論旅游目的地聯(lián)合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)及其對(duì)中國(guó)的啟示

[摘要]對(duì)于以旅游經(jīng)濟(jì)為支柱的地區(qū)來(lái)說(shuō)，目的地營(yíng)銷一直是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。聯(lián)合營(yíng)銷可能為目的地旅游組織解決這一挑戰(zhàn)提供有效的路徑。本文以組織關(guān)系理論為基礎(chǔ)，探討和闡述旅游目的地聯(lián)合營(yíng)銷的先決條件、動(dòng)機(jī)成因、合作過(guò)程和預(yù)期成果。并對(duì)其理論和實(shí)踐兩個(gè)層面的影響進(jìn)行闡述。

[關(guān)鍵詞]目的地營(yíng)銷；旅游營(yíng)銷；旅游合作；旅游聯(lián)盟

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2009)06－0053－07

1 引言

多年來(lái)，旅游目的地產(chǎn)品都是以非常零散的形式由相互獨(dú)立的旅游供給者在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷和銷售的(Gunn，1988；Laws，1995)。造成這一現(xiàn)象的原因在于旅游目的地產(chǎn)品本身具有較為分散的特點(diǎn)，各個(gè)利益相關(guān)者帶著不同的商業(yè)目的進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)，而在整個(gè)旅游供給中他們只是承擔(dān)自己相關(guān)部分的責(zé)任(Bramwell and Alletop，2001)。然而，如果不同類型的旅游利益相關(guān)者各自分割開(kāi)來(lái)，獨(dú)立地開(kāi)展目的地的營(yíng)銷和促銷，則不利于構(gòu)建完整的目的地形象，因此，也就不利于目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展(Fyall and Garrod，2003，；Grangsio，2003)。在如今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷有助于提高目的地的知名度和營(yíng)銷水平，從而進(jìn)一步提升目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由于目的地聯(lián)合營(yíng)銷的重要性和明顯優(yōu)勢(shì)，這一領(lǐng)域從理論到實(shí)踐層面都吸引了越來(lái)越多的研究者的注意(Fyall and Garrod，2004；Vernon，Essex，Pinder，and Curry，2005)。無(wú)論是在組織關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟的一般層面上，還是在營(yíng)銷聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)的特殊層面上，學(xué)術(shù)界已經(jīng)運(yùn)用了不同的理論范式來(lái)研究這一問(wèn)題，例如資源依賴?yán)碚?Pfeffer and Salancik，1978)、交易成本理論(Williamson，1975)、戰(zhàn)略管理理論(Prahalad and G Hamel，1990)和網(wǎng)絡(luò)理論(Granovetter，1985；Gulati，1998)。然而，由于目的地聯(lián)合營(yíng)銷的獨(dú)特性，對(duì)上述理論范式的一般性運(yùn)用無(wú)一能夠獨(dú)立闡明旅游組織的交互性關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)和目的地營(yíng)銷的復(fù)雜性客觀上需要運(yùn)用整合性的途徑來(lái)理解目的地聯(lián)合營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)。目的地聯(lián)合營(yíng)銷是通過(guò)更廣范圍內(nèi)的多種利益主體通力協(xié)作，共同展開(kāi)目的地營(yíng)銷和促銷。本文旨在為目的地聯(lián)合營(yíng)銷提供一種理論上的框架模型。首先，本文將回顧有關(guān)組織關(guān)系的核心理論，并探討其在目的地聯(lián)合營(yíng)銷背景下的可應(yīng)用性；其次，本文提出并闡述運(yùn)用整合性的路徑來(lái)建立目的地聯(lián)合營(yíng)銷的理論依據(jù)；最后，本文將探討目的地聯(lián)合營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的應(yīng)用及其后續(xù)研究展望。

2 目的地聯(lián)合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

本文通過(guò)拓展合作理論來(lái)為研究目的地聯(lián)合營(yíng)銷構(gòu)建綜合性的理論基礎(chǔ)，并將研究的主要著眼點(diǎn)放在目的地營(yíng)銷形成過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題上，包括：①先決條件，即描述形成聯(lián)盟的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境條件；②動(dòng)力成因，即解釋為什么組織加入戰(zhàn)略聯(lián)盟；③合作過(guò)程，即把握聯(lián)合營(yíng)銷過(guò)程中的動(dòng)態(tài)因素，主要由階段、管理模式和沖突管理幾部分構(gòu)成；④預(yù)期結(jié)果，即描述聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的結(jié)果。

3 旅游營(yíng)銷聯(lián)盟的先決條件

在戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域中，組織必須靈活應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化才能生存和發(fā)展，這一觀點(diǎn)已經(jīng)被普遍接受。在制定組織決策的過(guò)程中，可以考慮將環(huán)境定義為組織邊界之外的相關(guān)物質(zhì)因素和社會(huì)因素。因此，組織并非憑空形成聯(lián)盟，它們的合作行為及其構(gòu)成受到環(huán)境因素的影響，而這正構(gòu)成了組織加入合作關(guān)系的先決條件。根據(jù)塞林和雪福(Selin andChavez，1995)的總結(jié)，已有的研究已經(jīng)識(shí)別了影響潛在合作伙伴之間相互關(guān)系的幾個(gè)主要的環(huán)境因素。常被提及的幾項(xiàng)因素包括：①危機(jī)，它能將潛在合作伙伴的注意力引向具體的實(shí)際問(wèn)題(Fosler andBerger，1982)；②現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即潛在合作伙伴之間現(xiàn)存的關(guān)系。好多問(wèn)題的解決需要得到這些現(xiàn)有關(guān)系相互之間的協(xié)助以達(dá)到它們的預(yù)期利益(Useem，1984)；③成功的領(lǐng)導(dǎo)，主要是指?jìng)€(gè)體而非群體。通常由他們來(lái)促成合作關(guān)系或者為初始關(guān)系的建立奠定基礎(chǔ)(Gray，1989；Selin and Chavez，1995)；④經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的變革，在這些變革中單個(gè)的組織無(wú)法通過(guò)獨(dú)自的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)完全的成功(Frazier，spekman，and O'Neil，1988)；⑤第三方召集人，例如旅游會(huì)議和觀光局以及其他目的地營(yíng)銷組織(Tfist，1983)。

4 加入旅游營(yíng)銷聯(lián)盟的動(dòng)力

商業(yè)組織加入合作聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)多樣，從社會(huì)的到經(jīng)濟(jì)的再到戰(zhàn)略層面的各不相同。這些動(dòng)機(jī)可以大致歸為三個(gè)類別：戰(zhàn)略導(dǎo)向型、交易成本導(dǎo)向型以及學(xué)習(xí)導(dǎo)向型。這些理論方法尤其適用于解釋成員對(duì)聯(lián)盟的選擇和動(dòng)機(jī)。首先，戰(zhàn)略行為方法著眼于組織競(jìng)爭(zhēng)性定位的結(jié)果，認(rèn)為組織交互性關(guān)系的形成可以被解釋為組織為達(dá)到既定戰(zhàn)略或者得到所需資源的需求(Hagedoom and Schakenraad，1994；Hamel，1991)。其次，從交易成本的角度來(lái)看，組織加入合作聯(lián)盟是受到效率需求的驅(qū)動(dòng)，這里的效率主要是強(qiáng)調(diào)節(jié)約交易成本(Williamson，1975；1985)。最后，組織學(xué)習(xí)的角度主要是著眼于組織吸取新的知識(shí)和技術(shù)以便在競(jìng)爭(zhēng)中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力(Dredge，2006；Saxena，2005)。根據(jù)皮爾斯(Pearee，1989)的研究，建立旅游合作組織主要是為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)，而通過(guò)原有體系中各個(gè)參與主體活動(dòng)的結(jié)合，這些目標(biāo)可以得到最佳的實(shí)現(xiàn)。布朗韋爾和羅鼎(Bramwell Rawding，1994)認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)中的某些特征促進(jìn)了旅游組織交互關(guān)系的形成。這些特征包括旅游產(chǎn)品的相互依賴性、小規(guī)模的個(gè)體經(jīng)營(yíng)商、以及目的地與旅游者居住地之間的空間隔離。他們同時(shí)認(rèn)為，各個(gè)參與主體加入聯(lián)盟的主要?jiǎng)訖C(jī)是多種多樣的，包括經(jīng)濟(jì)的、戰(zhàn)略的、社會(huì)的以及以學(xué)習(xí)為目的等等(BramweU and Rawding，1994)。尤其對(duì)旅游目的地整體及其涉及到的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有將知識(shí)、專業(yè)技能、資本和其他資源整合到一起才能真正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Pearee，1992)。對(duì)單個(gè)的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，不考慮其他旅游企業(yè)的利益而單方面做出決策會(huì)變得越來(lái)越困難。此外，日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力促使旅游企業(yè)間試圖通過(guò)合作獲取新的資產(chǎn)、市場(chǎng)和技術(shù)，或者將市場(chǎng)創(chuàng)新的成本分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)不同的參與方(selin，1993)，而這一合作將最終提升他們?cè)谑袌?chǎng)上的戰(zhàn)略地位。

5 旅游營(yíng)銷聯(lián)盟的形成過(guò)程

建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系十分重要，而了解如何去培育和管理這一關(guān)系同樣也很重要。研究者們?cè)噲D通過(guò)利用不同理論范式去研究新型的組織聯(lián)盟，以期能夠更好地了解聯(lián)盟是如何隨著時(shí)間的推移而不斷發(fā)展的，并了解其發(fā)展過(guò)程中所需要的管理技術(shù)(Iacobucci and Hopkins，1992)。下文將探討并提出營(yíng)銷聯(lián)盟在形成過(guò)程中所涉及到的一系列關(guān)鍵問(wèn)題，包括聯(lián)盟形成的階段，每一階段所采用的管治模式，以及在整個(gè)聯(lián)盟形成的過(guò)程中如何進(jìn)行沖突管理。

5.1 營(yíng)銷聯(lián)盟的形成階段

合作是指針對(duì)某一問(wèn)題由這一相關(guān)領(lǐng)域中關(guān)鍵的利益相關(guān)者為這一領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展共同做出決策的過(guò)程(Gray，1985)。在旅游領(lǐng)域主要是指在旅游目的地營(yíng)銷中所有利益的主體者來(lái)共同制定決策。針對(duì)不同原則下合作過(guò)程模型的構(gòu)建已有專家進(jìn)行了一系列的研究。例如，沃德克(Waddoek，1989)認(rèn)為在伙伴關(guān)系形成之初可以識(shí)別出3個(gè)同時(shí)發(fā)生的進(jìn)程：?jiǎn)栴}的形成、聯(lián)盟的建立和目標(biāo)的確定。這些都是持續(xù)性的交互過(guò)程，它們不斷地影響著合作關(guān)系的戰(zhàn)略動(dòng)力和實(shí)際發(fā)展。與此相似的，麥克坎(McCann，1983)發(fā)現(xiàn)，合作是在一個(gè)自然過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。它包括3個(gè)相繼的階段：?jiǎn)栴}的設(shè)定、決策的制定和結(jié)構(gòu)的形成。塞林和雪福(Selin and Chavez，1995)也用同樣的3個(gè)階段來(lái)描述旅游規(guī)劃的發(fā)展過(guò)程。而在更新的研究進(jìn)展中，柏勒和克尼(Balley and Koney，2000)試圖將戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展概括為4個(gè)階段。

這些研究存在著幾點(diǎn)局限性。首先，這些研究應(yīng)用的術(shù)語(yǔ)各不相同，對(duì)于合作過(guò)程的理解幾乎未達(dá)成一致。其次，這些術(shù)語(yǔ)及其詳細(xì)說(shuō)明充其量只是反映出合作階段之間的片斷性和離散性，而缺乏對(duì)于整個(gè)過(guò)程自始至終的完整理解。另外，這些研究只是用靜態(tài)的、線性的方法去審視合作過(guò)程。而事實(shí)上，合作階段不必非要遵循一定的順序。相反，這些階段的構(gòu)成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、周期性的過(guò)程，它通過(guò)協(xié)調(diào)各種合作、沖突、求同存異和不同的管治模式來(lái)確保整個(gè)合作過(guò)程的順暢和成功。根據(jù)合作的這些特點(diǎn)，本文提出合作進(jìn)程應(yīng)該包括5個(gè)階段：①啟動(dòng)階段；②梳理階段；③實(shí)施階段；④評(píng)估階段；⑤轉(zhuǎn)化階段。

啟動(dòng)階段是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并選擇合作伙伴的過(guò)程，并可以據(jù)此建立起對(duì)合作過(guò)程的理解(Baileyand Koney，2000；McCann，1983)。首先，這一階段主要涉及到潛在合作伙伴針對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)，并共同確認(rèn)關(guān)鍵議題(Gray，1985)。這一階段的重點(diǎn)在于就下列問(wèn)題達(dá)成共識(shí)：大家關(guān)心的共同問(wèn)題是什么，這個(gè)問(wèn)題對(duì)誰(shuí)有影響，以及相關(guān)主體是否對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)達(dá)成了一致。同時(shí)，合作的啟動(dòng)依賴于他們對(duì)利益和問(wèn)題突出性的感知度(Selin andChavez，1995)。其次，開(kāi)展合作關(guān)系需要選擇伙伴，其中包括對(duì)互相依存關(guān)系的認(rèn)識(shí)，對(duì)問(wèn)題的共識(shí)程度，目標(biāo)相似程度，合作者和諧度以及彼此間的信任度等(Selin and Chavez，1995)。這些因素以不同的方式影響著旅游營(yíng)銷系統(tǒng)的建立和實(shí)施。例如，互相依存要求目的地組織整合旅游產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)以求提高目的地營(yíng)銷效率(Pearce，1989)。互相依存也同樣要求不同的環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)以確保各方功能的和諧。相互依存、小規(guī)模、市場(chǎng)割裂和空間隔閡等因素都催生了對(duì)聯(lián)合行動(dòng)的渴望，加強(qiáng)了達(dá)成共識(shí)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的意愿，同時(shí)也突出了構(gòu)建合作聯(lián)盟的需求(Jamal and Getz，1995；Pearce，1992)。

隨著梳理階段取代啟動(dòng)階段，在前一個(gè)階段達(dá)成的意見(jiàn)和理念也被梳理和重整，在這一階段，所有相關(guān)主體將共享愿景，并努力采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)(Bailey and Koney，2000；Selin and Chavez，1995)。梳理階段的目的在于將所有的資源調(diào)整到可以利用的角度，并且確保一切都朝著合作成功的最終目標(biāo)邁進(jìn)。在此階段，各利益相關(guān)主體共同分享合作的愿景，并共同分擔(dān)實(shí)現(xiàn)這一共同目標(biāo)的責(zé)任(McCarm，1983)。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，他們?cè)O(shè)定具體的措施，制定規(guī)則和議事日程，收集和分享信息，研究和比較各個(gè)選項(xiàng)，并選出可行的解決方案。

伍德和葛瑞(Wood and Gray，1991)認(rèn)為，當(dāng)某一個(gè)問(wèn)題相關(guān)領(lǐng)域中的一群各自為政的利益相關(guān)者步入互動(dòng)的進(jìn)程，運(yùn)用共享的規(guī)則、規(guī)范和框架來(lái)進(jìn)行操作，或在相關(guān)領(lǐng)域中制定決策時(shí)，合作便產(chǎn)生了。即使在合作框架下，或在依照共同愿景與其他主體合作時(shí)，各利益相關(guān)者都是獨(dú)立作決策的，因此，他們?nèi)匀皇亲灾蔚?。伍德和葛瑞?duì)此的解釋是，參與者們必須要通力合作，至少要有意向針對(duì)具體問(wèn)題共同定位，例如，決策的方向、組織和行動(dòng)；更為重要的是，要確保合作的成功常常需要傾注努力，努力培育共同的視角，努力破除固有的套路，或努力改變成員之間缺乏信任的狀態(tài)(Waddock，1989)。這是因?yàn)槁?lián)合營(yíng)銷過(guò)程聚集了多種類型的旅游組織(包括國(guó)有的和私有的)，這些組織的理念和價(jià)值觀各不相同。如果這些分歧得不到化解，那么合作中形成的平衡狀態(tài)就有可能被顛覆(Waddoek，1989)。此外，在合作進(jìn)程中有可能出現(xiàn)這樣的情況，即固有的模式根深蒂固，抑制了互動(dòng)的有效開(kāi)展。

在前兩個(gè)準(zhǔn)備階段之后，緊隨而來(lái)的是實(shí)施階段，在這一階段中所有的理念、想法、規(guī)劃、戰(zhàn)略都將被付諸行動(dòng)。在這一階段，相關(guān)參與者通過(guò)對(duì)合作成本和獲利的重估來(lái)進(jìn)行成員中的角色分配，以便于每個(gè)主體都清楚自己的責(zé)任。為了確保成功，他們需要運(yùn)用合適的架構(gòu)和有效的溝通手段。例如，塞林(Selin，1993)認(rèn)為，為了合作的成功與持久，必須要通過(guò)建立合作行動(dòng)框架來(lái)系統(tǒng)化管理各相關(guān)利益主體之間的交互行動(dòng)。這是因?yàn)楹献麝P(guān)系是動(dòng)態(tài)的，而開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷不僅要考慮到所有利益相關(guān)主體的共同愿景，而且要考慮各個(gè)利益主體處于自身的商業(yè)戰(zhàn)略而形成的不同觀點(diǎn)。因此，這一結(jié)構(gòu)的作用就是確保所有的利益相關(guān)者都能接受共享的觀念，并協(xié)調(diào)每個(gè)個(gè)體在整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的角色和責(zé)任。更有甚者，相互之間的溝通對(duì)旅游合作的成功也是至關(guān)重要的。對(duì)于環(huán)境的準(zhǔn)確把握，尤其是合作組織內(nèi)涉及到的交易伙伴之間的可達(dá)性和相互配合的和諧度都極大地依賴于相互溝通的頻率和質(zhì)量(Selin and Chavez，1995)。柏勒和克尼(Bailey andKoney，2000)在研究中指出，由于聯(lián)盟進(jìn)入到了實(shí)施階段，聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)者和成員都必須清楚地了解作為成員的成本和利益，并通過(guò)有效的溝通方式明確各自的新角色，以及如何融入這一更大的合作環(huán)境中。

對(duì)于大多數(shù)的旅游組織來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的組織來(lái)說(shuō)，評(píng)估是整個(gè)合作進(jìn)程中的又一個(gè)重要階段，即通過(guò)回顧來(lái)評(píng)估是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的總目標(biāo)和具體目標(biāo)(Gray，1989)。評(píng)估階段涉及到一系列的內(nèi)容，例如評(píng)估各個(gè)單體項(xiàng)目，對(duì)當(dāng)前項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)展做出相應(yīng)決策，修訂項(xiàng)目計(jì)劃，規(guī)劃并執(zhí)行其他類似的項(xiàng)目以及明確執(zhí)行過(guò)程中的義務(wù)。其關(guān)鍵是通過(guò)分析那些會(huì)影響項(xiàng)目結(jié)果的因素，并在合作過(guò)程中對(duì)其加以有效利用，汲取經(jīng)驗(yàn)并提供建議。為實(shí)現(xiàn)評(píng)估的目標(biāo)可以采用很多不同的手段，例如評(píng)估預(yù)期的總目標(biāo)，重新審視商業(yè)計(jì)劃，評(píng)估預(yù)期的具體目標(biāo)，審核比較現(xiàn)有項(xiàng)目與先前項(xiàng)目的表現(xiàn)，等等(Gray，1989)。

在轉(zhuǎn)化階段，合作成員在旅游聯(lián)合營(yíng)銷項(xiàng)目生命周期中對(duì)聯(lián)盟關(guān)系的未來(lái)作出決定。轉(zhuǎn)化階段通常是隨著一個(gè)特殊事件或者導(dǎo)向而產(chǎn)生的。例如，聯(lián)盟最初確定的總目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)或者營(yíng)銷聯(lián)盟中初始項(xiàng)目的工作得以完成(Bailey and Koney，2000)。在轉(zhuǎn)化階段，參與者很可能會(huì)常常去重新審視那些在之前各個(gè)階段中出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題，包括他們對(duì)聯(lián)盟的承諾，并決定聯(lián)盟是否要持續(xù)下去以及如何持續(xù)下去。也就是說(shuō)，單個(gè)的旅游利益相關(guān)者會(huì)評(píng)估營(yíng)銷聯(lián)盟的目標(biāo)和活動(dòng)是否與他們自身的目標(biāo)、資源狀況相契合?；诼?lián)盟自身的變革性特點(diǎn)，相關(guān)的旅游主體會(huì)以正式和非正式的形式，運(yùn)用早期已經(jīng)建立的評(píng)估系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷聯(lián)盟在轉(zhuǎn)化階段的運(yùn)行效率并做出下一步的行動(dòng)決策(Bailey and Koney，2000)。轉(zhuǎn)化階段將會(huì)為旅游營(yíng)銷聯(lián)盟的下一步發(fā)展提出幾種可能動(dòng)向：聯(lián)盟可能進(jìn)一步發(fā)展壯大；聯(lián)盟可能生成更多的項(xiàng)目；聯(lián)盟可能繼續(xù)保持不變；以及聯(lián)盟可能正式終止。

需要說(shuō)明的是，并非所有的合作進(jìn)程都會(huì)按順序經(jīng)歷這幾個(gè)階段。換言之，合作中的各個(gè)階段在實(shí)際運(yùn)行中不一定必須分割得如此清楚或者特征如此明顯。而再次回顧并審視那些未被解決的前期問(wèn)題也是必要的，尤其是在主要決策者之間存在爭(zhēng)議或者第三方協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)缺席的情況下(Bailey andKoney，2000)。例如，啟動(dòng)階段出現(xiàn)的問(wèn)題可能會(huì)在梳理階段繼續(xù)出現(xiàn)。如果某一階段的關(guān)鍵問(wèn)題未能得到足夠的重視，則可能嚴(yán)重阻礙整個(gè)合作進(jìn)程的成功。

5.2 營(yíng)銷聯(lián)盟中的管治模式

管治模式／結(jié)構(gòu)反映出聯(lián)盟內(nèi)的社會(huì)協(xié)作形式，也反映出通過(guò)多重組織伙伴關(guān)系來(lái)進(jìn)行管治的方式(Rhodes，1997)。威廉姆森(Williamson's，1985)的研究指出，對(duì)于不同管治模式的選擇通常源于對(duì)市場(chǎng)和層級(jí)的分析，不同的管治結(jié)構(gòu)關(guān)系到成員之間特定的交易成本。后來(lái)的研究為威廉姆森的研究結(jié)論增添了第3個(gè)類別，即網(wǎng)絡(luò)。雖然也存在其他的形式，但是這3種管治模式——市場(chǎng)、層級(jí)和網(wǎng)絡(luò)在研究中占主導(dǎo)地位。

市場(chǎng)管治模式是圍繞契約關(guān)系確立的。市場(chǎng)為各成員在選擇聯(lián)盟模式時(shí)提供了高度的靈活性(Williamson，1985)。事實(shí)上，各成員更愿意保持獨(dú)立，而只有在他們真正發(fā)現(xiàn)對(duì)自己的確有益時(shí)才會(huì)選擇合作。層級(jí)管治模式克服了在市場(chǎng)模式中出現(xiàn)的合作與協(xié)作的難題。這一模式對(duì)權(quán)威性的和監(jiān)管性的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新定位以求建立一套循規(guī)蹈矩式的規(guī)則。協(xié)作關(guān)系可以通過(guò)管理授權(quán)、權(quán)威和影響力的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)管治模式的形成是基于一個(gè)觀點(diǎn)，即各成員能夠認(rèn)識(shí)到相互之間的互補(bǔ)性利益?；ハ嘁来娴年P(guān)系依賴于信任、忠誠(chéng)和互惠，其發(fā)展有利于合作活動(dòng)的拓展和維持。網(wǎng)絡(luò)管治模式是自愿形成的，能夠維持成員長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度；沖突的解決則是基于各成員對(duì)自身形象和口碑的考量(Heide，1994)。在旅游業(yè)的大環(huán)境下，多重組織的聯(lián)盟對(duì)于控制和管理目的地營(yíng)銷是一項(xiàng)重要的措施，其關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于對(duì)不同的管治模式之間相互作用的管理，這些作用可能會(huì)衍生出競(jìng)爭(zhēng)或者合作機(jī)制?？赡艹霈F(xiàn)的情況是，在聯(lián)盟發(fā)展的5個(gè)階段，其管制模式可能會(huì)大不相同。但需要指出的是，對(duì)不同階段的管治模式并非是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)的。另外，這些不同的管治模式在聯(lián)盟的整個(gè)生命周期中可能疊加出現(xiàn)或者并存。不同模式之間的平衡是隨著行動(dòng)日程以及合作關(guān)系的改變而交替的。

5.3 營(yíng)銷聯(lián)盟內(nèi)的沖突管理

合作進(jìn)程并非自始至終固定不變。從發(fā)展的角度來(lái)看，合作關(guān)系是一種社會(huì)性的集體行動(dòng)的機(jī)制。因此，合作關(guān)系的定型與重構(gòu)是建立在相關(guān)主體的行動(dòng)上的(Grandori and Soda，1995)。合作關(guān)系的發(fā)展和進(jìn)化應(yīng)該被視作是由合作、沖突、妥協(xié)機(jī)制這一系列因素重復(fù)構(gòu)成的。每個(gè)因素相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō)都是不同的，是由不同的行為模式構(gòu)成的。例如，在合作模式中，各方對(duì)于可能的投資活動(dòng)和不確定的商業(yè)機(jī)會(huì)具有共同的期望并共同開(kāi)發(fā)。各方在就與合作關(guān)系中未來(lái)的相關(guān)義務(wù)和規(guī)則達(dá)成共識(shí)的過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生沖突。最終，各方不得不根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整與妥協(xié)以便履行承諾，遵守規(guī)則并且有效地促進(jìn)合作的成功。這一循環(huán)貫穿于所有的合作過(guò)程。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，誤解、沖突以及各方期望的改變都是不可避免的，而正是這些因素促使參與者把合作關(guān)系重新作為一個(gè)整體來(lái)思考，或者去著重研究進(jìn)程中的某些具體戰(zhàn)略(Khanna et a1.，1998)。

與沖突管理相關(guān)的其他動(dòng)態(tài)因素包括如何去平衡商業(yè)個(gè)體和整個(gè)目的地之間的利益關(guān)系以及如何處理競(jìng)合關(guān)系。加入聯(lián)盟的商業(yè)個(gè)體總是將自身的利益放在首位，并且經(jīng)常以犧牲整個(gè)目的地的公共利益為代價(jià)，這是很自然的事情。然而，這也只能在一定程度上發(fā)生，因?yàn)槿绻康牡貨](méi)有能力做出足夠大的蛋糕，那么商業(yè)個(gè)體也無(wú)法得到令自己滿意的那一部分。在研究競(jìng)合關(guān)系時(shí)，這一比喻是相當(dāng)恰當(dāng)?shù)?。為了自己的利益，商業(yè)個(gè)體之間會(huì)互相爭(zhēng)奪顧客；但是，他們?cè)谑褂酶?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之前必須首先相互合作，唯有這樣才能吸引更多的游客到目的地來(lái)，把蛋糕做大。

在旅游業(yè)背景下，大多數(shù)的沖突都通常是沿著合作——沖突——妥協(xié)的遞進(jìn)式軌道，通過(guò)相當(dāng)不正式的方式解決的。在整個(gè)解決過(guò)程中，聯(lián)盟內(nèi)伙伴之間的信任是最為關(guān)鍵的要素，因?yàn)樾湃慰梢蕴岣叱蓡T對(duì)彼此行為的容忍度并避免沖突的形成?；锇殚g的信任通常會(huì)為用非正式的方法來(lái)化解沖突提供有利條件(Parkhe，1993)。

6 營(yíng)銷聯(lián)盟的預(yù)期成果

聯(lián)合營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生一定的成果，而這一成果通常是多面的。視具體合作本身所處的環(huán)境而定，大致可以分為3類：戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)、組織學(xué)習(xí)和社會(huì)資本的構(gòu)建。首先，戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)旅游組織憑借合作提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而直接反映出來(lái)的。在目的地環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升包括營(yíng)銷成本分?jǐn)偅瑢?duì)資源的整合及有效利用，目的地競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)性品牌和形象的構(gòu)建以及產(chǎn)品組合的改進(jìn)等等(Jamal andGetz，1995；Selin and Chavez，1995)。

合作成果的第二類與組織的學(xué)習(xí)相關(guān)。合作最終可以被描述為一次共同學(xué)習(xí)的經(jīng)歷和一項(xiàng)參與者之間相互傳遞知識(shí)的工具(Doz，1996)。通過(guò)合作，各組織有目的地獲取一定的知識(shí)以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力(Hagedoom，1993)。目的地聯(lián)合營(yíng)銷涉及大量的利益相關(guān)主體，他們一方面帶來(lái)自身知識(shí)、專業(yè)技術(shù)和其他能力，另一方面，他們也在互動(dòng)的過(guò)程中經(jīng)歷變革、改進(jìn)和更新(Anand and Khanna，2000)。換言之，旅游組織所獲得的學(xué)習(xí)成果顯示為知識(shí)轉(zhuǎn)移、組織變革與更新以及為未來(lái)的合作培養(yǎng)能力，例如，人際交往能力、溝通能力和解決問(wèn)題的能力。

合作的第三類成果是社會(huì)資本積累。社會(huì)資本是指人際和商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的可用資源(Granovetter，1985)。這些資源包括：信息、理念、引線、商業(yè)機(jī)會(huì)、權(quán)力和影響、感情上的支持甚至良好的意愿、信任和合作精神。社會(huì)資本是指那些長(zhǎng)期存在于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源(Burt，1997)。換言之，如果人力資本可以被理解為一個(gè)人知道什么(一個(gè)人知識(shí)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的總和)，那么社會(huì)資本的獲取則是來(lái)于對(duì)對(duì)象的了解，即人際和商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的邊際、質(zhì)量和多樣性(Granovetter，1985)。通過(guò)目的地聯(lián)合營(yíng)銷建立起來(lái)的社會(huì)資本主要是源于旅游產(chǎn)業(yè)中不同的環(huán)節(jié)和目的地個(gè)體組織中所建立的關(guān)系利益和信任，這會(huì)對(duì)目的地合作中的高質(zhì)量信息交流、進(jìn)一步合作機(jī)會(huì)和合作精神產(chǎn)生促進(jìn)作用。社會(huì)資本就像人力資本和金融資本一樣，是具有生產(chǎn)力價(jià)值的：它能夠使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員創(chuàng)造價(jià)值、完成任務(wù)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、達(dá)成使命并增強(qiáng)目的地競(jìng)爭(zhēng)力。站在目的地的角度說(shuō)社會(huì)資本具有生產(chǎn)力價(jià)值其實(shí)是一種非常保守的說(shuō)法。因?yàn)樵诙鄻踊穆糜紊虡I(yè)組織中，如果缺少了相互之間的連通和信任關(guān)系，那么沒(méi)有任何旅游商業(yè)個(gè)體能夠成功，它們甚至無(wú)法生存。

7 結(jié)論

旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟是以一種合作的方式對(duì)參與到旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷中的旅游組織進(jìn)行聯(lián)合及整合，其動(dòng)機(jī)廣泛，形式多樣，并且通過(guò)穿越縱向的和橫向的界限來(lái)發(fā)揮功能。在當(dāng)今合作對(duì)目的地旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的促進(jìn)作用變得更加重要的時(shí)候，對(duì)旅游組織合作的研究就顯得格外重要。此外，作為一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，加之其內(nèi)部組織、社區(qū)利益和參與者的廣泛性和多樣化，旅游業(yè)從理論上講是非常適合開(kāi)展合作的(Fyall and Garrod；Pearce，1989)。本文提出了在形成目的地旅游營(yíng)銷聯(lián)盟過(guò)程中的相關(guān)重要問(wèn)題。

本文認(rèn)為，目的地聯(lián)合營(yíng)銷的概念界定為外部力量作用于目的地組織而產(chǎn)生的結(jié)果。這些外部力量是構(gòu)建營(yíng)銷聯(lián)盟的先決條件。在對(duì)聯(lián)盟形成的描述中，旅游組織加入營(yíng)銷聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)可以大致歸為3類：戰(zhàn)略導(dǎo)向型、交易成本導(dǎo)向型和組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向型；同時(shí)，進(jìn)一步提出旅游營(yíng)銷聯(lián)盟主要經(jīng)歷5個(gè)不同的發(fā)展階段：①啟動(dòng)；②梳理；③執(zhí)行；④評(píng)估；⑤轉(zhuǎn)化。在描述聯(lián)合營(yíng)銷的管治結(jié)構(gòu)和沖突管理等問(wèn)題時(shí)，都體現(xiàn)出了其本身的發(fā)展性、動(dòng)態(tài)性本質(zhì)。最后，本文提出了目的地聯(lián)合營(yíng)銷的3種主要成果：戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)、組織學(xué)習(xí)和社會(huì)資本積累。這一嘗試為旅游研究提供了重要的理論啟示，并為旅游目的地的營(yíng)銷聯(lián)盟的發(fā)展提供了實(shí)踐性指導(dǎo)。

首先，本研究對(duì)擴(kuò)展關(guān)于目的地營(yíng)銷理論的研究是一次有價(jià)值的嘗試。傳統(tǒng)的目的地營(yíng)銷研究通常只是著眼于通過(guò)技術(shù)和方法的研究來(lái)了解和接近顧客，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)多研究即是這方面最顯著的體現(xiàn)。從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，這一類研究方法主要強(qiáng)調(diào)旅游目的地的外部環(huán)境。雖然此類研究為旅游組織向潛在旅游者進(jìn)行目的地營(yíng)銷和促銷提供了有效的途徑，但是，對(duì)于究竟如何通過(guò)提高旅游組織的能量和能力來(lái)改善目的地營(yíng)銷效率卻鮮有充分的研究(Palmer and Beiou，1995)。事實(shí)上，目的地營(yíng)銷是一個(gè)集體性的活動(dòng)，需要組織和商業(yè)主體通力合作、構(gòu)建和諧關(guān)系來(lái)達(dá)到共同的目標(biāo)。因此，成功的目的地營(yíng)銷離不開(kāi)對(duì)合作進(jìn)程中關(guān)鍵方面的深入理解。關(guān)于合作進(jìn)程，本文從綜合而全面的視角，針對(duì)營(yíng)銷背景下旅游組織和目的地能力和競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建展開(kāi)研究，雖然只是邁出了最初的一步，但也是十分重要的一步。

第二，本研究對(duì)旅游業(yè)的具體合作者及對(duì)合作關(guān)系的認(rèn)識(shí)很有幫助。面對(duì)不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境壓力，在旅游目的地建立合作伙伴關(guān)系已經(jīng)成為日益重要的管理戰(zhàn)略(Palmer and Beiou，1995)。然而，針對(duì)此問(wèn)題開(kāi)展的理論研究卻很少，這或許是因?yàn)樵诼糜文康牡刂?，合作關(guān)系是非常復(fù)雜的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)體系，有時(shí)也與政治相聯(lián)系。因此，如果用單一的方法來(lái)研究這一問(wèn)題則無(wú)法獲得有成效的、有意義的結(jié)果。與之前的研究相比，本研究通過(guò)整合多種理論觀點(diǎn)為旅游目的地營(yíng)銷合作構(gòu)建了綜合性的研究視角。雖然本研究的主要目標(biāo)是描述和解釋目的地聯(lián)合營(yíng)銷的形成過(guò)程，但本文所提出的觀點(diǎn)同樣可以用于理解旅游目的地的其他合作關(guān)系的理論基礎(chǔ)。

雖然本研究為目的地聯(lián)合營(yíng)銷構(gòu)建了研究基礎(chǔ)，但是仍需要對(duì)下一步的調(diào)研做充分的思考：①下一步的研究需要用定性和定量數(shù)據(jù)來(lái)審視及核對(duì)本模型提出的各種觀點(diǎn)。要達(dá)到這一要求需要在具有不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同目的地應(yīng)用這些理論，以便精煉和完善已有的分類和范圍，同時(shí)也需要詳細(xì)分析和理解旅游產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特征和動(dòng)態(tài)因素。②雖然當(dāng)前的研究對(duì)加入營(yíng)銷聯(lián)盟的利益進(jìn)行了概念上的探討，但是與不同利益相關(guān)的定量指標(biāo)更能為參與營(yíng)銷聯(lián)盟的旅游商業(yè)組織提供切實(shí)的動(dòng)力。③我們必須認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷聯(lián)盟只是寬泛的旅游系統(tǒng)概念中的一個(gè)部分，目的地還存在著其他的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。了解營(yíng)銷聯(lián)盟和其他網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系，尤其是了解那些與合作和競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的議題是非常重要的。④需要通過(guò)縱向研究和案例分析來(lái)考察組織合作關(guān)系的內(nèi)部進(jìn)程。

最后，本研究為目的地組織的管理者提供了實(shí)踐性的指導(dǎo)。建立合作關(guān)系對(duì)于組織改善自身的能力不僅是可行的，而且是不可或缺的手段。本研究認(rèn)為：①主動(dòng)與其他組織建立某種合作關(guān)系只是長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)過(guò)程中的第一步。如何使這一進(jìn)程開(kāi)展得有聲有色，確保合作關(guān)系持久，并有助于共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，則顯得更為關(guān)鍵。②各合作方加入合作關(guān)系出于不同的利益、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，這往往也會(huì)導(dǎo)致沖突的出現(xiàn)。管治結(jié)構(gòu)有助于建立規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和紀(jì)律，而旅游合作者也要付出大量努力來(lái)形成相互間的了解和信任。③目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可以被理解為合作的短期成果。長(zhǎng)期來(lái)看，我們必須認(rèn)識(shí)到，知識(shí)共享、理念傳承和社會(huì)資本積累對(duì)于合作關(guān)系同樣重要。旅游業(yè)本身具有的分散性和不同的商業(yè)主體之間的獨(dú)立性為構(gòu)建合作關(guān)系提供了無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)。合作的最終目標(biāo)在于促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和管理手段的創(chuàng)新，以期形成并提升目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。