關(guān)于“合成謬誤”的思考

不久前，央行再次下調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率和存款準(zhǔn)備金率各0.27個百分點，同時，下調(diào)央行再貸款、再貼現(xiàn)利率。應(yīng)該說，這一政策對于緩解企業(yè)的財務(wù)成本、減少財務(wù)費用有著積極作用，可當(dāng)天的中國股市卻下跌了4～5個百分點。當(dāng)降息這一貨幣政策工具成為刺激經(jīng)濟和消費的一種重要手段而被頻繁使用時，其邊際效益便明顯下降。這便是一種“合成謬誤”。在一定程度上，“合成謬誤”是一種群體決定的失敗。

就拿眼下這場源于美國次貸危機的金融危機來說，第一次出臺降息政策時確實提升了人們的利好預(yù)期，可當(dāng)各國都把降息作為刺激經(jīng)濟、擴大內(nèi)需的重要手段時，其合成效應(yīng)便大打折扣，甚至產(chǎn)生相反的作用。這便是“群體決定”的失誤。

其實，有很多東西，如果就單一層面來看，或許非常完美，但假如放在一個大的體系或者格局中來看，效果往往截然相反。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的情況，對局部來講是對的東西，到了整體卻并不一定有好處。 “合成謬誤”現(xiàn)象比比皆是。3年前，我在法國羅浮宮參觀時，來自世界各地的游客把維納斯像里三層、外三層圍個了透。為了看得清楚些，外圈的人拼命往里擠，擠不進去就伸長脖子，踮起腳尖。于是，你伸我也伸，你踮我也踮，最后，當(dāng)所有人都伸頭踮腳的時候，這一集體行動便失去了原來的意義。

由此我想到，在酒類產(chǎn)品的開發(fā)和營銷中，其實也存在類似的“合理謬誤”。當(dāng)一家企業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品和“開瓶費”營銷時，大家感到很新奇，也很刺激，對銷售的拉動也很大，可當(dāng)所有的企業(yè)競相模仿，新產(chǎn)品的品質(zhì)和“開瓶費”優(yōu)勢便會逐步淡化。因為，新產(chǎn)品就其本質(zhì)而言，屬于技術(shù)創(chuàng)新，“開瓶費”就其本質(zhì)而言，屬于一種賄賂營銷，當(dāng)大家都掌握了這一技術(shù)或者懂得了賄賂的時候，就會出現(xiàn)新產(chǎn)品不新或賄賂不靈的現(xiàn)象，最終出現(xiàn)產(chǎn)品和營銷的同質(zhì)化。這個時候，營銷又回歸到最初的品質(zhì)和品牌層面。

那么，如何預(yù)防“合成謬誤”的產(chǎn)生?局部成功其實是挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的成功，而這也是衡量現(xiàn)代企業(yè)競爭力高低的重要指標(biāo)之一。一家企業(yè)有沒有競爭力，關(guān)鍵看你對原有平衡態(tài)的挑戰(zhàn)和把控能力高低，尤其是創(chuàng)新能力的高低。

如對“開瓶費”問題的解決，是借助法制監(jiān)管途徑，還是規(guī)范自身經(jīng)營途徑，這是一個涉及多方利益的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)共同思考。事實上，“開瓶費”不但影響了產(chǎn)品營銷，也使原本屬于酒水行業(yè)的利潤流到了渠道上，酒類企業(yè)成為向經(jīng)銷商輸送利益的母體，最后導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈原有平衡失調(diào)。要改變這種局面，就必須通過創(chuàng)新，通過打破原有的平衡來實現(xiàn)價值的提升。

事實上，無論是理念、意識層面的創(chuàng)新，還是產(chǎn)品、技術(shù)方面的創(chuàng)新，抑或管理、營銷層面的創(chuàng)新，重要的是要有一個否定自我的勇氣和積極進取的動力，這種“定位”，正是決定企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展并打造百年品牌的根本。

編輯 華 山