王派：大手筆造就大品牌

鐘擺之所以回頭，其實也是工業(yè)復(fù)制使我們解決了溫飽后，人們有余力不再屈服于單調(diào)的體力勞作。因此工業(yè)是這個時代的主宰，它攜帶的省時、方便、整齊劃一的價值觀彌漫于全社會。從1995年清華大學(xué)研制的第一臺輕型電動車面世，短短十余年時間電動車行業(yè)走過了三個主要發(fā)展階段：1996年～1999年的初級階段，電動車整體技術(shù)水平還不成熟，其整車的最為核心的四大件電池、電機、控制器、充電器等關(guān)鍵零部件還處在初步階段，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，設(shè)計上不完善，其政府主導(dǎo)意識基本沒有；2000年～2004年的生產(chǎn)規(guī)模化階段，電動車的一些關(guān)鍵零部件的技術(shù)問題得以解決，浙江臺州一大批原來的模具企業(yè)轉(zhuǎn)入電動車塑料模具的開發(fā)，有力地推動了電動車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，整車企業(yè)迅速崛起，涌現(xiàn)出一大批年輕企業(yè)，形成了江蘇、浙江、天津三足鼎立的競爭格局；2005年至今的超速發(fā)展階段，電動車銷售量以難以想象的速度快速提升，電動車在一些大城市得到了消費者的廣泛認可，市場需求急劇膨脹，帶動了生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴張。盡管有產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明晰等政策因素的影響，但消費者對這一新興交通工具的青睞，推動輕型電動車產(chǎn)業(yè)近年保持了年均80％以上的增長速度。

中國沒有哪個產(chǎn)業(yè)像電動車這樣，一起步就發(fā)展如此之迅速，而且做到全球第一。同國外同行相比，中國輕型電動車行業(yè)率先達到產(chǎn)業(yè)化，在許多核心技術(shù)領(lǐng)域領(lǐng)先美國、日本等國外同行4～6年時間，已成為全球輕型電動車的制造中心和研發(fā)中心。2008年電動車產(chǎn)業(yè)總經(jīng)濟規(guī)模已超過1000億，整個行業(yè)就業(yè)人員近100萬人，全球電動車90％在中國制造，其整車企業(yè)已達到2000多家。新日、綠源、畢德文、小鳥、愛瑪、阿米尼等品牌迅速崛起，特別是臺州品牌王派，以龐大的資本和豐厚的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，2004年甫一進入電動車行業(yè)就以雷霆之勢一舉成名，繼而又靠著巧妙的戰(zhàn)略布局，中國化的營銷系統(tǒng)展示著王者氣派。

品質(zhì)第一，誰硬誰勝出

2003年的電動車市場已是風(fēng)生水起。不僅有近千家有注冊的品牌電動車，同時數(shù)以千計的家庭作坊也拼命向火爆的市場輸送產(chǎn)品。由于家電和快銷品行業(yè)營銷模式的成熟，電動車行業(yè)一開始就是高起點。尋求差異化、找賣點，大牌明星代言，每個電動車廠家都絞盡腦汁：長跑王，能跑100公里：爬坡王，輕松爬上30度的坡；速度王，能達到60公里／小時，ABS，電子防盜等瘋狂的廣告?zhèn)鞑プ屜M者目不暇接，一時間，品牌林立、刀光劍影。

經(jīng)驗需要理念的支持。曾經(jīng)主導(dǎo)過迪鼠的蔣正敏入主王派后，第一步就是將王派定位在中高檔，為企業(yè)的發(fā)展留下足夠的利潤和技術(shù)研發(fā)空間，在電動車質(zhì)量下大功夫，大手筆地用最好的配件生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。當(dāng)時市面上電動車多數(shù)采用機械開關(guān)剎把，常有飛車事故發(fā)生，下雨天還會出現(xiàn)斷電狀態(tài)，電子剎把的電動車也無法實現(xiàn)剎車時剎車燈亮這一功能，存在一定的安全隱患。王派同全國的大專院校、科研機構(gòu)合作，自主研發(fā)了專用電器件，保留電子剎把的同時又能實現(xiàn)剎車時剎車燈亮，同時，采用最新技術(shù)的多功能防盜控制器、自動巡航、E-ABS剎車，剎車滑行充電等，全方位提高電動車的性能。

廠家與消費者唯一能發(fā)生關(guān)系的，就是產(chǎn)品。杰克·韋爾奇忠告：“你要變成質(zhì)量問題的瘋子，否則質(zhì)量問題將把你變成瘋子?！蓖跖呻妱榆嚨钠焚|(zhì)經(jīng)過短短的三年時間，不但銷售額一年一個臺階地達到三個億，而且通過了JS09000質(zhì)量體系認證，成為中國電動車知名品牌。2006年7月20日，來自印度的DC DESIGNCO GROUP公司由其總裁率隊，偕總經(jīng)理及多名工程師一行前往王派電動車有限公司生產(chǎn)基地進行現(xiàn)場考察，讓王派走向了世界。2008年王派在全國消費者的品牌認知度已進入行業(yè)前三名……

蔣氏八條，智取武漢市

武漢市是中原地區(qū)重要的交通樞紐，九省通衢，有著強大的品牌輻射力?；萜召t的創(chuàng)始人大衛(wèi)·帕卡德曾告誡：“營銷之重絕非營銷部門所能承擔(dān)?！?005年，王派電動車公司董事長蔣正敏經(jīng)過分析，制定了周密的“八條”策略攻打武漢市場。

蔣一條——市場定位。當(dāng)時武漢市電動車零售市場奇蕾排第一，其次為圣寶龍，伊靈、洛神、新日、星月神多個品牌緊隨其后，因消費者對前兩個主打品牌的認識先入為主，而其價格中等偏下，所以其他更高價位的品牌銷售量很少。這個市場價格與上海、杭州、蘇州、鄭州、長沙、濟南等成熟市場不一致，大區(qū)經(jīng)理嚴(yán)先其認為肯定有調(diào)整的空間。王派自2004年7月進入武漢以來，均是高價位姿態(tài)出現(xiàn)，給消費者的感覺是質(zhì)量不錯，就是價格太貴。價格是影響市場的關(guān)鍵因素，但決不是決定性因素。品牌要發(fā)展，一定要爭取利潤。因此，嚴(yán)先其決定把王派定位在中等偏上價位的品牌，并堅持1～2年不打價格戰(zhàn)，重點放在形象及廣告上，打造高端品牌形象。

蔣二條——市場布局。定位和營銷戰(zhàn)略確定之后，便是研究當(dāng)時的市場布局，著重解決店面形象問題。店面形象中位置最重要，其次是店面大小，再次是裝修。功夫不負有心人。青山區(qū)建設(shè)四路王派專賣店、關(guān)山店、卓刀泉店、民主中店、常青花園店、東西湖、吳家山店在短短的一年內(nèi)相繼開業(yè)，2008年10月15日漢陽王家灣300M2大店開業(yè)，到此武漢三鎮(zhèn)王派格局基本形成。善弈者，謀勢：不善弈者，謀子。王派電動車專賣店在武漢三鎮(zhèn)雨后春筍冒出，給當(dāng)?shù)叵M者巨大的震撼力，競爭對手一時也弄不清王派有多大的實力，采用了什么樣的市場戰(zhàn)略。與此同時，數(shù)家專賣店不但提升了品牌形象，還進一步的刺激了經(jīng)銷商。

蔣三條——店面人員素質(zhì)。人是一切市場攻略中最終決定的因素。多強勢的品牌，多好的戰(zhàn)略，如果在終端與消費者面對面的博弈時因為終端人士的素質(zhì)不高引起消費者的反感，他會因人而異，在臨門一腳時喪失銷售力。因此，王派在武漢市場擴張過程中不斷招兵買馬，嚴(yán)格培訓(xùn)，所有新招員工均要放在老店實習(xí)一周后，再上任。如何讓團隊保持蒸蒸日上的士氣，也是決定市場成敗的主要因素之一。為了提升員工的積極性，王派在每月10號是發(fā)工資的時間，開會培訓(xùn)統(tǒng)一思想鼓舞士氣，通過不斷的強化和淘汰，王派的員工氣質(zhì)都在同行之上。

蔣四條——激勵機制。再好的產(chǎn)品也要人來賣，人的主觀能動性又與管理制度緊密相連。為了讓所有員工能穩(wěn)定下來，讓他們相信這個品牌會不斷強大起來，王派在工資上一開始就比同行底薪高出200元，業(yè)務(wù)提成也比同行每臺車高5元。有了這種高工資待遇，一系列管理措施得以有效落實。

蔣五條——科學(xué)的管理。除了財務(wù)制度外，王派還根據(jù)各店不同的情況制定了店長負責(zé)制、靈活的激勵制度、人性化的考勤制度等?？茖W(xué)的控制加上符合人性的激勵是保證高效團隊的關(guān)健。

蔣六條——售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)，提升品牌最有效的措施。當(dāng)下中國的消費者多相信朋友推薦而非廣告。王派電動價格相對較高，銷量本來不大，其他基礎(chǔ)條件還未到位，廣告促銷又不能做，為了爭取老顧客的回頭，王派只能把重頭戲放在了售后服務(wù)上，提出爭取0投訴。只要能贏得好口碑，多少代價全當(dāng)廣告費。

蔣七條——上保險，巧造勢。消費者最關(guān)心的三件事是質(zhì)量第一，售后第二，怕偷第三。前兩者王派自認為基本解決，怕偷則沒有萬全之策。怎么防盜能換回消費者的損失呢?最好的方法就是找到保險公司為電動自行車投盜搶險，而這個險種多年前幾個保險公司都涉足過，很多品牌都投過保，但最終全部停掉，有很多理賠糾紛至今仍然沒有結(jié)束。如果不解決這個問題，王派要想短時間內(nèi)被人們所知，沒有“硬通貨”。最終，王派找到了一個志同道合的保險代理公司武漢安捷信保險代理公司，花了近4個月的時間通過種種努力，終于在2005年2月初與中貨聯(lián)合保險公司湖北分公司達成協(xié)議，于是，便有了“購車送保險，丟了我來賠”這樣一句點睛廣告語。之后，王派選擇湖北頂尖媒體《楚天都市報》大版面連續(xù)刊登2期，短時間內(nèi)所有銷售電話全部打爆，達到了極轟動的效果。

蔣八條——良好的社會關(guān)系。大區(qū)經(jīng)理嚴(yán)先其在武漢沒有任何社會關(guān)系，但在商場上，沒有一定的社會關(guān)系，生意是很難壯大的。如何去積聚人脈呢?根據(jù)王派總裁蔣正敏的建議，嚴(yán)先其選擇了讀武漢大學(xué)EMBA這樣的一條一舉多得的渠道。在2005年12月，嚴(yán)先其報名讀武大EMBA總裁十班，在EMBA課堂上，除了學(xué)到現(xiàn)代最尖端的管理知識，更重要的是一下子擁有了80多個湖北各地的老板同學(xué)，從此，王派在武漢便有了很多優(yōu)質(zhì)的人脈網(wǎng)絡(luò)，為王派今后的發(fā)展打下磐基。

“興衰由人定，成敗豈無憑?！苯?jīng)過在武漢的一年多時間里，王派緊緊圍繞“蔣八條”的市場攻伐策略，銷量一路飆升，市場占有率已經(jīng)超過香港奇蕾和圣寶龍，坐上老大的位置。與此同時，王派又將武漢市場作為全國市場的樣板，近一步在陜西、河南、云南、貴州等省份復(fù)制。

營銷無矩，功夫在詩外

鄭州一個王派電動車用戶，風(fēng)雨之夜下班回家，忽然電動車電機不轉(zhuǎn)停滯在路上，該消費者所在的位置偏僻且道路泥濘不平，情急之下他撥通了王派的服務(wù)熱線，接到電話后王派售后服務(wù)總部立即和當(dāng)?shù)劁N商取得聯(lián)系，讓修理人員冒雨夜行了60多里路為這個消費者更換了一根保險絲?！耙桓ｋU絲”的故事在行業(yè)中傳為美談，而這僅僅是王派創(chuàng)新服務(wù)的一個縮影。幾年來王派電動車公司堅持以客戶為導(dǎo)向，不斷進行服務(wù)的創(chuàng)新，努力滿足不同客戶群體的需求，提升服務(wù)品質(zhì)和客戶價值。

明星代言作為當(dāng)下最流行的品牌營銷手段，電動車也追隨此潮流，如“新日”的成龍代言、畢德文的劉德華代言，愛瑪請周杰倫等。一浪蓋過一浪，但明星代言真的有實效嗎?真的適合各企業(yè)發(fā)展嗎?答案很明確：不是。明星代言縱然可以有效提高知名度，使品牌一炮走紅，但更多的企業(yè)沒有從自身現(xiàn)實考慮，不但沒有把品牌宣傳好，還絕了自己的后路。王派最初也邀請明星謝娜做形象代言人，但消費者對謝娜的認知度并不高，廣告效果不明顯。另外，王派的廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔恰巴跽唢L(fēng)范，至尊品質(zhì)”，就決定著品牌傳播必須是高起點、大手筆。

托馬斯·阿奎那說：“箭的移動取決于射手?！?007年臺州舉辦了一場聲勢浩大的“劉德華全球巡回演唱會——臺州站”。臺州的領(lǐng)導(dǎo)表示這次演唱會提升了臺州形象，作為地方企業(yè)會為臺州經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻者，地方政府將支持其企業(yè)的配套發(fā)展。深諳商道的蔣正敏也嗅出了其中的奧義，遂拍板600萬拿下冠名權(quán)后，趁熱打鐵地與政府協(xié)商完成了百余畝王派工業(yè)園的土地規(guī)劃。

廣告在營銷和銷售中的實際作用是有限的，廣告只是公司“營銷組合”的一個組成部分，與廣告信息相比，人們更相信自己的經(jīng)驗以及家庭、朋友、鄰居。一項調(diào)查研究表明，最可靠的產(chǎn)品信息來源：23％是朋友，15％是親屬，6％是廣告。為什么朋友和熟人的影響力可以超過廣告，理由一是信任；二是購買很多商品的功能是謀求別人的贊許，特別是可供炫耀的地位性商品。當(dāng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)完全是別人的看法時，事先征求一下親屬與朋友的意見就成了首要的事情。

對品牌極有研究的蔣正敏為了讓“劉德華全球巡回演唱會——臺州站”600萬元的冠名最大化，不是簡單的冠個名，然而再背篙趕船式地花錢進行冠名事件的傳播。王派將這筆600萬元的巨資統(tǒng)統(tǒng)買成了“劉德華全球巡回演唱會——臺州站”的門票，然后將這些門票贈送臺州與王派有千絲萬縷關(guān)系的管理部門，發(fā)動機、電池、座子、塑件等十幾家與王派生產(chǎn)有關(guān)系的各個企業(yè)的上萬名員工以及全國的經(jīng)銷商和潛在客戶都請到臺州觀看此次盛會。在所有的傳播中，口碑傳播是最直接的，也是最有效的。通過“劉德華全球巡回演唱會——臺州站”，王派不僅得到了政府的支持，當(dāng)?shù)叵M者的認可，擴大了其品牌的影響力，同時也增加了整個產(chǎn)業(yè)鏈的凝聚力，形成一箭三雕。

高瞻遠矚，戰(zhàn)略性布局

通路既是品牌。當(dāng)下所有銷售已經(jīng)進入“渠道為王，決勝終端”的時代，電動車市場更是如此。王派從踏入

電動車市場起就十分注重渠道建設(shè)，前后只用了不到4年時間，在全國省會城市和地級城市建立起了1000多個網(wǎng)點。2004年完成南方市場的拓展，使王派這一品牌紅遍南方一片天空。2005年開始進軍全國人口眾多的省份市場，完成了武漢、山東、河南等省電動車市場的拓展，使王派這一品牌得了中原、又占據(jù)了有九省通衢的湖北市場，還使齊魯大地囊括袋中。2006年王派吹響了西進的沖鋒號角，先后攻克了有西部市場橋頭堡之稱的西安市場，一舉拿下電動車潛力市場江西省。2006年下半年王派以“百萬資本支持經(jīng)銷商”大手筆開始收復(fù)江浙市場，扭轉(zhuǎn)王派電動車“墻內(nèi)開花墻外香”的市場局面，先后鞏固了以杭州為主的江漸市場。所有這一切，都是王派為了實現(xiàn)王派品牌全國一盤棋的一個個重大的措施?？墒?，由于天津也是電動車生產(chǎn)基地，進入市場的成本特別的高，同時，全國的禁摩和電動車輕型化的呼聲越來越高，特別電動車時速不得超過20公里，重量不能超過40公斤的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)出臺之后，王派以豪華，氣派，尊貴為主訴求的品牌特質(zhì)與產(chǎn)品特性明顯遇到了一種前所未有的壓力。

西方管理大師彼得·德魯克研究過許多著名品牌的成長史后，由衷地感嘆一聲：“每當(dāng)你看到一個偉大的企業(yè)，必定有人做出過遠大的決策?！彼貋砭蛯κ袌鲇忻舾辛Φ氖Y正敏親自考察南北市場，讓公司常務(wù)副總經(jīng)理徐偉國對北方電動車龍頭市場天津進行了廣泛深入的走訪和考察——天津是我國自行車產(chǎn)業(yè)的重要基地，依托雄厚的產(chǎn)業(yè)資源和人才優(yōu)勢，天津已成為北方電動車市場的主戰(zhàn)場，電動自行車產(chǎn)量已近800萬輛。天津電動車簡易款無論是款式、質(zhì)量還是烤漆、貼花都是全國一流的，隨著國家電動車相關(guān)政策的出臺，天津這一北方板塊也將成為國內(nèi)電動車的主要市場，是未來電動車發(fā)展的晴雨表。2007年，王派做出決策，在國內(nèi)電動車簡易款的生產(chǎn)基地天津建立分廠，這一舉措如一塊巨石落進平靜的水面，在電動車行業(yè)中激起了層層浪花。

戰(zhàn)略就是在合適的時間，做合適的事。王派在天津建立分廠，對公司和品牌結(jié)構(gòu)有多重意義。一是為了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步調(diào)整。王派以往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以豪華電動車居多，隨著近階段行業(yè)政策的進一步明朗化，王派全國1000多個經(jīng)銷商中有一半以上的經(jīng)銷商對簡易款有需求。簡易款在南方生產(chǎn)，成本大，而且南方對簡易款電動車信息反映速度很慢，難以滿足日益增長消費市場的需求。二是南方電動車簡易款，無論是烤漆還是貼花、款式，或是塑件的質(zhì)量明顯比不上北方市場。北方市場又以天津為主要市場，有著天然的技術(shù)優(yōu)勢。三是王派的北方經(jīng)銷商可以直接從天津分廠提貨，減少了運輸?shù)闹虚g環(huán)節(jié)，減少了運輸費用。以天津為第二主戰(zhàn)場，并把天津作為北方市場的基地，向周邊輻射以帶動天津和周邊城市，同時步步為營在適當(dāng)時機占據(jù)河北省電動車市場的半壁江山，以及唐山這一新興的電動車市場，從而真正實現(xiàn)王派電動車全國網(wǎng)絡(luò)的完善性。

電動車的市場競爭在近年的發(fā)展中，由最初的產(chǎn)品通路升級為系統(tǒng)性的全面競爭。面對天津這個有著千余家品牌的戰(zhàn)場，天津王派老總徐偉國清醒地意識到整個團體的綜合素質(zhì)將是決定勝負的關(guān)鍵。2009年在金融危機的巨大壓力下，天津王派花巨資和國內(nèi)著名的培訓(xùn)公司聯(lián)手對中層以上的人員及業(yè)員骨干進行培訓(xùn)。一輪下來，大家的思想觀念與市場觀念有了明顯的提升，產(chǎn)品出廠合格率在以往的基礎(chǔ)上提升了30％，團隊的精神面貌和營銷斗志與當(dāng)下低迷的市場環(huán)境形成鮮明的反差。繼而，王派理論聯(lián)系實際地制定“3·15濟寧市場促銷計劃”對山東展開了市場進攻，巨大的市場效果拉開了王派沖擊華東市場的序幕……

大道朝天，先覺要先行

目前，全國電動車2000萬臺的市場容量已被2000多家整車制造企業(yè)瓜分，平均每家企業(yè)的產(chǎn)銷量不足1萬輛車，而居于前10位的整車企業(yè)，其產(chǎn)銷量也不足行業(yè)的20％。如此低的產(chǎn)業(yè)集中度不利于整個產(chǎn)業(yè)發(fā)揮出最優(yōu)的資源配置，實現(xiàn)良性發(fā)展。成為全國性的品牌，是電動車企業(yè)老總們都夢寐以求的夙愿?！敦泿耪軐W(xué)》的作者齊美爾說：“沒有暴風(fēng)雨，將是一個多么污濁的天空?！彪妱榆囘@一不成熟行業(yè)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化、進入門檻低，全國尚未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)等使這一朝陽產(chǎn)業(yè)過早進入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、央視戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)……眾多電動車企業(yè)套用的成熟行業(yè)的營銷模式遭遇失效。這次全球性的經(jīng)濟危機，給電動車行業(yè)帶來前所未有的>中擊，也給有實力的品牌帶來了前所未有的機會。

任何事物的發(fā)展都有兩面性。市場的經(jīng)營，實際上就是思維的經(jīng)營。王派把當(dāng)下危機視作企業(yè)跳躍性發(fā)展的機遇，迅速成立了王派管理學(xué)院，從制度上實現(xiàn)三大戰(zhàn)略跨越。第一，生產(chǎn)規(guī)?；?。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，電動車的配套越來越標(biāo)準(zhǔn)化，電動車行業(yè)具備了大規(guī)模生產(chǎn)的條件，年產(chǎn)千萬輛的規(guī)模有可能實現(xiàn)，王派要利用臺州與天津的生產(chǎn)基地優(yōu)勢實現(xiàn)批量采購和優(yōu)勢互補讓成本最小化，直到最后決勝終端。第二，品牌集約化。在競爭與產(chǎn)品同質(zhì)化的階段，品牌之間的差異是靠廣告放大的。隨著電動車市場的發(fā)展與這次危機的深化，一些有實力的品牌會采用資本與系統(tǒng)優(yōu)勢逐漸大幅度領(lǐng)先于其他品牌，品牌知名度和美譽度大大高于其他品牌，產(chǎn)銷量大大領(lǐng)先于行業(yè)前列。那么產(chǎn)銷量小的企業(yè)必將成為大戰(zhàn)的殉葬品。王派也會趁此機會實行品牌密集傳播，進行市場卡位。第三，資本效率化。早期生產(chǎn)電動車的廠家基本上是從事電動車研究的，大多是具有某項技術(shù)，資本并不是很雄厚。隨著電動車市場的擴大，很多家電企業(yè)、摩托車企業(yè)以及其他領(lǐng)域擁有龐大資本的企業(yè)開始進入電動車行業(yè)，大規(guī)模資本的進入，會導(dǎo)致行業(yè)洗牌提前到來。王派將采用集中優(yōu)勢兵力的策略，將有效資本集中到電動車主業(yè)來，為品牌洗牌做好準(zhǔn)備。

“山雨欲來風(fēng)滿樓?！泵鎸磳⒈l(fā)的電動車洗牌大戰(zhàn)，不在洗牌大戰(zhàn)中騰飛就在洗牌大戰(zhàn)中死亡，王派已經(jīng)做了一個“成為王者”應(yīng)有的準(zhǔn)備……

編輯 小北