旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系研究

[摘 要]當(dāng)前旅行社集團(tuán)蓬勃發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的系統(tǒng)效應(yīng)，對所屬各個(gè)分社進(jìn)行科學(xué)而有效的業(yè)績評價(jià)成為十分重要的管理手段。本文在分析目前研究的基礎(chǔ)上，從旅行社行業(yè)特征角度，提出旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系應(yīng)綜合考慮集團(tuán)投資者利益、員工和旅游者利益以及旅行社業(yè)務(wù)流程特征等因素，并在此基礎(chǔ)上詳細(xì)論述了旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)指標(biāo)體系。

[關(guān)鍵詞]旅行社集團(tuán)；業(yè)績評價(jià)；財(cái)務(wù)指標(biāo)；非財(cái)務(wù)指標(biāo)

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006(2009)02-0059-05

一、引言

自20世紀(jì)中葉我國旅行社集團(tuán)的形成，近幾年，旅行社的集團(tuán)化步伐日趨加快，呈現(xiàn)了“股權(quán)聯(lián)結(jié)式”(中國國旅)、“契約聯(lián)結(jié)式”(廣之旅)、“戰(zhàn)略聯(lián)盟式”(中青旅)等多種集團(tuán)化模式。無論采取何種模式，如何獲得系統(tǒng)效應(yīng)是每個(gè)旅行社集團(tuán)都需要面對的問題。其中，對集團(tuán)所屬各個(gè)分社進(jìn)行科學(xué)的業(yè)績評價(jià)是引導(dǎo)集團(tuán)系統(tǒng)效應(yīng)發(fā)揮的關(guān)鍵，正如管理大師安德·A·德瓦爾(2002)所指出的：“今天，公司在通往創(chuàng)造價(jià)值的道路上所面對的挑戰(zhàn)要比過去更加嚴(yán)峻，要想成為一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，有效滿足投資者和公眾要求的公司，需要擁有世界級的業(yè)績管理程序”。尤其是在當(dāng)前旅行社面臨市場競爭日益加劇、客戶需求更趨多樣化和個(gè)性化、社會(huì)環(huán)境多變的外部背景下，科學(xué)的內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系更應(yīng)該成為旅行社集團(tuán)走出積木式單體捆綁而邁向科學(xué)發(fā)展的必要管理手段。

有鑒于此，本文對旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系的構(gòu)建研究擬從以下幾個(gè)方面展開闡述：第一部分是問題的提出；第二部分是對已有研究的回顧與評述；第三部分是基于旅行社行業(yè)特征分析集團(tuán)業(yè)績評價(jià)的關(guān)鍵因素；第四部分構(gòu)建旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)的指標(biāo)體系。

二、相關(guān)研究評述

國內(nèi)對旅行社業(yè)的業(yè)績評價(jià)研究始于21世紀(jì)初，多圍繞旅游上市公司，以財(cái)務(wù)評價(jià)為中心而展開：一方面，集中于對財(cái)務(wù)報(bào)表中的資產(chǎn)負(fù)債表和損益表的評價(jià)(戴學(xué)鋒，2000；張曉明，何瀅，2003；王峻惠，張?jiān)拢?004；劉亭立，2005；劉立秋等，2007)，選取指標(biāo)包括總資產(chǎn)、股東權(quán)益、主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤、利潤總額、凈利潤、主營利率、超額利潤增長率、凈資產(chǎn)增長率、債務(wù)資產(chǎn)比率等，側(cè)重對旅游上市公司經(jīng)營狀況的分析。戴斌(2007，2008)等對我國旅行社業(yè)經(jīng)營景氣及旅游業(yè)上市公司發(fā)展指數(shù)研究時(shí)，選取包括營業(yè)收入、利潤、利潤率、稅金、資產(chǎn)和勞動(dòng)生產(chǎn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率等指數(shù)進(jìn)行評價(jià)。許春曉、葉莉(2008)在對我國旅游上市公司動(dòng)態(tài)競爭力比較時(shí)也選取了凈資產(chǎn)收益率、流動(dòng)比率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等11個(gè)財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)；另一方面，在對資產(chǎn)負(fù)債表和損益表內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)的同時(shí)，增加了現(xiàn)金流量表內(nèi)容的評價(jià)董觀志、班曉君(2006)在對旅游上市公司經(jīng)營業(yè)績評價(jià)時(shí)，不僅評價(jià)了公司獲利能力、償債能力、資產(chǎn)管理能力、成長能力、股本擴(kuò)張能力等指標(biāo)，還評價(jià)了現(xiàn)金保障能力指標(biāo)體系以及經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額與經(jīng)營所得現(xiàn)金比值的營運(yùn)指數(shù)指標(biāo)等。近兩年，學(xué)者們的研究視野有所擴(kuò)展，業(yè)績評價(jià)指標(biāo)逐漸增多。黃秀娟、黃福才(2006)在研究國際旅行社競爭力的評價(jià)指標(biāo)時(shí)，提出了勞動(dòng)生產(chǎn)率、市場占有率等非財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)；陳榮等(2006)則從旅游集團(tuán)異質(zhì)群體的激勵(lì)約束機(jī)制視角出發(fā)，選取了新的評價(jià)業(yè)績管理平臺的指標(biāo)，以有效解決旅游集團(tuán)與其下屬企業(yè)之間的矛盾。

從上述研究可以看出，業(yè)績評價(jià)已經(jīng)成為我國旅游業(yè)理論研究領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)，并呈現(xiàn)出方興未艾的趨勢。但從總體上看，理論界目前對于業(yè)績評價(jià)還主要局限在以財(cái)務(wù)結(jié)果為導(dǎo)向進(jìn)行的衡量，尚未突破以財(cái)務(wù)指標(biāo)為中心的評價(jià)階段。

以財(cái)務(wù)指標(biāo)為中心的評價(jià)方法也同樣反映在我國百強(qiáng)旅行社的評價(jià)中。其中，百強(qiáng)國際旅行社以旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入、旅游業(yè)務(wù)毛利潤、入境旅游外聯(lián)人天、入境旅游接待人天、實(shí)繳稅金、外匯結(jié)匯6項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行排序；百強(qiáng)國內(nèi)旅行社則以旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入、旅游業(yè)務(wù)毛利潤、國內(nèi)旅游組織人天、國內(nèi)旅游接待人天、實(shí)繳稅金等5項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行排序。而國內(nèi)旅行社集團(tuán)的業(yè)務(wù)評價(jià)也呈現(xiàn)了該特征，康輝旅行社在考核全國分社及管理層業(yè)績時(shí)，采用了資本凈回報(bào)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。筆者在對青島旅行社業(yè)績評價(jià)體系的實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，港中旅集團(tuán)總部采用接待人數(shù)、營業(yè)額、毛利率、投資回報(bào)率、成本費(fèi)用利潤率等指標(biāo)對港中旅總社(青島)有限公司進(jìn)行考核和評價(jià)。

但管理會(huì)計(jì)學(xué)界認(rèn)為，僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)視角進(jìn)行業(yè)績評價(jià)存在著較大的局限性：(1)財(cái)務(wù)指標(biāo)過分關(guān)注當(dāng)期經(jīng)營成果，易導(dǎo)致公司過于追求眼前利益，衍生企業(yè)短期行為；(2)衡量公司業(yè)績的利潤率、業(yè)務(wù)營業(yè)收入等財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系較易被操縱，致使評價(jià)過程中存在一定“噪音”；(3)受財(cái)務(wù)報(bào)表本身存在的貨幣計(jì)量、歷史成本原則、會(huì)計(jì)方法選擇彈性等局限性影響，不同公司業(yè)績評價(jià)的可比性降低；(4)因財(cái)務(wù)數(shù)字主要通過對過去發(fā)生的經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行評價(jià)得出結(jié)果，然后進(jìn)行反饋分析，無法有效預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展變化，導(dǎo)致以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主的業(yè)績評價(jià)具有一定的滯后性。實(shí)際上，在國外旅游業(yè)的業(yè)績評價(jià)中，已經(jīng)突破了僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行業(yè)績評價(jià)的局限，威森特、羅伯特(Leo Y M，Vincent C S，Robert H，2002)在研究旅游業(yè)業(yè)績評價(jià)時(shí)，就采用了顧客保持率、市場份額、員工流動(dòng)率等指標(biāo)。國際旅游企業(yè)集團(tuán)在對職業(yè)經(jīng)理人業(yè)績評估體系中，不僅考察經(jīng)營毛利達(dá)到預(yù)算的百分比、運(yùn)營成本和花費(fèi)指標(biāo)的降低等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還將市場份額比例的攀升、以顧客為中心的意識、創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作環(huán)境的能力等納入到評價(jià)體系中。

所以，對于旅行社集團(tuán)來講，科學(xué)合理的內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系，不僅要考核各個(gè)分社的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還需要全面、動(dòng)態(tài)地關(guān)注其經(jīng)營過程中的各個(gè)層面。只有突破單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)評價(jià)的局限，才能避免評價(jià)過程中可能出現(xiàn)的種種弊端，發(fā)揮旅行社集團(tuán)的系統(tǒng)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)持續(xù)健康發(fā)展。因而，從當(dāng)前研究現(xiàn)狀和旅行社行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，突破以財(cái)務(wù)評價(jià)為主的方法，開展對我國旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系的分析和設(shè)計(jì)是必要的。

三、旅行社行業(yè)特征與集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)因素分析

莫赫曼等(Mohrman et al.，1989)認(rèn)為，業(yè)績評價(jià)的設(shè)計(jì)必須置身于一定的組織環(huán)境中，并充分考慮企業(yè)行業(yè)特征和結(jié)構(gòu)等。脫離了行業(yè)特征的業(yè)績評價(jià)體系只能是盲目地效仿。所以，為構(gòu)建有效的旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系必須從其行業(yè)特征人手，明確旅行社集團(tuán)特點(diǎn)和行業(yè)流程特征，恰當(dāng)?shù)刈R別和選擇影響公司業(yè)績的關(guān)鍵因素并對其評價(jià)。

(一)投資者財(cái)富增值是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)的核心

旅行社集團(tuán)避免積木式單體捆綁的困境，首要因素是保護(hù)投資者的利益。特別是“股權(quán)聯(lián)結(jié)式”的旅行社集團(tuán)，集團(tuán)投入的物質(zhì)要素是構(gòu)成各分社資產(chǎn)的主要資本來源，但受利益非均衡性、目標(biāo)不一致性、信息不對稱性等因素影響，各個(gè)分社具有追求自身利益最大化的傾向，作為出資者的集團(tuán)公司面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于在旅行社集團(tuán)內(nèi)部，不僅存在著分社內(nèi)部復(fù)雜的代理關(guān)系，還存在集團(tuán)總部與分社管理層的代理關(guān)系。在這些復(fù)雜的代理關(guān)系中，各個(gè)分社作為代理人的“經(jīng)濟(jì)人”會(huì)本能地引發(fā)出自利行為，產(chǎn)生代理人道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇問題。作為委托人的旅行社集團(tuán)，為最大可能的“矯正”代理人目標(biāo)偏離并限制分社的“變異”行為，需要將投資者利益放在業(yè)績評價(jià)的中心位置，設(shè)立以集團(tuán)投資者利益為核心的評價(jià)機(jī)制。這不僅可以有效解決旅行社集團(tuán)內(nèi)部復(fù)雜的委托－代理鏈條和代理層面問題，還可以規(guī)避集團(tuán)公司作為投資者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，保證整個(gè)集團(tuán)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的安全，使投入到各個(gè)分社中的資本實(shí)現(xiàn)保值和增值。

(二)旅游者的利益保障和滿意度是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)的關(guān)鍵

旅行社作為有營利目的、從事旅游業(yè)務(wù)的中介組織，其提供的產(chǎn)品具有無形性、體驗(yàn)性等與其他行業(yè)產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)。無形性和體驗(yàn)性的產(chǎn)品特征決定了旅行社在銷售時(shí)不能進(jìn)行旅游產(chǎn)品的實(shí)體展示，旅游者在消費(fèi)前也不能感知旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，只有在購買后進(jìn)行消費(fèi)時(shí)才了解產(chǎn)品的具體質(zhì)量，因而如何提高旅游者的滿意度，成為旅行社生存的重要基礎(chǔ)。尤其在目前市場競爭日趨激烈的狀態(tài)下，旅游者更成為旅行社寶貴的稀缺資源和利潤的不竭源泉?！耙灶櫩蜑橹行摹币呀?jīng)成為現(xiàn)今企業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略導(dǎo)向，旅行社集團(tuán)對各個(gè)分社的內(nèi)部業(yè)績評價(jià)管理中，如果不將旅游者利益保障和滿意度評價(jià)指標(biāo)納入，必然存在較大偏頗。

(三)員工的權(quán)益維護(hù)和員工競爭力是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)的基礎(chǔ)

旅行社作為從事旅游業(yè)務(wù)的中介組織，產(chǎn)品不僅體現(xiàn)出了無形性、體驗(yàn)性的特征，同時(shí)更多地體現(xiàn)出服務(wù)性。服務(wù)性產(chǎn)品的特征決定了員工行為是構(gòu)成其產(chǎn)品的主要載體，甚至員工行為是旅行社產(chǎn)品的組成部分，而且，旅行社產(chǎn)品的服務(wù)過程位于旅行社的管理過程之外，需要員工戶外的充分參與，尤其是導(dǎo)游行為直接影響著產(chǎn)品的好壞。導(dǎo)游在通過自身高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)，常常會(huì)使旅行社產(chǎn)品在整體服務(wù)質(zhì)量升華的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商品化并增加旅游者對旅行社的忠誠度，所以，員工競爭力常常是旅行社競爭力提高的關(guān)鍵。正如管理學(xué)中所倡導(dǎo)的：“企業(yè)應(yīng)有兩大客戶理念，即內(nèi)部客戶員工和外部客戶顧客”。所以，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)中，需要將職工的權(quán)益和員工的競爭力等因素納入考核各個(gè)分社的評價(jià)內(nèi)容中。

(四)業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)的重要體現(xiàn)

旅行社產(chǎn)品的特殊性決定了旅行社行業(yè)業(yè)務(wù)流程與其他行業(yè)呈現(xiàn)出了很大的差異性。生產(chǎn)流程是制造企業(yè)的關(guān)鍵，而銷售和服務(wù)流程則成為旅行社的業(yè)務(wù)中心點(diǎn)，“銷售中介職能”是其核心工作。同時(shí)，旅行社與商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程也呈現(xiàn)出一定的差異性：旅行社需要對采購的供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)行組裝并設(shè)計(jì)成新的旅游產(chǎn)品，出售給旅游者體驗(yàn)，而非商業(yè)企業(yè)的直接銷售行為。所以，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)就需要對業(yè)務(wù)流程的各關(guān)鍵步驟進(jìn)行分別評價(jià)。

1 產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)流程及集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)因素分析。目前，旅行社業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，形成了團(tuán)體、全包價(jià)、文化觀光旅游一統(tǒng)天下的局面，路線也大多局限于熱點(diǎn)城市和地區(qū)。產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致旅行社之間價(jià)格競爭激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤降低。各個(gè)分社能否根據(jù)顧客日益變化的需求，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品就成為提高競爭力的關(guān)鍵。所以，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)時(shí)，就需要把各個(gè)分社新產(chǎn)品開發(fā)能力等作為評價(jià)因素加以考慮。

2 采購業(yè)務(wù)流程及集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)因素分析。由于完整的旅游服務(wù)活動(dòng)是由行、住、娛、游、購、食6環(huán)節(jié)所組成的，所以旅行社采購業(yè)務(wù)流程中就涉及旅游交通、飯店、旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游餐館、旅游商店等眾多的供應(yīng)商。在整個(gè)旅游活動(dòng)中，旅游供應(yīng)商產(chǎn)品6環(huán)節(jié)中任何一個(gè)出現(xiàn)問題都將影響旅游者對服務(wù)質(zhì)量的感知。在采購業(yè)務(wù)中，與各個(gè)供應(yīng)商關(guān)系的協(xié)調(diào)性就成為旅游產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，旅行社與供應(yīng)商只有建立起長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，才能穩(wěn)步提高旅行社業(yè)績。所以，旅行社集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)部業(yè)績評價(jià)時(shí)，就需要把采購業(yè)務(wù)流程中旅行社與各供應(yīng)商之間的關(guān)系等因素列入其中。

3 銷售業(yè)務(wù)流程及集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)因素分析。銷售業(yè)務(wù)是旅行社業(yè)務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，是旅行社獲利的前提和必要條件。但目前很多旅行社僅是以降低價(jià)格作為銷售的主要手段，通常采取鋪天蓋地廣告營銷的方式來完成該業(yè)務(wù)的流程，而缺乏完整和持續(xù)的銷售策略。事實(shí)上，銷售業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)與營銷能力密切相關(guān)，尤其對于資金投入量少、行業(yè)壁壘低的旅行社行業(yè)來說更為關(guān)鍵。如何突破傳統(tǒng)銷售手段，采用彰顯產(chǎn)品特性的獨(dú)特創(chuàng)新的銷售方式成為提高旅行社競爭能力的重要手段，因而，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)過程中充分考慮各個(gè)分社營銷能力和營銷效果等方面的因素是必要的。

4 服務(wù)業(yè)務(wù)流程及集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)因素分析。旅行社服務(wù)過程包含了組團(tuán)(接團(tuán))服務(wù)、售后服務(wù)等眾多方面。從這個(gè)角度而言，旅行社競爭能力不僅體現(xiàn)在周到完善的組團(tuán)(接團(tuán))服務(wù)中，售后服務(wù)對維持現(xiàn)有客源市場及占領(lǐng)新市場也是極為重要的。售后服務(wù)是企業(yè)服務(wù)的延伸，目前在多數(shù)的制造行業(yè)都已經(jīng)建立了比較完善的售后服務(wù)體系。旅行社應(yīng)在傳統(tǒng)服務(wù)內(nèi)涵基礎(chǔ)上，對售后服務(wù)加以開發(fā)和延伸。所以，旅行社集團(tuán)內(nèi)部評價(jià)時(shí)必須將該因素予以考慮。

基于上述分析，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)設(shè)計(jì)，不僅需要關(guān)注集團(tuán)作為投資者視角的分析，也需要從旅游者與員工的視角進(jìn)行業(yè)績評價(jià)。同時(shí)，更要關(guān)注每個(gè)業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新能力。只有如此，才能引導(dǎo)各個(gè)分社健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅行社集團(tuán)整體創(chuàng)造價(jià)值能力的提升(見圖1)。

四、旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系構(gòu)建

基于旅行社集團(tuán)行業(yè)特征，集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)必須突破傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)評價(jià)的局限性。而且，從管理會(huì)計(jì)業(yè)績評價(jià)歷史演進(jìn)的角度來看，業(yè)績評價(jià)也正在突破傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)評價(jià)模式，走向價(jià)值模式，并向平衡模式邁進(jìn)(王化成，劉俊勇，2004)。具體來講，3種模式分別對應(yīng)著以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主的傳統(tǒng)業(yè)績評價(jià)、以經(jīng)濟(jì)增加值(EVA)為基礎(chǔ)的業(yè)績評價(jià)和以平衡記分卡(BSC)為中心的業(yè)績評價(jià)體系。目前，眾多的國內(nèi)外企業(yè)集團(tuán)已紛紛采用后兩者的評價(jià)體系對于公司業(yè)績進(jìn)行管理?？煽诳蓸?、東風(fēng)汽車、寶山鋼鐵、青島啤酒、中化國際、TCL都采用了以EVA為基礎(chǔ)的業(yè)績評價(jià)體系，而海信通訊公司、中國外運(yùn)集團(tuán)、萬科地產(chǎn)等正在實(shí)施BSC為基礎(chǔ)的業(yè)績評價(jià)體系。但每種評價(jià)體系都有其自身的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)更需要根據(jù)行業(yè)特征選擇適宜的評價(jià)體系。

根據(jù)旅行社集團(tuán)的行業(yè)特征，在開展內(nèi)部業(yè)績評價(jià)時(shí)，不僅需要考慮投資者、顧客、員工等主體因素，還需要納入產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)、采購業(yè)務(wù)、銷售業(yè)務(wù)以及服務(wù)流程中驅(qū)動(dòng)公司財(cái)富創(chuàng)造的相關(guān)因素。為此，本文構(gòu)建了基于旅行社集團(tuán)行業(yè)特征的內(nèi)部業(yè)績評價(jià)指標(biāo)體系(見表1)。

旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)指標(biāo)體系，克服了單一財(cái)務(wù)指標(biāo)考核各個(gè)分社業(yè)績的缺陷，結(jié)合旅行社行業(yè)的特點(diǎn)，融合了最新業(yè)績評價(jià)方法，有助于實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體利益的最大化，具有如下特征：

(一)在考慮投資者利益同時(shí)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展

針對目前旅游業(yè)業(yè)績評價(jià)指標(biāo)都集中在營業(yè)收入、業(yè)務(wù)毛利潤等財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)方面的狀況，我們主張采用EVA和凈資產(chǎn)收益率的財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)，該體系融合了經(jīng)濟(jì)增加值和平衡記分卡業(yè)績評價(jià)的雙重優(yōu)點(diǎn)。平衡記分卡評價(jià)體系中投資者利益評價(jià)還集中于傳統(tǒng)的利潤率、收入增長等方面，無法有效規(guī)避短期利益弊端，而EVA指標(biāo)在將會(huì)計(jì)利潤調(diào)整為經(jīng)濟(jì)利潤的基礎(chǔ)上，衡量了各個(gè)分社創(chuàng)造財(cái)富過程中所耗費(fèi)的集團(tuán)投資的資本成本，更能反映投資者財(cái)富的持續(xù)增長情況，保障集團(tuán)利益的持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)作為杜邦綜合分析體系中的核心指標(biāo)，已經(jīng)完整地體現(xiàn)了公司的盈利能力、償債能力和營運(yùn)能力，更能充分地體現(xiàn)出企業(yè)的綜合能力。

(二)兼顧內(nèi)外部“客戶”利益同時(shí)，保障集團(tuán)健康成長

旅行社有著兩大不可或缺的客戶，一是內(nèi)部客戶員工，二是外部客戶旅游者。完善的旅行社業(yè)績評價(jià)體系，一方面需要給予員工足夠的人文關(guān)懷，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，維護(hù)員工的正當(dāng)權(quán)益。集團(tuán)通過各個(gè)分社員工流動(dòng)率(如評價(jià)分社的管理人員、業(yè)務(wù)骨干、導(dǎo)游人員等的流動(dòng)頻率)和員工培訓(xùn)費(fèi)用等指標(biāo)的考核，能夠促使各個(gè)分社提升員工學(xué)習(xí)能力與穩(wěn)定率。另一方面，在旅游者利益評價(jià)方面，不僅考察各個(gè)分社市場占有率、旅游者滿意度情況，還考核新增顧客總數(shù)、原有客戶保有率等指標(biāo)。這些指標(biāo)都是企業(yè)獲得市場成功和持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，一定程度上保證了集團(tuán)持久的、健康的發(fā)展。

(三)業(yè)務(wù)流程評價(jià)指標(biāo)細(xì)化，強(qiáng)化集團(tuán)財(cái)富創(chuàng)造持久力

旅行社業(yè)務(wù)流程是由產(chǎn)品開發(fā)、采購、銷售和服務(wù)流程等組成的，因而在業(yè)績評價(jià)中需要對公司業(yè)務(wù)流程的真正財(cái)富創(chuàng)造關(guān)鍵步驟加以分析并進(jìn)行評價(jià)，才能真正地實(shí)現(xiàn)旅行社集團(tuán)的財(cái)富增加。

在產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)方面，評價(jià)分社的新開發(fā)旅游線路、開發(fā)新產(chǎn)品投入以及新產(chǎn)品收益率等指標(biāo)能判別其創(chuàng)新能力；在采購業(yè)務(wù)流程方面，通過考核分社和交通部門、飯店、餐館、車船公司及各地的接待旅行社供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建立的完整性、供應(yīng)商提供產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定率等能衡量該流程效率的高低；在銷售業(yè)務(wù)流程方面，評價(jià)分社的營銷計(jì)劃創(chuàng)新性、廣告投入與產(chǎn)出比率等一定程度上就會(huì)看出其銷售的效益；在服務(wù)流程方面，把正確處理旅游者投訴率、售后服務(wù)成本支出(打問候電話費(fèi)用、贈(zèng)送紀(jì)念品支出費(fèi)用、寄送意見征詢單費(fèi)用、節(jié)日祝賀費(fèi)用)等作為考核指標(biāo)，能夠提高客戶的滿意度和保有率。

管理學(xué)家加里，阿什沃思(2002)曾指出：“你所衡量的就是你所得到的，衡量標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)行為，‘評價(jià)什么，即得到什么’”。業(yè)績評價(jià)是一種有效的控制行為，通過完整而科學(xué)的內(nèi)部業(yè)績評價(jià)，有助于旅行社集團(tuán)掌握分社的經(jīng)營運(yùn)行狀況，引導(dǎo)各個(gè)分社推行有利于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的行為，落實(shí)公司的整體目標(biāo)，并且根據(jù)業(yè)績評價(jià)結(jié)果來執(zhí)行各個(gè)分社管理層的報(bào)酬契約，提高集團(tuán)整體的競爭力和價(jià)值，保障集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的需要。當(dāng)然，旅行社集團(tuán)在構(gòu)建了內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系指標(biāo)后，還需要確定上述各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，權(quán)重確定的方式對評價(jià)結(jié)果甚至整個(gè)評價(jià)體系功能的有效發(fā)揮有著重大的影響，這個(gè)問題需要在后續(xù)的研究中進(jìn)行更加深入和細(xì)致的探討。

[責(zé)任編輯：張憲玉；責(zé)任校對：宋志偉]