“消費(fèi)者王朝”中的完美姻緣

把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，僅僅營(yíng)銷的開始，營(yíng)銷的日的是：往產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一種相濡以沫的關(guān)系。因此，在“消費(fèi)者王朝”中，最浪漫的事是品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者“執(zhí)子之手，與子偕老”。

營(yíng)銷是戀愛，營(yíng)銷如婚姻，戀愛、婚姻與營(yíng)銷之間在很多方面是互通的，至少在步驟上兩者非常相似。無論是戀愛(推銷自己)還是營(yíng)銷(推銷產(chǎn)品或品牌)，都要經(jīng)過以下三部曲：

階段一：確定對(duì)象。在戀愛中我們首先得找到適合自己的目標(biāo)，在營(yíng)銷上便是通常所指的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。

階段二：互通款曲。確定目標(biāo)以后，要做的事便是吸引眼球，整合資源，集中推廣。要是心儀的姑娘看都不看你一眼，那你再風(fēng)流倜儻也沒有意義，如果你的心意別人無法理解、難以接受，那自然也做不到情投意合。在營(yíng)銷上，這就是我們所說的尋找賣點(diǎn)、個(gè)性化、差異化營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播。

階段三：喜結(jié)良緣。完成以上過程后，戀愛進(jìn)入談婚論嫁的實(shí)質(zhì)性階段，在營(yíng)銷上便是促成初次購買。

完成了這三部曲，戀愛已經(jīng)結(jié)束，感情已經(jīng)成熟，該結(jié)婚的結(jié)婚，該下單的也下單了。完成了這3個(gè)階段是不是就完成了營(yíng)銷的整個(gè)流程呢?答案是否定的。在戀愛上如果只完成了這三部曲，那只能稱做是一個(gè)尚待考驗(yàn)的婚姻，而在營(yíng)銷上完成3個(gè)階段其實(shí)只是完成了一個(gè)推銷的過程。如何讓心儀的對(duì)象和你百年好合、如何讓客戶對(duì)你不離不棄，這才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。推銷只是營(yíng)銷萬里長(zhǎng)征的第一步，真正的考驗(yàn)還未開始。

這時(shí)，婚姻應(yīng)當(dāng)進(jìn)入第4個(gè)階段：多子多福。在婚姻中，家庭是一個(gè)三角形，丈夫、妻子、孩子，缺少了任何一個(gè)，都支撐不起稱之為“家”這個(gè)團(tuán)體。而在營(yíng)銷中，與你的客戶一起創(chuàng)造共同價(jià)值才是維系客戶最牢固的紐帶。營(yíng)銷的目的不只是把貨賣出去，更是要把產(chǎn)品變成消費(fèi)者的戀人、愛人，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者可以長(zhǎng)長(zhǎng)久久，這才是營(yíng)銷的真正重點(diǎn)，也是營(yíng)銷人最容易忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

中國(guó)的營(yíng)銷人個(gè)個(gè)都是“戀愛高手”，各種匪夷所思的創(chuàng)意和手段比比皆是，但中國(guó)的營(yíng)銷人只是個(gè)很好的情人，而不是個(gè)合格的丈夫，我們注重的只是短期的推銷，缺乏的是長(zhǎng)期維護(hù)。市場(chǎng)上產(chǎn)品差異化登峰造極、價(jià)格戰(zhàn)如火如荼、終端爭(zhēng)奪硝煙彌漫，對(duì)客戶維系方面卻乏善可陳，所以在市場(chǎng)上我們最常見的是“婚變”、“離異”、“第三者插足”——新品牌不斷涌現(xiàn)、老客戶不斷流失。

如何讓客戶與我們白頭偕老呢?C.K.普拉哈拉德的《消費(fèi)者王朝——與顧客共創(chuàng)價(jià)值》告訴你如何通過與客戶“生孩子”——與客戶共創(chuàng)價(jià)值來實(shí)現(xiàn)與客戶的天長(zhǎng)地久，讓客戶離不開你，讓品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者相濡以沫，成為慢慢一起變老的“夫妻”。在書中，大師僅用了一個(gè)簡(jiǎn)單的表格就勾勒出了不同時(shí)期內(nèi)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)演化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)(見表1)：

這是一本值得營(yíng)銷人一讀的好書，它能夠幫助我們?cè)谏虘?zhàn)中跳出低層次的競(jìng)爭(zhēng)思維，把握瞬息萬變的市場(chǎng)潮流，站在一個(gè)更高的層面審視我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這本書以扎實(shí)的研究、翔實(shí)的案例、深刻的思考為我們打開了一扇洞察消費(fèi)者心智的重要窗口，讓我們通過對(duì)消費(fèi)者需求的重新審視去掌握切實(shí)可行的新營(yíng)銷手段。

其實(shí)在我們身邊，也有很多有意無意運(yùn)用書中原理得以成功的企業(yè)，號(hào)稱全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)的阿里巴巴便是一例。阿里巴巴成功的關(guān)鍵在于，它不是單純依靠自身的力量為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而是通過自身建設(shè)的平臺(tái)來主導(dǎo)，整合龐大的系統(tǒng)成員，建立了一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。數(shù)量眾多的網(wǎng)商每天在阿里巴巴平臺(tái)上發(fā)布10萬條以上的商機(jī)，這不是阿里巴巴自身能夠做到的，而是阿里巴巴的系統(tǒng)成員一起為阿里巴巴出謀劃策，使得這個(gè)平臺(tái)越來越有價(jià)值，從而留住系統(tǒng)成員，吸引新成員加入。更重要的是，阿里巴巴的這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也在和眾多成員分享價(jià)值，成員通過這個(gè)平臺(tái)能夠分享價(jià)值，這是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)保持穩(wěn)定并發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。雖然阿里巴巴自身提供的價(jià)值是有限的，但阿里巴巴平臺(tái)上系統(tǒng)聚集的超過500萬個(gè)中小企業(yè)會(huì)員形成的整合力量卻無比強(qiáng)大。

正如作者在書中所說，在新的時(shí)代，企業(yè)不能再習(xí)慣于單邊思考和采取單邊行動(dòng)。未來的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)是否能取得優(yōu)勢(shì)，能否和消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，能否把消費(fèi)者由獵物變?yōu)楹献骰锇?，能否和消費(fèi)者締造天長(zhǎng)地久。這是值得中國(guó)營(yíng)銷人深思的課題。

編輯 趙曉萌