喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天

定位準(zhǔn)確、風(fēng)趣幽默、快樂(lè)第一、惡搞幫忙，加上成功的操作手法，一群憨態(tài)可掬的小肥羊。一只屢戰(zhàn)屢敗的灰太狼。就是這樣在2009年春節(jié)檔的電影中牛氣沖天的。

2009年春節(jié)期間，一部國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》(下文簡(jiǎn)稱《牛氣沖天》)紅遍全國(guó)，僅600萬(wàn)元的制作費(fèi)，第一輪票房收入就突破了8000萬(wàn)元，是中國(guó)電影市場(chǎng)化之后投資收益最好的一部電影。因此，這部動(dòng)畫電影被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫第一片”，其轟動(dòng)現(xiàn)象還讓它登上中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》1分13秒。沒(méi)有巨額投資，沒(méi)有復(fù)雜的制作技術(shù)，亦沒(méi)有《功夫熊貓》那炫目的“中國(guó)元素”，僅僅是一群小肥羊與一只大灰狼斗智斗勇的故事，就讓小朋友癡迷不已，也讓年輕白領(lǐng)為之神魂顛倒。甚至還有女性白領(lǐng)被“灰太狼”在老婆面前的任勞任怨打動(dòng)，發(fā)出“嫁人要嫁灰太狼”的感慨。豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)灰太狼小組，天涯論壇上討論《牛氣沖天》的帖子也已壘成“高樓”。憑借影片的熱映，喜羊羊、灰太狼成為“動(dòng)漫明星+時(shí)尚熱詞”，連郭德綱也在段子里調(diào)侃：“你要是喜羊羊，我就是灰太狼?！蹦繕?biāo)觀眾一向鎖定“低幼”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，頭一回成為大眾流行現(xiàn)象。一部低成本的動(dòng)畫電影，能取得如此轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，秘密何在?

暈輪效應(yīng)：厚積薄發(fā)的品牌謀略

暈輪效應(yīng)，這是一個(gè)源于心理學(xué)的名詞，指認(rèn)知主體將從客體獲得的某一特征的突出印象擴(kuò)大為對(duì)象的整體行為特征，從而產(chǎn)生美化(正向作用)或丑化(反向作用)對(duì)象的現(xiàn)象。“愛(ài)屋及烏”就是暈輪效應(yīng)正向作用的一個(gè)突出表現(xiàn)。

《牛氣沖天》的成功很大程度上可以歸之為正向暈輪效應(yīng)下的品牌謀略。同樣由SMG(上海文廣集團(tuán))操刀，《牛氣沖天》遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出2008年由武打動(dòng)漫《風(fēng)云決》所創(chuàng)造的3300萬(wàn)元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房紀(jì)錄。究其原因，《牛氣沖天》有著更好的品牌基礎(chǔ)。走上大銀幕前，電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》(下文簡(jiǎn)稱《喜羊羊》)已在全國(guó)各大電視少兒頻道播出3年多，累計(jì)播出500多集，收視率最高達(dá)17.3％，有數(shù)百萬(wàn)6～8歲兒童觀眾的忠實(shí)追捧，超過(guò)2億的固定收看人群?？蓯?ài)活潑的形象、淺顯歡快的內(nèi)容、明顯的本土化特點(diǎn)，讓“喜羊羊”和“灰太狼”早已深入人心。電影直接從中受益，很多小觀眾都是《喜羊羊》動(dòng)畫電視的忠實(shí)粉絲。

其實(shí)，在動(dòng)漫營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌培育是業(yè)內(nèi)通行的系統(tǒng)營(yíng)銷工程，美國(guó)的《變形金剛》、《蝙蝠俠》，日本的《名偵探柯南》、《灌籃高手》等，無(wú)一例外都經(jīng)過(guò)了從卡通書、電視動(dòng)畫片再到大銀幕的長(zhǎng)期培育過(guò)程。特別是《哆啦A夢(mèng)》，1969年，哆啦A夢(mèng)出版長(zhǎng)篇連載漫畫，1979年，首部哆啦A夢(mèng)動(dòng)畫片在日本播出，掀起了哆啦A夢(mèng)熱，隨后第一部哆啦A夢(mèng)電影在1980年推出，除2005年外，每年春季都有一部哆啦A夢(mèng)電影在日本發(fā)行。問(wèn)世40年，哆啦A夢(mèng)屢屢在電影市場(chǎng)獲得佳績(jī)，主要?dú)w功于觀眾前期被培養(yǎng)出的對(duì)那個(gè)藍(lán)色胖貓的厚愛(ài)。

正是這種厚積薄發(fā)的品牌謀略，使得《牛氣沖天》一炮走紅。

顧客導(dǎo)向：對(duì)于市場(chǎng)的清醒認(rèn)知

顧客導(dǎo)向是當(dāng)今最為主流的營(yíng)銷理念，其要點(diǎn)是：從產(chǎn)品的開發(fā)到推廣，一切以滿足顧客的需求為中心?！杜鉀_天》的高票房，也得益于其從電視制作以來(lái)一直沿襲的正確的營(yíng)銷導(dǎo)向。《喜羊羊》的且標(biāo)明確定位于少年兒童群體，圍繞少年兒童的心理偏好，重視其娛樂(lè)需求，摒棄了紛繁的故事情節(jié)和人物邏輯關(guān)系，擇取孩子們耳熟能詳?shù)摹把蚶菭?zhēng)斗”主題設(shè)計(jì)故事，善惡分明，情節(jié)易懂。同時(shí)，考慮到當(dāng)今孩子思維活躍、喜歡輕松幽默的特點(diǎn)，喜羊羊的主創(chuàng)方摒棄了嚴(yán)肅的說(shuō)教方式，也避開了所謂的“寓教于樂(lè)”路線，強(qiáng)調(diào)故事性，這是基于顧客需求提煉出的核心價(jià)值。從觀眾的反應(yīng)來(lái)看，《喜羊羊》的成功正是得益于其故事風(fēng)趣幽默，情節(jié)輕松，非常貼近青少年的精神需求。同時(shí)，《喜羊羊》考慮到家長(zhǎng)這個(gè)陪看觀眾對(duì)兒童成長(zhǎng)的關(guān)注心理，在逗樂(lè)的同時(shí)，亦不忘傳導(dǎo)機(jī)智幽默的良好品質(zhì)、樂(lè)觀積極的生活態(tài)度以及齊心互助的團(tuán)隊(duì)精神，宣揚(yáng)真善美的價(jià)值理念。來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏夢(mèng)的“2008動(dòng)漫展調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，有9.97％受訪者能夠在沒(méi)有任何提示的情況下，在動(dòng)畫片類別首先想起《喜羊羊》，僅次于宏夢(mèng)的《虹貓》。更令人意外的是，《喜羊羊》超過(guò)宏夢(mèng)的所有作品，成為受訪家長(zhǎng)最喜歡的中國(guó)動(dòng)畫。這樣的結(jié)果有力驗(yàn)證了品牌獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉就是“深刻了解顧客的需要，開發(fā)符合需要的產(chǎn)品，提供別人所沒(méi)有的服務(wù)”，也就是顧客導(dǎo)向。

《喜羊羊》電影版結(jié)合農(nóng)歷牛年的特點(diǎn)，量身定做了劇中新主角“?！?，片名定為“牛氣沖天”。為了迎合家長(zhǎng)的口味和年輕白領(lǐng)的偏好，制作方重新創(chuàng)作劇本，并加入眾多現(xiàn)實(shí)元素，在原作所具有的惡搞、喜劇風(fēng)格基礎(chǔ)上，添加了一些無(wú)厘頭對(duì)白，“低調(diào)”、“山寨”、“三聚氰胺”、“微軟黑屏”等一系列2008年最熱門的流行事件和流行語(yǔ)夾雜其中。盡管事后有些評(píng)論說(shuō)這些臺(tái)詞插入得有些生硬，可能會(huì)偏離孩子的理解范圍。但是，正是這些時(shí)尚味十足的對(duì)白，被觀眾津津樂(lè)道，被網(wǎng)友奉為經(jīng)典。

《牛氣沖天》檔期的設(shè)置策略也體現(xiàn)了其顧客導(dǎo)向的理念?！杜鉀_天》原定的上檔時(shí)間是農(nóng)歷大年初一，后來(lái)提前到2009年1月16日，這天是全國(guó)中小學(xué)生放寒假的第一天。提前上映的決定是在綜合考慮了影片的觀眾特點(diǎn)之后做出的。因?yàn)檫@部影片首要的目標(biāo)觀眾是青少年，對(duì)于剛剛放假的小朋友們來(lái)說(shuō)，和家長(zhǎng)一起看《牛氣沖天》，無(wú)疑是個(gè)快樂(lè)的選擇。

快樂(lè)導(dǎo)向：娛樂(lè)的本質(zhì)定位

綜觀國(guó)外的優(yōu)秀動(dòng)畫片，精彩的故事是其第一要素。幽默逗趣是動(dòng)畫片不可缺少的重要元素，諸如《圣斗士星矢》、《哆啦A夢(mèng)》、《蠟筆小新》、《海底總動(dòng)員》、《變形金剛》等，都借助這些元素贏得了中國(guó)觀眾尤其是青少年的喜愛(ài)?？梢?，通過(guò)有趣的故事情節(jié)與鮮活的卡通形象，帶給孩子一個(gè)開心快樂(lè)的童年，這才是動(dòng)漫創(chuàng)作的本質(zhì)。于這點(diǎn)，《牛氣沖天》可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫的成功典范。據(jù)有關(guān)調(diào)查，“喜羊羊”和“灰太狼”在中國(guó)兒童中的知名度已經(jīng)超越動(dòng)畫大腕“米老鼠”。

《喜羊羊》的監(jiān)制盧永強(qiáng)被稱為“喜羊羊之父”，曾是香港TVB電視臺(tái)的一名編劇。這個(gè)經(jīng)歷給他帶來(lái)一種思維方式：劇本首先要吸引人，并具有娛樂(lè)性，才能吸引觀眾。秉承這樣的理念，他和他的團(tuán)隊(duì)為觀眾營(yíng)建了一個(gè)動(dòng)畫樂(lè)園：一群性格各異的羊族，一個(gè)生活化的狼家庭，最簡(jiǎn)單的性格和思維方式，演繹著一個(gè)個(gè)有驚無(wú)險(xiǎn)的斗智斗勇的故事，傳達(dá)著最樸素的道理，表達(dá)著最真摯的感情。沒(méi)有大片渲染的那種哲理式的思考，也沒(méi)有教育片那種簡(jiǎn)單的灌輸，通過(guò)原始、逗趣的直線敘事方式，加上鬧騰騰的氣氛，《喜羊羊》帶給觀眾的就是娛樂(lè)和放松。同時(shí)，心思敏感的觀眾也會(huì)從中領(lǐng)悟到感動(dòng)的情愫，眾多白領(lǐng)深愛(ài)灰太狼，就是因?yàn)樗麑?duì)紅太狼至高境界的愛(ài)，雖然紅太狼對(duì)待灰太狼的方式有些“惡搞”，但是，這并不妨礙白領(lǐng)們?cè)诠笮χ畜w會(huì)紅太狼對(duì)灰太狼的真情。也許《喜羊羊》的主要目標(biāo)觀眾——那些14歲以下的兒童，并不能深刻領(lǐng)會(huì)灰太狼一家的搞笑另類愛(ài)情，但是，小朋友很享受壞蛋灰太狼被懲罰的樣子，每當(dāng)灰太狼被紅太狼用平底鍋敲打時(shí)他們都會(huì)捧腹大笑。而影片中那些時(shí)尚、流行的臺(tái)詞也成了老少皆宜的話題，看完電影，大家都在用片中“低調(diào)點(diǎn)”、“山寨”、“很傻很天真”等互相打趣。

《牛氣沖天》的情節(jié)并不復(fù)雜：羊群利用藥水縮小，同去蝸牛身體里殺病毒，遭遇灰太狼搗亂，經(jīng)歷重重冒險(xiǎn)，終獲勝利。故事符合低齡兒童的冒險(xiǎn)心理，壞壞的灰太狼永遠(yuǎn)輸，機(jī)智勇敢的羊們永遠(yuǎn)贏，讓小觀眾們喜笑顏開。所以，雖然《牛氣沖天》的畫面動(dòng)感平常，技術(shù)層面低，但是熱鬧的基調(diào)滿足了兒童的歡愉心理。正是這樣的快樂(lè)導(dǎo)向，造就了2009年動(dòng)畫電影的票房英雄。

價(jià)值鏈營(yíng)銷：不斷衍生的市場(chǎng)空間

動(dòng)漫本身蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)空間，而動(dòng)漫的衍生品市場(chǎng)空間更大。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為一個(gè)好的利潤(rùn)點(diǎn)，這條產(chǎn)業(yè)鏈也稱為價(jià)值鏈。從橫向看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)主要是動(dòng)漫產(chǎn)品的授權(quán)，從縱向看，則包括動(dòng)漫創(chuàng)作、發(fā)行、電影、游戲改編、相關(guān)衍生品開發(fā)等。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，在動(dòng)漫的龐大產(chǎn)業(yè)鏈中，有70％-80％的利潤(rùn)是靠周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)起步較晚，產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)都還不太成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小。在這樣的背景下，《喜羊羊》積極探索適合中國(guó)市場(chǎng)的成功之路，積極開拓價(jià)值鏈，整體運(yùn)作成效頗為顯著。

《喜羊羊》在全國(guó)熱播后，眾多商家從中看到了商機(jī)和合作的前景，《喜羊羊》的制作方原創(chuàng)動(dòng)力也因此成為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品開發(fā)較早、種類較齊全的動(dòng)漫企業(yè)之一。在原創(chuàng)動(dòng)力公司，陳列著一排排玩具、充氣不倒翁、沙發(fā)座墊、3D鑰匙扣、茶杯、掛包、書包、臺(tái)歷、書簽?zāi)酥梁醒b飲料，這些都是動(dòng)漫衍生物。這些周邊產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)“主業(yè)”動(dòng)畫片，成為原創(chuàng)動(dòng)力最主要的利潤(rùn)來(lái)源。根據(jù)“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據(jù)分析，在《喜羊羊》的收入中，播出版權(quán)收益僅占30％，其余70％來(lái)自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等。同名漫畫書發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升，突破了200萬(wàn)冊(cè)，在圖書銷售排行榜上長(zhǎng)期位居前10位，是小學(xué)生最喜愛(ài)的口袋書之一；一束名為“喜羊羊”的情人節(jié)花卉，由9只喜羊羊玩偶組成，在淘寶網(wǎng)上的售價(jià)是100多元：還有白領(lǐng)在網(wǎng)上論壇里發(fā)帖：為了能夠集齊一套肯德基贈(zèng)送的喜羊羊玩具，她和同事們?cè)诳觳偷昀铩皧^斗”了整整一個(gè)星期。喜羊羊的市場(chǎng)魅力可見一斑。

除了實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)，《喜羊羊》開始進(jìn)入了移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域，授權(quán)香港移動(dòng)服務(wù)公司開通了手機(jī)下載動(dòng)畫片的服務(wù)。此外，《喜羊羊》的制作方還開發(fā)了人偶音樂(lè)劇，2008年在上海大劇院中連續(xù)演出8場(chǎng)，在南京演出3場(chǎng)，2009年還在其他城市和地區(qū)進(jìn)行了演出。

《喜羊羊》計(jì)劃嘗試的增收模式中，還包括“喜羊羊”品牌兒童服裝專賣店、食品飲料行業(yè)、手表、床上用品、教育、“喜羊羊親子樂(lè)園”等。巧用價(jià)值鏈營(yíng)銷模式，《喜羊羊》正走在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性的商業(yè)發(fā)展之路上。

戰(zhàn)略聯(lián)盟：市場(chǎng)突圍的力量

戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩上或兩個(gè)以上的企業(yè)為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略常為大型的跨國(guó)公司采用。其實(shí)，它同樣適用于小規(guī)模企業(yè)。

《牛氣沖天》一片的巨大成功和戰(zhàn)略聯(lián)盟不無(wú)關(guān)系?！断惭蜓颉返闹谱鞣绞菑V東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司，其本身實(shí)力有限。電影《牛氣沖天》則由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司、北京優(yōu)揚(yáng)文化傳播有限公司聯(lián)合出品。上海文廣在影視營(yíng)銷方面富有經(jīng)驗(yàn)，2008年曾經(jīng)成功投資動(dòng)畫電影《風(fēng)云決》，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫最高票房3300萬(wàn)元的紀(jì)錄。北京優(yōu)揚(yáng)傳媒是國(guó)內(nèi)重要的兒童媒體運(yùn)營(yíng)商，擁有包括央視在內(nèi)的全國(guó)大部分少兒頻道廣告時(shí)段。上海文廣承擔(dān)了整部電影的市場(chǎng)推廣，優(yōu)揚(yáng)傳媒買斷了包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國(guó)所有少兒動(dòng)畫頻道的廣告代理權(quán)，讓《牛氣沖天》電影預(yù)告廣告有機(jī)會(huì)在全國(guó)少兒動(dòng)畫頻道大面積投放。三強(qiáng)一體的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，使得《牛氣沖天》的市場(chǎng)推廣可謂勢(shì)如破竹。

在影片的發(fā)行上，《牛氣沖天》聚合了保利博納、廣東電影發(fā)行公司和東方電影發(fā)行公司三家的強(qiáng)大推力。這也是其成功發(fā)行的關(guān)鍵所在。

全面營(yíng)銷：傳播的無(wú)極之道

《喜羊羊》電影版《牛氣沖天》的上映，不僅是一個(gè)動(dòng)畫大片的成功播出。更是一場(chǎng)深思熟慮的全面營(yíng)銷活動(dòng)。

點(diǎn)面呼應(yīng)的廣告投放

CCTV頻道全覆蓋、持續(xù)一個(gè)月滾動(dòng)播出，央視少兒頻道以及上海文廣旗下旋動(dòng)卡通的節(jié)目廣告預(yù)告以及多個(gè)廣播頻率的輪番轟炸，播出時(shí)段也針對(duì)性的安排在《牛氣沖天》動(dòng)畫片檔，令《牛氣沖天》的上映信息在全國(guó)范圍的受眾心中留下深刻的印象。如此大面積針對(duì)性的全國(guó)少兒動(dòng)畫頻道投放，體現(xiàn)了整合傳播的點(diǎn)面輻射效應(yīng)。

深度傳播的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

《喜羊羊》電視版獲得2007年動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意大獎(jiǎng)之后，拉開了網(wǎng)絡(luò)傳播造勢(shì)的序幕，電影版的上映成為受眾的一種期待。上映前期，制作方在各大網(wǎng)站做足了噱頭，宣傳該片將由諸多明星加盟，聚集了眾多明星的粉絲。而輪番滾動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告位，也不時(shí)捕捉網(wǎng)民的眼球。影片上映后，喜羊羊官網(wǎng)專門開辟了《牛氣沖天》電影版的網(wǎng)站鏈接，引起網(wǎng)友的熱烈點(diǎn)擊。而各大媒體網(wǎng)站也紛紛開展諸如“說(shuō)說(shuō)我最喜歡的羊”征文活動(dòng)，并以喜羊羊動(dòng)漫形象的文具、玩偶等衍生品作為激勵(lì)，令《牛氣沖天》的熱度持續(xù)保持。時(shí)下，上網(wǎng)下載并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已經(jīng)成了上班白領(lǐng)們的樂(lè)事。白領(lǐng)們針對(duì)小羊們和灰太狼的討論也成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，使得《牛氣沖天》一直余溫不減。

話題營(yíng)銷引發(fā)關(guān)注

電影上映前，出品方宣傳“喜羊羊”將有眾多影星加盟：范冰冰、古天樂(lè)、王寶強(qiáng)、好男兒“兄弟聯(lián)”、阿牛等。特別是當(dāng)紅影星范冰冰將首次獻(xiàn)聲為影片中的女一號(hào)紅太狼配音的報(bào)道一時(shí)成為輿論熱點(diǎn)。雖然最后大多明星都因?yàn)闄n期借口并未加盟，但是這些話題引起了觀眾的高度關(guān)注，起到了良好的前期宣傳效果。

聯(lián)合促銷注重實(shí)效

電影與商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也擴(kuò)大了互動(dòng)的影響力。KFC快餐店開展購(gòu)買套餐送喜羊羊可愛(ài)玩具的促銷活動(dòng)，350萬(wàn)個(gè)毛絨玩偶被送出，電影衍生產(chǎn)品音像、文具、賀年卡、玩偶、書籍、紅包等極具節(jié)日氣氛又富親和力的產(chǎn)品售賣的銷售業(yè)績(jī)也推動(dòng)了《牛氣沖天》的上映成功。出品方甚至組成300多人的“喜羊羊別動(dòng)隊(duì)”，向全國(guó)各地的影院運(yùn)送各類“喜羊羊”賀歲禮品。原創(chuàng)動(dòng)力成立的喜羊羊人偶劇團(tuán)，所到之處深受歡迎，有效配合了原創(chuàng)動(dòng)力的動(dòng)畫片和商家的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。

以600萬(wàn)的投資博回8000多萬(wàn)的票房，《牛氣沖天》向電影業(yè)、動(dòng)漫業(yè)及社會(huì)其他產(chǎn)業(yè)展示了它的巨大成績(jī)。目前，低投入高收益的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)引起了政府及業(yè)界投資者的重視，我們祈盼著《喜羊羊》可以像《哆啦A夢(mèng)》一樣青春常在，更期待著不斷有類似《牛氣沖天》的動(dòng)漫神話出現(xiàn)。

編輯 可肖