獸首拍賣：事件營(yíng)銷的試金石

圓明園獸首拍賣，舉國(guó)關(guān)注，牽動(dòng)世界華人的心愫。面對(duì)這可遇而不可求的機(jī)會(huì)，中國(guó)企業(yè)在這張大試卷上寫下了什么樣的答案?

事件

據(jù)報(bào)道，2009年2月21日，法國(guó)佳士得拍賣行“伊夫·圣洛朗與皮埃爾·貝爾熱珍藏”專場(chǎng)拍賣會(huì)拍品預(yù)展在巴黎大皇宮拉開帷幕。在此次拍賣會(huì)上被拍賣的藝術(shù)精品悉數(shù)展出，其中包括中國(guó)圓明園流失的著名文物“十二生肖獸首”中的鼠首和兔首銅像。

新華網(wǎng)北京3月2日電：中華搶救流失海外文物專項(xiàng)基金副總干事牛憲峰3月2日在于北京召開的新聞發(fā)布會(huì)上說，中華搶救流失海外文物專項(xiàng)基金收藏顧問蔡銘超參與了圓明園免首、鼠首在法國(guó)巴黎的拍賣，并成為最后競(jìng)拍者。

牛憲峰告訴記者：雖然蔡銘超以總計(jì)3149萬(wàn)歐元(約合2億元人民幣)的價(jià)格在法國(guó)巴黎拍下了圓明園兔首、鼠首，但由于尚未付款，且目前仍在付款期限內(nèi)，因此拍賣能否最終成交尚屬未知。

蔡銘超在新聞發(fā)布會(huì)上說：“我不會(huì)付款。在當(dāng)時(shí)那樣的情況下，每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)站出來(lái)，我只是盡到了自己的責(zé)任?！?/p>

回顧

在圓明園國(guó)寶十二生肖獸首中，鼠首和兔首銅像是目前所能確定仍流落海外的兩件。十二生肖獸首在第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期流失，目前已經(jīng)回歸的有牛首、猴首、虎首、豬首、馬首5件，龍首、蛇首、羊首、雞首、狗首等5件至今下落不明。十二生肖銅像原位于圓明園一個(gè)扇形噴水池上，各銅像會(huì)按照它所代表的時(shí)辰噴水報(bào)時(shí)。

牛首、猴首與虎首2000年由保利集團(tuán)花費(fèi)近3000萬(wàn)港元拍回：豬首和馬首是澳門愛國(guó)人士何鴻于2003年和2007年，分別斥資600多萬(wàn)港元和6910萬(wàn)港元買回捐獻(xiàn)祖國(guó)的。其中唯一沒有拍賣公司介入、而是以公益方式回歸的是豬首銅像。

思考

這些天來(lái)，我一直在關(guān)注圓明園獸首事件的進(jìn)展。遺憾的是，在華人世界關(guān)注度如此之高的整個(gè)事件過程中，沒有看見哪家中國(guó)企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，為國(guó)寶的重回祖國(guó)發(fā)出聲音或者直接參與回購(gòu)。

中國(guó)企業(yè)的集體沉默讓我很是無(wú)奈。圓明園獸首事件從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊到電視新聞，大量的報(bào)道，舉國(guó)關(guān)注，這是多么好的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)!多么好的品牌塑造機(jī)會(huì)啊!又是多么好的企業(yè)美譽(yù)度形成的機(jī)會(huì)!可是，卻沒有一家中國(guó)企業(yè)參與進(jìn)來(lái)!

2個(gè)億，多嗎?如果從大企業(yè)每年的電視廣告投入來(lái)看，2個(gè)億也許只是九牛一毛，而如果把這2個(gè)億的影響力分解到3年，5年，或許更多年，每年才多少錢?但是，這2個(gè)億的花費(fèi)卻能喚起國(guó)人的愛國(guó)情愫，得到國(guó)人的信任和敬佩，企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上無(wú)形附加一個(gè)很高的美譽(yù)度。去年汶川地震中王老吉1個(gè)億的捐款，正是暗合了中華民族危難時(shí)刻的愛國(guó)熱情，其意想不到的企業(yè)正面形象傳播和附加的營(yíng)銷效果，至今仍被企業(yè)界乃至整個(gè)社會(huì)津津樂道。

我們暫且不去談愛國(guó)，雖然那是更高尚的情操，我們談在愛國(guó)的過程中企業(yè)的收獲。我們經(jīng)常談?wù)撌录I(yíng)銷，企業(yè)老總們幾乎每天都在關(guān)注獲得事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，沒有機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要搞事件營(yíng)銷，否則1985年的海爾砸冰箱事件就不會(huì)出現(xiàn)。比較一下以前的事件營(yíng)銷中的事件，相對(duì)于這次的機(jī)會(huì)哪個(gè)大?舉國(guó)關(guān)注，全球關(guān)注，哪個(gè)企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，哪個(gè)企業(yè)的美譽(yù)度就會(huì)直線上升，品牌知名度就會(huì)以火箭般的速度躥升。這么好的機(jī)會(huì)，一直在尋找事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)的企業(yè)老總們、營(yíng)銷總監(jiān)們?cè)趺淳蜁?huì)視而不見呢?!

三聚氰胺毒奶粉事件傷了國(guó)人的心，各大奶制品企業(yè)紛紛不惜重金進(jìn)行信譽(yù)挽回，發(fā)短信、在電視上道歉、擴(kuò)大廣告投放量……可是，這個(gè)如此好的機(jī)會(huì)卻沒有企業(yè)去利用。我相信，如果哪家企業(yè)用2個(gè)億買下兔首和鼠首，即使國(guó)人知道他的企業(yè)以前賣過含有三聚氰胺的奶粉，也會(huì)因?yàn)槠鋹蹏?guó)行為而去買一袋該企業(yè)的奶粉，以示個(gè)人對(duì)其愛國(guó)情結(jié)的褒獎(jiǎng)。

事件營(yíng)銷的魅力

事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing，國(guó)內(nèi)有人直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。這次的圓明園獸首事件如果策劃得當(dāng)，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說都會(huì)取得巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售回報(bào)，回報(bào)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止2個(gè)億，可能是4個(gè)億、8個(gè)億、16個(gè)億、32個(gè)億，其品牌價(jià)值也會(huì)急速上升到不可衡量的地步。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展會(huì)給這次事件營(yíng)銷帶來(lái)巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的愛國(guó)形象、知名度、美譽(yù)度、親和力、公益力等都會(huì)大幅度上升，電視也會(huì)不遺余力地免費(fèi)報(bào)道，幾乎所有的新聞媒體都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，如果再進(jìn)行系列的策劃，結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)穩(wěn)定和擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)銷量，都會(huì)產(chǎn)生巨大作用。企業(yè)的人員、經(jīng)銷商、終端、戰(zhàn)略合作伙伴都會(huì)為經(jīng)銷你的產(chǎn)品而自豪，都會(huì)覺得和你有關(guān)聯(lián)而自豪。“這家企業(yè)就是參與拍賣圓明園獸首的企業(yè)，人家那么愛國(guó)，買他的產(chǎn)品，放心!”金杯銀杯，不如老百姓的口碑。

從圓明園獸首拍賣事件的結(jié)果看，也許企業(yè)不必花費(fèi)2個(gè)億。蔡銘超在新聞發(fā)布會(huì)上說“我不會(huì)付款”，看，全程參與的結(jié)果用“我不會(huì)付款”就能夠完結(jié)，雖然會(huì)損失一些定金，但是國(guó)人知道企業(yè)是為了阻止拍賣也不會(huì)怪罪你，起碼企業(yè)具有愛國(guó)情懷，起碼國(guó)人知道企業(yè)的良苦用心，起碼企業(yè)的知名度會(huì)大大提升。

中國(guó)的企業(yè)都在做什么?為什么沒有看到這次圓明園獸首拍賣事件蘊(yùn)含的巨大機(jī)會(huì)?企業(yè)老總們每天都在積極尋找讓企業(yè)出名的機(jī)會(huì)，都在費(fèi)盡心思、挖空腦子去構(gòu)思事件營(yíng)銷，可這么好的機(jī)會(huì)卻白白地浪費(fèi)了。

中國(guó)企業(yè)，你真的理解事件營(yíng)銷的真諦了嗎?你真的有明確的品牌戰(zhàn)略嗎?

看來(lái)還需要假以時(shí)日。

編輯 可 肖