中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展：和諧與創(chuàng)新

冼樂人

近十幾年來(lái)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展已經(jīng)到了飛速的程度，在這飛速發(fā)展中，廣告產(chǎn)業(yè)的機(jī)制也逐漸趨向于成熟和規(guī)范，逐漸與國(guó)際接軌。

一、歷史回顧

廣義地說，中國(guó)廣告業(yè)是在黨的十一屆三中全會(huì)以后恢復(fù)和發(fā)展起來(lái)的，至今已近三十年。我們今天應(yīng)該站在一個(gè)歷史發(fā)展的基點(diǎn)上，重新審視中國(guó)廣告業(yè)。在理清過去、現(xiàn)在、未來(lái)的行業(yè)發(fā)展思路后，以市場(chǎng)規(guī)律主導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程是和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)一脈相承的。中國(guó)廣告業(yè)在改革開放近三十年來(lái)，經(jīng)歷了4個(gè)重要的發(fā)展階段：1978年—1991年，恢復(fù)和初步發(fā)展階段；1992年—1997年，快速發(fā)展階段；1998年—2002年，多元發(fā)展階段；2002年至今，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展階段。四個(gè)階段的劃分是根據(jù)不同階段的特點(diǎn)。

1、從1978年—1991年，以十一屆三中全會(huì)為標(biāo)志，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入恢復(fù)和初步發(fā)展階段。1979年1月14日上海《文匯報(bào)》發(fā)表了《為廣告正名》的文章，為中國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)作了輿論準(zhǔn)備；上海電視臺(tái)1979年1月28日，率先發(fā)布電視廣告，帶動(dòng)了廣告業(yè)在全國(guó)各地的恢復(fù)。1981至1992年，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額平均每年遞增41%。這一時(shí)期，廣告管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織逐步建立起來(lái)。1987年，國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，將廣告業(yè)納入了依法管理軌道。

2、從1992年—1997年，以鄧小平南巡講話和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)確立為標(biāo)志，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

1992年，中國(guó)廣告業(yè)年增長(zhǎng)率達(dá)93.42%，1993年，年增長(zhǎng)率達(dá)97.57%，成為改革開放以來(lái)增長(zhǎng)速度最快的兩年。這一時(shí)期，涌現(xiàn)出一批有實(shí)力的廣告公司和大量專業(yè)技術(shù)人才，大大提升了廣告行業(yè)發(fā)展水平。1993年，政府有關(guān)部門印發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，進(jìn)一步明確了中國(guó)廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要地位。1994年，《廣告法》正式頒布，中國(guó)廣告法律體系初步形成。在此期間，中國(guó)的廣告教育也得到蓬勃發(fā)展，全國(guó)相繼有近200所高校開辦了廣告專業(yè)。

3、從1998年—2002年，以中國(guó)加入WTO面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)為標(biāo)志，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入多元發(fā)展階段。這一階段，經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快，著名跨國(guó)廣告企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)廣告業(yè)的開放，使廣告活動(dòng)主體日益多元化，廣告企業(yè)組織形式多元化、競(jìng)爭(zhēng)方式呈現(xiàn)多元化、國(guó)際化趨勢(shì)，本土公司選擇股份化、集團(tuán)化轉(zhuǎn)型。廣告產(chǎn)業(yè)改變自我積累的增長(zhǎng)模式，開始資本經(jīng)營(yíng)之路，經(jīng)營(yíng)模式也從單純的廣告轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷。

4、從2002年至今，以黨的十六大召開為標(biāo)志，中國(guó)廣告業(yè)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展階段。

黨的十六大以來(lái)，以胡錦濤同志為總書記的黨中央提出了科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)等一系列重大戰(zhàn)略思想，為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展指明了方向。廣告業(yè)不僅在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化中發(fā)揮著日益重要的作用，而且廣告業(yè)本身也是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分。廣告創(chuàng)意更加關(guān)注和諧主題、突出中國(guó)傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化元素的自我表現(xiàn)意識(shí)。伴隨科技進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體迅猛發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)依靠科技創(chuàng)新、媒體創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，探索出可持續(xù)發(fā)展的新的經(jīng)營(yíng)模式，中國(guó)廣告行業(yè)的集約化程度迅速增強(qiáng)，涌現(xiàn)出一批超常規(guī)發(fā)展、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的廣告經(jīng)營(yíng)單位。2006年，中央電視臺(tái)率先提出“綠色廣告”概念，在行業(yè)中引起良好反響。與此同時(shí)，廣告業(yè)更加關(guān)注公益事業(yè)，公益廣告有了長(zhǎng)足發(fā)展，涌現(xiàn)了一批主題鮮明、內(nèi)涵深刻，生動(dòng)傳神的公益廣告作品，這些公益廣告對(duì)提高公民思想道德建設(shè)和全社會(huì)的精神文明建設(shè)起到了積極的促進(jìn)作用。

回顧歷史是為了昭示未來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)的歷史貢獻(xiàn)是舉世公認(rèn)的，大家對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展結(jié)論也是趨向一致，那就是：中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展的軌跡與中國(guó)改革開放發(fā)展進(jìn)程基本同步；中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展水平同國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平，在世界上的排位相近似；中國(guó)廣告業(yè)同中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平仍存在一定的不適應(yīng)；中國(guó)廣告行業(yè)仍有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

二、廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

中國(guó)廣告市場(chǎng)在迅速擴(kuò)大，一個(gè)很重要原因是有高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)做強(qiáng)有力的支持，但是，每年擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，并不意味著廣告行業(yè)自身就能完全轉(zhuǎn)化成持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)依靠外部環(huán)境迅速發(fā)展的局面正在扭轉(zhuǎn)，廣告產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展主要還是要依靠?jī)?nèi)驅(qū)力。

第一，培育我們自己的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的廣告企業(yè)集團(tuán)和媒介集團(tuán)。我們也看到，雖然廣告業(yè)總體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)展，但中國(guó)廣告企業(yè)的利潤(rùn)空間的增長(zhǎng)幅度并沒有得到相應(yīng)的提升。缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的廣告企業(yè)集團(tuán)和媒介集團(tuán)，使得中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)一直處于沒有龍頭企業(yè)的缺位，自由發(fā)展，自由競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了本土企業(yè)整體數(shù)量眾多，規(guī)模不大，資源分散，不僅在與跨國(guó)傳播集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，而且在中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮不了應(yīng)有的帶動(dòng)作用。

第二，培養(yǎng)能夠適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)要求的高素質(zhì)廣告人才隊(duì)伍。雖然中國(guó)廣告業(yè)的從業(yè)隊(duì)伍龐大，但高端專業(yè)人才缺乏，具有國(guó)際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的廣告精英型人才欠缺，高水平整合營(yíng)銷、傳播策劃、廣告制作人才嚴(yán)重不足。這里要解決一個(gè)行業(yè)過去的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，即依靠高校教育來(lái)滿足行業(yè)人才需求的問題。高等教育輸送的只能是具備一定勞動(dòng)素養(yǎng)的初級(jí)從業(yè)者，高素質(zhì)的專業(yè)人才培養(yǎng)還是要由行業(yè)自身來(lái)完成。中國(guó)廣告行業(yè)如何建立一整套完善的行業(yè)培訓(xùn)、行業(yè)再教育體系，是行業(yè)人才升級(jí)的必要保證。

第三，解決地區(qū)之間廣告業(yè)發(fā)展不平衡的問題。2006年，全國(guó)各地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)額排名前五位的依次為上海、北京、廣東、江蘇、浙江，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額中的絕大部分市場(chǎng)份額，其中，上海、北京、廣東三地的廣告經(jīng)營(yíng)額之和達(dá)767.5億元，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的48.8%。廣告行業(yè)如何利用自身的知識(shí)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)開拓中、西部地區(qū)以及廣大農(nóng)村地區(qū)的廣告資源、廣告市場(chǎng)，成為中國(guó)廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一道必解題。

第四，虛假違法廣告在一些行業(yè)還比較突出，廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序還有待規(guī)范。實(shí)事求是地說，由于政府主管部門加大對(duì)虛假違法廣告的打擊力度，行業(yè)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與自律，這兩年，廣告市場(chǎng)秩序已經(jīng)有明顯好轉(zhuǎn)，嚴(yán)重違法虛假?gòu)V告得到了有效遏止。但是，虛假?gòu)V告仍然“喬裝打扮、改頭換面”出現(xiàn)在公眾視野中，因此，我們必須進(jìn)一步加大監(jiān)管的力度，加大對(duì)違法虛假?gòu)V告的打擊力度，促進(jìn)行業(yè)環(huán)境的凈化，促進(jìn)整體環(huán)境的改善。

上述談到的四個(gè)問題是廣告行業(yè)需要迫切解決的主要問題。但是，這些問題是不是能靠廣告行業(yè)自身所解決，還需要中國(guó)現(xiàn)有的廣告管理體制適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求來(lái)逐步完善。

通過近三十年的探索，我們建立起了與中國(guó)國(guó)情相適應(yīng)的廣告監(jiān)管體系，即政府主導(dǎo)型的體制；建立起了政府監(jiān)管、部門配合、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督的管理模式。30年的實(shí)踐已經(jīng)證明：這一體制和管理模式是維護(hù)規(guī)范有序、公平競(jìng)爭(zhēng)的廣告市場(chǎng)秩序。營(yíng)造和諧誠(chéng)信、有利發(fā)展的廣告市場(chǎng)環(huán)境和保障廣告業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基本保證。

當(dāng)然，發(fā)揮好這一體制和管理模式的作用，還必須要正確處理好監(jiān)管和發(fā)展的辨證統(tǒng)一關(guān)系。任何既有的管理體制都不能是一成不變的，都要順應(yīng)社會(huì)、組織的發(fā)展不斷創(chuàng)新，不斷完善。我們希望能通過進(jìn)一步完善現(xiàn)有的廣告監(jiān)管體制，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)法律負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)和對(duì)廣告活動(dòng)主體負(fù)責(zé)的統(tǒng)一；通過不斷創(chuàng)新廣告監(jiān)管職能，努力做到廣告監(jiān)管與服務(wù)行業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一，從而使中國(guó)的廣告監(jiān)管體制能真正適應(yīng)社會(huì)和諧和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

三、廣告業(yè)的科學(xué)發(fā)展觀

中國(guó)廣告業(yè)在過去的發(fā)展歷程中已經(jīng)習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的數(shù)字，如果說以往的高速增長(zhǎng)是建立在初期發(fā)展階段的粗放式經(jīng)營(yíng)上，那么，今天的廣告行業(yè)必須調(diào)整發(fā)展思路：用科學(xué)發(fā)展觀促進(jìn)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。構(gòu)建中國(guó)廣告業(yè)的和諧發(fā)展，也需要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

一味地用增長(zhǎng)數(shù)字來(lái)衡量行業(yè)發(fā)展的思路，是相當(dāng)片面的。這就好比我們對(duì)一個(gè)學(xué)生的評(píng)價(jià)不能只看考試考了前幾名，成績(jī)?nèi)绾蝺?yōu)秀，而是要從培育成才的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，希望通過素質(zhì)教育來(lái)培養(yǎng)學(xué)生德智體全面發(fā)展。最近社科院所做的一項(xiàng)《中國(guó)當(dāng)前的發(fā)展和民生問題》報(bào)告顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在進(jìn)入超周期的高速增長(zhǎng)后，居民的滿意度并沒有因?yàn)樽约旱氖杖朐黾佣黾印Ｓ纱艘l(fā)出“只長(zhǎng)骨頭不長(zhǎng)肉”的發(fā)展悖論。其實(shí)，對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)來(lái)說，大部分的企業(yè)恐怕也感受到了這種發(fā)展悖論，大盤數(shù)字的增長(zhǎng)并不能為自己的碗里多添幾塊“肉”。

對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說，和諧發(fā)展是必然選擇。我們要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，建立科學(xué)的廣告監(jiān)管觀，廣告產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展應(yīng)當(dāng)從這幾方面著手：

在發(fā)展目標(biāo)上，廣告業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展的和諧統(tǒng)一；在發(fā)展路徑上，遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板原則，以強(qiáng)項(xiàng)來(lái)拉動(dòng)弱項(xiàng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的和諧發(fā)展；在發(fā)展重點(diǎn)上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)收入的增加、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、社會(huì)文明與健康文化的提升、違法違規(guī)廣告行為消除四個(gè)方面的和諧統(tǒng)一；在發(fā)展內(nèi)容上，注重法制平臺(tái)、管理平臺(tái)、誠(chéng)信評(píng)價(jià)平臺(tái)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)以及人才教育五大平臺(tái)的和諧發(fā)展；在處理發(fā)展與監(jiān)管的關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告業(yè)發(fā)展指導(dǎo)與監(jiān)督管理的和諧統(tǒng)一。

在這里，還想強(qiáng)調(diào)“誠(chéng)信”兩個(gè)字，我們要在廣告發(fā)布者、廣告公司、廣告主中廣泛開展信用體系建設(shè)，盡快建立起“信用評(píng)價(jià)體系”和“信用監(jiān)管體系”，中國(guó)的廣告業(yè)要講誠(chéng)信，中國(guó)的廣告業(yè)也一定能成為誠(chéng)信產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)廣告行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的歷史發(fā)展時(shí)期，如何充分認(rèn)識(shí)中國(guó)廣告業(yè)在整個(gè)社會(huì)發(fā)展尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所處的地位，對(duì)增強(qiáng)行業(yè)的使命感和責(zé)任感就顯得尤為重要。這也是當(dāng)前我們需要正確認(rèn)識(shí)中國(guó)廣告業(yè)社會(huì)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義所在?！?/p>

作者單位：北京師范大學(xué)珠海分校