guī)范的選秀節(jié)目泛濫成災(zāi)。

在這個(gè)時(shí)候，山西衛(wèi)視全面推出中國傳統(tǒng)文化節(jié)目，是想“打一個(gè)差異化競爭”。

與眾不同的選擇背后，山西衛(wèi)視有自己的判斷，即“后奧運(yùn)時(shí)代，中國風(fēng)已經(jīng)成為世界潮流”。蜂擁而來的世界投資商，已經(jīng)開始追捧和融入中國，傳統(tǒng)文化的鼻祖孔子學(xué)院已遍布全世界，成為全世界精英搶手的中國文化學(xué)習(xí)途徑。

面對湖南臺(tái)的崛起，山西衛(wèi)視可能是心情最為復(fù)雜的一個(gè)。

20世紀(jì)90年代之前，山西衛(wèi)視的江湖地位，較之現(xiàn)在的湖南衛(wèi)視，更勝一籌。其時(shí)，山西衛(wèi)視的“電視橋”、“農(nóng)民趣味大賽”等節(jié)目風(fēng)靡全中國，央視亦派出主持人赴山西學(xué)習(xí)取經(jīng)，山西臺(tái)是各地電視臺(tái)當(dāng)之無愧的楷模。

而到了1994年，湖南臺(tái)一經(jīng)改革，迅速成為“一枝獨(dú)秀”的地方電視臺(tái)，不只其觀眾規(guī)模是其他電視臺(tái)的兩倍，把第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后;而且，“基本上，在各地省網(wǎng)和市場，可以進(jìn)入前五”，堪稱是率先有了全國臺(tái)表現(xiàn)的地方衛(wèi)視。

隨著大陸衛(wèi)視的新一輪改革與市場沖擊，山西衛(wèi)視漸漸落后，地位邊緣化。

在向何處改革的方向性思考中，他們漸漸想回到起點(diǎn)一個(gè)公共電視臺(tái)的社會(huì)責(zé)任到底是什么？這樣的追問，在時(shí)下一片娛樂至上的背景中顯得另類。而山西衛(wèi)視找到的答案是：傳播中國的聲音，傳播文明的傳承。山西衛(wèi)視就此定下改革路線：恢復(fù)和建構(gòu)這樣的電視文化。

“偶爾看見，你會(huì)覺得還有這樣的東西，覺得太美妙了！”宋志紅舉了自己第一次看到山西絳州鼓樂《滾核桃》的例子。一溜的鼓，一溜的人，然后一個(gè)接著一個(gè)，串下去，敲下去，核桃從屋頂上滾下來，經(jīng)過屋頂上每一片瓦片的過程，被表演者完整地用鼓聲傳出。

他稱自己之前“從來沒有見過這么藝術(shù)的敲鼓，它有配合，它有旋律，它可以把河流聲用鼓聲表達(dá)，這些大自然的聲音在用鼓聲傳出來時(shí)，你會(huì)覺得自己的心靈在那一刻已經(jīng)完全沉浸在這一美妙的自然風(fēng)景中”。

表現(xiàn)原生民歌的一個(gè)節(jié)目，亦令他印象深刻。在一個(gè)少數(shù)民族的村莊，全村一百多口老少，全部會(huì)彈吉他，當(dāng)電視畫面上，全村人穿上民族服裝合奏吉他時(shí)，宋覺得“和一個(gè)演奏交響樂的大樂隊(duì)沒什么區(qū)別”。

特有的民族藝術(shù)，表現(xiàn)在他主導(dǎo)的山西衛(wèi)視改革中時(shí)，以一種宏大的場面出現(xiàn)。文化部每兩年一次的民歌大賽，成為山西電視臺(tái)的改版欄目《唱響中華》，全國30多個(gè)民族優(yōu)秀民歌曲目集中在山西來展演。這個(gè)節(jié)目，他們認(rèn)為必定會(huì)火。

在他們初步的改革欄目中，被推到極致的傳統(tǒng)文化比比皆是。關(guān)公，這個(gè)全世界華人都耳熟能詳?shù)娜宋?，更是山西衛(wèi)視的主打內(nèi)容，以《天下關(guān)公》命名節(jié)目，在其隨后分赴世界各地制作大型專題片中，皆在將關(guān)公的忠、孝、仁、義、勇的歷史文化價(jià)值充分挖掘。

《越唱越紅》

最為傳統(tǒng)的，則是《走進(jìn)大戲臺(tái)》。作為一檔大型戲曲綜藝節(jié)目，他們將試著把這個(gè)古老的文化種類，通過比拼、打擂，各種才藝、各地民俗的展示，利用現(xiàn)代傳媒優(yōu)勢廣泛挖掘，展示戲曲的博大精深和獨(dú)特魅力。

山西衛(wèi)視的目標(biāo)是將“關(guān)公文化”打造成山西乃至中華文化的標(biāo)志和符號(hào)。

“老故事”傳出的新信號(hào)

6月底，這次改革的第一輪效果初顯，率先推出的《英達(dá)故事匯》欄目，播出5期，即有兩期在全國排名16，這在以前的節(jié)目中并不多見。

新節(jié)目穩(wěn)定的高品質(zhì)，令改革者們稍稍松了口氣。早在2月初，山西衛(wèi)視的操作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)屏著一口氣。其時(shí)，新節(jié)目方案開始征集。改版方向初步確定的改革者，心里并沒有多少底。

此次戰(zhàn)略性的改革，山西衛(wèi)視處境復(fù)雜，不改沒有出路，改不好則更沒有出路。

在經(jīng)過了大量調(diào)查、研討和求證之后，山西衛(wèi)視決定棋走偏鋒，推出品牌定位“山西衛(wèi)視中國風(fēng)”，通過這樣的定位，山西期望重新找到全國臺(tái)的影響?！半S著后奧運(yùn)時(shí)代的‘中國熱、‘國學(xué)熱、‘原生態(tài)熱等，我們可以用這個(gè)概念網(wǎng)羅全國的同類觀眾，并不斷擴(kuò)大受眾范圍。同時(shí)，這還是我們民族復(fù)興、大國崛起的長久趨勢，搶這個(gè)概念現(xiàn)在就是一個(gè)好時(shí)機(jī)。”

作為中華文化的主要發(fā)祥地，山西本省對傳統(tǒng)文化的宣傳，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越加重視。在改版之前，新任宣傳部部長胡蘇平到山西衛(wèi)視視察，要求衛(wèi)視“在建設(shè)新基地、新山西中，在實(shí)施文化強(qiáng)省戰(zhàn)略中做出主流媒體應(yīng)有的貢獻(xiàn)”。

“山西衛(wèi)視·中國風(fēng)”的品牌定位，與文化大省山西省委、省政府的要求高度吻合?！坝卯?dāng)代大眾的視角解讀民族文化、欣賞民族文化、參與民族文化，拉近大眾與專業(yè)文化之間的距離，將中華民族優(yōu)秀文化遺產(chǎn)以‘風(fēng)的品質(zhì)傳承下去”，成為山西省對山西衛(wèi)視改版的現(xiàn)實(shí)期待。

圍線這次改革的根本，還是收視率?！队⑦_(dá)故事匯》每期播完，副總監(jiān)梅備荒總會(huì)打電話去，提出自己的意見。宋志紅與他的團(tuán)隊(duì)每次談話，總離不開節(jié)目的修改意見。

改革者承認(rèn)，“中國風(fēng)是一個(gè)長期戰(zhàn)略”，短期考核目標(biāo)下臺(tái)后，還需要后來者的堅(jiān)持。不過他們的改革，已被臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)看好。山西電視臺(tái)副臺(tái)長邢書良稱，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)班子對改革方向高度贊同?！坝兄?000年歷史的山西，是中國傳統(tǒng)文化最好的代言人，山西有這個(gè)資格，也有這個(gè)責(zé)任。”

但這同樣是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。與山西相鄰的陜西衛(wèi)視也提出了“人文天下”的新概念，衛(wèi)視的文化品牌同樣面臨著競合之路。

《走進(jìn)大戲臺(tái)》

傳媒研究專家喻國明打了個(gè)比方，認(rèn)為地方衛(wèi)視的價(jià)值挖掘才剛剛開始，“就像挖一煤礦一樣，它里面的蘊(yùn)藏量，一般的開采，小煤窯的這種開采可能只能開采其中的礦產(chǎn)價(jià)值的30%，你用現(xiàn)代化的綜合開采能力，它就能利用80%、90%，這就是一種對于已有資源的價(jià)值挖掘，而這種價(jià)值挖掘，實(shí)際上就是范圍經(jīng)濟(jì)”。

山西衛(wèi)視能否在自己身上掘出新的生天，未來的電視觀眾會(huì)用遙控器投下選票。

《人氣日報(bào)》

美編 黃靜