浙江中煙，從“銷”到“消”的自覺轉身

談及市場營銷，人們常常會聯(lián)想到經典的“四字經”：首先，美國密歇根大學教授絡姆·表卡錫在1950年代末提出的4P理論：即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promot’lon)。其次，美國勞之朗教授在1980年代又提出4C理論：它由消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communlcation)組合而成。4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，而4C則以消費者為導向。4C直接影響企業(yè)的終端出貨，決定著企業(yè)的未來，是站在消費者的角度來看營銷。

浙江中煙工業(yè)公司在多年營銷經驗的基礎上，提出了從“銷”到“消”的市場新思路。正是基于從關心產品到關心消費者的演進，浙江中煙開始了“消費者請注意”到“注意消費者”的座右銘的轉變。而實現(xiàn)從“銷”到“消”，終端的作用不言而喻。

關注消費者

隨著市場競爭的加劇以及國家煙草局重點發(fā)展骨干品牌思路的漸進，煙草行業(yè)將全面進入品牌競爭時代，區(qū)域性品牌將逐漸被全國性品牌所替代。

未來的趨勢是，創(chuàng)建強勢品牌成為企業(yè)發(fā)展的根本。品牌的定位要深諳消費者心理，并富有個性。因為品牌資產是基于消費者的，品牌的最終目的是影響消費者的消費行為，從而使企業(yè)獲利。

品牌管理的實質就是以消費者為中心的“生意管理”。因為，品牌存在于消費者大腦中，屬于消費者，所以品牌管理始終需要以消費者為中心，圍繞著消費者的期望值、消費者的體驗和消費者的滿意度來進行。品牌管理不是風花雪月，它根本的目的是服務于生意的需要，脫離生意的品牌管理只是自娛自樂。

著名管理學家彼得·德魯克曾說過：顧客的需求是企業(yè)整個活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)從事商品生產、商品交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買企業(yè)產品、滿足顧客的某種需求。

因此，正如浙江中煙負責人所說，煙草企業(yè)需要盡快樹立消費者導向理念，對消費者需求進行深入挖掘，在注重消費者的物質需求之外，關注消費者的情感需求、精神需求、社交需求。通過探測消費者的產品價值觀，有針對性地提煉品牌核心訴求、核心價值，從而對產品進行準確的價值定位。

任何一個品牌，只有被消費者接受，才能保持長久的生命力。浙江中煙在利群品牌的研發(fā)中，把適應市場真正需求作為企業(yè)一切活動的出發(fā)點和落腳點，實現(xiàn)研發(fā)前移，把研發(fā)和市場緊密聯(lián)系起來，對于顯性市場需求快速跟上，對于隱性市場動向敏銳察覺、超前開發(fā)，以市場需求決定研發(fā)工作重點及方向，著眼消費，跟進消費，適應消費者的變化，建立了市場化研發(fā)運作機制。

利群品牌的更新、開發(fā)也都著眼于消費群體及消費者心理的穩(wěn)定性展開，在主題標識、口味以及降焦等方面都十分注重這一點。每次新產品開發(fā)，都努力實現(xiàn)品牌形象在消費者心中的延續(xù)和穩(wěn)定。在內在品質上，確立了全過程維護的思想，成立了利群品牌內在品質維護小組，建立了全過程品質動態(tài)設計和符合性評價流程，以確保利群醇香風格的始終如一，并根據消費者口味需求變化進行優(yōu)化和調整。在減害降焦上，一切以消費者的需求為標準，漸進式減害降焦，保證吸感的穩(wěn)定。

在這種思路指引下，至2008年10月8日，浙江中煙的利群品牌銷量達到54.36萬箱，已突破2007年的54萬箱大關，商業(yè)批發(fā)市值突破200億元。利群品牌正向全國重點骨干價值大品牌堅實地邁進。

決勝終端

終端是深刻了解消費者需求的重要渠道。終端在競爭中發(fā)揮著極其重要的作用。以較早開放的酒類行業(yè)為例，今天涌現(xiàn)出來的許多白酒新秀大都是以終端起家的，金六福、水井坊等高超的終端操作方式不僅對銷量有直接的拉動作用，而且直接對提升品牌知名度形成口碑傳播、迅速開拓市場有不可替代的重要意義。盡管在煙草行業(yè)“不做終端等于死”的說法多少有些夸張，但對于強勢企業(yè)來說，重視終端不僅是一種戰(zhàn)術選擇，更是對當前行業(yè)形勢做出明晰判斷后的一種戰(zhàn)略選擇。

工業(yè)企業(yè)營銷的本質就是品牌營銷，而品牌營銷又離不開來自終端的拉力。聯(lián)縱智達營銷咨詢公司的何慕先生認為，對于當前煙草生產企業(yè)而言，終端已經成了他們的“華山一條路”。

隨著煙草行業(yè)自身的不斷發(fā)展，煙草市場日益成熟，技術與產品日趨同質化，競爭不斷加劇，在此形勢下，零售終端的重要性日益凸顯出來。零售商處于渠道的最前沿，若零售環(huán)節(jié)不暢，將抑制渠道功能的發(fā)揮，商品價值就無法充分實現(xiàn)。

在目前的市場營銷理念中，工業(yè)企業(yè)重視終端、積極做終端是市場化發(fā)展的需要，中國煙草企業(yè)要和外煙競爭，網絡建設的好壞，直接關系著中國卷煙業(yè)未來分銷渠道放開后抵御外煙進攻能力的高低。因此，浙江中煙工業(yè)公司負責人認為，制造商一定要想方設法為分銷商和零售商提供終端環(huán)境支持。

根據清華大學經管學院中國零售研究中心博士后劉勇的理解，工商分離以后，發(fā)展到關鍵時期的中國煙草行業(yè)，商業(yè)企業(yè)究竟能否按照國家煙草局預期的那樣，對工業(yè)企業(yè)做大品牌提供支持，不能一概而論。究其原因還是一個利益問題。不同的利益主體有不同的利益追求，不管是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，作為接受中央和當地政府雙重領導的分管機構和納稅單位，不可避免地會出現(xiàn)一些利益矛盾，而主要依靠行政強制手段建設起來的商業(yè)企業(yè)終端，究竟其控制力有多強，競爭力有多強，還需要時間的驗證。當前盡管商業(yè)企業(yè)有意識地提高了對零售終端的服務，在很大程度上肯定了零售商戶的積極作用，樹立了保護零售商戶合理利益的意識，但還應該看到，煙草公司與零售商戶之間還不能完全平等對話，不少煙草公司工作人員缺乏市場和服務意識。因此，在這種情況下，將自己的銷售通路高枕無憂地完全托付給自身還存在問題、尚待從根本上修補系統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)的銷售網絡，煙草工業(yè)企業(yè)的前景充滿了風險和不確定性。

同時，隨著《煙草控制公約》的生效，工業(yè)企業(yè)將嚴格受到來自于廣告、促銷贊助等方面的國家監(jiān)管和輿論壓力，而終端展示的意義進一步凸顯，可以說，選擇終端策略是一種長遠戰(zhàn)略。

當然，在國家局“工商協(xié)同營銷”思路指引下，隨著商業(yè)網建的日益完善，商業(yè)公司對市場的控制能力在加強，品牌培育意識在強化，以分公司為單元的經營主題地位已經確立。許多工業(yè)企業(yè)開始重新審視商業(yè)公司在品牌培育中的作用，一種“工業(yè)公司做品牌形象樹立，商業(yè)公司做市場落實”的更高層次上的工商聯(lián)盟正在形成。

編輯 華山