索尼ＢＲＡＶＩＡ：用“大片”營銷色彩

巨額的投資，強(qiáng)大的制作團(tuán)隊，壯觀的拍攝場面，索尼完全以制作“大片”的膽略和模式來拍攝每一則電視廣告。新廣告片播出前的推廣策略，更是吊足了大家的胃口。當(dāng)然，索尼BRAVIA的市場成功，這些大手筆的廣告功不可沒。

索尼BRAVIA意為“Best Reso Jution Audio VisualIntegrated Architecture”，即“整合聲音和畫面的最佳裝置”，意指“索尼旨在向世人呈獻(xiàn)的是色彩明銳、纖毫畢現(xiàn)的高清電視，營造出未來多媒體高清視聽的娛樂中心”。可以說，BRAVIA高清電視一出世就被索尼公司寄予厚望。2D05年9月份BRAVIA開始在全球推廣，并同步啟用了索尼的新口號“獨一無二”(like.no.other)。

在BRAVIA全球推廣中，歐美市場的運作策略最值得關(guān)注，其新穎獨特的推廣手法深度契合了索尼的品牌精神，讓人們首次領(lǐng)略了BRAVIA式“大片”營銷的魔力。而這一切，都起于索尼與倫敦Fallon(佛倫)公司的完美合作。

2005年8月底，配合索尼高清電視BRAVIA在歐洲市場的推廣，倫敦Fallon開始接手BRAVIA歐洲區(qū)的創(chuàng)意業(yè)務(wù)。這兩家公司可謂一個好玩會玩、敢于創(chuàng)新，一個財力雄厚、尊重創(chuàng)意。他們湊到一起，似乎預(yù)示著BRAVIA即將開始一段不平凡的市場歷程。

3年來，F(xiàn)allon公司大膽突破傳統(tǒng)電視廣告的運作手法，有意融合事件炒作、病毒傳播等營銷手段，為索尼BRAVIA創(chuàng)作出一系列廣受好評的廣告作品，使BRAVIA的品牌形象得以迅速提升，并有力提高了該系列產(chǎn)品在歐美市場上的銷量和占有率。

BRAVIA的“廣告大片”

自2005年10月份Fallon公司為索尼BRAVIA推出“彩球”廣告以后，一批BRAVIA廣告的粉絲們就開始以朝圣般的心態(tài)期待著BRAVIA每年一度的精彩廣告。

2005年10月，驚艷動人的“彩球”廣告。

舊金山的多山、多姿多彩的房子和優(yōu)美的環(huán)境，使它成了BRAVIA“彩球”廣告的理想拍攝地。25萬個彩球制造出繽紛的世界，宣告了BRAVIA“Colollr，Like.NO.Other”時代的到來。

廣告中用了25萬個彩色彈彈球，用斗車和巨型加農(nóng)炮傾倒下來，無數(shù)色彩艷麗的小球從天而降，沿著山坡彈跳而下，一時之間，12條街道上充滿了彈跳的彩球，煞是壯觀。

60秒的廣告中，彩球舞動的流線搭配上輕快的音樂，令人仿佛漫步于BRAVIA豐富的彩色因子中。沒有產(chǎn)品，沒有廣告詞，沒有大聲叫賣，只有最后才出現(xiàn)不到3秒的廣告語和品名。在瑞士年輕歌手Jos 6 Gonz a lez婉約優(yōu)美的音樂感染下，充滿生命的色彩讓人感動不已。

正如人們評價的：“它以最原始、最純真的角度讓人們?nèi)ンw會豐富色彩所能帶來的感動… 在充斥著庸俗促銷語及一成不變的產(chǎn)品介紹詞的廣告中，能有這樣一個簡單真實的訊息是很難能可貴的!”2006年夏，BRAVIA的這支廣告獲得戛納廣告金獎和Midsummer Awards全場大獎。

2006年10月，激情綻放的“油漆煙火”廣告。

這次廣告拍攝選擇在蘇格蘭格拉斯加的一棟廢棄建筑上。這次拍攝用了7萬升油漆，最后借助1400多次爆炸，才形成驚艷的“油漆煙火”廣告，它讓我們看到了BRAVIA“唯我激情”的一面。

伴著輕快激昂的交響樂，整棟大樓如同音樂噴泉，炫目的彩色油漆有節(jié)奏地噴薄而出，在空中爆炸開來，如同天女散花。音樂“焰火”，遙相呼應(yīng)，時而緩如止水，時而疾如狂風(fēng)。在60秒廣告畫面中，你看到的全部是五彩繽紛、絢麗奪目的油漆，有如燃燒的火焰，也有激越的海浪，還有誘人的橙黃……在令人窒息的絢麗演奏中讓觀眾幾乎沒有時間思考，直到曲終，才恍然大悟，因為此時你才看到“Colour，Like No Other”和“Sony BRAVIA”。

2007年10月，充滿情趣的“培樂多小兔”廣告。

沒有幻想就沒有童話，沒有童話的世界無法完美。BRAVIA希望留給人們一個完美的視聽娛樂世界。2007年，BRAVIA唱起了“小兔子乖乖”。她似乎“童心未泯”。

這次拍攝之所以選擇紐約，是因為它相對廣大歐洲觀眾來說是一個中立城市，而且紐約市民對這次廣告也充滿了期待。實際上，拍攝組還看中了紐約市濃厚的“電影”文化氛圍，能夠非常容易地爭取到政府和市民的理解與支持。廣告由紐約著名的廣告影片導(dǎo)演Frank Budgen親自操刀。

在最后制成的90秒廣告中，“成千上萬”的彩色小兔盡情歡鬧在紐約的鬧市里。紅、黃、藍(lán)、綠、白、青、粉……我們看到的不再是多彩的兔子，而是有生命的色彩。彩色繽紛而表情歡快的兔子與灰暗的紐約背景形成了鮮明的對比，在The Rolling Stones的舊歌《She’s a Rainbow》的襯托下，創(chuàng)意公司一如既往地將想象力透過色彩釋放出來。著名的黏土動畫《酷狗寶貝》曾讓我們著迷，而“培樂多小兔”同樣讓我們流連忘返。

事實表明，索尼BRAYIA的這些廣告“大片”獲得了空前成功，這種運作模式所產(chǎn)生的沖擊波，已經(jīng)影響到了索尼BRAVIA在亞洲的廣告策略甚至整個索尼家族其他品牌的廣告策略。這無疑激起了人們一探究竟的興趣。

“廣告大片”背后的營銷密碼

數(shù)據(jù)表明，這些廣告在促進(jìn)銷售上發(fā)揮了巨大作用。在前兩支廣告投放期間，索尼BRAVIA的市場份額上升了50％，銷售總額則上升了125％。當(dāng)然，一款產(chǎn)品的市場成功其影響因素是多方面的，但就BRAVIA而言，廣告功不可沒。下面我們不妨總結(jié)一下歐洲BRAVIA電視廣告的主要運作策略。

策略一：大手筆，大場面。

每次廣告拍攝都投入巨資，拍攝和制作的隊伍陣容強(qiáng)大，拍攝場面壯觀，大量觀眾現(xiàn)場圍觀，波及面廣，完全是以制作“大片”的膽略和模式來拍攝一則電視廣告。

拍攝“彩色彈跳球”廣告時，動用了10門加農(nóng)炮和幾臺斗車，瞬間傾倒出25萬個彩色小球，可謂鋪天蓋地。當(dāng)時為拍攝廣告，舊金山的俄羅斯小鎮(zhèn)封閉3天。

拍攝“油漆煙火”廣告時耗時10天，用了7萬升油漆，30個空中炸彈、22個墻體炸彈、358個瓶裝炸彈、330米鋼管和57公里銅導(dǎo)線，在65架攝像機(jī)的注視下進(jìn)行，還動了一架直升機(jī)空中拍攝?？倕⑴c人數(shù)達(dá)到250人次。拍攝“培樂多小兔”同樣工程浩大。總共使用了2.5噸黏土，40名制作師耗時多日進(jìn)行趕制。制作出來的小彩兔從10厘米到10米等不同尺寸的都有，其中30厘米左右的小兔子150個，60厘米左右的189個，9米多的巨人兔子1個。

策略二：用真實鏡頭演繹特技效果。

“要做就做真的”。在當(dāng)今電腦特技泛濫的潮流中，這些廣告卻沒有使用任何特技，完全實景拍攝。這是一種誠實的方法，廣告中所有物體都是真實的?！坝谜鎸嶇R頭實現(xiàn)特技般的效果”的做法，可謂卓爾不群、令人震撼。事實上，從“彩球廣告”開始，創(chuàng)意團(tuán)隊就已經(jīng)為BRAVIA的電視廣告確立了一個創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)；用真實的鏡頭表達(dá)真實、豐富的色彩世界。

在拍攝“油漆煙火”廣告之前，由于整個“焰火”表演的持續(xù)時間有限而且無法重來。為確保拍攝成功，著名的MPC視效公司先進(jìn)行前期電腦模擬，而后對一些環(huán)節(jié)進(jìn)行試驗和完善，確保真正爆破時能達(dá)到理想效果。

在拍攝“彩兔廣告”的過程中，讓幾百只彩兔在紐約大街上“活蹦亂跳”，并不是一件輕松的事情。200只小兔子完全手工制成，由彈簧支撐，每只做成運動狀態(tài)，單幀拍攝，再后期加工。整個廣告在紐約街頭整整拍攝了3周，因為90秒的廣告至少需要從10萬幀畫面中取材。當(dāng)然，其最終效果幾乎可與《酷狗寶貝》相媲美。

策略三：“事件”營銷，線上線下整合傳播。

大手筆就要鬧出大動靜。每次廣告拍攝都是作品未出而Teaser(先行版預(yù)告)先行，制造了一波又一波的蜂鳴效應(yīng)。不管是2005年的“彩球”廣告還是2006年的“油漆爆炸”廣告，都在播出前做足了戲。他們同樣深諳網(wǎng)絡(luò)營銷之道，每次推出新作時都把網(wǎng)絡(luò)傳播運用得爐火純青。

2005年“彩球”廣告推出前后，配合廣告活動，索尼的線上代理商Tonic公司也展開了網(wǎng)上營銷攻勢：建博客網(wǎng)站，在MPUs上發(fā)布視頻廣告，在索尼的子產(chǎn)品網(wǎng)站(ODW)上開辟新的BRAVIA產(chǎn)品模塊，在索尼網(wǎng)站開通一個游戲等。短時間內(nèi)，全球就有300萬人訪問了索尼的官方網(wǎng)站。

2007年“彩兔”廣告在啟動拍攝活動前，索尼的公關(guān)發(fā)言人就宣布：他們將啟用Twitter以繼續(xù)保持BRAVIA廣告的追隨者能上傳他們自己的“Play-Doh”(培樂多)廣告。結(jié)果，廣告作品還沒有播放，就已經(jīng)賺足了眼球，一些全國性媒體、互聯(lián)網(wǎng)上都充滿了各種報道和議論。同時還吊足了人們的胃口，大家都望眼欲穿地期待著新廣告的播出。結(jié)果，BRAVIA的廣告網(wǎng)站從廣告活動信息發(fā)布后的一周內(nèi)，訪問人數(shù)就超過了100萬。

這些炒作的成功，除了廣告的影像和音樂完美外，還因索尼從不在電視廣告面世前隱瞞任何相關(guān)信息，而且廣告經(jīng)常是在公眾在場時公開拍攝，常常是廣告在電視媒體上正式投放前幾個月，各種視頻和照片就開始在網(wǎng)上流傳。

實際上，從第一支廣告開始，F(xiàn)allon公司就決定改變以前的“保密”策略，在廣告正式投放前，就通過網(wǎng)絡(luò)不斷把相關(guān)信息包括廣告素材發(fā)布出去。這一策略的應(yīng)用是在Fallon和索尼雙方精心安排下進(jìn)行的，目的就是充分發(fā)揮廣告拍攝中產(chǎn)生的公關(guān)效應(yīng)。

策略四：真正理解索尼的品牌精神。

索尼之前的品牌口號是“數(shù)碼夢想”(Digital DreamKids)，是為了迎合數(shù)字時代而給品牌的定位，時任社長出井伸之認(rèn)為：“索尼賣的是個人體驗，電影、VAIO、PlayStation、Walkman等不是維持人類生命的必需品，我們存在的理由是創(chuàng)造人們的欲望，進(jìn)入他們的生活，提供一種夢想，為了達(dá)到這一目的，我們得保持充滿好奇和歡樂的赤子之心，給予人們一種像孩子般無憂無慮的快樂生活。新的索尼產(chǎn)品就應(yīng)是娛樂、電子和情感的融合?！?/p>

現(xiàn)在索尼的全球品牌口號是“獨一無二”(Like.No.Other)，是希望在這個數(shù)字科技已經(jīng)成熟的時代，體現(xiàn)出差異化和特色，比如BRAVIA的口號是“獨一無二的色彩(Color，Like.No.Other)”，就是要體現(xiàn)其卓越的色彩畫質(zhì)。不過當(dāng)我們根究BRAVIA的這些廣告作品時會發(fā)現(xiàn)，它們并沒有放棄“數(shù)碼夢想”，而是很好地繼承著出井伸之的索尼理念，因為在BRAVIA的每部作品里，展示出來的都是宏大的場面、迷幻的風(fēng)格和一個個“不可思議”而又“充滿夢想和歡樂”的色彩世界?！癓ike.No.Other”雖是索尼新階段的品牌標(biāo)簽，但骨子里流淌的還是索尼的“數(shù)碼夢想”。

或許，BRAVIA系列廣告的成功，根本上講在于創(chuàng)意公司真正理解了索尼的品牌精神，通過廣告讓廣大消費者真正體會到了那種屬于索尼的“數(shù)碼體驗”。BRAVIA的這些廣告做到了“娛樂、電子和情感的融合”，從取材到拍攝、剪輯和配樂，均以獨一無二的意念，加上獨一無二的執(zhí)行以強(qiáng)有力的想象力完美詮釋了“數(shù)碼夢想”。

策略五：每年一支，固定推出。

Fallon公司(國際)總裁Pat Fallon的信條之一就是“以充滿震撼力的創(chuàng)意解決商業(yè)問題，其二就是創(chuàng)造一種文化以產(chǎn)生更多的優(yōu)秀創(chuàng)意”。Fallon公司很好地秉承了“語不驚人誓不休”的創(chuàng)意精神，堅持貴在精而不在多，因為他們深知一個偉大的品牌離不開經(jīng)典的廣告。

自2005年以來，F(xiàn)allon公司堅持每年10月份固定為BRAVIA推出一支“大片”。隨著前兩支廣告的空前成功，人們開始對每年一度的“BRAVIA 10月”充滿期待，期望能看到更加精彩的BRAVIA電視廣告。

策略六：保持一致的表現(xiàn)風(fēng)格。

以上主要是BRAVIA電視廣告的運作策略。如果從廣告作品的表現(xiàn)形式上看，我們同樣可以找到一些共性的東西——它們突出了BRAVIA強(qiáng)大的色彩能力和形象感，保證了BRAVIA廣告統(tǒng)一的風(fēng)格，同時也有力地塑造出一個形象鮮明的BRAVIA。

比如，借助大場面，用真實鏡頭拍攝出令人難以置信的特技效果；情節(jié)單一，以畫面色彩取勝；情節(jié)設(shè)置充滿幻想和趣味；完整播出的廣告多為60秒；除“油漆煙火”廣告外，大部分廣告節(jié)奏舒緩；廣告中沒有專門演員和任何產(chǎn)品形象，只以字幕形式出現(xiàn)廣告語和品名；廣告中唯一的聲音元素是背景音樂：注重視聽體驗，只展示不叫賣。

BRAVIA式“廣告大片”的家族推廣

2008年10月，在美國邁阿密市，索尼公司上演了一幕不可思議的“泡沫游戲”，整個城市被肥皂泡所淹沒，不過這次廣告宣傳的不再是BRAVIA，而是索尼的數(shù)碼影像產(chǎn)品，主題是“獨一無二的影像”(lmage，Uke.No.Other)。在這個廣告里，制作者把邁阿密市中心變成了一個巨大的泡末浴缸，所有的街道都填滿了肥皂泡，并邀請市民在里面嬉戲玩耍、照相。這個創(chuàng)意依然出自倫敦Fallon，活動也同樣近平完美地繼承了BRAVIA廣告的運作策略和表現(xiàn)風(fēng)格。

與以往相比，這次活動具有更強(qiáng)的參與性。大約200位市民使用了索尼數(shù)碼相機(jī)／攝像機(jī)和單反數(shù)碼相機(jī)拍下了這個場面并上傳到網(wǎng)上。除了上萬的邁阿密本地人，還有很多外地人被專門邀請或吸引來參與活動。這次活動之所以選擇邁阿密，是因為這個城市從來沒有下過雪。所以這種像雪的肥皂泡會被人們認(rèn)為是不同尋常的。

索尼是懂得如何用長遠(yuǎn)眼光來投資品牌的公司。索尼BRAVIA和它的廣告在歐美市場的成功，顯然已經(jīng)引發(fā)了整個索尼家族的濃厚興趣，或許以后我們將看到更多的索尼產(chǎn)品在更多市場區(qū)域發(fā)起類似的廣告活動。

正如索尼有關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)的：我們創(chuàng)造了在觀眾心里和網(wǎng)上都產(chǎn)生巨大反響的廣告，那是因為它制造了娛樂。我們是硬件和軟件品牌，但是我們的廣告講述有趣的故事并制造與觀眾的對話。這是一個樹立品牌的實踐。同時我們也意識到廣告在營銷中的力量是多么強(qiáng)大。

編輯 蘇丹