傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌競爭力分析

摘要 本文概述了集群品牌與集群競爭力的關(guān)系，以“景德鎮(zhèn)”為例，分析了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌競爭力不強(qiáng)的原因，并提出了打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的幾點建議。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌，產(chǎn)業(yè)集群，競爭力

1引 言

我國產(chǎn)業(yè)集群從發(fā)展形態(tài)分可分為兩種類型：一是創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群，典型的代表是高科技產(chǎn)業(yè)；二是傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，如江蘇的紡織產(chǎn)業(yè)集群、浙江的五金產(chǎn)業(yè)集群、嵊州的領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群、景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群。這類集群主要集中于勞動力密集型、產(chǎn)品層次低、低技術(shù)、進(jìn)出口壁壘較小的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并以中小企業(yè)為主體，以血緣、親緣、地緣為紐帶，生產(chǎn)性企業(yè)子群與貿(mào)易、服務(wù)性企業(yè)子群關(guān)聯(lián)耦合。因此集群內(nèi)企業(yè)的競爭力難以依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等形成個體優(yōu)勢，然而集群內(nèi)企業(yè)的血緣、親緣、地緣關(guān)系卻可以被充分利用，形成整體的競爭優(yōu)勢。

2集群品牌與集群競爭力的關(guān)系

菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！苯栌么苏f法，集群品牌則是產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中樹立的專業(yè)形象，是區(qū)別于同行業(yè)其他集群的顯性標(biāo)志，它代表了集群的一種潛在競爭力與獲利能力。產(chǎn)業(yè)集群在長年累月的發(fā)展過程中，形成地理位置上相對比較集中的企業(yè)群，它們所表現(xiàn)出來的整體形象、文化、聲譽、信用及個性等，形成了獨特的集群品牌，與此同時，提高了顧客的忠誠度，吸引了更多的成員加入，完善了集群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而增強(qiáng)了集群的整體實力。集群品牌和集群競爭力的關(guān)系如下圖1所示。因此，產(chǎn)業(yè)集群必然要以集群品牌的發(fā)展作為整個集群競爭力提高和增長的源泉。

3景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群品牌競爭力不強(qiáng)的原因分析

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群是一個有著悠久歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。長期以來，在人們心中，景德鎮(zhèn)就是瓷器，瓷器就是景德鎮(zhèn)，因此景德鎮(zhèn)不僅是地名，還是一個著名的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌。千年的制瓷歷史、陶瓷文化和精湛的制瓷技術(shù)造就了景德鎮(zhèn)陶瓷譽滿全球的效應(yīng)，這也就是說景德鎮(zhèn)這個集群品牌還保留著傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢。然而，80年代以來，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步走向衰退，景德鎮(zhèn)的制瓷工藝不再是國際領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量不再代表全國先進(jìn)水平、集群品牌不再被人津津樂道、集群競爭力不再是第一，其主要體現(xiàn)在以下幾點：

3.1 集群內(nèi)缺乏龍頭型的知名品牌

景德鎮(zhèn)陶瓷聞名于世已經(jīng)成百上千年，可屈指數(shù)來，真正知名的企業(yè)品牌還真不多，特別是近些年來，在景德鎮(zhèn)手工作坊占很大比例的情況下，幾乎找不到有一定知名度的大型陶瓷企業(yè)，景德鎮(zhèn)陶瓷市場上的品牌雜、多、爛，原因之一就是集群內(nèi)知名品牌的帶動效應(yīng)不足。如浙江嵊州有幾家領(lǐng)帶企業(yè)生產(chǎn)的都是世界名牌領(lǐng)帶，從而帶動了嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群的知名度，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)集群的競爭力。

3.2 傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢不明顯，缺乏核心競爭力

景德鎮(zhèn)有著悠久、輝煌的陶瓷發(fā)展歷史，并形成了一個傳統(tǒng)的著名品牌“景德鎮(zhèn)”。在過去，景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、優(yōu)質(zhì)的陶瓷制品，以及巧奪天工的繪畫藝術(shù)，這些競爭優(yōu)勢一直以來都支撐著景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)展，從而形成了聞名海內(nèi)外的“瓷都”。然而，現(xiàn)在景德鎮(zhèn)市民營陶瓷企業(yè)盡管有3000多家，但絕大多數(shù)規(guī)模都較小，有些只能稱得上是“作坊”，他們不僅缺乏生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢，對陶瓷的圖案設(shè)計、外形設(shè)計能力更加缺乏。

3.3 集群內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化、附加值低

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對陶瓷這種有裝飾性、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品的要求越來越多地側(cè)重于其內(nèi)涵價值，而不再是實用性物品。目前，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)很大一部分來源于小作坊、小企業(yè)，生產(chǎn)水平低下、產(chǎn)品質(zhì)量低，粗制濫造，導(dǎo)致產(chǎn)品的價值低。除此之外，這些企業(yè)大部分缺乏對市場的敏感性，不能適應(yīng)市場的變化，對產(chǎn)品的品種設(shè)計、包裝、圖案等方面重視不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在景德鎮(zhèn)陶瓷市場上，花色品種都差不多，缺乏特殊性、差異性、新穎性、時尚性等，而對于產(chǎn)品的花色設(shè)計、繪制亦存在質(zhì)量方面的問題。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷附加值低也直接影響著“景德鎮(zhèn)”品牌的發(fā)揚光大，沒能充分發(fā)揮和開發(fā)“千年瓷都”的品牌價值。

3.4 價格市場不規(guī)范，低價競爭

在景德鎮(zhèn)的陶瓷市場上，每家每戶的陶瓷價格并不一致，即便是價值相近的陶瓷，價格也存在很大的差異。目前，景德鎮(zhèn)的陶瓷市場缺乏規(guī)范，有些外地客人或從國外來景德鎮(zhèn)的游客購買陶瓷時，很多經(jīng)營者貪圖一時的獲利，不顧市場道德，盲目地叫高價，這使很多客人對景德鎮(zhèn)陶瓷心存不滿。除此之外，近些年，一些經(jīng)營者帶著許多粗制濫造的劣質(zhì)品，在國內(nèi)外進(jìn)行展銷，由于質(zhì)量不過關(guān)，大部分產(chǎn)品都賣不出去。這些行為不僅破壞了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的聲譽，擾亂了價格市場，更砸壞了景德鎮(zhèn)的牌子，導(dǎo)致景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品市場空間日趨減少。

3.5 自主創(chuàng)新能力缺乏，集群內(nèi)部抄襲盛行

自主創(chuàng)新是一個企業(yè)或一個行業(yè)不斷發(fā)展的必備能力，而景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)科技投入較少，沒有建立相應(yīng)的創(chuàng)新機(jī)制，大部分企業(yè)研發(fā)能力較弱，自主創(chuàng)新產(chǎn)品少，關(guān)鍵性技術(shù)主要靠引進(jìn)，缺乏能夠支持行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)支持；陶瓷產(chǎn)品品種單一、技術(shù)含量低、抄襲嚴(yán)重，在產(chǎn)品設(shè)計、工藝配方、模具材料開發(fā)創(chuàng)新等方面存在嚴(yán)重不足。

4提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌，增強(qiáng)集群競爭力

集群品牌是一種“共有資產(chǎn)”，是一種無形財富，它可以給區(qū)域內(nèi)每個相關(guān)企業(yè)帶來好處，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌由于本身所具有的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在很大程度上可通過規(guī)范市場行為、重塑品牌形象、品牌管理等進(jìn)行品牌的保護(hù)和完善，可以重新獲得競爭優(yōu)勢。獲取集群品牌優(yōu)勢的途徑如圖2所示，具體措施如下所述：

4.1 發(fā)揚傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的美譽度，維護(hù)集群成員榮譽感

優(yōu)秀的集群品牌會讓集群內(nèi)每個成員都受益匪淺，這是它與單個品牌的不同之處。比如，如果“景德鎮(zhèn)”這個品牌再次叫響，景德鎮(zhèn)的所有企業(yè)在經(jīng)營過程中都會受到更多消費者的喜愛。而且傳統(tǒng)品牌有著很深的文化內(nèi)涵和原有的競爭優(yōu)勢，并不需要再建立或設(shè)計品牌形象，只要在原有基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代顧客的需要作一定程度上的改進(jìn)即可，并不需仿照。所以，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌，更側(cè)重于維護(hù)、發(fā)揚品牌優(yōu)勢或品牌個性。

4.2 充分發(fā)揮中間機(jī)構(gòu)的職能，規(guī)范集群內(nèi)部的競爭

正如上文所說，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的無序競爭，嚴(yán)重影響到集群品牌的聲譽。因此，作為一個整體的集群，首先必須規(guī)范內(nèi)部的競爭、價格體系、行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，然后才能一致對外地塑造良好的集群形象。那如何才能更好地規(guī)范各個利益主體的行為呢？必須組建一個非利益主體的中間組織，可以是行業(yè)協(xié)會，也可以是由政府部門組織的行政單位，它的主要職責(zé)有：管理集群品牌、維護(hù)集群品牌的美譽度、制訂相應(yīng)的集群制度規(guī)范，并強(qiáng)制集群內(nèi)企業(yè)遵循并承擔(dān)監(jiān)督的作用；另一方面，防止集群之外的企業(yè)為獲得集群品牌效應(yīng)，冒用集群品牌。以上這兩種情況都會擾亂市場秩序，并影響到集群品牌的聲譽。目前，有關(guān)學(xué)者提出為集群注冊，讓集群內(nèi)的企業(yè)都以此商標(biāo)為準(zhǔn)，這樣就便于對集群品牌進(jìn)行保護(hù)。然而，這種方式卻無法突出集群內(nèi)企業(yè)品牌之間的優(yōu)劣，正如那些使用單一品牌的企業(yè)一樣，一旦其某一系列的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會影響到所有的產(chǎn)品。因而，可以在集群商標(biāo)的基礎(chǔ)上，再加上企業(yè)各自的品牌，既表明了所屬的集群，又區(qū)分了不同的企業(yè)品牌。

4.3 沉淀集群的品牌文化，提煉區(qū)域品牌的核心價值

隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌文化在消費者心目中的積累，集群品牌的情感型價值就會逐漸增加，鮮明的個性、豐富的聯(lián)想和獨特的市場定位使區(qū)域品牌脫穎而出，并逐漸沉淀為一種文化和精神，在消費者眼中，品牌背后所承載的文化何其強(qiáng)大，以至于代替了它們所描述的實際功能。如法國香水溫馨、浪漫；意大利皮具時尚、華貴；瑞士鐘表永恒、卓越。集群品牌的核心價值是集群品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住區(qū)域品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個區(qū)域品牌的主要力量。正如“景德鎮(zhèn)”這個陶瓷品牌在中國持續(xù)了上千年，無論景德鎮(zhèn)這個產(chǎn)業(yè)集群的市場現(xiàn)狀如何，都無法抹滅千年來所形成的品牌影響和品牌價值。在中國，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群都有著一定的發(fā)展歷史、地域特征和品牌文化。所以，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌核心價值的提煉，要關(guān)注區(qū)域品牌的原產(chǎn)地優(yōu)勢，關(guān)注一個地域特有的文化、習(xí)慣及傳統(tǒng)與區(qū)域品牌之間微妙而有趣的關(guān)系，才能更有效地繼承發(fā)揚它的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

4.4 重視集群營銷，重塑品牌形象

若把市場份額和集群文化看作支撐集群品牌的兩個輪子，那么集群營銷則是外在的推力或拉力。所謂集群營銷就是指在塑造集群形象提升集群品牌價值的一系列公關(guān)活動的總稱。與企業(yè)營銷中常見的手段如廣告、價格戰(zhàn)有所不同，集群營銷更側(cè)重于資源整合、區(qū)位優(yōu)勢的比較，如興建專業(yè)市場；舉辦博覽會、專業(yè)展；慶祝地方（傳統(tǒng)）節(jié)日；組團(tuán)宣傳；建立行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；創(chuàng)辦書、報、雜志；開辟專業(yè)論壇、講座等。“相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售及配套服務(wù)在同一地區(qū)的高度集中，為專業(yè)化市場的形成創(chuàng)造了前提條件”，通過興建專業(yè)市場、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)鏈的布局、創(chuàng)造優(yōu)越的經(jīng)營環(huán)境，又可以吸引全國各地的生產(chǎn)、采購和經(jīng)銷商，推動區(qū)域品牌在相關(guān)行業(yè)的迅速傳播。

4.5 充分發(fā)揮政府及公眾在重塑傳統(tǒng)品牌中的作用

國家競爭優(yōu)勢理論系統(tǒng)地闡述了政府在提高競爭優(yōu)勢中所發(fā)揮的作用。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的良好形象，有賴于政府作用的發(fā)揮，通過融資、相關(guān)政策制度、媒體宣傳和公關(guān)等活動，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的發(fā)展壯大提供一個有利的外部環(huán)境。其具體措施如：地方政府應(yīng)嚴(yán)格要求企業(yè)遵守國家法規(guī)和地方規(guī)章制度，對生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)堅決嚴(yán)懲，以免破壞集群品牌；建立專門的門戶網(wǎng)站，讓外界更多地了解集群的產(chǎn)品、文化；成立專門機(jī)構(gòu)和專項資金進(jìn)行區(qū)域品牌的維護(hù)和管理；編寫區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定，明確區(qū)域品牌的使用范圍、是否有償使用及管理部門的責(zé)、權(quán)、利問題。

另一方面，公眾也應(yīng)積極宣傳、維護(hù)地區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的聲譽。正如“景德鎮(zhèn)”這個區(qū)域品牌，不僅要求集群內(nèi)的成員一起維護(hù)品牌形象，還要求政府及公眾參與，只有大家齊心協(xié)力才能更好地管理維護(hù)好集群品牌。

參考文獻(xiàn)

1 邁克爾·波特．競爭戰(zhàn)略［M］．華夏出版社，1997

2 曉 菡．獨特文化成就卓越品牌［J］．經(jīng)貿(mào)世界，2005，12

3 莫 琪．專業(yè)市場和區(qū)域品牌［J］．當(dāng)代經(jīng)理人，2006，16

4 史海英等．企業(yè)集群品牌構(gòu)建模式探討［J］．商業(yè)時代，2006，10

5 郭建暉．政府培育陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的戰(zhàn)略研究［J］．當(dāng)代財經(jīng)，2005，7