磁化“兩極”效應(yīng)　增強(qiáng)黨報(bào)輿論張力

劉日江

黨報(bào)歷來都是向社會(huì)展示政府公信力的先鋒，更是政府行使行政權(quán)力產(chǎn)生社會(huì)反饋結(jié)果的重要載體。黨報(bào)輿論張力的大小，關(guān)系到政府公信力在公眾心目中的強(qiáng)弱程度，因此。黨報(bào)具有政府公信力狀況的“晴雨表”功能。

就國(guó)內(nèi)平面媒體的總體現(xiàn)狀而言，一方面黨報(bào)在市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益方面仍處于劣勢(shì)，但另一方面政府決策管理層對(duì)黨報(bào)的重視程度在提高，政策指導(dǎo)性也在增強(qiáng)。從發(fā)行情況看，黨報(bào)的市場(chǎng)規(guī)模處于萎縮狀態(tài)(也有部分地區(qū)的黨報(bào)達(dá)到政治性和市場(chǎng)性良好兼容的情況)。黨報(bào)的主流讀者主要是政府、國(guó)企、事業(yè)單位以及其他黨政人員，換句話說，當(dāng)前黨報(bào)普遍側(cè)重于上層發(fā)行，不能同時(shí)成為百姓自然普及的精神食糧。黨報(bào)如何融合不同階層讀者的焦點(diǎn)，增強(qiáng)原有輿論張力，拓展社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，正是本文磁化“兩極”效應(yīng)研討的話題。

本文所謂的“兩極”是指對(duì)社會(huì)事物能產(chǎn)生直接或間接影響，卻處于兩頭相反層面的不同對(duì)象，即屬于社會(huì)上層的重要管理層和屬于社會(huì)底層的普通老百姓。磁化“兩極”效應(yīng)就是通過新聞報(bào)道，引導(dǎo)“兩極”對(duì)象的關(guān)注，啟迪共鳴點(diǎn)和責(zé)任感，使雙方產(chǎn)生行為反應(yīng)，“兩極”行為由此顯現(xiàn)磁性，互相關(guān)注對(duì)方反應(yīng)，進(jìn)而呈現(xiàn)漸進(jìn)的互動(dòng)效應(yīng)，達(dá)到預(yù)期效果。磁化“兩極”的目的就是要引導(dǎo)政府決策者們能垂范出負(fù)責(zé)任、透明、依法行政的行為，凸顯政府公信力。同時(shí)，反饋社會(huì)輿情信息及其需求趨勢(shì)，樹立群眾監(jiān)督與擁護(hù)的平臺(tái)，以此加強(qiáng)和營(yíng)造黨報(bào)廣泛的上下視角，提高公信力，塑造強(qiáng)勢(shì)媒體，謀取社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益共享。磁化的關(guān)鍵在于如何尋找“兩極”關(guān)注的不同視角，挖掘“兩極”同質(zhì)問題。

設(shè)立新聞型《信息報(bào)告》欄目

現(xiàn)在有些黨報(bào)開辟了《信息報(bào)告》欄目，《信息報(bào)告》本來是各級(jí)黨委辦公廳所屬信息部門專門向主要領(lǐng)導(dǎo)提供當(dāng)?shù)丶雌谳浨樾畔⒌膱?bào)告。審閱的常委領(lǐng)導(dǎo)會(huì)對(duì)《信息報(bào)告》中重要或緊急的事件作出批示，責(zé)成監(jiān)察部門督辦，各相關(guān)部門迅速作出處理，并及時(shí)匯報(bào)處理結(jié)果。現(xiàn)實(shí)生活中，得到主要管理者重視的事情。如“書記工程”、“市長(zhǎng)工程”的項(xiàng)目，往往辦事效率很高。能落實(shí)處理結(jié)果?！缎畔?bào)告》的特點(diǎn)是有特定的服務(wù)對(duì)象，表述直接、直白、精簡(jiǎn)、客觀、時(shí)效，極易引起領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注。但局限于簡(jiǎn)短和即時(shí)動(dòng)態(tài)的形式，不利于因果分析，缺乏敘述空間，點(diǎn)金借鑒作用沒能充分發(fā)揮。黨報(bào)設(shè)立新聞型《信息報(bào)告》欄目，可從特定讀者和廣泛受眾的視角出發(fā)，抓住上層關(guān)注點(diǎn)，切入下層群體的輿情面，用新聞交合上下焦點(diǎn)，導(dǎo)出同質(zhì)作用力。如此不僅具備《信息報(bào)告》的特定性，而且可以彌補(bǔ)時(shí)間和空間不足的缺陷，同樣發(fā)揮黨報(bào)新聞工作利黨、利國(guó)、利民的作用，并調(diào)動(dòng)上層中堅(jiān)讀者和下層普通受眾的熱心，互相策應(yīng)，激化雙方磁性。新聞型《信息報(bào)告》欄目應(yīng)做到：捋順和鞏固常出現(xiàn)鮮活新聞的口岸關(guān)系，如社區(qū)、派出所、醫(yī)院、信訪、市長(zhǎng)熱線、宣傳及信息部門等；調(diào)準(zhǔn)上下層不同新聞角度切入，整合自身資源，確保欄目按質(zhì)出版。

引起高層管理者的共鳴

掌握現(xiàn)階段總體的方針政策，熟識(shí)當(dāng)?shù)貨Q策者的管理思路及風(fēng)格，結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，找出當(dāng)前工作迫切需要解決的問題和政府的重大計(jì)劃項(xiàng)目。捕捉新聞切入點(diǎn)。內(nèi)容上要選擇上層極易共鳴的話題。因?yàn)樾侣剻谀康牟删巸?nèi)容如何，直接影響到報(bào)紙定位讀者能否產(chǎn)生“觸電”的問題。

輿情信息抓住重大決策部署、社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)性事件、社會(huì)思潮、宣傳思想工作領(lǐng)域、境外重要涉華和港澳臺(tái)輿情、網(wǎng)上輿情等七個(gè)方面信息。具體涉及內(nèi)容如公平正義、貧富差距、官員的作為與腐敗、倫理道德、民生民利、民族主義和宗教及中外關(guān)系、公共安全、社會(huì)問題、環(huán)境狀況九項(xiàng)方面的新聞。例如：2003年2月24日，《八桂都市報(bào)》圖文并茂地報(bào)道了一則《廣西最大噴泉廣場(chǎng)在哭泣》的消息，文中直述南寧市明秀噴泉廣場(chǎng)建成不到半年，已經(jīng)垃圾遍地，骯臟不堪，不僅是燒香拜偶像的場(chǎng)所，還是賭徒和小商賑的“天堂”。由于觸及社會(huì)問題、環(huán)境狀況等方面問題，新聞報(bào)道立刻引起南寧市時(shí)任市委書記的關(guān)注，直接在報(bào)紙上批示，責(zé)令相關(guān)負(fù)責(zé)人和部門立刻采取有力措施整改，僅五天時(shí)間，廣場(chǎng)就恢復(fù)了原有的光彩。該報(bào)道透露出來的輿情信息，抓住了上層領(lǐng)導(dǎo)的敏感視覺，使之產(chǎn)生共鳴，所賦予的舉動(dòng)促成問題解決，吸引了社會(huì)目光。贏得了廣大市民贊譽(yù)，反過來更增強(qiáng)了領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任意識(shí)。報(bào)紙?jiān)谌虉?bào)道中。不僅加深了讀者對(duì)報(bào)紙的印象，也在一定程度上提升了自身公信力。

宣傳信息注重收集好辦法、好經(jīng)驗(yàn)等軟實(shí)力建設(shè)方面的內(nèi)容。就像《廣州日?qǐng)?bào)》2008年5月27日刊登的《著力提升首善之區(qū)文化軟實(shí)力》一文，廣州文化建設(shè)與首善之區(qū)要求還存在著哪些不足和薄弱環(huán)節(jié)，切入廣州市委、市政府注重文化軟實(shí)力建設(shè)發(fā)展的工作方向，總結(jié)出八項(xiàng)方法和經(jīng)驗(yàn)的政策措施，獲得市委、市政府重視，促成市社科規(guī)劃辦的聯(lián)動(dòng)。

版面包裝和文章結(jié)構(gòu)的調(diào)整及文字的雕琢，都是抓住視角和引發(fā)讀者思緒的重要形式。例如，以表象問題引發(fā)深層思考，以深度報(bào)道形式陳明事物因果關(guān)系，以調(diào)查研究報(bào)告的形式啟迪創(chuàng)新與發(fā)展，以重頭戲的策劃擴(kuò)張最大的影響力。以特定的欄目版式和鮮活的標(biāo)題沖擊讀者心弦。

《新快報(bào)》在2006年12月12日－20日，《臥底直擊“走鬼”燒烤檔調(diào)查》系列報(bào)道透過零散混亂的表象。去思考如何搞好城市管理的實(shí)質(zhì)性問題。從“‘走鬼燒烤檔”的報(bào)道里拎出了食品衛(wèi)生隱患、噪音油煙擾民、地痞收保護(hù)費(fèi)、弱勢(shì)群體謀生、市場(chǎng)需求、城管執(zhí)法難等問題。揭示了受擾市民、城管與“走鬼”三大群體的沖突，透析了“走鬼”之所以不合法存在是因?yàn)椴糠质I(yè)人員和外來工需要謀生、而他們屢禁不絕是因?yàn)橛惺袌?chǎng)需求等深層次的問題。這一專題從報(bào)道伊始，南方電視臺(tái)《今日一線》同步進(jìn)行了全面報(bào)道。與此同時(shí)，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、廣東衛(wèi)視、《羊城晚報(bào)》和新浪、搜狐、網(wǎng)易等眾多國(guó)內(nèi)知名門戶網(wǎng)站進(jìn)行了報(bào)道和轉(zhuǎn)載?！缎驴靾?bào)》憑借重頭策劃、臥底調(diào)查、深度報(bào)道、極具地方特色的標(biāo)題文字表現(xiàn)形式，調(diào)動(dòng)起社會(huì)各媒體的共同關(guān)注，不僅滿足了公眾最基本的知情權(quán)，還維護(hù)了涉及食品安全、社會(huì)治安、環(huán)境保護(hù)等方面的公眾切身利益。系列報(bào)道在社會(huì)各界好評(píng)如潮，產(chǎn)生的巨大輿論張力，尤其引起社會(huì)各界和政府部門的高度重視，對(duì)如何完善城市管理這個(gè)實(shí)質(zhì)問題，起到了積極的推動(dòng)作用。

尋找社會(huì)受眾視角

吸引廣泛的主流讀者

吸引老百姓關(guān)注的最好方式，就是報(bào)道百姓最關(guān)心的人和事。說政府事，述百姓情。跟蹤惠民政策的落實(shí)情況。反饋百姓對(duì)政策方針的擁護(hù)程度。《新疆日?qǐng)?bào)》2008年2月17日的《百姓需要的就是我們政府

要辦的事——且末縣社會(huì)建設(shè)紀(jì)實(shí)》報(bào)道中說，且末縣政府為低保戶建設(shè)廉租房、建好敬老院、讓牧民孩子在縣中學(xué)寄宿班里能書聲瑯瑯、農(nóng)民享受醫(yī)療補(bǔ)貼從此看病不再愁，闡述以民生為本，百姓最需要的就是政府要辦的。類似這種社會(huì)建設(shè)成果要惠澤各族群眾的新聞，能撫慰百姓期盼的心，也蒙群眾喜聞樂見。

重視公共信息的作用。重視公共信息的發(fā)布，如重大或突發(fā)事件公告、廉政公示、政策解讀、交通或程序示意、情況說明、結(jié)果通報(bào)、環(huán)境信息等等，營(yíng)造服務(wù)氛圍?！度A商報(bào)》2005年12月5日《隱瞞信息比災(zāi)害更可怕》和2006年1月31日《突發(fā)公共事件的分類分級(jí)》的報(bào)道，就起到了解讀、示意、說明公共突發(fā)事件分類和通報(bào)災(zāi)害情況的作用。涉及群眾關(guān)切的疫情、災(zāi)情、熱點(diǎn)問題的公共信息，是吸引受眾目光和為民服務(wù)的有效手段。

解群眾之惑。設(shè)對(duì)話平臺(tái)。策劃各部門主要領(lǐng)導(dǎo)與百姓對(duì)話的專題，讓司法、行政、民政、教育行業(yè)等高層管理者體察民情，完善自身，為民解憂。《南國(guó)早報(bào)》2006年6月21日的《“檢察長(zhǎng)接待日”為民撐腰上百群眾冒雨舉報(bào)、申訴》以及《廣西日?qǐng)?bào)》2007年8月7日的《良慶區(qū)努力拓寬群眾訴求渠道》文章，都是報(bào)道政府機(jī)構(gòu)如何為群眾來訪設(shè)立對(duì)話機(jī)制，及政府官員與百姓在“接待日”的新聞。這無形中在設(shè)立一個(gè)對(duì)話平臺(tái)，為群眾敞開了新的接訪機(jī)制和形式。報(bào)紙運(yùn)用采訪資源和公開信訪電話，把社會(huì)難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，百姓需求，管理者的解答與觀點(diǎn)，甚至對(duì)話細(xì)節(jié)，曬在欄目上，讓文字和圖片撐起公平與公正，讓期盼與職責(zé)支起平衡。如此更能挑旺廉政為黨、執(zhí)政為民的熱心，營(yíng)造社會(huì)監(jiān)督和評(píng)判的公信，為黨報(bào)公信力增添砝碼。

上述舉措著眼點(diǎn)是倡導(dǎo)各級(jí)部門誠(chéng)信、透明、實(shí)事求是地服務(wù)于民。突出政府惠民的亮點(diǎn)。通過黨報(bào)這個(gè)平臺(tái)，可拉近百姓與管理者的親密關(guān)系，鞏固百姓對(duì)政府的信心和良好期盼，達(dá)到擴(kuò)大輿論引導(dǎo)能力，凝聚非主流受眾的效果。

輿論張力升華黨報(bào)公信力

通常認(rèn)為，傳媒公信力對(duì)其受眾市場(chǎng)占有量有直接的影響，但實(shí)際上，傳媒公信力與市場(chǎng)規(guī)模并不一致，因?yàn)槭鼙妼?duì)傳媒公信力的評(píng)價(jià)與內(nèi)容偏好是兩個(gè)不同問題，公信力對(duì)所有媒體的市場(chǎng)發(fā)展并不是同等程度的影響，不同定位的媒體有不同的影響。如對(duì)于大眾化、娛樂類媒體來說，公信力則類似河堤的“水位”現(xiàn)象，當(dāng)在一定“水位”之下時(shí)，不會(huì)成為影響市場(chǎng)的決定性因素；當(dāng)“水位”漲過堤壩時(shí)，才會(huì)損害市場(chǎng)份額。而對(duì)于嚴(yán)肅媒體來說，公信力是它的市場(chǎng)“刻度”，直接影響到它的閱讀率，嚴(yán)肅媒體必然要以公信力來建立其專業(yè)形象，進(jìn)而贏得受眾和影響力。黨報(bào)也如此，盡管這種“刻度”與市場(chǎng)發(fā)展并非都一致。但當(dāng)它成為受眾心目中無法替代的權(quán)威，即其輿論張力達(dá)到讀者心目中最大限度時(shí)，就能對(duì)讀者產(chǎn)生效益——精神滿足或欲望點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)。此時(shí)，黨報(bào)會(huì)變?yōu)樽x者日常生活中必不可少的一部分，讀者同時(shí)也必蛻變成推動(dòng)報(bào)紙發(fā)展的能源。

通過鎖定“兩極”新聞，抓住“兩極”眼球，用真實(shí)的事實(shí)磁化“兩極”的反應(yīng)，影響“兩極”為問題的解決作出互動(dòng)，也就是發(fā)揮新聞?shì)浾搹埩Φ淖饔?，將事態(tài)導(dǎo)向良好趨勢(shì)。如此既直接升華了黨報(bào)公信力，又可以協(xié)調(diào)上下層關(guān)系，提高辦事效率，促進(jìn)政策管理措施的完善，更重要的是能增強(qiáng)上層決策者的愛民、惠民意識(shí)，引導(dǎo)廣大群眾以理性的態(tài)度正確對(duì)待實(shí)際困難，并敢于以受惠者和監(jiān)督員的身份客觀評(píng)判施政狀況。擁護(hù)黨和政府的施政方針，共同維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

磁化“兩極”效應(yīng)，擴(kuò)張輿論張力，是黨報(bào)拔高公信“刻度”的有效辦法。若在此基礎(chǔ)上輔助現(xiàn)代平面媒體的辦報(bào)理念，例如版式包裝、采編風(fēng)格等體現(xiàn)形式，不僅能優(yōu)化新聞結(jié)構(gòu)，更能鞏固黨報(bào)在整個(gè)社會(huì)中的堅(jiān)實(shí)地位，化解黨報(bào)目前在市場(chǎng)上的尷尬局面，真正實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)、科學(xué)發(fā)展的管理目標(biāo)。

作者單位《南寧晚報(bào)》