由兩則營銷策略對比引發(fā)的思考

摘要：王老吉通過合理獨特的營銷組合策略，取得涼茶市場領(lǐng)頭羊的地位。板藍(lán)花在進(jìn)行市場推廣中，模仿王老吉的營銷組合策略，但是沒有實現(xiàn)預(yù)期設(shè)想。本文從產(chǎn)品定位訴求、命名與包裝設(shè)計、價格制定、渠道選擇等四方面，分析板藍(lán)花難以提升市場地位的內(nèi)部原因。同時，從重新篩選定位，尋求多元促銷，明確可行渠道等三方面，提出板藍(lán)花的市場應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：板藍(lán)花；定位策略；營銷策略；應(yīng)對措施

在中國的涼茶市場上，擅長于渠道營銷、事件營銷的王老吉以“怕上火，喝王老吉”喊遍整個大江南北，2008年3月被中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心授予“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”的稱號。同為植物飲料，從市場調(diào)查來看，安徽板藍(lán)花生物科技有限公司的主打品牌板藍(lán)花采取緊隨王老吉的營銷策略，在產(chǎn)品的定位、包裝設(shè)計，價格的制定，渠道的選擇，以及促銷方式，都極盡模仿之能，但仍經(jīng)營慘淡，市場主要集中在安徽地區(qū)，對王老吉全國涼茶市場占有率20％的龍頭老大地位可望而不可即。拋卻外部因素不講，板藍(lán)花的癥結(jié)在于定位訴求策略與營銷推廣策略是相脫節(jié)的，而不是相互配合與相互促進(jìn)的。

一、定位訴求與營銷推廣相脫節(jié)分析：

(一)產(chǎn)品市場定位不明，樹敵過多

營銷必不可少的環(huán)節(jié)之一便是產(chǎn)品的市場定位。定位有兩種狀態(tài)，一是動態(tài)的定位，即設(shè)計公司產(chǎn)品的行為，使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心中處于獨特的且有價值感的地位；二是靜態(tài)的定位，即產(chǎn)品或服務(wù)的購買者對產(chǎn)品的主觀知覺?？晒┻x擇的策略有功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、逆向定位、是非定位等。

根據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789—2007，飲料分為11類：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類、其他飲料類。板藍(lán)花歸類于植物飲料，本質(zhì)屬于涼茶科。在市場營銷推廣中，板藍(lán)花采用功能定位，即在板藍(lán)花上市中，尤其是在電視廣告中突出宣傳板藍(lán)花的三大功能：防上火、防疲勞、防噴嚏，并用廣告語“清熱解渴，想防就喝”來強(qiáng)調(diào)板藍(lán)花三防的根基是可以“清熱解渴”。但是這三大并列功能造成的是功效全而不專的市場印象。定位過多過泛。沒有重點，既得不到市場的認(rèn)可，又使競爭對手跨越了涼荼、茶品、咖啡、藥品等領(lǐng)域。

其一“防上火”，即清熱瀉火，這是所有涼茶飲料都具備的首要功能。目前涼茶市場上圍繞清熱瀉火延伸出來的還有清熱祛濕、清熱解毒、清熱解暑、解表清里等具體細(xì)分種類，主要品牌有王老吉、潘高壽、鄧?yán)稀⒑推湔?、順牌、黃振龍、黃志強(qiáng)、徐其修、萬吉樂、上清飲、廣東涼茶等。其中，王老吉獨占鰲頭，王者至尊，被市場評為“中國的可口可樂”。其二“防疲勞”，除了涼茶之外，無形當(dāng)中將茶飲料類、咖啡飲料類等提神醒腦飲料品牌列為了競爭對手。在這個領(lǐng)域里，更是高手如云，如可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、雀巢、麥斯韋爾等個個實力雄厚，競爭力強(qiáng)，非板藍(lán)花能比。其三“防噴嚏”，又將眾多板藍(lán)根沖劑、感冒藥等藥物品牌視為了假想敵。

企業(yè)的精力是有限的，對手過多，必將削弱企業(yè)的競爭能力?，F(xiàn)代營銷之父科特勒就認(rèn)為，一家企業(yè)的產(chǎn)品要想給客戶留下深刻印象，進(jìn)入購買者的大腦，必須從不同于且優(yōu)于競爭對手的眾多產(chǎn)品切入點中選擇一種嵌入消費者頭腦。只有這樣，產(chǎn)品才會作為某一方面的最佳代表而被選購。市場上采用功能定位取得巨大成功的案例比比皆是，最經(jīng)典的無疑是寶潔公司的系列洗發(fā)用水：海飛絲的“去屑”、潘婷的“滋潤”、飄柔的“柔順”。同樣，王老吉也是成功者，它就一簡單的“怕上火，喝王老吉”的預(yù)防上火功能，雖然防上火是所有涼茶都必有的，但正如樂百氏公示純凈水行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)“二十七層凈化”一樣，防“上火”被王老吉率先明確公布于目標(biāo)市場，并得到市場高度認(rèn)可與贊同。

(二)產(chǎn)品命名與包裝設(shè)計帶來消極品牌聯(lián)想后果

從板藍(lán)花的宣傳推廣材料來分析，它的命名采用了聯(lián)想策略，即引導(dǎo)消費者由飲料板藍(lán)花聯(lián)想到家家必備的藥品板藍(lán)根，再由藥品板藍(lán)根的“清熱解毒、涼血利咽、臨床應(yīng)用風(fēng)熱感冒”來啟發(fā)消費者聯(lián)想到飲料板藍(lán)花的“防上火、防疲勞、防噴嚏”功能，即希望能借板藍(lán)根與板藍(lán)花之間的名稱聯(lián)想與功能聯(lián)想迅速提升板藍(lán)花的知名度，加快打開市場、拓展市場、超越王老吉占領(lǐng)市場的速度，期望以最少的成本獲取最大的市場利潤。而同時，為了輔助板藍(lán)花的品牌名稱，企業(yè)在板藍(lán)花的產(chǎn)品包裝上用植物板藍(lán)根作背景，整個視覺為深綠色，給消費者以板藍(lán)花就是植物板藍(lán)根的印象。表面看來。板藍(lán)花的產(chǎn)品命名與包裝設(shè)計在輔助品牌的預(yù)防功能定位，而實際上卻起了阻礙作用。雖然板藍(lán)花確實會讓消費者在第一時間想到板藍(lán)根，但是通過與消費者訪談的市場反映來看，沒有消費者愿意把藥品當(dāng)作日常飲料來喝，即使實際上板藍(lán)花的配方(羅漢果、桔梗、葛根、甘草、白茅根、菊花、金銀花等天然植物)與板藍(lán)根沒有任何關(guān)系。

由此看來，板藍(lán)花的命名雖然做到了“簡潔。易讀易記”，也能“引起豐富的聯(lián)想”，但是這個聯(lián)想，卻產(chǎn)生了消極市場認(rèn)知，阻礙了板藍(lán)花的市場認(rèn)可步伐。而由美國、英國、法國等有關(guān)專家共同發(fā)起和建立的一個專門從事品牌科學(xué)研究及品牌標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的專業(yè)機(jī)構(gòu)國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織IBS(International Brand Standard Engi—neering Organization)，就認(rèn)為品牌命名對于品牌的貢獻(xiàn)值可以達(dá)到2％。

(三)高價殺向市場，作繭自縛

除卻品牌因素，價格仍然是影響消費者購買選擇某種產(chǎn)品的重要因子。一般來講，新產(chǎn)品的價格有低價、高價、滿意價三種方案可供選擇，而仿制品，即市場暢銷品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌的模仿者，因為缺少培育市場的品牌始祖的市場認(rèn)知，沒有市場基礎(chǔ)，所以在市場導(dǎo)入期，降檔定價比較可行。

從對涼茶市場的價格調(diào)查來看，王老吉310ml罐裝定價為3.5元，250ml利樂包為2.1元；潘高壽310ml罐裝為3.4元、250ml利樂包為2元；板藍(lán)花310ml罐裝砂糖型4元、冰糖型4.5元、木糖醇型6元，250ml利樂包為2.2元?？梢姲逅{(lán)花想以高價策略高調(diào)殺向市場。塑造高端產(chǎn)品形象。然而，涼茶的“防上火”市場是王老吉斥資通過央視等權(quán)威媒體黃金廣告時段的購買、與跨國餐飲連鎖店及國內(nèi)各大酒店超市等的合作、大手筆助學(xué)賑災(zāi)、公益贊助以及網(wǎng)絡(luò)策劃等各種營銷策略培育起來的，“怕上火，喝王老吉”已得到消費者的高度認(rèn)可與忠誠回報。在低關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品同質(zhì)、口感近似、功能相近的涼茶市場里，板藍(lán)花的高價策略使其能殺向市場但不見得能殺入市場。

因為高價策略的前提是創(chuàng)造了一種社會和用戶非常適用且有強(qiáng)烈需要的新產(chǎn)品，同時這種產(chǎn)品必須獨特且質(zhì)量形象能夠支撐它的高價位。而板藍(lán)花只是涼茶市場里口感相近的眾多植物飲料中的多它不顯多少它也不缺的某一種，盡管板藍(lán)花的品種很多，涉及到砂糖型、冰糖型、木糖醇型等，但是涼茶市場的準(zhǔn)入門檻低，其配方所用主要草本植物基本為金銀花、葛根、甘草、菊花等，相互之間功效相近或相似，涼茶品牌區(qū)分度小，可以相互替代。

(四)渠道選擇悖向品牌定位

品牌定位決定市場營銷推廣渠道，反過來，市場營銷推廣渠道必須配合品牌定位，它是品牌定位的反映。一般來說，渠道的選擇受多個制約因素的影響，如市場、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商、政治法律等。這里需要說明的是，目標(biāo)市場在哪里，產(chǎn)品就要鋪貨到哪里；但同時，如果自己的產(chǎn)品定位與競爭對手相同，而自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、價格等方面又沒有優(yōu)勢，就必須避開競爭對手現(xiàn)有的營銷渠道，或者重新選擇審視定位訴求點，再求打入市場。否則，會永遠(yuǎn)處于競爭對手的陰影之中，即使做了大量的公關(guān)、廣告推廣，也只是為競爭對手做嫁衣。

因為板藍(lán)花的定位中有與王老吉重復(fù)的地方，所以板藍(lán)花選擇進(jìn)入市場的通道是復(fù)制王老吉的渠道策略，即以大型賣場、各大餐飲酒店、夜場為主。這些場所，尤其是各大餐飲酒店、火鍋店、夜場等，確實是有防上火的市場需求，但是已被王老吉搶先。作為“王老吉誠意合作店”，其他的涼茶很難高調(diào)鋪貨。同時，這些場所因為以辛辣、燒烤為主，有助于刺激興奮、消除疲勞，所以不是“防疲勞、防噴嚏”的主攻陣地。板藍(lán)花的“防上火、防疲勞、防噴嚏”。不足以成為這些場所消費者的購買消費理由。雖然消費者可以買得到，也買得起，但是并不樂意買。

二、應(yīng)對策略：

(一)重新篩選定位，集中精力重拳出

獨特銷售主張USP(Unique Selling Proposition)是科學(xué)廣告派代表人美國廣告大師羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)關(guān)于廣告創(chuàng)意的理論。在USP理論的指導(dǎo)下，許多品牌取得了空前的成功。比如MM的“只融于口，不融于手”。VOL的“安全”等。筆者認(rèn)為，USP理論對于產(chǎn)品定位，同樣適應(yīng)：

USP理論要點一：每一則廣告必須要向消費者“說一個主張”。對于產(chǎn)品定位的啟示是：每一個產(chǎn)品，必須要向消費者承諾一個具體的利益。

USP理論要點二：該主張必須是競爭對手做不到或無法提供的。對于產(chǎn)品定位的啟示是：該產(chǎn)品的承諾必須是自己獨特的，競爭對手所沒有的或做不到的?；蛘呒词褂袇s沒有明確提出來的。

USP理論要點三：廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的。對于產(chǎn)品的啟示是：該產(chǎn)品的承諾必須能夠吸引消費者注意，引起消費者興趣，激發(fā)消費者購買欲望，最終促使消費者采取購買行動

按照羅瑟瑞夫斯的“USP”獨特銷售理論，板藍(lán)花應(yīng)該突出自己的某個單一特點，強(qiáng)化給消費者一個強(qiáng)有力的主張或概念，給消費者一個明確的購買理由，促使消費者消費。在板藍(lán)花的“三防”里，鑒于“防上火”已成為王老吉的“專利”，其余兩個對板藍(lán)花發(fā)展最有前途的是“防疲勞”。現(xiàn)代人壓力大，內(nèi)心焦慮，患得患失，難免會疲勞。板藍(lán)花可以選擇以下三個細(xì)分人群作為目標(biāo)市場：

1 學(xué)生族：作為學(xué)生，課程多、課時長、學(xué)業(yè)緊，尤其又被各種考試如周考、月考；期中考、期末考；小考、中考、高考、碩士考、博士考等所包圍，每天披星戴月、早出晚歸，沒有足夠的時間休息，很容易產(chǎn)生疲勞，疲憊的狀態(tài)。

2 上班族：在美國的次貸危機(jī)影響下。中國各行各業(yè)進(jìn)入寒冬。多數(shù)以裁減人員減少成本作為過冬措施。在這種背景下，上班族頭頂達(dá)摩克利斯之劍。為了生存與發(fā)展，只有拼命工作，加班加點，高負(fù)荷運轉(zhuǎn)。因為高度緊張而倦怠，工作效率更為低下，對消除疲勞會有強(qiáng)烈需求。

3 旅途族：不管是返鄉(xiāng)探親、出差辦事還是旅游觀光，都會踏上長途客車、火車、飛機(jī)等交通工具。旅途的單調(diào)乏味。孤單無聊，極易讓旅客產(chǎn)生昏昏欲睡。疲勞難耐的感覺。

這是三塊可望又可及的大蛋糕，一是可以避免王老吉的盛氣凌人與之正面沖突；二是因為是植物飲料，可以消除消費者心中對長期飲用咖啡等提神醒腦飲料有副作用的顧慮。

(二)多樣營銷，刺激需求

1 廣告灌輸觀念：可以制作一些勸服性的廣告，內(nèi)容以宣傳板藍(lán)花的“防疲勞”功能為主，投放媒體除了電視之外?？梢赃x擇一些有針對性的媒體，如針對學(xué)生的校園媒體、針對上班族的樓宇媒體、針對旅途族的移動媒體。

2 促銷刺激消費：在商店、超市、車站等終端賣場，設(shè)立POP海報，并開展買贈、試飲、折扣、抽獎等優(yōu)惠活動，讓消費者有“甜頭”可嘗，激發(fā)購買行動。

3 公關(guān)樹立形象：參與高校學(xué)生活動，如贊助校運動會、迎新生等重大校園事項；與公司合作，如舉辦如何防治上班族的亞健康狀況的公益講座等；與交通部門聯(lián)手，如逢年過節(jié)與交通部門聯(lián)合舉辦關(guān)懷旅客的愛心活動等。采用公關(guān)形式，主動承擔(dān)企業(yè)的社會公民義務(wù)與公益責(zé)任，一方面可以消除受眾對廣告的抵制心理，另一方面可以隱性提升板藍(lán)花的社會知名度、美譽度，贏取社會公眾的好感，通過口碑宣傳效應(yīng)來塑造企業(yè)良好的社會形象。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷：王老吉在2008年五、六月份知名度猛增，美譽度猛升，其策略就是借助網(wǎng)絡(luò)對王老吉向汶川災(zāi)民慷慨捐款1億元人民幣進(jìn)行美譽宣傳，通過“封殺王老吉”的帖子的瘋狂轉(zhuǎn)載來進(jìn)行病毒式傳播。當(dāng)然，“封殺王老吉”采用的是正話反說，目的是利用網(wǎng)民潛意識中的江湖正義感來吸引其眼球。板藍(lán)花也可以策劃一些話題。鼓勵網(wǎng)民就板藍(lán)花進(jìn)行討論，無形當(dāng)中就提高了板藍(lán)花的市場知名度。要注意的是這些話題必須有助于樹立板藍(lán)花的積極企業(yè)形象，必須有別于某些娛樂明星的緋聞炒作。

(三)明確渠道、便利需求

可以選擇學(xué)校、公司、車站、碼頭、航空港等附近的大小型超市、夫妻店、士多店等作為鋪貨點，在企業(yè)公關(guān)活動成功塑造企業(yè)形象、廣告成功培育消費觀念之后，再加上促銷活動的誘惑，便利學(xué)生族、上班族、旅途族的購買消費。

在中國的各種市場行業(yè)里，單就本土品牌而言，品牌很多，強(qiáng)勢品牌也不少。但長久的強(qiáng)勢品牌鳳毛麟角。打造市場認(rèn)可品牌，成就強(qiáng)勢品牌，塑造長久強(qiáng)勢品牌，對于板藍(lán)花來講，重新考慮品牌定位與營銷推廣的相互配合與促進(jìn)。也只是萬里長征邁出的第一步。