吃一個(gè)“勝博殿”日式炸豬排便當(dāng),價(jià)格比餐廳便宜33%,卻擁有餐廳級(jí)的食材;穿一件UNIQL0女性?xún)?nèi)衣,價(jià)格只有平常內(nèi)衣的1/2,卻具有一衣三穿功能;坐一趟MK出租車(chē),起步價(jià)比別家車(chē)行便宜10%,卻享有私家司機(jī)級(jí)的服務(wù)。
這是日本經(jīng)歷18年的不景氣,出現(xiàn)的低價(jià)但是卻有更好質(zhì)量的新生活消費(fèi)形態(tài)。
質(zhì)優(yōu)價(jià)廉MK Taxi招人妒
發(fā)跡自京都的MK Taxi,是日本出租車(chē)司機(jī)殺手,讓東京傳統(tǒng)出租車(chē)司機(jī)害怕。黑色的車(chē)身,車(chē)頂有著不同于一般出租車(chē)長(zhǎng)方形的燈,它是紅字、白底的MK字樣的心形燈,讓客人可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)就辨識(shí)出哪一輛是MK的出租車(chē)。
每個(gè)司機(jī),穿淺灰色西裝、黑色西裝褲,頭戴白色禮帽與白手套,當(dāng)你招呼MK Taxi時(shí),司機(jī)會(huì)主動(dòng)下車(chē)為客戶(hù)開(kāi)門(mén),更重要的是,MK的價(jià)格比一般日本出租車(chē)起跳價(jià)710日元(約合人民幣51元)便宜10%。
以比別人低的價(jià)格,卻有如私人司機(jī)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓MK Taxi在日本大行其道。在東京街頭,如果不打電話(huà)預(yù)訂,幾乎攔不到MK Taxi的車(chē)。這也是MK Taxi讓東京其他出租車(chē)司機(jī)恨得牙癢癢的原因。
《日經(jīng)Business》去年底推出2008年度日本最熱賣(mài)商品的報(bào)道,發(fā)現(xiàn)日本出現(xiàn)“不虛榮主義”,能夠在不景氣下仍熱賣(mài)的東西,必須符合“節(jié)約a”(節(jié)省又加值)的概念。
例如,朝日啤酒去年推出新品“Clear Asahi”,只賣(mài)140日元,比一般啤酒便宜37%,熱量比一般啤酒低,銷(xiāo)量大增10倍;日本和子老店INAHO本鋪的煎餅原本1公斤要賣(mài)1500日元,但在日本樂(lè)天市場(chǎng)上販賣(mài)煎餅的瑕疵品,1公斤只要1050日元,相同的質(zhì)量與材料,只是因?yàn)樗榈袅司捅阋?0%,剛推出4天就賣(mài)到缺貨,占了INAHO本鋪煎餅銷(xiāo)量的90%。
低價(jià)之外,還能在材質(zhì)上創(chuàng)新
專(zhuān)家分析,日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后帶來(lái)的通貨緊縮,讓日本人花錢(qián)變得更加小心,要日本人消費(fèi),除了價(jià)格要夠低,質(zhì)量還要更好。這就是日本現(xiàn)在消費(fèi)者心理的“虛榮主義”現(xiàn)象:消費(fèi)者要的是“下流上”(低價(jià)品里的上等貨)——低價(jià),還要好質(zhì)量。
最經(jīng)典的例子就是低價(jià)西裝的代表青山洋服與UNIQLO的對(duì)比與轉(zhuǎn)變。日本人傳統(tǒng)往大企業(yè)集團(tuán)上班,西裝成了日本上班族必備服裝。20世紀(jì)80年代末,日本人的西裝非常貴,買(mǎi)一套一般的西服通常要花5萬(wàn)日元,但在青山洋服,你只要用半價(jià),就可買(mǎi)到相同布料、質(zhì)量的西服,因此青山洋服一直很暢銷(xiāo)。但過(guò)去5年,洋服出現(xiàn)成長(zhǎng)瓶頸,平均年?duì)I收成長(zhǎng)率只有2.8%。青山洋服的魅力不再,低價(jià)已不再是熱賣(mài)保證。
同樣是以低價(jià)著名的休閑服品牌UNIQLO,過(guò)去5年平均年?duì)I收成長(zhǎng)率達(dá)14.6%,仍維持兩位數(shù)的成長(zhǎng)力度。同樣打出低價(jià),為何UNIQLO勝而“青山”敗?
原來(lái)UNIQLO比“青山”多做的只有一點(diǎn):在低價(jià)之外,在材質(zhì)上創(chuàng)新。過(guò)去日本女生不喜歡讓人知道身上穿UNIQLO的衣服,因?yàn)閁NIQLO是低價(jià)品牌,但現(xiàn)在她們認(rèn)為,懂得買(mǎi)UNIQLO衣服才是聰明的。
UNIQLO已然成為一個(gè)“聰明的品牌”,在不景氣里,以“低價(jià)好商品”,殺出一條成功的血路,也把UNIQLO創(chuàng)辦人柳井正身價(jià)推上61億美元,成為《福布斯》雜志2009年日本首富。
外帶便宜33%,食材也不縮水
場(chǎng)景轉(zhuǎn)到東京西新宿,中午12點(diǎn),午餐時(shí)間一到,位于東京都知廳旁,一棟辦公大樓地下室一樓的炸豬排連鎖店勝博殿的外帶店,排了長(zhǎng)長(zhǎng)的人龍,上班族拿起一個(gè)要價(jià)800日元的炸豬排便當(dāng)結(jié)賬。這個(gè)價(jià)格,比起坐在店里吃一客炸豬排定食,便宜33%。
“勝博殿”在全日本有515家店,去年?duì)I收創(chuàng)新高,達(dá)265億日元,是日本最大炸豬排餐廳。擁有勝博殿連鎖餐廳的日本關(guān)東地區(qū)最大團(tuán)膳企業(yè)Green House集團(tuán)總經(jīng)理田沼千秋說(shuō),他們?cè)?995年發(fā)現(xiàn)日本家庭飲食習(xí)慣改變,外食人口越來(lái)越多,當(dāng)時(shí)已有30年歷史的勝博殿餐廳,炸豬排定食一客售價(jià)1200日元,田沼決定跳入低價(jià)便當(dāng)市場(chǎng),成為全日本第一家投入外帶便當(dāng)?shù)氖称芳瘓F(tuán)。
“我們以餐廳級(jí)的食材與質(zhì)量切人這個(gè)市場(chǎng),這是與其他炸豬排便當(dāng)?shù)甑牟煌??!碧镎涌吹竭@個(gè)商機(jī),用大企業(yè)的規(guī)格,打一場(chǎng)高規(guī)格的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。就算是800日元的炸豬排便當(dāng),用的也是餐廳同等級(jí)的食材與原料,用大企業(yè)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)壓低成本。
因此,田沼敢在最不景氣時(shí)逆勢(shì)開(kāi)店,一口氣在全日本開(kāi)了400家這樣的炸豬排外帶店。
2008年原物料價(jià)格大漲,大型連鎖餐廳如麥當(dāng)勞、肯德基等業(yè)者紛紛調(diào)漲售價(jià),但田沼堅(jiān)持不漲價(jià)。他祭出創(chuàng)新策略,提供不同于炸豬排的其他主食餐點(diǎn),在一片餐廳漲價(jià)聲浪中,“勝博殿”以“炸豬排不漲價(jià)”吸引客人上門(mén),而以?xún)r(jià)格較高的新商品來(lái)沖刺獲利。
田沼這一套“低價(jià),好商品”思維,在不景氣下讓“勝博殿”去年獲利還能夠創(chuàng)下5年新高,達(dá)15億日元,成為日本不景氣下的逆勢(shì)贏家。
(摘自《商業(yè)周刊》)
編輯 王克峰