旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型

[摘 要]目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營銷研究領(lǐng)域3個非常重要的概念，它們既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，通過一定的邏輯鏈條在目的地營銷實踐中發(fā)揮各自的作用。從理論上探討三者之間的關(guān)系對于目的地營銷實踐的順利開展意義重大。本文對這3個概念及其相互聯(lián)系進(jìn)行了詳細(xì)分析，認(rèn)為3者作用的發(fā)揮應(yīng)遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”這樣一種邏輯鏈條，并構(gòu)建了3者之間的關(guān)系模型。

[關(guān)鍵詞]目的地形象；目的地定位；目的地品牌化；目的地營銷

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006(2009)02-0025-05

1 引言

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，世界范圍內(nèi)目的地之間的競爭日趨激烈。作為目的地管理的重要工具，市場營銷已成為眾多目的地獲取競爭優(yōu)勢的一種利器，營銷制勝將使目的地在未來的競爭格局中居于主導(dǎo)地位。隨之而來的是人們對目的地營銷這一課題的關(guān)注和重視，尤其是20世紀(jì)90年代以來，出現(xiàn)了大量以“目的地營銷(destinationmarketing)”為主題的研究成果。當(dāng)前，目的地營銷已進(jìn)人品牌化時代，目的地品牌化這一概念在各種場合頻繁出現(xiàn)，與目的地形象、目的地定位一起成為目的地營銷研究領(lǐng)域3個備受關(guān)注的話題。

基于目的地營銷的整體過程審視，這三者之間既相互區(qū)別，以各自的方式影響目的地營銷的最終效果，又相互聯(lián)系，共同促成目的地營銷實踐的順利開展。從理論上澄清這3個概念，并考察它們之間的內(nèi)在關(guān)系對于目的地營銷實踐工作的順利開展具有非常現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。然而，從目前的研究狀況來看，學(xué)者們對三者概念的界定尚未達(dá)成一致，對它們之間相互關(guān)系的認(rèn)識亦相當(dāng)模糊，有的甚至對它們不加區(qū)別互換使用。思想認(rèn)識的不足無疑會對實踐活動產(chǎn)生消極影響。因此，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游目的地營銷實踐，從理論上闡明目的地形象、定位及品牌化的概念，剖析三者之間的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)并構(gòu)建其關(guān)系模型。

2 概念辨析

2．1 目的地形象

自20世紀(jì)70年代以來，目的地形象已成為全球旅游研究領(lǐng)域中最熱門的選題之一。在我國，有關(guān)目的地形象問題的探討至少已有10多年的歷史。盡管如此，人們對這一概念的定義并未達(dá)成一致，對它的使用也多有差異。有學(xué)者曾對1975－1990年間的15項相關(guān)研究進(jìn)行了回顧，并指出：大多數(shù)目的地形象的定義都很模糊，如“對一個地方的印象”、“對一個地區(qū)的感知”等。此外，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)：人們對這一術(shù)語有多種用法，有的用于指消費(fèi)者個人對旅游目的地持有的感知，有的用于指消費(fèi)者群體對旅游目的地持有的看法，有的則用于指目的地營銷組織推出的目的地形象。

在眾多定義中，康普頓(Crompton)提出的定義是目前被引用較多的：“形象是一個人對目的地信念、想法和印象的總和”。該定義側(cè)重從消費(fèi)者主觀認(rèn)知角度解釋目的地形象，而現(xiàn)實情況則表明，人們對某目的地的印象除受到經(jīng)歷、性格等主觀因素的影響外，還要基于該地的客觀狀況。因此，它引起了許多研究者的質(zhì)疑。他們認(rèn)為目的地形象應(yīng)包括主客觀兩個側(cè)面，并提出了發(fā)射性形象(projectedimage)與接受性形象(received image)、設(shè)計性形象(designative image)與評價性形象(evaluative image)兩組概念用于從供給和需求兩個角度界定目的地形象。其中，發(fā)射性形象是旅游地對本身的各種要素資源進(jìn)行整合提煉、有選擇性地對旅游者進(jìn)行傳播的代表性形象；接受性形象是旅游者通過各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所形成的形象，是對旅游地客觀現(xiàn)實的主觀反映。設(shè)計性形象和評價性形象實質(zhì)上是這兩個概念的另一種表述。發(fā)射性形象和設(shè)計性形象都是指目的地所宣傳的自我形象，即目的地營銷者期望形成的目的地形象，接受性形象和評價性形象則是指消費(fèi)者所持有的對目的地的感知形象。

由此不難看出，目的地形象的用法多種多樣，很難用單一的定義來表述?？紤]到它在目的地營銷過程中所起的作用，本文認(rèn)為應(yīng)從以下兩個層面理解這一概念：第一個層面基于供給角度，主要是指目的地所宣傳的自我形象，這是目的地營銷者所期望的理想化形象，如杭州意欲塑造的“東方休閑之都”形象，大連試圖塑造的“浪漫之都”形象；第二個層面基于需求角度，指消費(fèi)者所持有的感知形象，即消費(fèi)者對目的地信念、想法和印象的總和。這兩種形象可能一致，也可能存在背離。

2．2 目的地定位

定位理論是由美國著名營銷專家艾爾，里斯與杰克，特勞特(Ries，Trout)于20世紀(jì)60年代末提出的，“定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?。具體到目的地定位，雖然有研究者將其界定為一個在潛在旅游者心目中建立與眾不同地位的過程，但總體而言，已有研究對這一概念的界定較少，這導(dǎo)致人們在究竟是對市場定位還是對形象的定位這一問題上存在諸多迷惑。對該問題的認(rèn)識可以借鑒國內(nèi)著名學(xué)者李天元對旅游企業(yè)市場營銷中定位概念的相關(guān)解釋，他認(rèn)為：“在旅游企業(yè)營銷工作中，確定定位的考慮發(fā)生于目標(biāo)市場選定之后，兩者之間雖然密切相關(guān)，但卻不是一回事情?！_切地講，所謂定位就是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象定位”。雖然這一論述是針對旅游企業(yè)市場營銷中的定位工作，但同樣適用于旅游目的地定位。在當(dāng)今世界上享有“目的地博士”(Dr.Destination)之雅號的著名學(xué)者普洛格(Plog)積其30余年的從業(yè)經(jīng)驗，將目的地定位界定為：“確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色。簡單地講就是，對于你所提供的各種利益，你的目標(biāo)市場最應(yīng)牢記的是哪些品質(zhì)”。該定義較為精辟地指出了目的地定位的目的，即確定對目標(biāo)市場而言屬于某種獨(dú)特利益的目的地重要品質(zhì)。

由此可以得出：目的地定位是目的地在旅游消費(fèi)者心目中的形象定位，它主要是針對目標(biāo)市場的心理確定對其而言可提供某種獨(dú)特利益的目的地重要品質(zhì)，其實質(zhì)是目的地對可以提供給旅游者的獨(dú)特利益所作的陳述。例如，1997年中國恢復(fù)對香港的主權(quán)之后，香港將其城市定位為“生活之城”，意在向游客傳達(dá)“香港作為目的地充滿活力、令人振奮、刺激，與世界上其他任何城市相比，它可以使游客全天24小時感受到活力、振奮和刺激”這一信息。當(dāng)然，目的地定位并不是一勞永逸的，隨著環(huán)境的變化，目的地需要對自己進(jìn)行重新定位，而且?guī)缀跛械哪康牡囟紩媾R這一問題。

2．3 目的地品牌化

在一般市場營銷研究領(lǐng)域，艾克(Aaker)的“品牌化”定義是最廣為接受的。具體到旅游研究領(lǐng)域，人們對目的地品牌化概念的認(rèn)識經(jīng)歷了一個由淺入深的過程。在研究早期，人們對其認(rèn)識非常模糊。以《Joumal of Vacation Marketing》1999年專門組織的以“目的地品牌化”為主題的探討為例，其中一篇文章將其定義為“旅游者所持有的目的地形象以及旅游者與目的地形象之間的關(guān)系”；在另一篇文章中，霍爾(Hall)引用了一般市場營銷意義上的品牌定義，卻沒有對目的地品牌化進(jìn)行界定；另外兩篇文章只給出了一般市場營銷意義上的品牌化概念；還有一篇文章從實業(yè)界人士的視角描述了西澳大利亞建立品牌的過程，但沒有明確目的地品牌化的定義。

近年來，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注目的地品牌化問題。隨著相關(guān)研究的深入，人們對這一概念的認(rèn)知有了進(jìn)一步提高。其中值得一提的是布萊恩等人(Blain et al.)的研究，他們提出“目的地品牌化是一系列市場營銷活動，具有4個方面的主要目標(biāo)：(1)支持創(chuàng)造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標(biāo)識、文字或圖形標(biāo)志等；(2)一致地傳達(dá)對與目的地獨(dú)特相連的、值得記憶的旅游體驗的期望；(3)鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；(4)降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險。這些活動旨在共同創(chuàng)造出能夠?qū)οM(fèi)者目的地選擇行為產(chǎn)生積極影響的目的地形象”。這一定義融合了目的地形象等要素，認(rèn)為目的地品牌化實質(zhì)上是一系列市場營銷活動，其最終目的在于塑造積極的目的地形象。這在很大程度上與目的地品牌化實踐相吻合，是目前為止較為貼切的定義。

3 旅游目的地形象、定位及品牌化關(guān)系模型的構(gòu)建

本文關(guān)于三者的關(guān)系模型是在綜合審視目的地營銷整體過程的基礎(chǔ)上提出來的。由前文可以看出，目的地形象、定位與品牌化是3個不同的概念，三者的差異決定了它們在目的地營銷實際運(yùn)作過程中所發(fā)揮作用的特殊性。但同時，無論是目的地形象樹立、目的地定位還是目的地品牌化的實施，最終目的都是要實現(xiàn)目的地既定的、共同的營銷目標(biāo)。因此，三者之間必定存在某種邏輯關(guān)聯(lián)，并通過其最終服務(wù)于目的地營銷目標(biāo)。下面將通過對三者之間相互聯(lián)系的分析來考察其邏輯關(guān)聯(lián)，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建三者之間的關(guān)系模型。

3．1 目的地形象、定位與品牌化之間的相互聯(lián)系

目的地形象、定位與品牌化都隸屬于目的地營銷活動范疇，它們兩兩相關(guān)，三者之間的邏輯關(guān)聯(lián)正是基于它們的這種相互聯(lián)系。

首先，目的地定位與形象之間的聯(lián)系。從兩個概念的定義來看，目的地定位實質(zhì)上是對自我形象的定位。通過這一工作，目的地營銷組織明確目的地的理想形象，并以此為目標(biāo)去塑造目的地形象。從目的地營銷實踐來看，許多目的地在形象管理工作中會遇到一些問題。例如，一些目的地所宣傳的自我形象與消費(fèi)者所持有的感知形象之間存在很大差異，面臨“形象背離”問題；一些目的地在消費(fèi)者心目中尚未形成任何形象，面臨“形象缺位”問題；還有的目的地在消費(fèi)者心目中形成了一種負(fù)面形象，面臨“形象消極”問題。目的地定位的開展正是解決這些問題的途徑。正如有的學(xué)者所言，不論一個旅游目的地實行何種定位戰(zhàn)略，其直接目的都在于通過實現(xiàn)目的地自我形象與消費(fèi)者感知形象之間的契合來為自己塑造某一新的形象，或者去強(qiáng)化自己在目標(biāo)市場心目中已然樹立起來的某一正面形象。也就是說，目的地定位旨在服務(wù)于目的地形象的塑造與提升。

其次，目的地形象與品牌化之間的聯(lián)系。從已有研究來看，一種重要的趨勢是將目的地形象置于目的地品牌化這一大的背景之下，把兩者結(jié)合起來研究。一些研究者指出，目的地品牌化活動能夠創(chuàng)造出對旅游者目的地選擇行為產(chǎn)生積極影響的目的地形象；也有研究者認(rèn)為目的地品牌的涵義大于目的地形象，目的地形象塑造雖不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心。世界上眾多目的地品牌化的成功案例也表明，目的地形象是目的地品牌化的終極指向。目的地品牌化工作的主要目標(biāo)之一就是要通過一系列營銷活動的開展盡量縮小目的地自我形象與感知形象之間的差距，使目的地理想的自我形象成為其在消費(fèi)者心目中的實際感知形象，從而塑造或強(qiáng)化積極、正面的目的地形象。

最后，目的地定位與品牌化之間的聯(lián)系。普洛格(Plog)對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了理論總結(jié)。他認(rèn)為雖然人們經(jīng)常將目的地定位與目的地品牌化互換使用，但兩者并不相同。定位是找出產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益中最值得目標(biāo)市場記憶的東西，品牌化則是將某種標(biāo)識或短語應(yīng)用于定位概念，以快速、簡潔地傳達(dá)定位的實質(zhì)，使定位過程中提出的獨(dú)特利益陳述易于理解和記憶；定位與品牌化分別是“制造平衡的兩端”，兩者互為補(bǔ)充?？茖W(xué)、合理的目的地定位為目的地品牌化活動的成功開展奠定了戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而好的品牌化活動則有助于形成目的地識別，從而有助于喚醒消費(fèi)者心目中對目的地基本品質(zhì)及市場地位的印象，沒有好的品牌化活動，即使是最好的定位戰(zhàn)略也會失敗。此外，他還以自己親身參與的多個目的地重新定位項目(如瑞士、香港、塔希提島等)為例，從實踐角度展示了這種觀點(diǎn)在目的地營銷實踐中的實用性。普洛格比較清晰地說明了目的地定位與品牌化之間的關(guān)系，其觀點(diǎn)也得到了眾多研究者的認(rèn)同。概括而言，目的地定位是目的地品牌化必需的前奏步驟，目的地品牌化則是目的地定位得以在實踐中應(yīng)用與體現(xiàn)的現(xiàn)實依據(jù)。

通過上述分析，本文認(rèn)為三者之間存在這樣一種邏輯關(guān)聯(lián)：目的地定位為目的地品牌化提供了戰(zhàn)略前提，目的地品牌化是目的地定位的必要補(bǔ)充，目的地定位和目的地品牌化的最終目標(biāo)在于塑造或強(qiáng)化積極、正面的目的地形象(見圖1)。在這一邏輯鏈條中，目的地形象處于末端，目的地定位和目的地品牌化都為其服務(wù)。下面將通過對該邏輯鏈條的闡釋構(gòu)建三者之間的關(guān)系模型。

3．2 目的地形象、定位及品牌化關(guān)系模型

由于目的地形象處于三者邏輯鏈條的末端，因此，三者關(guān)系模型的構(gòu)建需從分析這一末端人手。如前文所言，目的地形象包括自我形象和消費(fèi)者所持有的感知形象兩個層面。兩者分別從不同的視角闡釋目的地形象，它們的形成過程也存在差異。

目的地自我形象的確立主要通過兩個相互銜接的步驟完成。目的地定位是首要一步，通過該步驟，目的地營銷者尋找和選定與其他競爭對手相比，目的地所具有的、能夠提供目標(biāo)市場所看重的某種獨(dú)特利益的特有品質(zhì)，明確目的地自我形象定位，從而指引后續(xù)營銷工作的有效開展。然而，目的地定位只是從理念上對自我形象進(jìn)行定位，充其量只能是目的地形象塑造的美好設(shè)想，其本身并不能完成自我形象確立這一任務(wù)，這就需要另一個必要的連接步驟：目的地品牌化。目的地品牌化是將目的地定位所提出的美好設(shè)想現(xiàn)實化的過程，其實質(zhì)是一系列市場營銷活動，主要包括目的地品牌要素設(shè)計、目的地品牌傳播、目的地品牌監(jiān)測等。通過這些活動，目的地圍繞已有的自我形象定位，選擇合適的品牌要素組合，創(chuàng)建、培育、提升目的地品牌資產(chǎn)的價值，從而傳播并強(qiáng)化目的地定位所確立的自我形象。

與自我形象形成主要受目的地營銷行為影響不同，感知形象的形成受到多種因素的影響。根據(jù)受目的地營銷者控制程度的高低，大致可分為兩類：一類是可控因素，主要是指目的地定位和品牌化等營銷行為因素；另一類是不可控因素，例如，旅游者行為和社會人口特征等統(tǒng)計變量、旅游者先前的經(jīng)歷、目的地營銷信息之外的信息來源等。這兩類因素的作用方向通常并不一致，可控因素更加傾向于美化目的地感知形象，而不可控因素除了美化作用外，也可能是對目的地形象的客觀陳述甚至是歪曲或丑化。因此，目的地自我形象與感知形象之間往往存在差異。而對任何目的地而言，最理想的狀態(tài)都是自我形象與感知形象完全吻合，這樣，目的地形象才能充分發(fā)揮其在旅游決策過程中的積極影響。

正因為如此，作為能夠同時影響自我形象與感知形象形成的重要因素，目的地營銷行為在縮小兩種形象之間的差異方面起著至關(guān)重要的作用。通過科學(xué)、合理的目的地定位，目的地明確自身形象定位，在此基礎(chǔ)上，借助品牌要素的使用將理念性的自我形象物化，并通過一系列營銷活動傳播、強(qiáng)化這一形象，從而使其在旅游者心目中占據(jù)越來越多的地位，增強(qiáng)目的地營銷行為對目的地感知形象形成的影響，提高兩種形象之間的吻合度，盡可能使感知形象正面化，因為只有感知形象才是能夠最終影響消費(fèi)者行為的因素。從這種意義上來說，目的地自我形象與感知形象之間的吻合程度暗示了目的地營銷者需要付出營銷努力的多少：吻合程度越低，說明需要付出更多的營銷努力去縮小兩者之間的差異。

此外，目的地感知形象與目的地定位之間還存在另外一種關(guān)聯(lián)：目的地感知形象是目的地自我形象定位的基礎(chǔ)。這是由于，目的地定位是一個復(fù)雜的過程，其最終確定需要綜合考慮多方面因素，其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是必須通過“受眾分析”了解人們對目的地形象的感知情況，作為形象定位的主要依據(jù)之一。

綜上所述，本文提出了目的地形象、定位與品牌化的關(guān)系模型(如圖2所示)。在此模型中：第一，目的地定位、品牌化直接影響目的地自我形象——定位從理念上確定自我形象，品牌化將其物化和傳播；第二，以目的地定位為基礎(chǔ)的品牌化活動能夠直接影響目的地感知形象及其與自我形象之間的吻合度；第三，目的地定位、品牌化的直接目標(biāo)在于提高兩種形象之間的吻合度，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極、正面的感知形象；第四，感知形象是目的地定位的重要依據(jù)；第五，目的地定位與目的地形象都具有較強(qiáng)的抽象性，只有目的地品牌化才是實實在在的營銷活動，是將目的地定位的美好設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極目的地形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4 結(jié)語

目的地形象、定位與品牌化是3個不同的概念，基于旅游目的地營銷的整體過程進(jìn)行審視，三者作用的發(fā)揮應(yīng)遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”這樣一種邏輯鏈條。在此基礎(chǔ)上，本文提出了三者的關(guān)系模型。在該模型中，三者之間以積極的目的地形象塑造為直接目標(biāo)形成環(huán)環(huán)相扣的密切聯(lián)系：目的地定位從理念上確定目的地的自我形象，品牌化將其物化和傳播；同時，以目的定位為基礎(chǔ)的品牌化活動能夠直接影響目的地感知形象及其與自我形象的吻合度，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極、正面的感知形象。本文對3者關(guān)系模型的構(gòu)建旨在拋磚引玉，以期能夠引起學(xué)術(shù)界的廣泛討論，開展進(jìn)一步的實證研究，最終推動國內(nèi)旅游目的地營銷工作的順利開展。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：廉月娟]