越南消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品評(píng)價(jià)實(shí)證研究

摘要:產(chǎn)品原產(chǎn)國是國際市場(chǎng)營銷領(lǐng)域重要的研究議題。在歐美等發(fā)達(dá)國家廣泛實(shí)證和推廣，但迄今仍缺少對(duì)越南市場(chǎng)產(chǎn)品原產(chǎn)國評(píng)價(jià)的研究。本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析以越南河內(nèi)為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究。研究證實(shí)了原產(chǎn)國形象與越南消費(fèi)者產(chǎn)品購買意愿的相關(guān)關(guān)系。研究測(cè)量出越南消費(fèi)者對(duì)日、韓、中三國家形象的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)中國的國家形象和產(chǎn)品評(píng)價(jià)都低于日、韓。研究證明了中國企業(yè)在越南使用低價(jià)戰(zhàn)略不能克服中國負(fù)面的原產(chǎn)國形象。

關(guān)鍵詞:原產(chǎn)國形象;產(chǎn)品評(píng)價(jià);越南消費(fèi)者

一、文獻(xiàn)回顧

1.原產(chǎn)國

原產(chǎn)國最早指的是生產(chǎn)產(chǎn)品的國家，也稱制造國，一般用”Made in”表示。Schooler的開創(chuàng)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不同國家生產(chǎn)的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，這些總體性認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而會(huì)影響其購買傾向。這里“總體認(rèn)知”就是由“產(chǎn)品原產(chǎn)國”聯(lián)想到的認(rèn)知形象或原產(chǎn)國形象或產(chǎn)品形象。

2.原產(chǎn)國效應(yīng)的固有印象

Reierson研究發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者總是給“美國制造”產(chǎn)品評(píng)價(jià)最高。Cattin等人研究美國和法國的采購經(jīng)理對(duì)五個(gè)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，結(jié)論是法國和日本的產(chǎn)品受到評(píng)價(jià)比較高，而對(duì)發(fā)展中國家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)較低。也就是說市場(chǎng)形成了產(chǎn)品原產(chǎn)國固有印象，即來自發(fā)展中國家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)低于來自發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品。王海忠和趙平研究發(fā)現(xiàn)中國國家形象低于美國、日本、歐洲，但在部分產(chǎn)品類別，中國產(chǎn)品評(píng)價(jià)高于歐美產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品其他屬性

Erickson， Johansson 和 Chao曾經(jīng)研究了產(chǎn)品屬性對(duì)本國汽車及外國車形象的影響，他們的研究中選擇了價(jià)格、燃料消費(fèi)、信賴性、耐久性、工作者的勤勞水平、真實(shí)值等變量，研究表明產(chǎn)品屬性影響了消費(fèi)者對(duì)汽車態(tài)度和信念的形成。

4.應(yīng)對(duì)原產(chǎn)國形象負(fù)面形象

Mark 和Duc對(duì)越南進(jìn)行了一項(xiàng)聯(lián)合研究。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于質(zhì)量感知高的消費(fèi)者，韓國電視使用低價(jià)格戰(zhàn)略是不能吸引消費(fèi)者從購買日本電視轉(zhuǎn)換成購買韓國電視，對(duì)質(zhì)量感知高的消費(fèi)者降價(jià)會(huì)加強(qiáng)他們認(rèn)為韓國品牌是低質(zhì)量的潛意識(shí)。研究指出原產(chǎn)國形象或品牌形象只有通過合理的價(jià)格、質(zhì)量而不是廉價(jià)才能克服原產(chǎn)國的負(fù)面影響。

二、研究假設(shè)與實(shí)證設(shè)計(jì)

1.研究假設(shè)

本研究的變量由原產(chǎn)國形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)及購買意愿構(gòu)成。本文首先研究越南消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)國形象和產(chǎn)品評(píng)價(jià)。根據(jù)原產(chǎn)國效應(yīng)的固有印象的推斷及中國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展低于日、韓，所以越南消費(fèi)者對(duì)中國形象及產(chǎn)品評(píng)價(jià)應(yīng)低于日本、韓國。因此，我們得出假設(shè)1。

假設(shè)1:中國的國家形象低于日、韓; 中國手機(jī)和電視產(chǎn)品評(píng)價(jià)低于日、韓。

根據(jù)Mark和Duc的研究結(jié)果得出假設(shè)2。

假設(shè)2:中國企業(yè)低價(jià)的產(chǎn)品不能克服中國國家形象的負(fù)面影響。

根據(jù)研究結(jié)果，原產(chǎn)國形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者的購買意愿。得出假設(shè)3。

假設(shè)3:原產(chǎn)國形象與越南消費(fèi)者的購買意愿成正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)品評(píng)價(jià)與越南消費(fèi)者購買意愿也成正相關(guān)。

2.實(shí)證研究設(shè)計(jì)

(1)變量測(cè)量。本研究主要涉及到產(chǎn)品原產(chǎn)國形象、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品購買意愿三個(gè)變量。其中原產(chǎn)國形象采用由Martin 和Eroglu的多維測(cè)量量表發(fā)展而來， 包括14個(gè)項(xiàng)目。產(chǎn)品屬性選擇技術(shù)領(lǐng)先性、檔次、設(shè)計(jì)與款式、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)6個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。原產(chǎn)國形象、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品購買意愿都使用7分語義量表進(jìn)行測(cè)量。

(2)樣本選擇。本研究以越南河內(nèi)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，發(fā)放問卷360份，實(shí)際回收345份，有效問卷333份，有效問卷回收率為92.5%。測(cè)試產(chǎn)品為來源于中國、日本、韓國的手機(jī)與電視。

三、實(shí)證分析與結(jié)果

1.信度分析

信度分析主要用于評(píng)價(jià)問卷的穩(wěn)定性和可靠性。信度有“外在信度”與“內(nèi)在信度”兩大類。在本研究調(diào)查中，采用的是有L.J.Cronbach∝所創(chuàng)的系數(shù)放法。研究所測(cè)量項(xiàng)目的Cronbach’s∝系數(shù)都在0.7以上，因此可以認(rèn)為問卷有較高的信度。

2.原產(chǎn)國形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析

中國、日本、韓國三國原產(chǎn)國形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)見表1?？梢钥闯鲈侥舷M(fèi)者對(duì)中國的品牌原產(chǎn)國形象評(píng)價(jià)低于日本和韓國。在產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面中國的手機(jī)及電視評(píng)價(jià)仍然低于日本、韓國兩國。這結(jié)果支持假設(shè)1。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

(1)低價(jià)戰(zhàn)略不能改變中國國家形象的負(fù)面影響

中國貿(mào)易一直以來都以低價(jià)格出售產(chǎn)品。吳堅(jiān)、符國群的研究指出為了彌補(bǔ)原產(chǎn)國的不足中國產(chǎn)品以低價(jià)出售產(chǎn)品。進(jìn)入越南市場(chǎng)中國企業(yè)一樣使用的低價(jià)格戰(zhàn)略。很多產(chǎn)品如手機(jī)、電視、摩托車等中國企業(yè)家在越南市場(chǎng)上都以低價(jià)格出售。從表2看出中國手機(jī)和電視的價(jià)格遠(yuǎn)低于日本和韓國。

結(jié)合表1的結(jié)果中國國家形象低于日、韓，可以看出中國企業(yè)在越南所使用的低價(jià)格戰(zhàn)略不能提高中國形象在越南消費(fèi)者中的已有認(rèn)知。這結(jié)果與Mark和Duc研究的結(jié)果吻合，從此看出分析結(jié)果支持假設(shè)2。

(2)原產(chǎn)國形象、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與越南消費(fèi)者購買意愿相關(guān)分析

由表3顯示出中、日、韓三國的國家形象與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為正相關(guān)。表3也顯出中、日、韓的產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購買意愿相關(guān)系數(shù)為正相關(guān)。因此分析結(jié)果支持假設(shè)3。

四、結(jié)論

本研究率先對(duì)原產(chǎn)國形象在越南進(jìn)行研究，證實(shí)了原產(chǎn)國形象與越南消費(fèi)者產(chǎn)品購買意愿的相關(guān)關(guān)系。針對(duì)中國企業(yè)，本研究有如下幾點(diǎn)建議。

第一，中國企業(yè)進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)應(yīng)從戰(zhàn)略和全局應(yīng)著眼塑造中國產(chǎn)品的良好原產(chǎn)地形象，不能盲目以價(jià)格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場(chǎng)，而忘記了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、技術(shù)及售后服務(wù)。例如今年來中國摩托車進(jìn)入越南市場(chǎng)，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。一開始因價(jià)格低廉自然受到越南消費(fèi)者的歡迎，但由于產(chǎn)品質(zhì)量的問題及售后服務(wù)的缺陷造成很大的負(fù)面影響，最終經(jīng)過激烈的競(jìng)爭后被日本摩托車擠出市場(chǎng)。另外很多中國的電子零件、手機(jī)不通過正當(dāng)路線進(jìn)入越南市場(chǎng)，因產(chǎn)品的質(zhì)量存在太多問題以及影響到越南消費(fèi)者的安全導(dǎo)致很多越南消費(fèi)者抵制中國產(chǎn)品。中國企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和中國政府商務(wù)部門應(yīng)該共同參與推動(dòng)中國產(chǎn)品的整體形象及加倍監(jiān)管不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，只有這樣才會(huì)取得更佳的效果。

第二，通過并購歐美品牌以回避原產(chǎn)國負(fù)面影響。聯(lián)想并購了IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，然后用IBM的品牌形象進(jìn)入越南市場(chǎng)，受到越南市場(chǎng)很好的反響。TCL并購法國家電巨頭湯姆遜彩電部門，然后以TCL-湯姆遜營銷，在每臺(tái)TCL電視上貼上湯姆遜標(biāo)志吸引了很多越南消費(fèi)者購買。

第三，通過長期戰(zhàn)略在越南市場(chǎng)建立產(chǎn)品的形象。典型的例子是臺(tái)灣的ACER筆記本和SYM摩托車，這兩種產(chǎn)品很早就進(jìn)入越南市場(chǎng)，兩者長期以來都強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值，而及時(shí)到位的售后服務(wù)更是讓大量越南消費(fèi)者對(duì)其給予極高的評(píng)價(jià)及信賴。

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作者簡介：黎志海（1983—），男，越南人，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生，主要研究方向：企業(yè)管理。