淺談廣告英語的基本語言特征及翻譯方法

摘要：在全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，廣告在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中十分重要，廣告翻譯也成為外貿(mào)活動(dòng)中的重要內(nèi)容。本文通過介紹英語廣告的基本語言特征，用實(shí)例分析常用的幾種翻譯技巧。

關(guān)鍵詞：英語廣告;語言特征;翻譯技巧

廣告作為傳播信息的一種方式，作為一門集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、語言學(xué)等于一身的綜合藝術(shù)，其目的是說服人們購(gòu)買某種產(chǎn)品或采取某種行動(dòng)， 具備“推銷能力”(selling power) ，激起人們的購(gòu)買欲望；具備“記憶價(jià)值”(memory value) ，給人留下深刻的印象;還具備“注意價(jià)值”(attention value)和“可讀性”(readability) 。因此，廣告在設(shè)計(jì)語言方面具有其獨(dú)特之處，在翻譯時(shí)認(rèn)真研究后，能夠得出有效的翻譯技巧。

一、廣告英語的特征

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有引起購(gòu)買欲望和促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能。因此，作為英語廣告主要載體的廣告英語逐漸形成了自己鮮明的特色。

1.結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，淺顯易懂

(1)常用詞義淺顯的短語。例如:

The only car in its class.(1993VILLAGER汽車廣告)

此廣告里詞匯長(zhǎng)度都不超過六個(gè)字母，其詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點(diǎn)。

(2)常用祈使句、疑問句和省略句。例如：

Come To Life In Hawaii.（旅游廣告）

正是這些結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡(jiǎn)明扼要，聽起來輕松活潑。

(3)常用節(jié)略詞與合成詞。

廣告追求在有限的篇幅內(nèi)盡可能多傳遞信息的目的，因此常用節(jié)略詞與合成詞。例如：ForRent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.這里的bdm. mod.分別指 bedroom， modern。合成詞比較靈活，適合英語廣告對(duì)新奇的追求。例如：best-seller(暢銷書)等。

2.生動(dòng)形象，增加吸引力

廣告英語的特點(diǎn)之二是借助不同的修飾來增加語言的感染力以煽動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

(1)平行對(duì)照(Antithesis)。這種修飾內(nèi)容既中伏強(qiáng)調(diào)，又反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。例如：

Warehouse Clearance. Their Loss， Your Gain!(清倉(cāng)甩賣廣告)

(2)仿擬（Parody）。仿擬是套用人們熟悉的某個(gè)諺語、格言、名句，產(chǎn)生新的意義，以加深印象。例如：

Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)

3.詼諧幽默，富于美感

(1)英語廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，廣告詞瑯瑯上口，刺激其購(gòu)物欲望。 例如：

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。（瓷磚廣告）

頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s”讓消費(fèi)者將裝修與美麗聯(lián)系起來，暗示了產(chǎn)品的神奇。

(2)廣告制作者巧妙的雙關(guān)語使語言含蓄、幽默、生動(dòng)，給人以回味和想象的余地。例如：

Which lager can claim to be truly German?This can.[旁邊畫有一罐啤酒]?(哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？這罐。)

這是Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can可作情態(tài)動(dòng)詞和名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，使廣告產(chǎn)生了幽默效果。

二、英語廣告的翻譯技巧

廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的過程，譯者應(yīng)盡量挖掘產(chǎn)品在譯語文化上的共同特性，使譯文更符合譯入語習(xí)慣，翻譯時(shí)要在注意基本的技巧。

1.直譯

譯文要努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格，適用直譯的方法。例如：

Look young in only two weeks.（兩周之內(nèi)變年輕）

這則化裝品廣告使人想起中國(guó)有句關(guān)于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八”。兩者可謂異曲同工，產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。

2.意譯

當(dāng)中英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時(shí)，有時(shí)不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法。例如：

The who， what， when， where， and Y of Basketball Shoes.（涵蓋一切的籃球鞋）

廣告中的5個(gè)w(Y應(yīng)作why)原本是指一篇報(bào)道性的新聞應(yīng)具有的要點(diǎn)，這里指“包括一切要素”的意思，意譯比直譯更明了。

3.套譯

套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以營(yíng)造親切的氛圍，使讀者有似曾相識(shí)的感覺，引起共鳴。例如：

隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。（A friend in need is a friend indeed）

這則速效救心丸廣告用了中國(guó)人喜聞樂見的四字格，并運(yùn)用反復(fù)和排比。并套用英語諺語，應(yīng)用擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在隨時(shí)會(huì)施以援手，更能引起讀者的共鳴。

綜上所述，英語廣告的翻譯不僅涉及修辭學(xué)和翻譯學(xué)，還涉及多種學(xué)科的知識(shí)。翻譯廣告時(shí)要了解廣告自身的特點(diǎn)，熟悉商品知識(shí)、懂得商業(yè)心理和營(yíng)銷策略，具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感，使廣告譯文瑯瑯上口、生動(dòng)形象、雋永優(yōu)美，以達(dá)到商品宣傳和勸購(gòu)目的。

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