中國(guó)旅游發(fā)展筆談

□ 馬 波：節(jié)會(huì)旅游迫切需要分類研究

□ 王春雷：從目的地管理角度看大型節(jié)事與旅游業(yè)的融合

□ 羅秋菊：大型事件活動(dòng)提升舉辦地旅游形象評(píng)價(jià)研究

□ 張 濤：提升顧客價(jià)值 強(qiáng)化節(jié)事影響

□ 張金山：大型節(jié)事活動(dòng)旅游效應(yīng)的敏感神經(jīng)

□ 應(yīng)麗君：“世博會(huì)”——即將引發(fā)中國(guó)會(huì)展業(yè)第五次產(chǎn)業(yè)波動(dòng)

節(jié)會(huì)旅游迫切需要分類研究 馬 波

無(wú)須諱言，長(zhǎng)期以來(lái)，旅游界鐘愛(ài)節(jié)會(huì)的程度越來(lái)越高，但對(duì)節(jié)會(huì)的理性認(rèn)識(shí)卻一直甚為籠統(tǒng)。圍繞北京奧運(yùn)的一系列判斷、行為以及績(jī)效的戲劇性變化，就是很好的注腳?；叵氡本┥陫W成功之后，許多地方政府和旅游企業(yè)無(wú)不豪情萬(wàn)丈，爭(zhēng)先恐后出臺(tái)宏大計(jì)劃，意在搭?yuàn)W運(yùn)的車，唱旅游的戲，隨著奧運(yùn)臨近，才發(fā)現(xiàn)“擠出效應(yīng)”絕非危言聳聽，無(wú)奈已無(wú)多少調(diào)整的余地了。

北京奧運(yùn)已經(jīng)塵埃落定，但對(duì)節(jié)會(huì)旅游的反思卻無(wú)法停止。奧運(yùn)旅游固然特殊，也正因?yàn)檫@種特殊性，它提醒我們，對(duì)于節(jié)會(huì)，不能統(tǒng)而論之，而是需要分門別類，具體研究。

那么節(jié)會(huì)該如何分類呢?回檢文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外研究者都比較多地使用按大小分類的方法。節(jié)會(huì)確有大小之別，旅游界習(xí)慣認(rèn)為：小節(jié)會(huì)是小產(chǎn)品，吸引少數(shù)人的眼球；大型節(jié)會(huì)則是標(biāo)志性產(chǎn)品，是合金量高的富礦，引起的是廣泛的關(guān)注，需要使出渾身解數(shù)。但是，大和小是相對(duì)的，也是模糊的，對(duì)大型節(jié)會(huì)的解釋五花八門，規(guī)模大，影響大，產(chǎn)出大，牌子大，都可能成為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。顯然，以大小而論節(jié)會(huì)，不可能觸及節(jié)會(huì)的自在特性。也有人以主辦者的身份和影響力來(lái)劃分節(jié)會(huì)，有國(guó)家級(jí)節(jié)會(huì)、省級(jí)節(jié)會(huì)和地方節(jié)會(huì)之說(shuō)，這種分類突出了行政色彩，暗合政府主導(dǎo)模式，對(duì)認(rèn)識(shí)節(jié)會(huì)自身，亦無(wú)多大益處。

筆者認(rèn)為，節(jié)會(huì)的分類研究應(yīng)首先強(qiáng)調(diào)設(shè)立節(jié)會(huì)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，主導(dǎo)動(dòng)機(jī)不同，節(jié)會(huì)的本質(zhì)和旅游意義就會(huì)大不相同。大體而論，節(jié)會(huì)可分為旅游節(jié)會(huì)、社會(huì)節(jié)會(huì)和特定節(jié)會(huì)3類。顧名思義，旅游節(jié)會(huì)是為了發(fā)展旅游而創(chuàng)設(shè)的，不管它以什么樣的主題(如旅游節(jié)、歡樂(lè)節(jié)、啤酒節(jié)、海洋節(jié)、山會(huì)等)出現(xiàn)，最終發(fā)揮了多少綜合作用，在本質(zhì)上就是一種旅游產(chǎn)品；社會(huì)節(jié)會(huì)不是以旅游為主要目的創(chuàng)設(shè)的，但旅游是其重要功能之一，這類節(jié)會(huì)也可稱為半旅游節(jié)會(huì)；特定節(jié)會(huì)承載特殊的意志，具有準(zhǔn)政治屬性，有嚴(yán)格而特別的運(yùn)作規(guī)則，它能夠創(chuàng)造目的地形象效應(yīng)，但旅游業(yè)的介入是被動(dòng)和有限的。

當(dāng)然，上述的節(jié)會(huì)分類是概念性的、初步的和粗糙的。即便如此，從中可以看出，旅游業(yè)界對(duì)于節(jié)會(huì)不能籠統(tǒng)地過(guò)度定位，對(duì)某些大型特定節(jié)會(huì)，不能過(guò)度要求即時(shí)效應(yīng)，而是要注重利用形象效應(yīng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；另一方面，為了支持旅游業(yè)的發(fā)展，特定節(jié)會(huì)也應(yīng)在保證主體功能的前提下，給予旅游業(yè)充分的參與度。對(duì)于旅游學(xué)界，一定要警惕對(duì)節(jié)會(huì)(也包括其他研究領(lǐng)域)的過(guò)度概化，以避免產(chǎn)生認(rèn)識(shí)謬誤，誤導(dǎo)業(yè)界。

(作者為該院教授，博士生導(dǎo)師；收稿日期：2008-12-02)

從目的地管理角度看大型節(jié)事與旅游業(yè)的融合 王春雷

要討論這個(gè)問(wèn)題，首先要重新界定“會(huì)展業(yè)”的內(nèi)涵，并搞清楚“會(huì)展”與“節(jié)事”的區(qū)別和聯(lián)系。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界提得最多的仍是會(huì)展業(yè)，而且大多數(shù)城市更加看重展覽業(yè)，這樣會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵就被人為地變窄了，會(huì)議、節(jié)慶、體育賽事等活動(dòng)領(lǐng)域的潛力還遠(yuǎn)未開發(fā)出來(lái)。

然而，從國(guó)際會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐及趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的旅游和會(huì)展從業(yè)人員都在逐漸認(rèn)同“事件管理”(Event Management)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位和影響。與之相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)外許多城市都成立有會(huì)議觀光局(CVB)或旅游會(huì)議局(TCB)，這些機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站大都整合了旅游、娛樂(lè)、會(huì)議(MeetingsConventions)、節(jié)事活動(dòng)(Festival andSpecial Events)甚至大型展覽會(huì)等各方面的信息，這樣無(wú)疑有利于促進(jìn)會(huì)議業(yè)和旅游業(yè)的融合，這種經(jīng)驗(yàn)很值得當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些率先提出要全面發(fā)展“節(jié)、會(huì)、展、演、賽”的城市借鑒。

鑒于此，學(xué)術(shù)界和旅游管理部門很有必要從目的地管理的角度來(lái)分析大型節(jié)事與旅游業(yè)的融合。首先，隨著旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)邊界的逐漸融合，目的地的概念正在從狹義的“旅游目的地”向“旅游、會(huì)展和節(jié)事目的地”拓展。以會(huì)議業(yè)為例，旅游管理部門在會(huì)議統(tǒng)計(jì)、專業(yè)會(huì)議從業(yè)人員培訓(xùn)、城市會(huì)議業(yè)整體推廣等方面具有得天獨(dú)厚的條件，正是由于這個(gè)原因，拉斯維加斯、香港、新加坡等會(huì)議業(yè)發(fā)達(dá)城市大都成立有會(huì)議觀光局(CVB)，或者在旅游局下面設(shè)立專門的會(huì)議處(署)。如果我們打開一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市的目的地網(wǎng)站，往往會(huì)看到專門的活動(dòng)安排(Calendar of Events)、會(huì)議和活動(dòng)組織者(Meeting Events Professionals)等板塊。相比而言，目前，國(guó)內(nèi)不少城市都成立了會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)或會(huì)展／活動(dòng)管理辦公室，但真正開展業(yè)務(wù)的領(lǐng)域只是在展覽行業(yè)，有關(guān)會(huì)議業(yè)的統(tǒng)計(jì)、管理、培訓(xùn)等工作還沒(méi)有啟動(dòng)。

根據(jù)目的地管理理論，如果要將節(jié)事活動(dòng)、旅游和會(huì)展等都納入到大旅游的范圍，就必須對(duì)我國(guó)的旅游管理體制進(jìn)行改革。借鑒國(guó)外許多城市的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者建議，可以采取旅游局(辦公室)、目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)分權(quán)治理的做法。具體而言，旅游局(辦公室)的主要任務(wù)是協(xié)助政府制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、政策和行業(yè)法規(guī)，指導(dǎo)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)健康發(fā)展，并開展必要的市場(chǎng)研究；目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的主要職能是團(tuán)結(jié)和協(xié)調(diào)旅游目的地的各種利益相關(guān)者、促進(jìn)旅游目的地的整體推廣，以及作為目的地營(yíng)銷的信息中心；行業(yè)協(xié)會(huì)的職能主要包括作為旅游企業(yè)的利益代表促進(jìn)政府做出相應(yīng)改革、實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律、共同維護(hù)旅游業(yè)的形象、打造同行交流的平臺(tái)、開展行業(yè)培訓(xùn)和認(rèn)證、收集和出版行業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與營(yíng)銷資源、設(shè)立教育基金和獎(jiǎng)學(xué)金等。

其次，從整體營(yíng)銷的角度來(lái)看，盡管目的地營(yíng)銷系統(tǒng)是由旅游界最先提出來(lái)的，但與旅游產(chǎn)品一樣，會(huì)展或節(jié)事產(chǎn)品對(duì)城市的綜合環(huán)境要求很高，而且同樣適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式來(lái)傳播。因此，城市也能運(yùn)用DMS的基本原理來(lái)開展會(huì)展和節(jié)事的整體營(yíng)銷活動(dòng)，在具體執(zhí)行時(shí)甚至可以和旅游目的地營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以整合各類資源，特別是基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)會(huì)展場(chǎng)館、市民素質(zhì)等，并有效降低營(yíng)銷成本。事實(shí)上，國(guó)外已經(jīng)有許多城市在旅游和會(huì)展／節(jié)事目的地整合營(yíng)銷方面做了成功的嘗試，只不過(guò)目前幾乎所有城市都將旅游和會(huì)議、節(jié)事活動(dòng)等捆綁在一起，關(guān)于貿(mào)易展覽會(huì)的內(nèi)容還很少。例如，早在1974年，新加坡旅游局就成立了展覽會(huì)議署，該機(jī)構(gòu)不是管理部門，其主要職責(zé)是協(xié)調(diào)配合會(huì)展公司開展工作，而且不收取任何費(fèi)用。展覽會(huì)議署每年都會(huì)制定專門的推廣計(jì)劃，到全世界各地介紹本國(guó)的旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)發(fā)展情況，向與會(huì)者尤其是國(guó)際會(huì)議或展覽會(huì)的組織者推介新加坡舉辦會(huì)展和節(jié)事活動(dòng)的優(yōu)越條件。

在此，筆者再一次鄭重地呼吁——無(wú)論是從國(guó)際慣例的角度出發(fā)，還是從具體操作的要求來(lái)分析，為促進(jìn)旅游業(yè)和節(jié)事活動(dòng)的融合，在行業(yè)管理體制上，我國(guó)都應(yīng)該采取具有前瞻性的模式：成立會(huì)議與旅游局，將會(huì)議和節(jié)事活動(dòng)都納入旅游部門進(jìn)行統(tǒng)一管理；在展覽業(yè)內(nèi)成立全國(guó)性的展覽行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)展覽業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，尤其是開展行業(yè)統(tǒng)計(jì)、展會(huì)評(píng)估和認(rèn)證培訓(xùn)。這樣，節(jié)、會(huì)、展、演、賽等活動(dòng)，特別是大型節(jié)事便容易被整合到“活動(dòng)”的大框架下，而不是國(guó)內(nèi)所提的狹義的“會(huì)展”概念。如此看來(lái)，“大會(huì)展”和“大旅游”的內(nèi)涵必將逐漸走向融合。

(作者為該系副主任，博士，副教授；收稿日期：2008-12-20)

大型事件活動(dòng)提升舉辦地旅游形象評(píng)價(jià)研究 羅秋菊

雖然目前事件對(duì)舉辦地的旅游形象影響還缺少長(zhǎng)期縱向的跟蹤研究，旅游角度的事件研究是零碎的、不系統(tǒng)的，不足以形成統(tǒng)一的結(jié)論，然而作為城市觸媒的大型事件活動(dòng)提升了舉辦地旅游形象是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。城市觸媒理論是20世紀(jì)末美國(guó)城市設(shè)計(jì)師韋恩·奧圖(Wayne Atton)和唐·洛干(DonnLogan)提出的引導(dǎo)城市開發(fā)的城市設(shè)計(jì)理論(金廣君，2004)?！坝|媒”(catalyst)是化學(xué)中的一個(gè)概念，即催化劑，它在化學(xué)反應(yīng)中的作用是改變或加快反應(yīng)速度，“觸媒”在發(fā)生作用時(shí)對(duì)其周圍環(huán)境或事物產(chǎn)生的影響程度稱之為“觸媒效應(yīng)”，“觸媒”可以是物質(zhì)元素，還可以是非物質(zhì)元素(金廣君，2006)。城市觸媒的影響規(guī)律表明，城市非物質(zhì)元素的觸媒對(duì)城市的影響往往是長(zhǎng)期的、內(nèi)在的(金廣君，2006)。大型標(biāo)志性事件活動(dòng)或特色活動(dòng)就是典型的城市無(wú)形觸媒，它們的作用巨大。

城市觸媒理論視角下的大型事件活動(dòng)提升舉辦地旅游形象研究可以從觸媒對(duì)象、觸媒強(qiáng)度、觸媒因素、觸媒機(jī)理幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

觸媒對(duì)象：涉及城市觸媒的各方利益相關(guān)者，包括事件策劃與組織者、政府部門、觀眾、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、目地的推廣者、場(chǎng)地管理者、贊助商、旅游企業(yè)、志愿者，其中游客和當(dāng)?shù)鼐用袷侵匾男?yīng)對(duì)象。處理與平衡各種錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系、發(fā)揮當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的支持與認(rèn)同直接影響城市觸媒對(duì)舉辦地旅游形象提升效應(yīng)。

觸媒強(qiáng)度：觸媒的輻射強(qiáng)度是不均勻的，在大小和方向上呈現(xiàn)規(guī)律與隨機(jī)性相伴的現(xiàn)象。例如距離遠(yuǎn)近不同的國(guó)內(nèi)外旅游者對(duì)舉辦地旅游形象評(píng)價(jià)差異、潛在游客和實(shí)際游客的評(píng)價(jià)差異、本地居民和旅游者的評(píng)價(jià)差異、初次旅游和重復(fù)旅游的游客評(píng)價(jià)差異、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征差異造成的旅游者形象感知和評(píng)價(jià)差異、個(gè)體心理特征和社會(huì)階層差異造成的旅游者形象感知和評(píng)價(jià)差異。

觸媒因素：主要對(duì)兩個(gè)因素的評(píng)估，一是指大型事件活動(dòng)對(duì)游客目的地選擇決策的影響；二是指不同消費(fèi)數(shù)量和類型媒介對(duì)目的地形象的影響。

觸媒機(jī)理：奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)以及亞運(yùn)會(huì)這類大型事件作為城市新元素如何與原有元素共振、整合與相互作用，進(jìn)而促進(jìn)舉辦地旅游形象的提升。具體包括：城市觸媒提升舉辦地旅游形象的主要影響因素判斷；提升舉辦地旅游形象的過(guò)程研究；媒介對(duì)觸媒效應(yīng)的傳遞作用；各個(gè)相關(guān)因素之間的復(fù)雜關(guān)系和相互作用。

總之，評(píng)估大型事件活動(dòng)提升舉辦地旅游形象旨在如何提升事件參與者對(duì)舉辦地的旅游感知，制定提升舉辦城市形象的營(yíng)銷戰(zhàn)略；如何平衡各利益相關(guān)者的復(fù)雜關(guān)系；如何發(fā)揮當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的支持與認(rèn)同等。

(作者為該系主任，副教授，博士；收稿日期：2008-12-17)

提升顧客價(jià)值 強(qiáng)化節(jié)事影響 張 濤

大型節(jié)事是綜合性旅游吸引物，能夠吸引客戶停留和投資、刺激基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、支援其他旅游吸引物的發(fā)展，扮演著地方營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)發(fā)展催化劑的雙重角色。在當(dāng)今金融海嘯、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、失業(yè)率增加的時(shí)刻，以節(jié)事促增長(zhǎng)、維持地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭，不失為一項(xiàng)明智之舉。大型節(jié)事要成功舉辦并積極發(fā)揮社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境影響，應(yīng)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向，沿著提升顧客價(jià)值的路徑著手。

一、降低顧客成本 增加顧客價(jià)值

顧客價(jià)值是顧客得到的、與所有成本(貨幣和非貨幣成本)相聯(lián)系的結(jié)果或利益。當(dāng)今許多大型企業(yè)因財(cái)務(wù)拖累而被逼“冬眠”避世，更多企業(yè)則緊縮預(yù)算，遵循價(jià)值導(dǎo)向，審慎地把錢花在具有經(jīng)濟(jì)效益的層面上。以往積極出外參展開拓海外市場(chǎng)的企業(yè)，如今削減參展次數(shù)、縮小參展規(guī)模。節(jié)事組織者如果能夠降低專業(yè)客戶和普通消費(fèi)者的各類成本，并或多或少地予以一定的資金和物質(zhì)補(bǔ)助或獎(jiǎng)勵(lì)，那么就達(dá)到了增加顧客價(jià)值的效果。比如在節(jié)事項(xiàng)目安排上，通過(guò)軟硬件配套兼?zhèn)?，給予顧客最大限度的便利，以降低顧客的節(jié)事參與成本，包括金錢、時(shí)間或精力上的支出。在對(duì)參與者資助上，政府、企業(yè)和協(xié)會(huì)可以通力合作，考慮住宿、交通或?qū)游坏确矫娴难a(bǔ)助或獎(jiǎng)勵(lì)，務(wù)求吸引國(guó)內(nèi)外客商，盤活存量，增加顧客價(jià)值。

二、優(yōu)化服務(wù)組合 豐富顧客價(jià)值

獨(dú)特性經(jīng)常被視為節(jié)事活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力的天然來(lái)源，但研究表明，這并非節(jié)事成功的充分條件。一般來(lái)講，節(jié)事的消費(fèi)需求是多層次的。物質(zhì)需求是第一個(gè)層次，歸屬感、愛(ài)以及自尊需求是第二層次，第三層次為認(rèn)識(shí)、審美和自我實(shí)現(xiàn)需求。大型節(jié)事要以客戶為中心，滿足多層次需求，就需要讓產(chǎn)品和服務(wù)圍繞顧客來(lái)轉(zhuǎn)，優(yōu)化大型節(jié)事的產(chǎn)品和服務(wù)組合，營(yíng)造組合式價(jià)值訴求，從而實(shí)現(xiàn)多元的顧客價(jià)值，吸引各類客戶和消費(fèi)者。大型節(jié)事以模塊化項(xiàng)目、高品質(zhì)服務(wù)和消費(fèi)便利為特征，不僅可以豐富顧客價(jià)值、創(chuàng)造顧客滿意，更可以贏得顧客忠誠(chéng)，為節(jié)事及其舉辦地贏得良好聲譽(yù)，進(jìn)而推動(dòng)本地產(chǎn)業(yè)升級(jí)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn) 創(chuàng)造顧客價(jià)值

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但與玩樂(lè)創(chuàng)意相關(guān)的“玩經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)卻繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。大型節(jié)事是旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是“玩經(jīng)濟(jì)”的具體體現(xiàn)形式之一。當(dāng)今旅游者求新、求奇、求特，注重消費(fèi)體驗(yàn)和活動(dòng)參與，在價(jià)值追求上注重互動(dòng)與比較，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和情境上的偏好和體驗(yàn)。因而，將知識(shí)和創(chuàng)意融入傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，并加以重組和整合，強(qiáng)化節(jié)事消費(fèi)體驗(yàn)，是創(chuàng)造顧客價(jià)值，打造節(jié)事競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。為了創(chuàng)造高水平的享樂(lè)性顧客價(jià)值，打造成功節(jié)事并強(qiáng)化其影響，大型節(jié)事有必要凝聚主題、強(qiáng)化創(chuàng)意、優(yōu)化價(jià)值組合，營(yíng)造可以將顧客完全融入一種有趣的、驚喜不斷的、值得回憶的旅游體驗(yàn)之中，力求創(chuàng)建多樣化體驗(yàn)層次、方便顧客自選的各類節(jié)事體驗(yàn)項(xiàng)目。

顧客是價(jià)值最大化者，他們關(guān)注潛在利益和成本，并選擇提供最多整體價(jià)值的節(jié)事產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的價(jià)值感知為節(jié)事產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和市場(chǎng)細(xì)分等工作提供了直接的信息，因而節(jié)事組織者必須了解顧客價(jià)值的生成過(guò)程，并沿著顧客價(jià)值生成路徑，提升服務(wù)價(jià)值、便利價(jià)值、美感價(jià)值、玩樂(lè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，降低感知價(jià)格，從而提升顧客價(jià)值。在當(dāng)今動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，節(jié)事舉辦城市可以憑借大型節(jié)事來(lái)推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，吸引品牌展會(huì)，扶助本地企業(yè)發(fā)展。

(作者為該院助理教授，管理學(xué)博士；收稿日期：2008-11-23)

大型節(jié)事活動(dòng)旅游效應(yīng)的敏感神經(jīng) 張金山

旅游業(yè)擁有先天的敏感性，特別容易為自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、政治動(dòng)蕩、恐怖主義等行業(yè)外部因素所影響，這些影響因素為旅游業(yè)自身所不能左右，而只能被動(dòng)地接受其消極影響，積極主動(dòng)地尋求應(yīng)對(duì)之策。旅游者愿意承擔(dān)上漲的旅行成本來(lái)滿足強(qiáng)烈的旅游需求，而往往不會(huì)因強(qiáng)烈的旅游需求而置身預(yù)期不安全的處境?，F(xiàn)實(shí)或潛在的危機(jī)都會(huì)使旅游者形成知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)一旦形成，將直接左右旅游者的出行行為，潛在旅游者或選擇替代性旅游目的地，或直接取消旅行計(jì)劃。國(guó)內(nèi)外的一些實(shí)證研究已經(jīng)充分表明，突發(fā)性事件對(duì)旅游業(yè)全行業(yè)有致命的影響，會(huì)嚴(yán)重縮減游客的旅游行為。因?yàn)榘踩吘故锹糜握哌M(jìn)行出行決策的首要考慮。

因節(jié)事活動(dòng)的舉辦而引致出大量的旅游活動(dòng)，而節(jié)事活動(dòng)的旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)往往構(gòu)成整個(gè)節(jié)事活動(dòng)受益的主要方面。旅游業(yè)之所以能夠成為攝取大型節(jié)事活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的主要產(chǎn)業(yè)，在于大型節(jié)事活動(dòng)擁有天然的聚光燈效應(yīng)和人流匯聚作用。節(jié)事活動(dòng)的聚光燈效應(yīng)與自身的規(guī)模和檔次成正比。以?shī)W運(yùn)會(huì)、世界博覽會(huì)為代表的國(guó)際性賽事和展覽活動(dòng)，自然擁有最強(qiáng)烈的關(guān)注度。大型節(jié)事活動(dòng)的關(guān)注度是舉辦國(guó)或舉辦城市訴求的目標(biāo)，也是旅游業(yè)能夠最大化受益的原因。而與此同時(shí)，大型節(jié)事活動(dòng)強(qiáng)烈的聚光燈效應(yīng)也為自身埋下了安全隱患，比如往往成為尋求認(rèn)可、尋求關(guān)注、尋求政治訴求的勢(shì)力所借用和攻擊的目標(biāo)，將構(gòu)成節(jié)事活動(dòng)期間最為不安全的可預(yù)期因素。

旅游業(yè)對(duì)危機(jī)事件的先天敏感性與節(jié)事活動(dòng)聚光燈效應(yīng)誘導(dǎo)不安全因素的融合，使得節(jié)事活動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮存有一條敏感神經(jīng)，當(dāng)這條敏感神經(jīng)遭受不安全現(xiàn)實(shí)和不安全預(yù)期的意外沖擊時(shí)，就將使敏感的旅游業(yè)遭受意外打擊。旅游業(yè)遭受損失的程度將或多或少地由節(jié)事活動(dòng)的重要性決定，也在很大程度上由意外沖擊的惡性程度所決定。

北京奧運(yùn)會(huì)也沒(méi)有逃脫旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)敏感神經(jīng)遭受觸動(dòng)的命運(yùn)。2008年可謂是多事之秋，從年初開始的一系列災(zāi)難、事件為中國(guó)罩上了多層不安定因素的面紗。從一開始的雪災(zāi)、西藏“3·14”事件及了195火車出軌，再到后來(lái)的汶川大地震、甕安事件以及昆明公交車爆炸等等一系列事件，涵蓋自然、交通、政治、社會(huì)矛盾、恐怖主義的方方面面。與各類災(zāi)難、事件的不斷發(fā)生相對(duì)應(yīng)，自從進(jìn)入2008年以來(lái)，北京市接待月度入境旅游者人次與上年同期相比也呈現(xiàn)節(jié)節(jié)下降的態(tài)勢(shì)，即使在舉辦奧運(yùn)會(huì)的8月份，與上年同期相比也有明顯下滑?？梢哉f(shuō)，奧運(yùn)會(huì)旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的敏感神經(jīng)不但遭受觸動(dòng)，而且是不斷遭受觸動(dòng)，潛在旅游者對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的不安全預(yù)期不斷加深，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)不斷疊加，導(dǎo)致的結(jié)果便是取消旅行計(jì)劃。

旅游業(yè)先天具有敏感性，但是卻不具有先天的脆弱性。有國(guó)外研究者(O’Neili and Fitz，1996；Mansfeld and Kliot，1996)指出，旅游者總是缺乏記憶，當(dāng)局勢(shì)一旦平靜下來(lái)，旅游者就會(huì)將旅游目的地不安全的旅游形象替換為安全的形象。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，隨著時(shí)間的推移，聚光燈效應(yīng)將不斷隱去，能夠觸動(dòng)大型節(jié)事活動(dòng)旅游效應(yīng)敏感神經(jīng)的能力不斷降低，這條敏感神經(jīng)將不斷衰弱。與此同時(shí)，潛在旅游者由于對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的高關(guān)注度淤積的旅游需求也將不斷尋求釋放，因此，在沒(méi)有其他外部沖擊的假設(shè)下，可以預(yù)計(jì)北京奧運(yùn)會(huì)的旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將表現(xiàn)出明顯的時(shí)滯特征，剔除克服世界金融危機(jī)的不利影響，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京和中國(guó)旅游業(yè)的促進(jìn)作用將有明顯的展現(xiàn)。

(作者為該所在讀博士；收稿日期：2008-12-15)

“世博會(huì)”——即將引發(fā)中國(guó)會(huì)展業(yè)第五次產(chǎn)業(yè)波動(dòng) 應(yīng)麗君

會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有動(dòng)態(tài)演變的特征，其產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的規(guī)律與其他產(chǎn)業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)集群的擴(kuò)大和發(fā)展水平的提高一定是需求拉動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)雙重作用的結(jié)果。盡管各國(guó)會(huì)展業(yè)界之間的聯(lián)系比較松散，但是不同國(guó)家之間不同程度的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)聯(lián)系也使會(huì)展產(chǎn)業(yè)體系具有結(jié)構(gòu)性特征，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演化雖然與區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的基本規(guī)律存在差異，但基本上遵循了這一規(guī)律，即首先是從一般行業(yè)發(fā)展到第三產(chǎn)業(yè)的起步階段，然后成為產(chǎn)業(yè)交替演化的第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，最后將成為第三產(chǎn)業(yè)中高級(jí)化的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。并且，該產(chǎn)業(yè)的演化大致會(huì)分為4個(gè)階段，即形成期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。而各個(gè)階段中間將貫穿不同狀態(tài)的產(chǎn)業(yè)波動(dòng)期，每一輪波動(dòng)過(guò)后，產(chǎn)業(yè)活動(dòng)便在全國(guó)范圍內(nèi)迅速延伸，并逐漸形成結(jié)構(gòu)趨同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)會(huì)展行業(yè)先后出現(xiàn)了4次產(chǎn)業(yè)波動(dòng)，分別是以“政府成就展”形式為主的第一波，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的“非營(yíng)利的成就展”與“來(lái)華展”為主要舉辦形式的第二波，20世紀(jì)80年代以來(lái)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下“會(huì)展活動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作”的第三波，以及進(jìn)入20世紀(jì)末和21世紀(jì)初中外會(huì)展活動(dòng)同臺(tái)競(jìng)技為特征的第四波。

顯然，中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)目前正處于成長(zhǎng)期，產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步迅猛且日趨成熟，其市場(chǎng)的需求則有明顯的擴(kuò)大。但是，在市場(chǎng)繁榮發(fā)展的同時(shí)我們應(yīng)該清醒地看到，與國(guó)際上先進(jìn)的會(huì)展國(guó)家相比，過(guò)往4波產(chǎn)業(yè)演變而來(lái)的我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)出“同構(gòu)化”和“低度化”的傾向，其中一個(gè)主要特征是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度大大超過(guò)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的平均發(fā)展速度。筆者認(rèn)為，從2002年、2003年我國(guó)連續(xù)成功申辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)以來(lái)，我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的第五次產(chǎn)業(yè)波動(dòng)已在悄然醞釀，新的產(chǎn)業(yè)整合契機(jī)即將來(lái)臨。

從“世博會(huì)”100多年的發(fā)展歷史來(lái)看，20世紀(jì)末中國(guó)加入“世博會(huì)”之列并獨(dú)立舉辦了“昆明園藝世博會(huì)”，2010年的“世博會(huì)”因中國(guó)參與將更加精彩，不僅帶來(lái)了“世博會(huì)”的未來(lái)希望，而且由于中國(guó)政府投入巨大的人力、物力、財(cái)力傾力打造出來(lái)一個(gè)代表全球會(huì)展產(chǎn)業(yè)最高水平的當(dāng)代中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)樣本工程，對(duì)我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)本身所產(chǎn)生的巨大而深遠(yuǎn)影響，不亞于“世博會(huì)”對(duì)國(guó)家和對(duì)上海域市的影響，這將極大促進(jìn)會(huì)展行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。此外，作為一個(gè)具有世界性影響力的會(huì)展活動(dòng)，2010年即將舉辦的上海“世博會(huì)”匯集了推動(dòng)我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的5種力量，對(duì)于我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)而言，是一個(gè)具有牽引會(huì)展產(chǎn)業(yè)升級(jí)的歷史性機(jī)遇，有望推動(dòng)我國(guó)會(huì)展從成長(zhǎng)期跨入成熟期，并進(jìn)入第五次產(chǎn)業(yè)波動(dòng)期。

第一，重要產(chǎn)業(yè)地位的提升力

中國(guó)在給“世博會(huì)”創(chuàng)造了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展好機(jī)會(huì)的同時(shí)，上海“世博會(huì)”以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，也催生出中國(guó)最大的會(huì)展市場(chǎng)，并全面提升著會(huì)展產(chǎn)業(yè)的地位。以“世博會(huì)”為契機(jī)，將帶動(dòng)與“世博會(huì)”相關(guān)的展示題材、組織、策劃及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、搭建等產(chǎn)業(yè)集群的全面發(fā)展，帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)波動(dòng)效能，并對(duì)上海及周邊城市的旅游、房產(chǎn)、廣告、交通等行業(yè)產(chǎn)生難以估量的帶動(dòng)效應(yīng)。會(huì)展產(chǎn)業(yè)成為借助外力實(shí)現(xiàn)突變、實(shí)現(xiàn)開放跨越、實(shí)現(xiàn)更好更快和更高層次的發(fā)展目標(biāo)，承載引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)要素的城市創(chuàng)新發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)部門，充分展示出會(huì)展產(chǎn)業(yè)作為本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)的積極貢獻(xiàn)，這是對(duì)處于成長(zhǎng)期的中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)最根本的肯定。

第二，國(guó)際化高水平的會(huì)展活動(dòng)組織運(yùn)營(yíng)力

中國(guó)政府承諾將把上海“世博會(huì)”辦成全球最大規(guī)模的盛會(huì)，在此之前，愛(ài)知“世博會(huì)”非常成功，但是參觀者是2200萬(wàn)，而上?！笆啦?huì)”要刷新百年紀(jì)錄，完成200個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織7000萬(wàn)人次參觀者的既定目標(biāo)。上海“世博會(huì)”組辦方必須具有高水平的展會(huì)組織能力與運(yùn)作技術(shù)，上?！笆啦?huì)”也將成為提高我國(guó)會(huì)展項(xiàng)目組織運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)典案例。

第三，世界性會(huì)展場(chǎng)館建筑群的樣本工程力

上海“世博會(huì)”將營(yíng)建一個(gè)規(guī)模最大的會(huì)展硬環(huán)境。整個(gè)“世博會(huì)”園區(qū)規(guī)劃面積5.28平方公里，其中有2平方公里是配套輔助的面積，3，28平方公里是游客游覽面積，屆時(shí)將成為來(lái)自世界各地展商、觀眾、游客們的聚會(huì)之地，成為中國(guó)最大、最先進(jìn)、功能最齊全、最富有特色的會(huì)展場(chǎng)館建筑群，將為國(guó)內(nèi)外城市會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，必將推動(dòng)著我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)全面走向國(guó)際化。

第四，最具價(jià)值的高技術(shù)創(chuàng)新力

上?！笆啦?huì)”在“城市最佳實(shí)踐區(qū)”、網(wǎng)上“世博會(huì)”等方面展示方式的創(chuàng)新，給“世博會(huì)”帶來(lái)了新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)生存新方式，也將成為會(huì)展產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展的樣板工程。

第五，締造人類福祉的“三境”營(yíng)造力

猶如2008年的北京人文奧運(yùn)，從建筑設(shè)計(jì)到開幕式和閉幕式的創(chuàng)意，向世界展示了一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家的國(guó)際新形象，上海“世博會(huì)”同樣會(huì)帶來(lái)城市煥然一新的效果，整個(gè)中國(guó)為上海“世博會(huì)”之熱所觸動(dòng)，舉國(guó)上下辦世博，挖掘會(huì)展產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。世博會(huì)被賦予城市發(fā)展“引擎”的歷史使命，通過(guò)與歷史文化的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)匯集全球新興生活方式與潮流觀念，將展現(xiàn)出新的城市精神面貌，營(yíng)造出新的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、人文環(huán)境。不言而喻，“世博會(huì)”的軟環(huán)境提升力和推動(dòng)力也許比硬環(huán)境更加明顯，包括國(guó)民素質(zhì)、綜合素質(zhì)的快速提升，綜合國(guó)力的提升、區(qū)域GDP的提升等等。

筆者以為，如果中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)能夠因勢(shì)利導(dǎo)，借此良好契機(jī)實(shí)現(xiàn)一次產(chǎn)業(yè)的跨越式飛躍，通過(guò)“世博會(huì)”的“五力”有力地促使中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，有望把我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)推向結(jié)構(gòu)性升級(jí)的第五波發(fā)展新時(shí)代。

(作者為該委員會(huì)主任，教授；收稿日期：2008-120-09)

[本期本欄責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]