克萊斯勒：迷失的壯志雄心

作為美國汽車三大巨頭之一，克萊斯勒受華爾街金融海嘯影響至深，先是此前傳出資金鏈危機(jī)加劇，面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)，后又傳與通用的合并被暫時(shí)擱淺。而克萊斯勒在中國市場的表現(xiàn)也不盡如人意，2008年上半年在中國售出8207輛，其中300c車型只銷售了2654輛，同比下降17.3％，不僅如此還經(jīng)歷了一次召回事件，可謂是雪上加霜。此時(shí)的克萊斯勒一只巨大的困獸，心灰意冷起來。在空前的汽車行業(yè)危機(jī)、美國金融危機(jī)和公司自身困境的多重?cái)D壓下，克萊斯勒何去何從，納德利們憂心忡忡，澤普世更是心急如焚，無計(jì)可施。

資本崎嶇路

1925年，克萊斯勒汽車公司誕生，緊接著相繼推出的“克萊斯勒4型”和“亨利5型”二款新車銷量頗佳，克萊斯勒一躍成為年度炙手可熱的暢銷車型，而公司的排名也從1925年的27位隨之迅速躥升至1926年的第5位，1927年又升至第4位。憑借技術(shù)和財(cái)力，克萊斯勒先后買下道奇、布立格和普利茅斯，發(fā)展成美國第三大汽車公司。

隨著經(jīng)營的擴(kuò)張，克萊斯勒開始在澳大利亞、法國、英國、巴西建廠和收購當(dāng)?shù)仄嚬竟蓹?quán)，購買了意大利的馬沙拉蒂公司和蘭伯基尼公司。在20世紀(jì)30年代黃金時(shí)期，克萊斯勒曾一度超過福特。但到了20世紀(jì)70年代，克萊斯勒因管理不善瀕于倒閉，被李·雅柯卡接管。雅柯卡上任后大膽啟用新人，裁減員工，取得政府資助，并把主要精力投入市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)上，在產(chǎn)品廣告上出奇制勝。在80年代初，克萊斯勒奇跡般地活了下來，繼續(xù)排在世界前5名汽車大公司行列。

進(jìn)入90年代，因日系品牌的進(jìn)攻和崛起，克萊斯勒再次陷入困境，在汽車公司排名中一降再降，甚至降到日產(chǎn)美國分公司之下。1998年5月，克萊斯勒宣布與戴姆勒一奔馳的合并。這一合并使戴姆勒·克萊斯勒囊括了克萊斯勒、道奇、Jeep、梅賽德斯一奔馳、精靈在內(nèi)的眾多知名汽車品牌。2007年10月，戴姆勒一克萊斯勒公司通過股東大會投票表決，更名為戴姆勒股份公司，正式完成了德國戴姆勒與美國克萊斯勒的分離。

梳理克萊斯勒的資本變化路徑發(fā)現(xiàn)，自從2007年8月澤普世以74億美元收購了克萊斯勒80.1％股份后，另一控股方塞浦路斯資本管理公司出售克萊斯勒19.9％股份的交易也于2008年11月27日陷入停滯，業(yè)績大幅下滑導(dǎo)致股權(quán)之爭激烈。而今，日產(chǎn)汽車公司也在報(bào)價(jià)試圖收購克萊斯勒19.9％的股份，同時(shí)擬將陷入困境的克萊斯勒納入日產(chǎn)汽車與法國雷諾汽車已組成的法日汽車聯(lián)盟，抄底美國汽車業(yè)，已成日產(chǎn)汽車公司甜蜜的戰(zhàn)略部署。

那么，澤普世資本管理公司進(jìn)入克萊斯勒后帶來了什么?首先，有了無需和董事們商量，無需信息披露和協(xié)調(diào)的快速反應(yīng)能力，實(shí)際上這更讓缺乏汽車行業(yè)運(yùn)營的雄厚資金、技術(shù)以及長期戰(zhàn)略的澤普世更加急功近利其次，從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，澤普世及其投資人缺乏與供貨商和客戶的長期關(guān)系和耐心；另外，資本意志上的強(qiáng)勢與公司治理上的指手畫腳讓克萊斯勒在困境中更加尷尬，越走越遠(yuǎn)。

產(chǎn)品開發(fā)受阻與市場隱痛

有分析師把克萊斯勒的危局歸咎于華爾街金融海嘯——覆巢之下，安有完卵?一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)固然有其獨(dú)特的生命周期，但公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為根本的贏道。

1955年，克萊斯勒300車型使其在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)代大獲全勝，克萊斯勒因此稱霸世界。隨后，1960年的標(biāo)槍Dart以其牢不可破的技術(shù)和市場優(yōu)勢再次成為熱銷車型，克萊斯勒在這一段時(shí)間完成了積累。而1975年推出的小型道奇白羊和普利茅斯飛馳等幾款汽車卻因產(chǎn)品致命缺陷等原因，成為戰(zhàn)后美國公司所制造的最差車型。痛定思痛，克萊斯勒重整戰(zhàn)略而在其后推出的微型箱式車、大切諾基、新300等都因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量可靠獲得了成功。

然而，克萊斯勒300C2007年在中國上市不久就有消費(fèi)者投訴其質(zhì)量問題，上市一年來銷量一直不溫不火，究其原因一是市場定位不準(zhǔn)確，二是缺乏真正的本土化品牌塑造，三是新車型乏陳可善?？巳R斯勒300C雖是高檔車，但因整體市場策略決策失誤仍無法占據(jù)國內(nèi)主流市場。道奇鉑銳、鋒哲和酷搏雖都是上乘好車，但是中國消費(fèi)者并不怎么買賬，也是因沒有真正融入中國本土文化所致。

2008年上半年克萊斯勒在中國共售出8207輛，其中300C車型上半年只銷售了2654輛，同比下降17.3％。2008年10月美國本土銷量僅為94530輛，同比降幅達(dá)34.9％。2008年11月底，克萊斯勒宣布計(jì)劃從2008年12月11日至2009年1月11日全線停產(chǎn)。市場急速下滑讓克萊斯勒公司生態(tài)鏈遭遇進(jìn)一步的打擊，供應(yīng)商供應(yīng)、結(jié)算滯后，經(jīng)銷商銷售及維修等售后服務(wù)脫節(jié)，甚至股東利益、內(nèi)部員工信心都受到了嚴(yán)重影響。

行業(yè)危局下的求生之道

由于美國次貸危機(jī)和華爾街金融海嘯、石油鋼鐵橡膠等主要原材料價(jià)格漲跌的不確定性，各國財(cái)政緊縮及需求疲軟等種種跡象表明，全球經(jīng)濟(jì)增長放緩甚至局部地區(qū)性經(jīng)濟(jì)危機(jī)已成事實(shí)，美國三大汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒無一例外都同時(shí)被推向?yàn)l臨破產(chǎn)絕境，全球汽車業(yè)提前進(jìn)入蕭條的寒冬。

在苦苦等待美國政府救援和市場拯救的雙重期盼中，克萊斯勒燃眉之急首先要解決自身幾個(gè)問題：

首先，是做減法，甩脫減值環(huán)節(jié)，品牌集約化經(jīng)營?？巳R斯勒正擬將替代部件按照不同的車輛品牌劃分，以此為剝離旗下克萊斯勒、吉普(Jeep)以及道奇(Dodge)等生產(chǎn)部門做準(zhǔn)備，拆分車輛品牌可能使該公司更易售出這些旗下品牌。

其次，斷臂求生存，謹(jǐn)慎削減成本。如改用價(jià)格更便宜的內(nèi)飾部件供貨商，授權(quán)設(shè)計(jì)師在某些車型可以在高檔材料和精準(zhǔn)裝配上下工夫，以平衡調(diào)和。對自身無法承受或是無暇自理的問題，可采取利用海外采購方式解決。采取謹(jǐn)慎的內(nèi)部’裁員計(jì)劃和甩脫戴姆勒時(shí)期遺留下的亂局，如過度向邊緣客戶提供貸款，銀行呆壞賬和大量的庫存積壓等，此時(shí)正是解決的最好時(shí)機(jī)。

再次，厘清股權(quán)，建立穩(wěn)定公司治理結(jié)構(gòu)。8年海外產(chǎn)權(quán)歸屬影響，曾使得克萊斯勒喪失了傳統(tǒng)的企業(yè)功能，人力資源、法律事務(wù)、財(cái)務(wù)當(dāng)時(shí)全部由德國總部掌管，決策與市場反應(yīng)速度緩慢。無論是澤普世資本還是塞浦路斯資本，此時(shí)把克萊斯勒的生死寄希望于股權(quán)轉(zhuǎn)讓只能加速克萊斯勒的破產(chǎn)進(jìn)程，更何況低谷時(shí)期不是出售股權(quán)的良機(jī)?？巳R斯勒重新完善統(tǒng)一、高效、規(guī)范的公司結(jié)構(gòu)治理包括董事會執(zhí)行決策則成納德利的第一要?jiǎng)?wù)。

最后，改善生產(chǎn)線，重建信心，修復(fù)生態(tài)鏈關(guān)系。全球金融危機(jī)之下，克萊斯勒重拾中國市場信心顯得格外關(guān)鍵，而優(yōu)化中國生產(chǎn)工廠布局，聯(lián)合中國品牌或資產(chǎn)則是一招妙棋，修復(fù)來華三年來的運(yùn)營價(jià)值鏈。中國市場原本是克萊斯勒海外市場的一枚戰(zhàn)略棋子，可惜納德利和克萊斯勒失去了絕好的市場機(jī)會。

奧巴馬曾表示，在2009年1月正式就任美國總統(tǒng)前，不會參與任何政策制定的討論，但投身于如何拯救通用汽車的談判是唯一的例外。如果通用、福特、克萊斯勒破產(chǎn)，汽車零部件生產(chǎn)商、經(jīng)銷商及供應(yīng)商也將隨之崩潰，給美國經(jīng)濟(jì)帶來更加沉重的打擊。如此看來拯救包括克萊斯勒在內(nèi)的美國汽車業(yè)最后的“救命稻草”除了政府已別無更好選擇。

破產(chǎn)之謎

由于金融危機(jī)和油價(jià)高漲及其行業(yè)內(nèi)的自身因素的影響，世界汽車業(yè)半個(gè)世紀(jì)來的格局正在全面改寫，曾經(jīng)如日中天的美國汽車工業(yè)，正無可奈何地走向沉淪，特別是三大巨頭幾乎全部陷入了破產(chǎn)的深淵。美國汽車工業(yè)的沉淪，原因眾多，其中一個(gè)重要因素，則與美國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。受房市泡沫破裂、次貸危機(jī)惡化、油價(jià)高企的沖擊，去年美國汽車市場出現(xiàn)萎縮，汽車銷量跌至1998年以來最低水平。

美國汽車三大巨頭在中國的發(fā)展也同其本土差不多，完全被日系車打得落花流水。當(dāng)然，通用汽車尚屬幸運(yùn)，福特就要遜色得多了，特別是其重磅推出的蒙迪歐·致勝沒有像其名字一樣致勝，而是推廣時(shí)雷聲隆隆，就其業(yè)績實(shí)在乏善可陳。

從克萊斯勒2008年1月份全球的銷量來看，其銷量下滑是其發(fā)展受困的最大原因。數(shù)據(jù)表明，克萊斯勒小汽車銷量下降25％至45763輛?？ㄜ囦N量從上年同期的119803輛下降24％至91629輛?？巳R斯勒旗下道奇銷量較上年同期的20020輛增長42％至28457輛，但道奇品牌的總銷量下降12％，克萊斯勒品牌的銷量從41486輛下降17％至34372輛。進(jìn)入2008年10月以來，道奇鉑銳、鋒哲和酷搏的銷售量已分別下降23.2％、9％和7.8％，也已取消加價(jià)200～1300美元的四驅(qū)版的新車上市。

正如美國汽車企業(yè)高管所分析，美國汽車工業(yè)的衰落是市場的必然懲罰。過去30年里，日本汽車工業(yè)在節(jié)油技術(shù)上突飛猛進(jìn)，而美國車幾乎原地踏步?？巳R斯勒在節(jié)油環(huán)保上幾乎沒有任何作為，淪落到今天這個(gè)地步也就不足為奇。全球性的金融海嘯并不是他們?yōu)l臨破產(chǎn)深淵的真正唯一原因，只是加速了這個(gè)進(jìn)程。

讓我們更意想不到的還有更大的潛伏危機(jī)正在威脅到全美汽車行業(yè)，那就是汽車金融的次貸危機(jī)一旦爆發(fā)，將會給已兩位數(shù)下滑的汽車行業(yè)雪上加霜。業(yè)內(nèi)人士稱，以前美國很多消費(fèi)者在購買汽車時(shí)是零首付，一旦經(jīng)濟(jì)下滑，就會出現(xiàn)可怕的后果。美國金融危機(jī)的惡果正在向消費(fèi)領(lǐng)域逐漸滲透。2008年10月6日，拉斯維加斯一家名為Automotive Finance Summit的機(jī)構(gòu)發(fā)布統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱，2008年以來，有大約250億美元汽車貸款被拖欠。也許這一波風(fēng)暴的來臨真的就成了克萊斯勒破產(chǎn)的催化劑。

給中國公司的啟示

十指連心，牽一發(fā)而動(dòng)全身。中國汽車更是難以心存僥幸。表面看中國汽車一片繁榮，實(shí)則暗流之下危機(jī)四伏。通用、福特、克萊斯勒等巨頭犯過的錯(cuò)誤正在我們身上重演。

數(shù)據(jù)顯示，從2008年開始，中國乘用車市將告別20％以上的增長。預(yù)計(jì)從2009年至2015年，中國乘用車市場的年增長率將徘徊在5％～10％。國內(nèi)乘用車嚴(yán)重超前消費(fèi)造成的市場超高速增長期業(yè)已結(jié)束。

以克萊斯勒這個(gè)全球著名的汽車品牌作為研究案例，其經(jīng)典在于連如此著名的汽車巨頭都面臨破產(chǎn)命運(yùn)，尤其是其發(fā)展近百年的歷史已證明，來自于戰(zhàn)略與產(chǎn)品創(chuàng)新層面的持續(xù)健康才是主導(dǎo)著一個(gè)公司命運(yùn)的根本。

克萊斯勒是金融危機(jī)下走向生死存亡邊緣的個(gè)案，但對于中國汽車業(yè)整體而言，最大的危機(jī)來自于恐懼，對環(huán)境惡化的恐懼，對規(guī)范治理的恐懼，因?yàn)榭謶治覀兙蜁暥灰姡驗(yàn)榭謶治覀兙蜁ハ嘀肛?zé)，因?yàn)榭謶治覀兙蜁伎冀┗?/p>

要避免重蹈美國汽車業(yè)的覆轍，中國公司不得不重新審視、反思以下三點(diǎn)：

其一，公司法人治理機(jī)構(gòu)仍存在很大誤區(qū)。雖然中國上市公司的治理問題得到重視，進(jìn)行了股改，公司治理狀況有了較大改善，但從汽車行業(yè)來看治理水平總體依然偏低，依舊存在不少問題，如：控股股東濫用“關(guān)聯(lián)交易”，損害中小股東利益；股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，國有股管理存在弊端；董事會運(yùn)行不規(guī)范，戰(zhàn)略決策功能弱化：經(jīng)理層的激勵(lì)約束機(jī)制不完善；信息披露的真實(shí)性、完整性有待改善等。

其二，盲目投資，經(jīng)營監(jiān)督缺位，效率低下，是競爭力下降的重要原因。汽車上市公司在募集資金時(shí)看好的項(xiàng)目，在資金到手時(shí)，市場競爭環(huán)境已發(fā)生了很大變化，被迫放棄資金投向。企業(yè)經(jīng)營散亂、粗放的弊端沒有得到有效肅清。部門扯皮、爭權(quán)奪利、人事紛爭等都直接影響了市場反應(yīng)速度，抹殺了企業(yè)經(jīng)營者的責(zé)任感，最終喪失了市場機(jī)遇。

其三，優(yōu)勢變劣勢，根本在管理。上市公司明顯的優(yōu)勢主要集中在壟斷型和資源型的國有企業(yè)上，但這種優(yōu)勢體現(xiàn)在規(guī)模上而不是效率上。汽車類上市公司的管理水平特別是高層管理者的水平，遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司上市規(guī)模擴(kuò)大后的需求，責(zé)、權(quán)、利不明確，缺乏公司管理機(jī)制、發(fā)展使命與市場、與國際慣例接軌的視野和組織運(yùn)行機(jī)制，尤其缺乏企業(yè)非技術(shù)性核心競爭力的持續(xù)打造。

編輯 劉紫琪