創(chuàng)新模式 提升都市類媒體輿論引導力

蔣 勇

【關(guān)鍵詞】都市類媒體 輿論引導力

都市類媒體的新聞輿論引導力,具體而言,體現(xiàn)為公信力、影響力、親和力和引導力。

一直以來,都市類媒體如何按照“高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新”的總要求,堅持正確輿論導向和“三貼近”原則,提升新聞輿論引導水平和能力,是各家媒體探索和實踐的重點。近年來,不少都市類媒體通過創(chuàng)新報道模式和方法,在一些重點工作和重點領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了輿論引導上的新突破。

一、創(chuàng)新中心工作報道提升公信力

媒體公信力,就是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在受眾心目中所占據(jù)的位置,是衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的標尺,也是媒體贏得受眾信賴的能力。作為一種無形資產(chǎn)的媒體公信力,是媒體在長期的發(fā)展中日積月累而形成的。公信力的高低,決定其輿論影響力的大小。而中心工作報道,恰恰是最有利于提升媒體公信力的途徑。

中心工作報道,一度被認為是都市類媒體難以做好或者不應過多涉足的內(nèi)容,因為傳統(tǒng)的中心工作報道大多比較“硬”,受眾的接受比較差。都市類媒體應破除這種舊的思維模式,從都市報的角度出發(fā),從兩個角度創(chuàng)新中心工作報道內(nèi)容和形式,可以提升媒體的公信力和權(quán)威性。

一是創(chuàng)新中心工作報道內(nèi)容,緊抓中心工作與市民生活的“對接”。中心工作往往是市民關(guān)注的焦點,以往的問題是報道形式埋沒了市民關(guān)注的點,而只片面關(guān)注領(lǐng)導的活動。在中心工作報道中,應將中心工作轉(zhuǎn)化成市民愛讀愛看的內(nèi)容和語言。例如,在報道合肥市十一五規(guī)劃目標調(diào)整時,一家媒體使用了“合肥,跳起來摘蘋果”這一標題統(tǒng)領(lǐng)文章,生動形象,使讀者一下子就明白了此次目標調(diào)整的價值和意義所在。

二是做好中心工作與市民的互動。例如在最近開展的深入學習實踐科學發(fā)展觀活動中,一家都市類媒體便結(jié)合過去策劃重大主題報道的經(jīng)驗,創(chuàng)新報道形式,策劃了“踐行科學發(fā)展觀,為民服務(wù)見實效”大型互動熱線。

這一活動每周邀請一個合肥市的職能部門接聽熱線,吸納群眾建議,傾聽群眾心聲,解決群眾問題。同時,媒體就該部門學習實踐科學發(fā)展觀的情況進行專題采訪,了解該部門的具體做法和部署,尤其是下一步要推出哪些與民生相關(guān)的政策、做法等。

通過這一活動,做到既反映各部門學習實踐科學發(fā)展觀的亮點、成效和經(jīng)驗,又積極反映群眾的心聲、建議,搭起政府部門與群眾之間的一座橋梁。而在具體實踐中,活動效果非常好,幾乎每個熱線都非?；鸨?。

二、重點報道非常規(guī)化提升影響力

作為都市類媒體,要提升輿論引導力,關(guān)鍵在于對一些重點報道,特別是受眾關(guān)心的重點報道,要敢于打破常規(guī)的報道形態(tài)和版面形態(tài),采取非常規(guī)的方式,形成輿論強勢,提升媒體的影響力。

與日常報道不同,重點報道往往是一個階段受眾關(guān)注的焦點,搞好重點報道的價值,在于可以在短時期內(nèi)形成對受眾的強勢影響。

今年中博會期間,《合肥晚報》打破常規(guī),每天拿出近一疊16個版的版面,濃墨重彩地報道。在內(nèi)容上,以高端訪談為引導;在形式上,圖文并茂,起到了良好的宣傳效果。《江淮晨報》則突破日常報道的形式,采取封面化、特刊化、雜志化的思路,全景展示大會盛況。這種報道形式,讀者喜聞樂見,領(lǐng)導也會滿意。

不僅如此,在會后,《合肥晚報》又將會議期間的報道材料集合成冊,整理出《高端訪談》手冊,進一步延伸媒體的價值鏈條。在這一過程中,媒體的影響力也在不斷提升。

例如,不久之前,合肥軌道交通試驗段正式開工。由于這一項目是一段時間以來公眾關(guān)注的焦點,簡單地發(fā)布消息是無法滿足公眾的信息需求的。因此,《合肥晚報》推出特別策劃——《黃金軌道》,圍繞軌道交通建設(shè)的規(guī)劃方案、未來帶來的出行便利、城市品質(zhì)的提升、人居環(huán)境的改善、綜合競爭力的提高等諸多方面,進行立體式的報道,極大地滿足了公眾的信息需求。

類似的方式也體現(xiàn)在抗震救災報道中。當時,合肥一家都市類媒體打破常規(guī)新聞報道模式,連續(xù)10天在封面推出《挺進震中》《空降汶川》《爭分奪秒》《愛涌巴蜀》《接力到底》《相信奇跡》《舉國痛悼》《逝者安息》《拭淚前行》等整版封面化報道模式,將前方救災、舉國救助、安徽力量、全民哀悼等抗震救災的各個節(jié)點進行了突出報道,通過版面語言的渲染,提升新聞輿論的影響力。

三、民生報道提升親和力

媒體的親和力是決定媒體輿論引導能力的一個重要因素,關(guān)鍵是要堅持以人為本,途徑是搞好民生報道。作為都市類媒體的報道重點之一,民生報道是提升媒體親和力的關(guān)鍵所在。

搞好民生報道,關(guān)鍵是將服務(wù)踐行到底,要將服務(wù)精神貫徹到每一個細節(jié)中,真正實現(xiàn)“三貼近”。因為搞好服務(wù),提供市民最新、最全、最貼切的信息,提升報紙的公信力,是從根本上提升報紙輿論引導力的關(guān)鍵。

例如,高考、中考等一直是市民關(guān)注的焦點,一家都市類媒體在日常報道之外,開辟“高考三人行”、“中考四校名師談”等專欄,為考生提供必要的指導;對于市民普遍關(guān)注的中小學招生問題,這家媒體連續(xù)兩年推出《上學指南》特刊,為市民提供最詳盡的招生讀本,實現(xiàn)一冊在手、上學不愁。

此外,最近幾年,對于社區(qū)新聞的發(fā)掘成為都市類媒體新的競爭焦點。社區(qū),已隨著經(jīng)濟的發(fā)展,日益取代單位,成為中國人生活的基礎(chǔ)。由此,社區(qū)新聞自然會成為未來受眾關(guān)注的焦點所在,因為,這是受眾衣食住行的立身之本所在,搞好社區(qū)新聞,是媒體實現(xiàn)三貼近的重要表現(xiàn)形式。

只有在日常的報道中努力實踐服務(wù),在工作中努力貼近受眾,媒體才能在受眾中樹立極具親和性的品牌形象,使媒體成為受眾最貼心的媒體,才可以拉近與受眾的距離,最大程度地增加受眾的反饋,使傳播者更加有的放矢,為輿論引導力的提升奠定堅實的基礎(chǔ)。

四、設(shè)置議程提升引導力

對于重大主題報道,都市類媒體可以通過議程設(shè)置的形式,提升引導力。

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。在公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間,存在著一種高度對應的關(guān)系,即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題,同樣也作為大事反映在公眾的意識中;傳播媒介給予的強調(diào)越多,公眾對該問題的重視程度越高。

今年抗震救災一周年期間,《合肥晚報》推出《廬州共濟》特刊,并于一周年當天在街頭義賣特刊,宣布將所有義賣所得與特刊當天廣告捐獻給災區(qū)。通過這種活動,媒體將受眾的情緒引導到一種重建家園的氛圍當中,引導到希望重生的情境當中,充分體現(xiàn)了媒體的引導力。

同樣,在去年“六·一”前夕,為了幫助災區(qū)的孩子擺脫地震帶來的心理陰影,在合肥找到家的感覺,江淮晨報社策劃了“皖川孩子心連心”活動,與合肥市團市委、合肥市教育局聯(lián)合邀請了所有在肥的災區(qū)學生,參加合肥市的“六·一”節(jié)活動。通過這一活動,江淮晨報社表達出了“地震無情、人間有愛”這一主題,將黨和國家以及社會各界的關(guān)注、溫暖,將社會主義制度的優(yōu)越性通過一個個生動的報道和活動體現(xiàn)出來。

在抗雪救災報道期間,江淮晨報社在抗雪救災的各項動態(tài)報道之外,發(fā)起了“今年春節(jié)不回家”的倡議,呼吁在安徽的民工留在打工地過年,得到了不少打工者的響應,起到了很好的輿論引導作用。

在這些案例當中,媒體都是通過巧妙的議程設(shè)置,賦予各種議題不同程度的顯著性,影響人們對周圍世界的大事及重要性的判斷?！?/p>

(作者單位:合肥晚報社)

責任編輯:姚少寶 周蕾