“山寨”沖擊波與業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型

很多人將山寨產(chǎn)品的吸引力歸于大膽的模仿和無(wú)畏的創(chuàng)新，但是，這只是對(duì)其表面現(xiàn)象的總結(jié)。對(duì)山寨產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，如果歸功于模仿，難以解釋山寨何以在此時(shí)此境大舉成功。畢竟，以正統(tǒng)的眼光看，山寨產(chǎn)品的創(chuàng)新是不入流的“雜?！保踔潦侵圃鞓I(yè)中的“無(wú)厘頭”。

“創(chuàng)新”只是讓我們從零碎的現(xiàn)象層面上觀察到山寨產(chǎn)品的表面特征。難怪，山寨產(chǎn)品在市場(chǎng)上攻城略地，多數(shù)人僅驚訝于它對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局的影響。但是，我們的觀察不能只到此為止。山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)和逞能，對(duì)消費(fèi)品企業(yè)商業(yè)模式的沖擊將更為深遠(yuǎn)，其后果也更值得思考。

解構(gòu)“山寨”

解構(gòu)價(jià)值方陣：波特的價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)收益，需要建立包括基本價(jià)值活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng)在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。這個(gè)由許多價(jià)值活動(dòng)組成的價(jià)值鏈在模型上像一個(gè)方陣，體現(xiàn)了企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。盡管在價(jià)值活動(dòng)中出現(xiàn)了外包方式，但是，企業(yè)還是不會(huì)放棄核心或關(guān)鍵的價(jià)值活動(dòng)。但是，對(duì)于山寨企業(yè)，它盡可能地放棄了傳統(tǒng)理論認(rèn)為的企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的基本價(jià)值和輔助價(jià)值活動(dòng)，故它自身盡量不從事設(shè)計(jì)、研發(fā)、部件生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)，而是圍繞市場(chǎng)中心，充當(dāng)“鏈輪”從事價(jià)值鏈的整合活動(dòng)。這種“鏈輪式”的價(jià)值整合結(jié)果，使企業(yè)原有“方陣形”價(jià)值鏈解體，形成了“圓形”價(jià)值輪?！皟r(jià)值輪”的形成產(chǎn)生了低成本的“輕捷”生產(chǎn)方式。這樣，企業(yè)可以擺脫方陣管理的笨拙和相互牽制，靈活自如地調(diào)控某個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)或全部?jī)r(jià)值環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)超速式的商業(yè)過(guò)程，極大地提高了研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售和資金的效率。例如，“輕捷”方式大大縮短了新產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，使山寨產(chǎn)品可超速上市新產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。山寨產(chǎn)品的上市周期約為45天，這個(gè)時(shí)間只相當(dāng)于品牌企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展周期中的一個(gè)中型項(xiàng)目調(diào)研時(shí)間?！俺臁边€為其產(chǎn)品快速?zèng)_擊市場(chǎng)提供了密集投放的產(chǎn)品炸彈。即使是已“從良”的天語(yǔ)手機(jī)，每個(gè)月幾乎都有8～10款機(jī)型上市，創(chuàng)下品牌企業(yè)不可思議和無(wú)法應(yīng)對(duì)的奇跡。

去定位：“定位”幾乎是現(xiàn)代企業(yè)從事品牌和營(yíng)銷(xiāo)管理的普適性戰(zhàn)略原則。但山寨產(chǎn)品，沒(méi)有事前的所謂品牌定位，是否賣(mài)得出去就是當(dāng)下的決定；沒(méi)有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但整個(gè)行業(yè)就是潛在的挑戰(zhàn)對(duì)象；沒(méi)有一貫的產(chǎn)品戰(zhàn)略，但顧客眼前的偏好就是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的圭臬。去定位的好處就是，讓走貫正統(tǒng)定位路線(xiàn)的品牌企業(yè)摸不著頭腦，不知道“山寨”產(chǎn)品何時(shí)出現(xiàn)，怎樣出現(xiàn)，最終無(wú)法從事前設(shè)計(jì)和制定競(jìng)爭(zhēng)策略，陷于無(wú)法招架之地。

除溢價(jià)：正統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)采取品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)大量投入建立品牌知名度和品牌形象，然后通過(guò)高定價(jià)來(lái)獲得品牌收益。對(duì)于消費(fèi)者而言，支付的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格除了產(chǎn)品功能外，還包括廣告成本和品牌溢價(jià)等部分。但是，山寨產(chǎn)品放棄品牌營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)通過(guò)模仿，得以進(jìn)行超低定價(jià)。其結(jié)果是讓市場(chǎng)中的品牌失靈，溢價(jià)消失，從事品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，由于產(chǎn)品功能組合或增加受制于定位，使相同功能產(chǎn)品的定價(jià)顯得相對(duì)過(guò)高，在山寨產(chǎn)品超低價(jià)格攻勢(shì)下，品牌溢價(jià)機(jī)制失靈，并失去了市場(chǎng)定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)品銷(xiāo)售受到嚴(yán)重影響。

裸營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)廣告、少促銷(xiāo)、去溢價(jià)，以產(chǎn)品硬碰硬地吸引和搶奪消費(fèi)者。山寨產(chǎn)品走的是前所未有的“裸營(yíng)銷(xiāo)”模式。這種徒手搏命的方式讓品牌企業(yè)膽寒。

整體競(jìng)爭(zhēng)：不可否認(rèn)，山寨產(chǎn)品對(duì)品牌企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)威脅是產(chǎn)品模仿和超低價(jià)格。但是，這還不是最本質(zhì)的。山寨企業(yè)通過(guò)“鏈輪”的價(jià)值整合方式，在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的所有價(jià)值環(huán)節(jié)及其所構(gòu)成的業(yè)務(wù)模式上向品牌企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就不能理解山寨產(chǎn)品對(duì)品牌企業(yè)的真正影響到底有多大。

解構(gòu)的結(jié)果：零模式，得意卻無(wú)奈

一切以追求低成本和快速銷(xiāo)售為重，解構(gòu)現(xiàn)有的不符合其運(yùn)行要求的業(yè)務(wù)模式的原則、倫理、標(biāo)準(zhǔn)和流程，并不以任何模式來(lái)局限對(duì)現(xiàn)實(shí)收益的追求。這種“零模式”業(yè)務(wù)的形成，不但宣告正統(tǒng)的商業(yè)模式被摧毀，同時(shí)也暗示，一切人為的模式都是多余的。

但是，“零模式”既是山寨產(chǎn)品成功的奧秘，也是其“死穴”。沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)、沒(méi)有明顯的市場(chǎng)邊界、沒(méi)有可依據(jù)的產(chǎn)品和品牌定位，沒(méi)有行動(dòng)的原則，不能控制行動(dòng)的后果，它使山寨企業(yè)處于無(wú)遠(yuǎn)景、無(wú)規(guī)劃、無(wú)控制的“三無(wú)”戰(zhàn)略境地。正如社會(huì)和個(gè)人生活不可能處于無(wú)序中，否則就會(huì)陷于“失范”導(dǎo)致的紊亂，商業(yè)也不可能沒(méi)有秩序，否則解構(gòu)之后的新業(yè)務(wù)形式難以依托相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，企業(yè)本身難以獲得立身之力。但是山寨產(chǎn)品的“零模式”不能完成這一后續(xù)的使命。因此，當(dāng)從茍生者變成攪局者，且當(dāng)攪局者成為贏者，山寨自身并沒(méi)有領(lǐng)會(huì)重建市場(chǎng)格局的責(zé)任，也不具備收拾局面的足夠能力。

重開(kāi)格局，否則出局

以山寨手機(jī)為首發(fā)的沖擊，雖然促使了其進(jìn)攻的品牌手機(jī)的全線(xiàn)衰落，但自身也不能在“零模式”的進(jìn)攻中修成正果。同時(shí)，它的出現(xiàn)加快了對(duì)以電子產(chǎn)品為樣例的技術(shù)性消費(fèi)品商業(yè)模式的瓦解。以此來(lái)看，山寨手機(jī)和品牌企業(yè)，如要在消費(fèi)者市場(chǎng)中生存壯大，最終面臨同樣的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

以電子產(chǎn)品為領(lǐng)先的現(xiàn)代技術(shù)性消費(fèi)品，表面上打上了技術(shù)和品牌的標(biāo)簽，但其基本商業(yè)模式仍是產(chǎn)品交易模式。在這種模式中，企業(yè)通過(guò)控制技術(shù)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣，獲得過(guò)于豐厚的產(chǎn)品銷(xiāo)售收益。但在產(chǎn)品制造上，卻采取“偷懶”的方式大規(guī)模外包生產(chǎn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，采取高度標(biāo)準(zhǔn)化的主件和配件的組裝方式。這樣的后果是，品牌企業(yè)雖然可通過(guò)控制關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)獲利，但是，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的的交易模式從未粘住顧客。同時(shí)，生產(chǎn)外包使本是作為公司基礎(chǔ)之一的核心競(jìng)爭(zhēng)力部分外移，組裝式生產(chǎn)使產(chǎn)品功能走向高度的同質(zhì)化，品牌成為軀殼，產(chǎn)品模仿成為可能，只待技術(shù)被攻克則幾乎潰敗。因此，在山寨產(chǎn)品前赴后繼地沖擊下，急于改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略以維護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品交易模式下的品牌生存，對(duì)于國(guó)際品牌大佬們，這一條路很快就會(huì)走到盡頭。不出預(yù)料，繼手機(jī)產(chǎn)品陷于困局后，接下來(lái)被瓦解的將是個(gè)人電腦產(chǎn)品。當(dāng)然山寨產(chǎn)品也不能擺脫“零模式”的宿命，如果不想轉(zhuǎn)身再做代工而鐵定向消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型，由于沒(méi)有品牌差異和技術(shù)壁壘，一旦推出暢銷(xiāo)產(chǎn)品，其被后續(xù)連綿不絕的山寨產(chǎn)品模仿帶來(lái)的沖擊影響會(huì)更大。

因此，最終的轉(zhuǎn)型方向要回到適應(yīng)環(huán)境和理解顧客需求上來(lái)。隨著IT和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，消費(fèi)者的需求及價(jià)值組合發(fā)生了根本性的變化。以手機(jī)終端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，手機(jī)只是消費(fèi)者價(jià)值組合中的一個(gè)要素而不是獨(dú)立的產(chǎn)品了。在手機(jī)+內(nèi)容+網(wǎng)絡(luò)+顧客關(guān)系的天然價(jià)值組合中，單個(gè)高價(jià)格的同質(zhì)化的品牌手機(jī)顯然已經(jīng)貶值，品牌影響降低，其產(chǎn)品交易營(yíng)銷(xiāo)模式更不能吸引和保持處于網(wǎng)絡(luò)狀況中的顧客。重新審視新環(huán)境下的顧客需求與顧客價(jià)值組合，無(wú)論是對(duì)于品牌大佬或者是賺了第一桶金后想從良的山寨企業(yè)，基于網(wǎng)絡(luò)和顧客關(guān)系的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，包括與運(yùn)行商、內(nèi)容提供商的融合或者轉(zhuǎn)變?yōu)榛诋a(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都是其最具遠(yuǎn)見(jiàn)的出路。