“北大荒”成中國第一農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值達(dá)１０３．３７億元

“積極發(fā)展現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)，建設(shè)國家可靠大糧倉。”6月26日至28日，胡錦濤總書記在黑龍江考察調(diào)研期間，對黑龍江墾區(qū)未來的發(fā)展提出了殷切希望。

“現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)”，迅速在黑龍江墾區(qū)成為最熱門詞匯。

而就在此前的6月16日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2009年（第六屆）“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”中，北大荒農(nóng)墾集團(tuán)總公司（黑龍江農(nóng)墾總局的企業(yè)名稱，下稱“北大荒集團(tuán)”）的“北大荒”品牌以103.37億元價(jià)值排名第65位，突破“雙百”（品牌價(jià)值過百億、品牌排名進(jìn)百強(qiáng)）大關(guān)，是該榜單上排名第一的農(nóng)業(yè)品牌。

這是“北大荒”品牌連續(xù)6年登上世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”。相比2008年，“北大荒”品牌價(jià)值僅一年時(shí)間就增加了58.09億元，排名提高了95位，品牌的跨越式升值，引起了各界高度關(guān)注。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席、1999年諾貝爾經(jīng)-濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特·蒙代爾亦表示：“中國現(xiàn)在最大的競爭力是制造業(yè)發(fā)達(dá)，但確實(shí)缺乏一批全球化品牌。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，我看好國家電網(wǎng)、蘇寧電器、交通銀行、北大荒等中國服務(wù)業(yè)或農(nóng)業(yè)品牌?！?/p>

在公眾印象里，叫得上名的農(nóng)產(chǎn)品品牌寥寥無幾，在不少企業(yè)還在走無品牌、零散賣的營銷路徑時(shí)，北大荒集團(tuán)——這家有著60多年歷史、從事中國最傳統(tǒng)行業(yè)的老公司，正在謀求品牌突破，建設(shè)現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)。

政企分離帶來的品牌萌動

北大荒，是國人耳熟能詳?shù)拿?。“百里無人斷午煙，荒原一望杳無邊?！边@句詩形象地描述了嫩江流域、黑龍江沿河平原與三江平原一帶的廣大荒蕪地區(qū)。

1947年，解放軍第一支墾荒部隊(duì)開進(jìn)北大荒腹地，創(chuàng)立了第一個(gè)“公營農(nóng)場”，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)、幾代人的艱苦奮斗與開發(fā)建設(shè)，昔日的北大荒，現(xiàn)已成為我國耕地規(guī)模最大、機(jī)械化程度最高、糧食綜合生產(chǎn)能力最強(qiáng)的國家重要商品糧基地和糧食戰(zhàn)略后備基地。

不過，與盡人皆知的地理名詞“北大荒”相比，北大荒集團(tuán)卻不甚為公眾所知。實(shí)際上，1998年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，黑龍江墾區(qū)在推進(jìn)政企分離的基礎(chǔ)上組建北大荒集團(tuán)以來，至2008年，北大荒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)當(dāng)年?duì)I收464億元，在中國企業(yè)500強(qiáng)排行榜中名列第96位。

此前，北大荒品牌之所以不被公眾關(guān)注，與其原有體制、地理區(qū)位以及品牌意識差等因素不無關(guān)系，加之，北大荒產(chǎn)品主要依靠國家單一的計(jì)劃渠道，上交“原字號”（粗加工）農(nóng)產(chǎn)品，沒有形成具有市場競爭力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，致使北大荒商標(biāo)、北大荒品牌建設(shè)相對滯后。

“如果你要打開和占領(lǐng)全國市場，那么你的品牌一定要是國家級品牌；如果你要打開和占領(lǐng)國際市場，那么你的品牌一定要是世界級品牌?！焙邶埥r(nóng)墾總局黨委書記、北大荒集團(tuán)董事長隋鳳富對記者說，“品牌需要經(jīng)營”，北大荒集團(tuán)作為現(xiàn)代企業(yè)，不能再局限于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，更要深入思考如何進(jìn)行品牌運(yùn)營，將其打造為一種著眼于未來、兼顧短期和長期利益的有效的企業(yè)競爭手段。

計(jì)劃建設(shè)28列北大荒品牌列車

“從1965年將‘北大荒’三個(gè)字申請為商標(biāo)注冊到2006年‘北大荒’成為中國馳名商標(biāo)，我們用了41年時(shí)間；從2004年‘北大荒’品牌價(jià)值17.91億元到22.13億元，我們用了4年時(shí)間；而從22.13億元到45.28億元再到103.37億元，我們只用了兩年時(shí)間?！彼屮P富告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，經(jīng)過多年經(jīng)營，集團(tuán)管理層逐漸認(rèn)識到品牌對于一個(gè)企業(yè)的重要性，近年來尤其重視品牌建設(shè)，“打造企業(yè)軟實(shí)力”的理念深入人心。

“2007年，北大荒集團(tuán)與北京一家知名企業(yè)策劃公司達(dá)成了品牌整體規(guī)劃合作項(xiàng)目，共同探討我國農(nóng)業(yè)集團(tuán)化企業(yè)品牌管控新模式，不僅從視覺形象上形成規(guī)范、統(tǒng)一，還從品牌價(jià)值觀、愿景、使命等方面強(qiáng)化全員達(dá)成共識，既要打造北大荒集團(tuán)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的商業(yè)品牌，也要打造凝聚北大荒精神的文化品牌，使北大荒品牌成為推動集團(tuán)發(fā)展的可貴資源?！彼屮P富告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

據(jù)介紹，近三年來，北大荒集團(tuán)不僅在國內(nèi)規(guī)范企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識，同時(shí)也積極開展商標(biāo)國際注冊，向80多個(gè)《馬德里國際商標(biāo)聯(lián)盟國》提交了注冊申請，將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度。

“我們在各農(nóng)場、企業(yè)及公路旁設(shè)置形象標(biāo)識牌，物流車隊(duì)統(tǒng)一粘貼形象標(biāo)識，不放過任何展示北大荒形象的機(jī)會。在北京、上海等地舉辦綠色產(chǎn)品博覽會，承辦‘心連心藝術(shù)團(tuán)走進(jìn)黑龍江墾區(qū)’等，都是打造軟實(shí)力的范例?！彼屮P富告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“下一步，我們計(jì)劃建設(shè)28列北大荒品牌專列，使每年輸送數(shù)十億旅客的鐵路交通工具成為北大荒品牌傳播的載體?！?/p>

墾區(qū)今年上半年GDP增速達(dá)19.2％

“前些年，北大荒綠色產(chǎn)品配送店很難打進(jìn)江南地區(qū)，隨著品牌的升值及公眾的認(rèn)可，目前配送店已在全國開花，2009年規(guī)模性綠色產(chǎn)品配送店可做到200家?！彼屮P富說，為了提升北大荒的知名度及公眾認(rèn)可度和依賴度，近幾年，北大荒集團(tuán)除每年自行組織綠色產(chǎn)品推介會進(jìn)行品牌宣傳外，還組織旗下有實(shí)力的企業(yè)參加德國紐倫堡國際有機(jī)食品博覽會、韓國有機(jī)食品博覽會和哈洽會、秋季廣交會、廈門投資會等，2010年上海世博會的參展工作也在積極籌備中。

“如今，品牌價(jià)值的提升為北大荒集團(tuán)引來了大量投資者、合作者，集團(tuán)在外來項(xiàng)目的選擇上也擁有了話語權(quán)?！彼屮P富告訴記者，天津市津南區(qū)政府剛剛邀請他們前去洽談合作事宜，寧波市也拋來合作“繡球”，而美國一家生物制藥公司更公開表示“就是沖著北大荒的品牌和資源前來合作”，他們攜資金和技術(shù)，將全球領(lǐng)先的“肝素鈉”項(xiàng)目落戶黑龍江墾區(qū)。

來自黑龍江農(nóng)墾總局商務(wù)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年北大荒集團(tuán)外貿(mào)進(jìn)出口總額實(shí)現(xiàn)8.04億美元，同比增長84.5%。

“通過參加國際和國內(nèi)大型經(jīng)貿(mào)活動，北大荒集團(tuán)在保持對俄貿(mào)易穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，加大了對其他國家市場的開拓力度。”隋鳳富告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，目前，糧油等七大類80多種商品出口到19個(gè)國家和地區(qū)，日本、俄羅斯和韓國已成為北大荒集團(tuán)最大的出口貿(mào)易伙伴。從品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)，從品牌企業(yè)到品牌產(chǎn)業(yè)，北大荒集團(tuán)以品牌為載體，走出了一條以名牌戰(zhàn)略帶動北大荒集團(tuán)經(jīng)貿(mào)發(fā)展之路。

“品牌增值為我們帶來的效益是實(shí)實(shí)在在的，北大荒集團(tuán)所屬14家重點(diǎn)龍頭企業(yè)去年實(shí)現(xiàn)銷售額273億元，利潤9.5億元，今年銷售額將達(dá)到363.3億元，利潤將達(dá)11.3億元?！彼屮P富表示，隨著北大荒品牌的快速升值，品牌支撐作用越發(fā)明顯，盡管遭遇金融危機(jī)的影響，但北大荒集團(tuán)所屬米業(yè)、麥業(yè)、油脂、乳業(yè)、商貿(mào)等各行業(yè)依然保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

“目前，周邊環(huán)境及國家大形勢對黑龍江墾區(qū)發(fā)展十分有利，我們即占工又占農(nóng)，國家三農(nóng)政策及老工業(yè)基地政策為墾區(qū)的跨越式發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)遇。”隋鳳富告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，在全球經(jīng)濟(jì)萎靡不振的背景下，初步統(tǒng)計(jì)，黑龍江墾區(qū)今年上半年GDP仍然同比增長19.2%，這一增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期全國GDP增速的7.1％。