中國(guó)旅游發(fā)展筆談

構(gòu)建中國(guó)入境旅游景氣指數(shù)刻不容緩

雷 平

景氣指數(shù)方法是一種實(shí)證的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性觀測(cè)方法，其思想基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，是由一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成與傳遞的，任何一個(gè)單一的經(jīng)濟(jì)變量都不足以代表經(jīng)濟(jì)整體的波動(dòng)過(guò)程，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)從一個(gè)領(lǐng)域向其他領(lǐng)域、一個(gè)產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)、一個(gè)地區(qū)向其他地區(qū)傳遞和滲透的過(guò)程中，不同經(jīng)濟(jì)序列指標(biāo)與波動(dòng)的對(duì)應(yīng)性是不一致的，而是存在先行、一致或滯后關(guān)系。先行指標(biāo)波動(dòng)是在達(dá)到峰值(或谷底)以前，超前出現(xiàn)的峰或谷指標(biāo)，目前許多國(guó)家和地區(qū)都將先行指標(biāo)作為短期預(yù)測(cè)與預(yù)警的重要依據(jù)。滯后指標(biāo)是指轉(zhuǎn)折點(diǎn)滯后于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的指標(biāo)，通過(guò)對(duì)滯后指標(biāo)的觀測(cè)可以確認(rèn)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的峰值(或谷底)是否已經(jīng)出現(xiàn)。

旅游業(yè)是高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)，這意味著旅游業(yè)同樣也是高敏感產(chǎn)業(yè)。受?chē)?guó)際政治、經(jīng)濟(jì)等因素影響，我國(guó)入境旅游的年度與月度波動(dòng)性更高于國(guó)內(nèi)旅游。入境旅游的高波動(dòng)性使建立景氣指數(shù)的努力更加困難，也更凸顯了建立入境旅游景氣指數(shù)的重要性。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，但大起大落、缺乏預(yù)測(cè)的旅游人次不僅影響了行業(yè)的健康發(fā)展，也影響了旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，近年來(lái)，無(wú)論在理論研究還是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，旅游業(yè)都有被逐漸“邊緣化”的嫌疑。隨著中國(guó)在世界旅游目的地體系中地位的上升，構(gòu)建入境旅游景氣指數(shù)的工作也愈加迫切，開(kāi)展這一工作，至少有如下理論和實(shí)踐意義：

1 為產(chǎn)業(yè)宏觀管理提供決策依據(jù)

目前我國(guó)旅游業(yè)的宏觀管理以事后被動(dòng)管理為主，缺乏主動(dòng)性前瞻管理需要的監(jiān)控體系。如何識(shí)別旅游業(yè)發(fā)展中的影響因素與這些因素的貢獻(xiàn)率?如何判定旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量并預(yù)測(cè)發(fā)展方向?根據(jù)哪些指標(biāo)、何時(shí)預(yù)警?如何區(qū)別性地預(yù)測(cè)和監(jiān)控主要客源國(guó)來(lái)華旅游人次?通過(guò)建立入境旅游景氣指標(biāo)，可以有效地提高產(chǎn)業(yè)宏觀管理質(zhì)量與時(shí)效。

2 為區(qū)域數(shù)字旅游發(fā)展提供理論支持

當(dāng)多數(shù)產(chǎn)業(yè)都能根據(jù)其景氣指數(shù)確定產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)與市場(chǎng)分析基礎(chǔ)時(shí)，我國(guó)區(qū)域?qū)用娴穆糜我?guī)劃還處于“拍腦袋”、“出創(chuàng)意”的個(gè)人英雄主義階段，對(duì)入境旅游市場(chǎng)的研究主要采用歷史數(shù)據(jù)線(xiàn)性外推方法，本應(yīng)科學(xué)、嚴(yán)肅的旅游規(guī)劃很多時(shí)候改換題目為“旅游策劃”似乎更加合適。入境旅游景氣指數(shù)不僅可以在國(guó)家層面構(gòu)建，也可以構(gòu)建于區(qū)域?qū)用?，這為區(qū)域旅游發(fā)展的數(shù)字化、科學(xué)化奠定了基礎(chǔ)。

3 為企業(yè)微觀決策提供宏觀指引

理論研究的缺失引致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后。當(dāng)多數(shù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)都能用成熟的經(jīng)濟(jì)與管理理論武裝自己時(shí)，通過(guò)入境旅游景氣指標(biāo)的建立，可以為旅游產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的決策減少一些不確定性，增加一些理性。

4 推進(jìn)旅游研究主流化、國(guó)際化

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域頂級(jí)刊物《經(jīng)濟(jì)研究》與《管理世界》中還沒(méi)有一篇旅游類(lèi)文章，旅游研究專(zhuān)家和學(xué)者處于被邊緣化的境地。缺乏與主流研究對(duì)話(huà)的指標(biāo)平臺(tái)可能是重要因素之一。通過(guò)建立我國(guó)入境旅游指標(biāo)體系，可以推進(jìn)我國(guó)旅游學(xué)術(shù)研究的主流化、國(guó)際化。

嚴(yán)格地說(shuō)，建立旅游業(yè)景氣指標(biāo)才是最終目的。之所以強(qiáng)調(diào)建立入境旅游景氣指數(shù)的迫切性，原因不僅在于入境旅游波動(dòng)更大，還因?yàn)槲覈?guó)正在成為世界上最大的旅游目的地，我國(guó)旅游企業(yè)依舊高度依賴(lài)入境旅游市場(chǎng)，以及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的可得性與高信度。

在建立旅游業(yè)景氣指數(shù)之前首先建立入境旅游景氣指數(shù)還有理論上的原因。構(gòu)建景氣指數(shù)的首要一步是選取一個(gè)能夠準(zhǔn)確反映行業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指標(biāo)作為基準(zhǔn)指標(biāo)。與入境旅游人次對(duì)入境旅游市場(chǎng)的反映相比，無(wú)論是國(guó)內(nèi)旅游還是旅游業(yè)整體都難以找到一個(gè)合適的反映指標(biāo)，通過(guò)入境旅游景氣指數(shù)的構(gòu)建，可以為后者做出有益的探索。

基于協(xié)同管理視角的中國(guó)旅游目的地整體營(yíng)銷(xiāo)

劉德艷

考慮到旅游目的地整體營(yíng)銷(xiāo)中所涉及的因素眾多，筆者在前人的研究基礎(chǔ)上提出一個(gè)新的思考角度：基于協(xié)同管理視角的中國(guó)目的地整體營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)樵诔晒εe辦了2008年奧運(yùn)會(huì)和緊鑼密鼓地籌備2010年世博會(huì)的當(dāng)下，各方力量都已經(jīng)完全或部分地具備了把中國(guó)作為一個(gè)整體旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的觀念，但難點(diǎn)就在于牽涉到的因素眾多，而“協(xié)同管理”的理念為解決這一難點(diǎn)提供了可行的思路。

運(yùn)用協(xié)同管理理論，筆者對(duì)于中國(guó)旅游目的地的整體營(yíng)銷(xiāo)提出以下主要觀點(diǎn)：

一、利用管理協(xié)同功能倍增原理，尋找中國(guó)作為整體旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的資源亮點(diǎn)和服務(wù)缺陷

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，管理協(xié)同功能倍增就是實(shí)現(xiàn)我們通常所說(shuō)的“整體大于部分之和”的效應(yīng)。功能倍增的來(lái)源是強(qiáng)調(diào)個(gè)別要素對(duì)系統(tǒng)整體效果的貢獻(xiàn)。個(gè)別要素對(duì)系統(tǒng)整體效果的貢獻(xiàn)可以從兩個(gè)方面來(lái)考察：一方面，系統(tǒng)中某些個(gè)別要素由于其能力和地位的特殊性，造就了它對(duì)系統(tǒng)整體起著至關(guān)重要的作用；另一方面，系統(tǒng)中個(gè)別要素由于其能力與其他要素相比顯得薄弱，常常影響著系統(tǒng)整體效果的發(fā)揮，此時(shí)對(duì)這一個(gè)別要素能力的改善，也會(huì)引起系統(tǒng)整體效果的改善，從而出現(xiàn)倍增效應(yīng)。

筆者認(rèn)為，這個(gè)能夠?qū)ο到y(tǒng)整體起著至關(guān)重要的作用的個(gè)別因素就是我國(guó)的旅游資源亮點(diǎn)。因?yàn)閺膰?guó)人的角度來(lái)看待自身，各地旅游資源評(píng)價(jià)中被評(píng)為國(guó)際級(jí)的旅游資源數(shù)不勝數(shù)，但被評(píng)為國(guó)際級(jí)的旅游資源卻不等于獲得了“客源國(guó)的認(rèn)知”。目前在國(guó)外游客心目中有印象和影響的中國(guó)知名旅游品牌仍十分有限。他們?cè)趯?duì)中國(guó)作為一個(gè)整體旅游目的地感知時(shí)，所感知到的依然是兵馬俑、大熊貓、故宮和長(zhǎng)城等具有中國(guó)特色和稀缺性的資源。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)很大的、整體的旅游目的地。因此，我們需要尋找出這些能夠?qū)驮词袌?chǎng)產(chǎn)生感知興趣的旅游資源亮點(diǎn)。只有用這些亮點(diǎn)把他們吸引來(lái)了，才能使他們?cè)谟斡[過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)于中國(guó)其他旅游資源的關(guān)注和進(jìn)一步游覽的興趣。至于那個(gè)在系統(tǒng)中由于其能力與其他要素相比顯得薄弱，常常影響著系統(tǒng)整體效果發(fā)揮的個(gè)別要素，筆者認(rèn)為就是目前中國(guó)的旅游服務(wù)水平。旅游資源亮點(diǎn)吸引客源到達(dá)中國(guó)這一目的地，并產(chǎn)生再來(lái)中國(guó)旅游的愿望，但目前我國(guó)的較低旅游服務(wù)水平卻使得一些外國(guó)游客打消了再來(lái)的念頭。如果此時(shí)對(duì)旅游服務(wù)水平這個(gè)個(gè)別要素能力進(jìn)行改善，也會(huì)引起系統(tǒng)整體效果的改善，從而出現(xiàn)倍增效應(yīng)。

二、利用“協(xié)同政府”原理，強(qiáng)調(diào)在將中國(guó)作為旅游目的地整體營(yíng)銷(xiāo)中各級(jí)政府及其部門(mén)之間的合作

“協(xié)同政府”強(qiáng)調(diào)政府的公共責(zé)任和公共利益，核心目的是整合相互獨(dú)立的各種組織，以實(shí)現(xiàn)政府所追求的共同目標(biāo)。其基本觀點(diǎn)是：公共政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)既不能靠相互隔離的政府部門(mén)，也不能靠設(shè)立新的“超級(jí)部門(mén)”，唯一可行的辦法是圍繞特定的政策目標(biāo)，在不取消部門(mén)邊界的前提下實(shí)行跨部門(mén)合作。這種合作是全面的，包括公私部門(mén)之間、政府與非政府之間、政府部門(mén)之間的合作等。

目前中國(guó)旅游的境外營(yíng)銷(xiāo)所采取的辦法，比較多的是由國(guó)家旅游局組織，各地方按照行政單位分頭組織，再細(xì)化按照不同的景點(diǎn)景區(qū)來(lái)一起進(jìn)行促銷(xiāo)。這樣的方式對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)旅游資源龐雜而豐富的大國(guó)來(lái)說(shuō)，潛在客源往往難以對(duì)中國(guó)這個(gè)旅游目的地的整體產(chǎn)生清晰、鮮明的感知。不如在不取消部門(mén)邊界的前提下實(shí)行跨部門(mén)合作，比如國(guó)家旅游局和國(guó)家文化部的合作、地方旅游部門(mén)之間的合作、各類(lèi)旅游公司和旅游各類(lèi)協(xié)會(huì)的合作等等合作營(yíng)銷(xiāo)方式。還可以結(jié)合客源國(guó)的實(shí)際情況，以向他們提供國(guó)外那種十分實(shí)用而又隨處可見(jiàn)的各類(lèi)圖文資料來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)的辦法等。

三、利用同質(zhì)要素和異質(zhì)要素的管理協(xié)同原理，加強(qiáng)區(qū)域性的旅游營(yíng)銷(xiāo)合作和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

同質(zhì)要素的管理協(xié)同是指在管理過(guò)程中同質(zhì)要素的共同運(yùn)動(dòng)構(gòu)成了系統(tǒng)整體的新發(fā)展和新?tīng)顟B(tài)。它主要體現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)或集聚效應(yīng)上。比如市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的“扎堆效應(yīng)”的形成等；異質(zhì)要素的管理協(xié)同則指在管理過(guò)程中不同要素共同運(yùn)動(dòng)構(gòu)成的整體新的發(fā)展和新的功能，它主要體現(xiàn)在整合效應(yīng)上。

同一區(qū)域往往具有一些具有同質(zhì)要素性的旅游資源，因此，同一區(qū)域的旅游營(yíng)銷(xiāo)合作可借用周邊已經(jīng)成名的旅游目的地來(lái)提升旅游地知名度，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)或集聚效應(yīng)。例如長(zhǎng)三角區(qū)域、環(huán)渤海區(qū)域、西部地區(qū)等。這樣就給了潛在客源一個(gè)二次游歷中國(guó)某一個(gè)區(qū)域的促動(dòng)。同時(shí)，區(qū)域間還可以通過(guò)異質(zhì)要素——不同種類(lèi)的旅游資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游資源互補(bǔ)，從而引發(fā)游客對(duì)于區(qū)域內(nèi)整體旅游資源評(píng)價(jià)的提升。以國(guó)家為單位通過(guò)推介一些經(jīng)典線(xiàn)路來(lái)進(jìn)行境外的旅游大營(yíng)銷(xiāo)，始終都會(huì)是我國(guó)海外旅游營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方式。而有意識(shí)按照不同區(qū)域來(lái)推出就是一個(gè)促銷(xiāo)選擇。為了實(shí)現(xiàn)游客對(duì)于區(qū)域旅游目的地的感知，區(qū)域乃至全國(guó)的旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也是需要積極推進(jìn)的一個(gè)方面。如旅游資源分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域旅游環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域旅游規(guī)劃建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等，這些標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一是合作的重要前提，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一有利于形成管理協(xié)同的強(qiáng)大合力。

整合與轉(zhuǎn)向：走出困境的關(guān)鍵

郭 為

2009年，將是旅游業(yè)艱難的一年，商務(wù)旅游客源市場(chǎng)和度假市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)較大幅度的萎縮。人們對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇會(huì)更加審慎，花費(fèi)在旅游產(chǎn)品選擇上的時(shí)間會(huì)更多。在這種形勢(shì)下，如何營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品將變得更加關(guān)鍵。

成功營(yíng)銷(xiāo)的第一步是確定一個(gè)基本市場(chǎng)。2009年，在金融危機(jī)的沖擊下，由于預(yù)期收入的下降，旅游者將會(huì)更加考慮出游的成本；對(duì)花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、距離遠(yuǎn)、交通費(fèi)用高的目的地選擇會(huì)進(jìn)行多方面的權(quán)衡。消費(fèi)者將會(huì)把近距離市場(chǎng)作為自己的首選市場(chǎng)；遠(yuǎn)距離旅游市場(chǎng)會(huì)相對(duì)萎縮。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的地市場(chǎng)應(yīng)該以近距離市場(chǎng)為主。但是，仍然有一些例外。例如，長(zhǎng)距離的探險(xiǎn)式旅行可能會(huì)復(fù)蘇，原因有二：第一，空檔年(注：國(guó)外學(xué)生在大學(xué)畢業(yè)后到工作之間間隔的一年)以及部分年輕失業(yè)群體多了一個(gè)出門(mén)的理由。因此，環(huán)球航空旅行打包產(chǎn)品可能會(huì)興起。第二，許多中產(chǎn)階級(jí)、中高收入的員工正面臨公司人手過(guò)剩，他們也可能會(huì)帶薪或者直接放假幾個(gè)月去旅行。

成功營(yíng)銷(xiāo)的第二步是找準(zhǔn)產(chǎn)品的人群定位，選用合適的營(yíng)銷(xiāo)媒體。經(jīng)濟(jì)危機(jī)將在很大程度上影響一批中端收入人群，而對(duì)高端收入人群影響則相對(duì)較小。對(duì)于中高端收入人群來(lái)說(shuō)，他們的收入、品位和職業(yè)能夠保證他們隨時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的占用；因此，他們對(duì)信息的獲取會(huì)主要依靠網(wǎng)絡(luò)。這會(huì)加速傳統(tǒng)媒體廣告支出不可避免地向數(shù)字廣告支出轉(zhuǎn)變。所以，2009年目的地營(yíng)銷(xiāo)必須充分考慮廣告支出的有效性和可衡量性的需求。

第三步，價(jià)格會(huì)是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)手段。一方面，價(jià)格的降低會(huì)淘汰那些效率低、管理混亂、無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值增值的企業(yè)；另一方面，價(jià)格的降低將不會(huì)影響幸存企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，這些企業(yè)能夠在價(jià)值鏈管理環(huán)節(jié)中充分挖掘企業(yè)的潛力。2009年，企業(yè)并購(gòu)與資源整合會(huì)是一種潮流，在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”環(huán)節(jié)中，互補(bǔ)整合與垂直并購(gòu)都會(huì)指向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)明確的目標(biāo)。收入的降低會(huì)使旅游者產(chǎn)品選擇的指向性更加明確，他們對(duì)線(xiàn)路上各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)配置會(huì)做出更加理性的安排；價(jià)格的降低也迫使企業(yè)流程安排更加緊湊，節(jié)目的選擇會(huì)讓旅游者更加滿(mǎn)意。

第四步，差異化是營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道。2009年，是真正考驗(yàn)品牌和特色的一年，旅游者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品品牌和特色，而這也將有助于企業(yè)從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。2009年旅游者對(duì)個(gè)性化信息的需求將增加。這個(gè)需求在未來(lái)的歲月會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。無(wú)論是行程提示、天氣預(yù)報(bào)、短信息還是旅游指南，服務(wù)與技術(shù)都會(huì)扮演關(guān)鍵而重要的角色。

第五步，營(yíng)銷(xiāo)要突出和發(fā)掘新目的地和新產(chǎn)品。由于人民幣相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，為了回避價(jià)格對(duì)比的尷尬，新目的地和新產(chǎn)品的推出不可避免，旅游業(yè)可能會(huì)經(jīng)歷旅游模式的轉(zhuǎn)變，旅游模式的轉(zhuǎn)變客觀上會(huì)要求營(yíng)銷(xiāo)的理念和方式也發(fā)生轉(zhuǎn)變。有兩個(gè)方面必須引起注意：第一，要強(qiáng)調(diào)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，重視產(chǎn)品質(zhì)量。在線(xiàn)預(yù)訂旅游時(shí)，企業(yè)要盡可能簡(jiǎn)化流程，減少預(yù)訂所需的步驟；同時(shí)，升級(jí)搜索流程使旅游者能夠更簡(jiǎn)便地獲取所需的相關(guān)內(nèi)容。在真實(shí)的旅游行程中，需要無(wú)縫整合游客心目中的各種資源和服務(wù)，營(yíng)造更豐富的用戶(hù)體驗(yàn)。第二，利用技術(shù)壓縮成本，提供基于方位的服務(wù)和地理混搭模式(geography mash－ups)，差異化新的旅游目的地，特色化新提供的產(chǎn)品。

第六步，可以采用用戶(hù)(游客)創(chuàng)作內(nèi)容(UGC)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)，這是一種新的卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)模式。2008年泛麥肯公司(Universal McCann)進(jìn)行的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有14％的用戶(hù)信任廣告，而78％信任其他用戶(hù)的推薦。這證實(shí)了許多在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人士已經(jīng)知曉的事實(shí)，那就是，用戶(hù)(游客)創(chuàng)作內(nèi)容對(duì)于銷(xiāo)售大有裨益。事實(shí)上，我們可以從一個(gè)前所未有的角度看待用戶(hù)(游客)創(chuàng)作內(nèi)容(UGC)。例如，博客評(píng)論、產(chǎn)品評(píng)論、視頻評(píng)論、創(chuàng)意競(jìng)賽、圖片庫(kù)及其他內(nèi)容對(duì)增加目的地的了解有很大的好處。

上述的一切將決定2009年在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的成敗——企業(yè)必須深入研究數(shù)據(jù)，清楚地了解網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的所有層面，以及對(duì)其進(jìn)行有效的前瞻性管理。反過(guò)來(lái)，這需要企業(yè)對(duì)廣告的管理更靈活、更快速、更定期地轉(zhuǎn)換廣告投入渠道。

2009年，消費(fèi)者的選擇將更加復(fù)雜。旅游市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多整合。各個(gè)企業(yè)艱難求存，會(huì)采取各種手段競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)手段也將百花齊放。物競(jìng)天擇，適者生存。

民族的傳統(tǒng)的文化資源：營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的永恒主題

伍延基

旅游資源是吸引旅游者前來(lái)目的地旅游的動(dòng)力源泉。有學(xué)者認(rèn)為，差別就是旅游資源(王衍用，2007)。對(duì)于一個(gè)國(guó)家的旅游發(fā)展而言，只有明確自身與世界其他國(guó)家旅游資源的差別所在，才能在國(guó)際旅游市場(chǎng)中展示自身的個(gè)性、特色和魅力，并形成自身獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，從而構(gòu)建旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

作為目的地營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)，這一獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是什么呢?從與世界其他國(guó)家旅游資源的差別看，這一獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)絕對(duì)不可能是計(jì)劃落戶(hù)上海的迪士尼以及北京奧運(yùn)村的嘉年華，而只可能是中華民族傳統(tǒng)的文化資源。只要牢牢把握住民族的傳統(tǒng)的文化資源，我們就能夠向國(guó)際旅游市場(chǎng)展示自身的個(gè)性、特色和魅力，形成別具一格的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。這一獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，是中國(guó)開(kāi)拓海外旅游市場(chǎng)、參與國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。因而，民族的傳統(tǒng)的文化資源，是營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的永恒主題。

一、充分挖掘56個(gè)民族的傳統(tǒng)文化資源

眾所周知，我國(guó)各民族的語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、生產(chǎn)生活方式以及反映和體現(xiàn)各民族文化特質(zhì)的歷史建筑，是吸引海外旅游者的重要文化資源。要充分挖掘民族的傳統(tǒng)的文化資源，必須依據(jù)民族學(xué)、文化社會(huì)學(xué)以及文化地理學(xué)的理論與方法，立足于文化層、文化叢、文化圈、文化區(qū)、文化類(lèi)型、文化模式等概念，分析、研究和把握我國(guó)各民族的傳統(tǒng)文化特質(zhì)。當(dāng)然，作為漢、滿(mǎn)、蒙、回、維、藏等多民族亞文化交融的中華民族文化，更是展示中國(guó)旅游形象的最為重要的文化資源。

二、合理保護(hù)與開(kāi)發(fā)民族的傳統(tǒng)的文化資源

從旅游開(kāi)發(fā)的角度看，挖掘與展示民族的傳統(tǒng)的文化資源，就是要把我國(guó)各地具有各種不同文化特質(zhì)的文化景觀展示給游客。盡管各地為保護(hù)與開(kāi)發(fā)民族的傳統(tǒng)的文化資源做出了種種努力，但存在的問(wèn)題仍然很多。在全國(guó)，對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的破壞性開(kāi)發(fā)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背離文化環(huán)境、“東施效顰”式開(kāi)發(fā)的情況，不是很少，而是太多。合理保護(hù)與開(kāi)發(fā)民族傳統(tǒng)文化資源之路任重道遠(yuǎn)。

三、創(chuàng)新民族傳統(tǒng)文化資源的營(yíng)銷(xiāo)方式

站在國(guó)家層面上，面向海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)民族的傳統(tǒng)的文化資源，需要構(gòu)建一些能夠有效溝通海外旅游市場(chǎng)的持續(xù)動(dòng)力，讓海外旅游機(jī)構(gòu)和旅游者能夠時(shí)刻感受到中華民族文化的存在、價(jià)值和無(wú)限魅力，并促使他們不斷地、主動(dòng)地探尋中華民族傳統(tǒng)文化的神奇與奧秘。構(gòu)建這一持續(xù)動(dòng)力的途徑很多，風(fēng)起云涌的孔子學(xué)院和孔子課堂，完全可以成為默默營(yíng)銷(xiāo)我國(guó)民族傳統(tǒng)文化資源的新動(dòng)力。因?yàn)?，語(yǔ)言是文化最重要的載體之一，語(yǔ)言本身就承載著文化，也是一個(gè)民族文化的標(biāo)志。目前，不僅全世界已有81個(gè)國(guó)家建立了256所孔子學(xué)院和58所孔子課堂，而且還有40多個(gè)國(guó)家、150多個(gè)學(xué)校和機(jī)構(gòu)已經(jīng)提出設(shè)立孔子學(xué)院的申請(qǐng)(章新勝，2009)?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)民族的傳統(tǒng)的文化資源是各方面力量作用的結(jié)果，而絕對(duì)不是旅游行業(yè)單打獨(dú)斗就能辦好的事情。如果旅游行業(yè)能夠借助孔子學(xué)院發(fā)力，就完全能夠構(gòu)建起一種溝通海外旅游市場(chǎng)的持續(xù)動(dòng)力。此外，作為公眾獲取旅游信息的第一媒體(巫寧，2006)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)我國(guó)民族傳統(tǒng)文化資源最為有效的方式之一，而如何利用好互聯(lián)網(wǎng)這一資源，并充分發(fā)揮它的作用，仍然是我們要面對(duì)的問(wèn)題。

景點(diǎn)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的作用

林壁屬

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問(wèn)題，涉及面很廣。但是，在實(shí)際的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中，人們還是不自覺(jué)地、不斷地利用景點(diǎn)景區(qū)開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。雖然營(yíng)銷(xiāo)的形式多種多樣，但表現(xiàn)最為突出者不外乎兩種形式，即要么漲價(jià)，要么降價(jià)，甚至免費(fèi)。幾年前，在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，各地旅游景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格一路攀升；去年以來(lái)，特別是今年以來(lái)，各地又紛紛推出優(yōu)惠價(jià)直至免費(fèi)，以吸引旅游者。門(mén)票價(jià)格高企固然可以提高景區(qū)收入，有益于改善景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理，但對(duì)于吸引游客、增強(qiáng)旅游景點(diǎn)的旅游吸引力是否有利，特別是對(duì)于提升旅游目的地的整體經(jīng)濟(jì)效益是否有利，各景區(qū)所在地的政府未必細(xì)細(xì)算過(guò)。金融危機(jī)以來(lái)，各地又紛紛降價(jià)，降價(jià)是否能起作用?特別是對(duì)于境外旅游市場(chǎng)的作用，更是一個(gè)難以做出準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的數(shù)字。

筆者認(rèn)為，在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是門(mén)票價(jià)格漲與跌，都應(yīng)當(dāng)把旅游景點(diǎn)作為旅游目的地的旅游吸引物，以此招徠旅游者，擴(kuò)大旅游消費(fèi)群體，拓展除了門(mén)票之外的其他旅游消費(fèi)。

旅游是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，門(mén)票在整體旅游收入中所占的比例很小。這里且以門(mén)票價(jià)格漲升中期、觀光旅游產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位的2002年的全國(guó)旅游收入構(gòu)成為例進(jìn)行分析。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)：在旅游收入構(gòu)成中，交通所占的比重非常大，其中，民航18％，鐵路2.3％，汽車(chē)4.3％，船舶1.3％，交通占總比重達(dá)到30.2％；其次是商品銷(xiāo)售20.7％；第三是住宿12.6％；第四是餐飲8.1％；第五是娛樂(lè)7.5％；第六是游覽7.0％。市內(nèi)交通占4.3％，郵電占3.5％，其他占10.5％。2002年之后，即使門(mén)票不斷漲價(jià)，但門(mén)票收入所占的比重并沒(méi)有增加，說(shuō)明門(mén)票對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)值較小。

由于旅游消費(fèi)為非剛性需求，對(duì)于可自由支配收入相對(duì)有限的中國(guó)居民而言，對(duì)過(guò)高的景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格的敏感度很大，高價(jià)門(mén)票會(huì)阻滯一大部分游客進(jìn)入景點(diǎn)游覽，游客游覽的景點(diǎn)少了，停留天數(shù)也會(huì)減少，旅游目的地的整體收益將較大幅度地降低，這已是目前各地方政府普遍認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題。現(xiàn)在的問(wèn)題是，門(mén)票價(jià)格降低，甚至是零價(jià)格，是否就可以吸引更多的旅游者，尤其是對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)值較大的外地旅游者以及境外旅游者?門(mén)票價(jià)格降低，是否只吸引了當(dāng)?shù)氐木用袼M(jìn)行的一日游?從理論上講，旅游收入的增加主要是靠延長(zhǎng)游客停留天數(shù)和增加游客的人均天消費(fèi)，因此，要擴(kuò)大旅游消費(fèi)群體、拓展旅游消費(fèi)層級(jí)，就必須吸引外地旅游者，必須改變以觀光旅游為主的旅游產(chǎn)品，旅游線(xiàn)路的設(shè)計(jì)就不能僅僅是引導(dǎo)游客“看”景點(diǎn)，旅游景點(diǎn)的收入不能只依靠門(mén)票，必須樹(shù)立旅游目的地的整體營(yíng)銷(xiāo)觀，形成旅游目的地的整體營(yíng)銷(xiāo)理念。

于是，對(duì)于需要支付較高交通費(fèi)的境外旅游者而言，用大旅游觀念代替單一的旅游景點(diǎn)觀念更為有效。大旅游觀念主張用“旅游吸引物”理解旅游資源，把自然山水風(fēng)光、城市建筑和城市設(shè)施、農(nóng)業(yè)動(dòng)植物，或者是居民、社區(qū)、民俗文化等都作為旅游資源，這種旅游資源既可以是具體的、可見(jiàn)的事物，也可能是抽象、不可見(jiàn)的意象?，F(xiàn)代旅游的全方位發(fā)展表明，只要能夠反映當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的獨(dú)特的景物或特有的風(fēng)貌，具有一定的美感和欣賞性，具備交通的可達(dá)性和旅游接待能力，都能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，都有可能成為“旅游吸引物”，成為旅游資源。在這種大旅游觀念之下，傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)只是其中的一種旅游資源，不宜將旅游景點(diǎn)作為旅游目的地的主要產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，相應(yīng)地，各地的旅游規(guī)劃和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也不宜僅僅停留于景觀設(shè)計(jì)和旅游景點(diǎn)的規(guī)劃建設(shè)。

當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)作中，各地政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)景點(diǎn)景區(qū)的知名度和對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的影響程度，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，對(duì)于以旅游景點(diǎn)為主構(gòu)成的旅游目的地，如九寨溝、黃山、武夷山和張家界等著名景點(diǎn)，由于景點(diǎn)門(mén)票收入在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入所占的比重較大，保持景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格不變可以得到游客的理解。但對(duì)于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的旅游城市，如深圳、青島、廈門(mén)、昆明、蘇州等這些具有較高國(guó)內(nèi)外知名度的旅游城市，不僅不能大幅度地提高景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格，反而應(yīng)該通過(guò)擴(kuò)大門(mén)票銷(xiāo)售，甚至出臺(tái)門(mén)票優(yōu)惠政策，把旅游景點(diǎn)、景區(qū)作為旅游目的地的旅游吸引物，而非景點(diǎn)、景區(qū)本身作為旅游目的地來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。充分利用景點(diǎn)的知名度，把旅游景點(diǎn)這一旅游吸引物的吸引力發(fā)揮到極致，真正推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，把旅游目的地作為一個(gè)整體推向世界。

中國(guó)旅游目的地整體營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考

趙曉燕

隨著旅游業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，世界范圍內(nèi)的旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在邁入全球化的過(guò)程中，任何國(guó)家都需要整合各種資源，形成盡可能大的合力，以獨(dú)特的吸引力爭(zhēng)取客源，贏得市場(chǎng)。這就迫切需要加強(qiáng)國(guó)家整體旅游宣傳，使之在旅游全球化中占得主動(dòng)和先機(jī)。中國(guó)是一個(gè)旅游大國(guó)，東方古國(guó)所獨(dú)具的風(fēng)韻與蓬勃的現(xiàn)代氣息交相輝映，中國(guó)正日益成為全球市場(chǎng)規(guī)模最大、發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)潛力最強(qiáng)的旅游目的地國(guó)家。為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的愿景，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上健康、高效、可持續(xù)的發(fā)展，中國(guó)國(guó)家整體旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要性日益顯現(xiàn)。

一、加強(qiáng)入境旅游宣傳口號(hào)推廣

在旅游產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的歷程中，中國(guó)始終堅(jiān)持旅游目的地整體營(yíng)銷(xiāo)，積累了一定經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了良好效果。從1992年開(kāi)始，中國(guó)國(guó)家旅游局每年都開(kāi)展聲勢(shì)浩大的旅游主題年活動(dòng)，對(duì)豐富中國(guó)在國(guó)際旅游市場(chǎng)上的內(nèi)涵、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力起到了良好的作用。但在2002－2008年推出的旅游主題中，除了2002年“中國(guó)民間藝術(shù)游”、2003年“中國(guó)烹飪王國(guó)游”和2008年“中國(guó)奧運(yùn)旅游年”對(duì)中國(guó)入境旅游的宣傳有一定的效果外，其他旅游主題主要還是針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游宣傳的。2003年中國(guó)大陸推出了“中國(guó)，魅力永存(China Forever)”入境旅游宣傳口號(hào)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)宣傳片亦以此為名。但是，不論是在中國(guó)旅游的官方網(wǎng)站，還是在旅游宣傳品上，都很少看到與“中國(guó)，魅力永存(China Forever)”有關(guān)的文字與說(shuō)明(李志剛，寇小萱，2008)。筆者于2009年3月使用百度搜索引擎對(duì)各國(guó)旅游官方網(wǎng)站對(duì)中國(guó)旅游宣傳進(jìn)行高級(jí)搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，亞洲、歐美很多國(guó)家旅游局都有專(zhuān)門(mén)的中文網(wǎng)站對(duì)中國(guó)游客進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，而中國(guó)國(guó)家旅游局網(wǎng)站并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)對(duì)“中國(guó)，魅力永存(China Forever)”這個(gè)入境旅游宣傳口號(hào)作推廣，中國(guó)入境旅游宣傳整體形象在互聯(lián)網(wǎng)上的影響較弱。

旅游宣傳口號(hào)是旅游者易于接受的了解旅游目的地形象最有效的方式之一，一句有時(shí)代感、具有獨(dú)創(chuàng)性、寓意深刻的旅游宣傳口號(hào)，往往能引起人們無(wú)盡的遐想，產(chǎn)生意想不到的號(hào)召力，在形象傳播中起著非常重要的作用。許多旅游目的地都有自己的宣傳主題口號(hào)，寥寥數(shù)語(yǔ)，就把該目的地的形象特征栩栩如生地刻畫(huà)在潛在的和現(xiàn)實(shí)的旅游者腦海中。例如“動(dòng)感香港”帶給人們節(jié)奏與歡快的韻律，夏威夷的“夏威夷群島：世界向往的地方”，瑞典的“瑞典是奇妙的，即使是冬季”等等，無(wú)一不讓人過(guò)目不忘。就是在這樣的宣傳口號(hào)里，消費(fèi)者仿佛看到了目的地形象的真實(shí)。因此我們應(yīng)對(duì)“中國(guó)，魅力永存(China Forever)”這一代表中國(guó)特色的入境旅游宣傳口號(hào)進(jìn)行廣泛傳播。

二、旅游目的地要充分利用信息技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，中國(guó)要建設(shè)成為世界旅游強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)，就要特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在為游客服務(wù)、整合資源、快速高效等方面發(fā)揮的獨(dú)特作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能向旅游者提供真實(shí)、可信、及時(shí)、全面的旅游目的地信息，達(dá)到促進(jìn)目的地旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)健康發(fā)展的目的，我們應(yīng)打造面向全球的最棒的旅游網(wǎng)站，樹(shù)立中國(guó)旅游業(yè)在全球旅游業(yè)中的領(lǐng)先地位，讓游客能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得滿(mǎn)意的服務(wù)。在目的地網(wǎng)頁(yè)上不僅提供英語(yǔ)版本，還提供目語(yǔ)、韓語(yǔ)和西歐主要國(guó)家語(yǔ)言的多語(yǔ)種版本，增加旅游信息的可用性，加強(qiáng)顧客互動(dòng)與便利性，提供定制旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客個(gè)性需求，集中展示中國(guó)旅游的整體形象。

三、政府主導(dǎo)，整合全行業(yè)力量實(shí)施旅游目的地整體形象宣傳

旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越體現(xiàn)為旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)中，整體形象越來(lái)越受重視，這也使得旅游目的地整體形象策劃、設(shè)計(jì)與推廣成為目的地整體營(yíng)銷(xiāo)理念中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。目前我國(guó)針對(duì)城市和區(qū)域目的地營(yíng)銷(xiāo)較多，而把中國(guó)作為一個(gè)旅游目的進(jìn)行整體宣傳較少。國(guó)家整體形象的塑造與宣傳不僅僅依賴(lài)于旅游營(yíng)銷(xiāo)，它其實(shí)是一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活乃至國(guó)民素質(zhì)的大展示，塑造和宣傳國(guó)家整體形象有多種渠道，也需要各方面的合作與協(xié)調(diào)。首先，政府應(yīng)主導(dǎo)實(shí)施國(guó)家整體旅游形象的推廣，要舍得投入，精心策劃和深度推廣，而不應(yīng)該僅將某一地區(qū)或某種類(lèi)型的旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單地“打包”銷(xiāo)售。其次，要整合全行業(yè)力量，綜合利用各種有效資源，打造專(zhuān)業(yè)化旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，有針對(duì)性地面向國(guó)際旅游市場(chǎng)，突出中國(guó)旅游國(guó)際宣傳的整體性概念和特色，豐富中國(guó)整體旅游形象內(nèi)涵，加大旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)力度，增強(qiáng)中國(guó)旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。目前，需要我們仔細(xì)挖掘和提煉中國(guó)作為旅游目的地對(duì)國(guó)際旅游者最具有吸引力的元素，并將這些元素加以整合、創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)出具有鮮明中國(guó)特色的旅游產(chǎn)品，突出表現(xiàn)中國(guó)旅游目的地的完整內(nèi)涵，從而強(qiáng)化中國(guó)旅游目的地的吸引力，對(duì)客源地的旅游者產(chǎn)生一個(gè)很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。

四、中國(guó)旅游對(duì)國(guó)際市場(chǎng)宣傳應(yīng)該具有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和可持續(xù)性

入境旅游主打產(chǎn)品應(yīng)融入到“中國(guó)，魅力永存(China Forever)”這個(gè)長(zhǎng)期基礎(chǔ)主題中，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游信息的傳遞都要圍繞中國(guó)旅游目的地整體形象，即在眾多的媒介形式中，用“同一個(gè)形象，同一個(gè)聲音”，對(duì)消費(fèi)者不斷地進(jìn)行整合傳播，強(qiáng)化中國(guó)旅游的整體形象，使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)旅游日的地形象形成比較持久、深刻的印象。在這方面我們可以借鑒一些國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際推廣與宣傳經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立鮮明的中國(guó)旅游目的地形象。例如從2004年開(kāi)始，澳大利亞開(kāi)始了全球范圍內(nèi)的“澳大利亞別有光芒”的旅游宣傳，通過(guò)電視廣告、平面廣告等途徑，讓游客從不同人、不同故事和不同產(chǎn)品的視角欣賞和了解澳大利亞，達(dá)到了很好的宣傳效果。

全球化和信息化縮短了客源地與旅游目的地之間的距離。這種時(shí)空距離的縮短逐漸形成了一個(gè)開(kāi)放的全球旅游市場(chǎng)，在這個(gè)開(kāi)放的全球市場(chǎng)中，游客有了更多選擇、比較的機(jī)會(huì)，各個(gè)國(guó)家旅游業(yè)也擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)空間，與此同時(shí)，各國(guó)旅游業(yè)也面對(duì)更加激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)共同的舞臺(tái)上，各國(guó)都使出了渾身解數(shù)，各領(lǐng)風(fēng)騷。因此，如何營(yíng)銷(xiāo)好我們的旅游產(chǎn)品，更多地利用好經(jīng)濟(jì)全球化的成果，向世界展示中國(guó)獨(dú)特的形象，樹(shù)立中國(guó)旅游業(yè)在全球旅游業(yè)中的地位，就成為擺在我們面前的一個(gè)迫切而光榮的使命。