２００８年媒體營(yíng)銷大盤(pán)點(diǎn)

陳道珍　劉劍飛

2008年是中國(guó)媒體極其特殊的一年。一方面眾多重大新聞事件為媒體發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，另一方面媒體也面臨更多的挑戰(zhàn)。金融海嘯導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下滑影響了媒體的廣告收入；紙價(jià)上漲導(dǎo)致了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的上升；多種新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，改變了原有的傳媒生態(tài)，中國(guó)傳媒面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。在這種市場(chǎng)狀態(tài)下，大多數(shù)媒體營(yíng)銷成本越來(lái)越高、營(yíng)銷投入和促銷費(fèi)用不斷增加、傳統(tǒng)媒體的利潤(rùn)急劇攤??；電視獨(dú)播劇之爭(zhēng)以及版權(quán)保護(hù)不健全導(dǎo)致的節(jié)目間相互克隆，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重；受眾的可選擇性增大和非媒體產(chǎn)品可替代性增強(qiáng)，受眾忠誠(chéng)度越來(lái)越難以維持，媒體品牌形象提升越來(lái)越困難；企業(yè)對(duì)媒體也提出了新的要求。傳媒生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化，媒體在營(yíng)銷思維、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法上進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

從粗放營(yíng)銷向精細(xì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

縱觀2008年，國(guó)內(nèi)媒體普遍被以下問(wèn)題困擾：一是新聞紙價(jià)格上漲后，報(bào)紙新增成本難以有效消化，發(fā)行虧損勢(shì)必加大。二是發(fā)行渠道上，創(chuàng)業(yè)初期渠道建設(shè)成本、人員管理成本、物流管理成本的高投入和粗放型管理，讓報(bào)業(yè)難以繼續(xù)維持。三是傳統(tǒng)媒體整體廣告收入的增長(zhǎng)幅度明顯放緩，新媒體發(fā)展呈現(xiàn)快速上升的勢(shì)頭，大量分流了原有廣告市場(chǎng)。四是新勞動(dòng)法的實(shí)施等使得媒體人力資源成本進(jìn)一步提高。五是電視獨(dú)播劇之爭(zhēng)使得優(yōu)秀電視劇價(jià)格水漲船高。媒體經(jīng)營(yíng)面臨著巨大的成本壓力。

在內(nèi)外部壓力下，媒體開(kāi)始從粗放營(yíng)銷向精細(xì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化內(nèi)部管理和版面控制?！督鹆晖韴?bào)》對(duì)報(bào)紙版面進(jìn)行了優(yōu)化，刪減閱讀率低、廣告價(jià)值低的版面。文新集團(tuán)嚴(yán)格控制版面，并注意提高廣告的含金量，不因價(jià)格太低的廣告浪費(fèi)版面。部分提高價(jià)格的報(bào)紙通過(guò)策劃系列營(yíng)銷活動(dòng)，消除讀者對(duì)報(bào)紙?zhí)醿r(jià)的反感和排斥心理。如《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》2008年11月提價(jià)時(shí)，在原來(lái)報(bào)紙之外新增《申周刊》，A版提升為銅版紙，新設(shè)計(jì)母報(bào)VI視覺(jué)系統(tǒng)。買報(bào)紙贈(zèng)環(huán)保袋、快餐優(yōu)惠券。不斷優(yōu)化、降低渠道成本，聚焦和思考渠道的有效運(yùn)營(yíng)，挖掘新的利潤(rùn)點(diǎn)，變單一的報(bào)紙發(fā)行為多元化的物流配送，積極向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告收集、家政服務(wù)等領(lǐng)域拓展。對(duì)原有的廣告客戶實(shí)施客戶關(guān)系管理，維持客戶的忠誠(chéng)度，通過(guò)策劃新的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大客戶來(lái)源，吸引潛在廣告客戶，以應(yīng)對(duì)廣告收入的下滑。如天津《今晚報(bào)》2008年始就確定以活動(dòng)促經(jīng)營(yíng)、以經(jīng)營(yíng)帶廣告的廣告經(jīng)營(yíng)思路，提升營(yíng)銷策劃能力，僅與奧運(yùn)相關(guān)的大型活動(dòng)就有近10次，帶動(dòng)了廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的直線上升。

協(xié)同營(yíng)銷成為媒體營(yíng)銷主流

隨著電視頻道、電視欄目、電視劇的增加，同一城市多家都市報(bào)紙的存在和新媒體的急速擴(kuò)張，信息傳播渠道的數(shù)量、內(nèi)容有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，從資訊匱乏開(kāi)始變得信息泛濫，受眾注意力成為一種稀缺資源。媒體的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)加劇了對(duì)媒體外部各種生產(chǎn)要素、廣告資源的爭(zhēng)奪。單體媒體組織以自我為中心的營(yíng)銷立場(chǎng)或僅依靠組織內(nèi)部資源很難保持領(lǐng)先和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，積極尋求媒體組織外部資源成為必然要求。此外，企業(yè)也要求同媒體的協(xié)同合作，“超級(jí)女聲”之后，企業(yè)和媒體都逐漸認(rèn)識(shí)到，媒體不再只是促銷的工具，媒體是企業(yè)的集成式營(yíng)銷平臺(tái)，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，要求媒體在創(chuàng)意、傳播、執(zhí)行等環(huán)節(jié)與企業(yè)深度協(xié)同。

于是兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體與其它企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷渠道、客戶資源、促銷手段、品牌塑造等方面開(kāi)展合作，從而使增加受眾、降低營(yíng)銷費(fèi)用、擴(kuò)大傳播效果、提升品牌影響力的協(xié)同營(yíng)銷策略日漸發(fā)展成主流。例如：江蘇衛(wèi)視與華誼娛樂(lè)合作，通過(guò)《絕對(duì)唱響》欄目聯(lián)手，推出2008年跨年演唱會(huì)，并希望以此抗衡湖南衛(wèi)視已連續(xù)舉辦的兩屆的跨年演唱會(huì)。而湖南衛(wèi)視則與TVB繼續(xù)深化合作，制作《舞動(dòng)奇跡》。2008全國(guó)“兩會(huì)”期間，中部六省電臺(tái)共享資源，聯(lián)合報(bào)道兩會(huì)盛況，直播節(jié)目《崛起中部，我們共同的期待》至今仍讓許多聽(tīng)眾記憶猶新。

奧運(yùn)期間的各類報(bào)道同盟更是不勝枚舉。2008年11月，搜狐與安徽電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在內(nèi)容制作、品牌推廣、技術(shù)開(kāi)發(fā)、廣告經(jīng)營(yíng)以及人才交流等方面開(kāi)展全方位合作。此前，新浪網(wǎng)與成都傳媒集團(tuán)、陜西電視臺(tái)，百度與湖南衛(wèi)視已達(dá)成了類似的戰(zhàn)略合作伙伴同盟。媒體為滿足企業(yè)需要，結(jié)合媒體自身優(yōu)勢(shì)提供全案式的策劃、顧問(wèn)式的營(yíng)銷，在策劃上越來(lái)越嫻熟。與房地產(chǎn)、保險(xiǎn)公司、旅行社、銀行、汽車銷售商等與受眾密切相關(guān)的企業(yè)深度合作，借助媒體公信力，做資源整合者，特別是在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，房地產(chǎn)、汽車銷售下滑的情況下，媒體與房地產(chǎn)、汽車等企業(yè)的協(xié)同營(yíng)銷，一方面能夠增加媒體的廣告收入，另一方面為企業(yè)所急需。2008年12月，長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等媒體承辦的第五屆岳麓山紅楓節(jié)，相比往屆，新策劃了“房地產(chǎn)企業(yè)抱團(tuán)展”，將樓盤(pán)放到岳麓山上展示，取得了很好的效果，在幫助企業(yè)、讀者創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，也給自身帶來(lái)收益，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的效果。

公益營(yíng)銷成為媒體營(yíng)銷新寵

2008年是不平凡的一年，年初的南方冰凍災(zāi)害、5·12汶川大地震、奧運(yùn)會(huì)等需要媒體承擔(dān)應(yīng)有的傳播責(zé)任。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前媒體內(nèi)容日漸趨同、受眾對(duì)媒體的可選擇性不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，媒體借助公益活動(dòng)、公益報(bào)道與受眾進(jìn)行溝通，使受眾對(duì)該媒體形成好感，產(chǎn)生認(rèn)同，并由此擴(kuò)大媒體品牌知名度和提升媒體品牌美譽(yù)度，在產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)，最終產(chǎn)生良好的媒體經(jīng)濟(jì)效益的公益營(yíng)銷策略自然成媒體營(yíng)銷新寵。

媒介在這些重大事件中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。2008年初的冰凍災(zāi)害，湖南衛(wèi)視的《愛(ài)心大融冰——我們一起過(guò)年》賑災(zāi)晚會(huì)，用4天半時(shí)間趕制，募集3.17億元。汶川地震期間，各媒體積極呼吁社會(huì)關(guān)注、幫助受難同胞，同時(shí)以自己的行動(dòng)踐行著這些倡議。長(zhǎng)沙的《瀟湘晨報(bào)》舉行了捐款獻(xiàn)血、黃絲帶祈福、義賣報(bào)紙、共建“千秋中學(xué)”等系列活動(dòng)；新創(chuàng)刊的《東莞時(shí)報(bào)》通過(guò)策劃義賣、義演、義捐水站、尋親、助孤、建立汶川班等系列公益活動(dòng)，其發(fā)行量、廣告量、影響力實(shí)現(xiàn)了大跨越，既定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)提前幾個(gè)月得以實(shí)現(xiàn)；湖南衛(wèi)視愛(ài)心總動(dòng)員《我們都是一家人》，募集善款超過(guò)1億，隨后又連續(xù)直播《真情相守、共度時(shí)艱》、《給地震孤兒一個(gè)家》等賑災(zāi)晚會(huì)。

奧運(yùn)前期，中央電視臺(tái)開(kāi)辟眾多時(shí)段播放奧運(yùn)會(huì)公益廣告。在日常的內(nèi)容生產(chǎn)中，媒體也逐漸重視公益營(yíng)銷，山東衛(wèi)視2008年每天設(shè)置32個(gè)《公益總動(dòng)員》播出段位，每天15分鐘用于播出公益廣告、公益行動(dòng)宣傳片。東方衛(wèi)視《加油!好男兒》2008年改為《加油!2008》，并與中國(guó)青

少年發(fā)展基金會(huì)合作，從選秀向公益華麗轉(zhuǎn)身。湖南衛(wèi)視“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目《勇往直前》繼續(xù)將娛樂(lè)節(jié)目和慈善事業(yè)進(jìn)行對(duì)接，2008年12月獲中華慈善獎(jiǎng)。這些為媒體贏得好評(píng)的同時(shí)也直接或間接帶來(lái)了收益，公益營(yíng)銷漸成媒體營(yíng)銷新寵。

洞察受眾心理創(chuàng)新與調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品

受眾面對(duì)泛濫的網(wǎng)絡(luò)信息、同質(zhì)化的報(bào)紙內(nèi)容、相似的電視節(jié)目，產(chǎn)生媒體疲勞、興趣大幅減退等現(xiàn)象，甚至有了遠(yuǎn)離電視、報(bào)紙，通過(guò)其他娛樂(lè)方式(電影、音樂(lè)會(huì)、酒吧、卡拉OK)替代的想法。受眾群體的這種心理導(dǎo)致對(duì)毫無(wú)特色或過(guò)于花哨的媒體內(nèi)容接受程度越來(lái)越小，對(duì)媒體的印象越來(lái)越淺，使得媒體花費(fèi)了大量的成本卻難以吸引受眾注意，忠誠(chéng)度越來(lái)越難以維持。媒體必須洞察受眾心理，創(chuàng)新與調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品，滿足受眾需求。對(duì)電視來(lái)說(shuō)，受眾在觀看時(shí)是非常放松的，需要很簡(jiǎn)單?！秺W運(yùn)向前沖》是成功范例，在奧運(yùn)收視的競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)辟了節(jié)目的“藍(lán)?！薄：闲l(wèi)視大片生產(chǎn)管理辦公室主任盛伯驥在其博客中認(rèn)為，人們?cè)诮Y(jié)束了一天的工作后，期盼的是放松、休閑，期盼回避纏綿的工作、煩人的公務(wù)。因此，簡(jiǎn)單就是快樂(lè)，成為中國(guó)電視面對(duì)受眾的一個(gè)重要態(tài)度?！秺W運(yùn)向前沖》投其所好，環(huán)節(jié)設(shè)置、賽制的評(píng)判極其簡(jiǎn)單，越過(guò)障礙就贏、掉到泥水坑就輸。贏了好看，輸了也好看，掉到泥水里更好看。觀眾甚至不需要整場(chǎng)收看，僅幾分鐘，通過(guò)一個(gè)賽段就可以欣賞一個(gè)完整的表演。簡(jiǎn)單型收視，代表相當(dāng)一部分中國(guó)電視觀眾的心理。

對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，受眾在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更看重其權(quán)威性和深度解讀能力，報(bào)紙作為第一手新聞傳播的功能已經(jīng)大大被削弱，受眾需要了解新聞事件后的“為什么”，加上報(bào)紙受眾的整體水準(zhǔn)較高，有興趣和認(rèn)知力去了解新聞事件發(fā)生的背景、緣由、內(nèi)幕和趨勢(shì)，因而深度報(bào)道成為報(bào)業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短的最佳戰(zhàn)場(chǎng)?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2008年改版為每周五期的日?qǐng)?bào)，但同《華爾街日?qǐng)?bào)》改版一樣，改版后文章更長(zhǎng)，報(bào)道更深入，提出以深度報(bào)道為綱，探詢事情背后的邏輯是什么，制度安排是什么樣的，是否包含了制度本身的缺陷，以及對(duì)讀者的啟發(fā)。眾多都市報(bào)增加了深度報(bào)道的版面，特別是大事發(fā)生時(shí)，看報(bào)紙的深度報(bào)道版怎么報(bào)，習(xí)慣并依賴報(bào)紙所提供的解讀。報(bào)紙把握受眾心理，擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

媒體品牌實(shí)踐日趨成熟

在品牌日益重要的今天，媒體品牌也越來(lái)越被重視。媒體品牌的核心要素包括媒體的外在形象和內(nèi)在內(nèi)容產(chǎn)品品質(zhì)。外在形象主要指媒體的商標(biāo)、宣傳資料、包裝等視覺(jué)識(shí)別，這些經(jīng)過(guò)幾年的品牌導(dǎo)入得以普及，并不斷豐富和增添新的元素。如電視頻道各類視覺(jué)元素：標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、頻道形象宣傳片、欄目片頭等均大有改觀。內(nèi)在品質(zhì)是媒體品牌的生命與靈魂，主要包括內(nèi)容產(chǎn)品的定位與質(zhì)量，使得媒體在受眾的心中確立清晰、良好的印象。

媒體經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐。從品牌定位到品牌運(yùn)營(yíng)逐漸輕車熟路，不斷變革、測(cè)試、優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，甚至不惜把一些好的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整或撤下，這在以前是不能想象的，使得打造媒體品牌不再只是口號(hào)或流于形式。電視方面，如湖南衛(wèi)視在2008年的內(nèi)容品牌建設(shè)，根據(jù)頻道“快樂(lè)中國(guó)”的定位，《晚間》、《真情》、《誰(shuí)是英雄》這些欄目曾分別是“說(shuō)新聞”、“真人情感類談話節(jié)目”、“民間絕技”的開(kāi)先河者及行業(yè)標(biāo)桿，從黃金時(shí)段撤下。更符合觀眾收看需求和頻道定位的節(jié)目《快樂(lè)向前沖》、《智勇大闖關(guān)》、電視劇《丑女無(wú)敵》被開(kāi)發(fā)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)方面，2008年6月《今日女報(bào)》網(wǎng)站風(fēng)網(wǎng)改版上線，專注女性時(shí)尚消費(fèi)、情感等，更加契合“風(fēng)眼看世界”的品牌內(nèi)涵，利用報(bào)紙品牌優(yōu)勢(shì)成立的“她時(shí)代女性用品有限公司”、“今日女報(bào)蓉園出租車公司”發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；7月湖南紅網(wǎng)利用其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍樓宇廣告，創(chuàng)辦紅網(wǎng)傳媒，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)政府公共資訊互動(dòng)框架網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，廣告讓位于資訊，顛覆了傳統(tǒng)樓宇視頻媒體，擴(kuò)大了紅網(wǎng)品牌影響力，增加了收入來(lái)源。報(bào)刊方面，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)“新民”品牌漸成體系：日?qǐng)?bào)《新民晚報(bào)》及其社區(qū)版、雜志《新民周刊》、《新民Bella》、新媒體新民網(wǎng)、數(shù)字報(bào)，適應(yīng)了全媒體時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)需要。

調(diào)整媒體組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)

首先，新媒體對(duì)報(bào)紙的威脅迫使各報(bào)業(yè)集團(tuán)在獨(dú)立創(chuàng)辦或收購(gòu)新聞綜合類網(wǎng)站的同時(shí)，向數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)等方向發(fā)展，進(jìn)而客觀上使報(bào)業(yè)集團(tuán)在組織結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整，滿足發(fā)揮報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和滿足網(wǎng)站新聞發(fā)布及時(shí)性的雙重需要，特別是在突發(fā)事件和重大事件中，傳統(tǒng)媒體和新媒體需要充分整合。為適應(yīng)市場(chǎng)需要。目前國(guó)內(nèi)已有部分報(bào)社在人力資源管理上設(shè)立全媒體記者或多媒體編輯的崗位。如《杭州日?qǐng)?bào)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》等都已配備了全媒體記者，每個(gè)記者都有錄音筆、照相機(jī)、攝像機(jī)、筆記本電腦等，采訪時(shí)一次把圖文、視頻、音頻信息都采集回來(lái)。圖文信息見(jiàn)報(bào)，視頻、音頻信息上網(wǎng)。而《北京青年報(bào)》則設(shè)立多媒體編輯，編輯同時(shí)控制著若干個(gè)平臺(tái)(報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào))，對(duì)文字進(jìn)行不同形式的處理，在不同的平臺(tái)同時(shí)發(fā)布。

其次，媒體營(yíng)銷部門(mén)在媒體組織架構(gòu)中的地位上升，傳統(tǒng)的廣告部開(kāi)始向涵蓋廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)部轉(zhuǎn)型，所提供的服務(wù)較以往大為拓寬：提供以受眾市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)查為指引內(nèi)容的產(chǎn)品研發(fā)、編排及客戶服務(wù)；通過(guò)數(shù)據(jù)分析和企劃方案，為客戶提供廣告投放參考依據(jù)，并以市場(chǎng)調(diào)查及跟蹤服務(wù)，為客戶提供貼近市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷資訊，并根據(jù)受眾反饋來(lái)創(chuàng)作并調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品和廣告編排，保證廣告客戶的傳播價(jià)值。如湖南衛(wèi)視廣告部在內(nèi)容生產(chǎn)中擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。在一些比較商業(yè)性的節(jié)目啟動(dòng)時(shí)，甚至能夠一票否決。安徽衛(wèi)視廣告中心為保障客戶投放權(quán)益，壓量保質(zhì)，2008年10月份白天廣告時(shí)間就被砍掉了20分鐘，晚間減少了5分鐘。使整個(gè)頻道的品位得到進(jìn)一步提升，其2008年衛(wèi)視單頻道創(chuàng)收突破10億元。

以上只是2008年媒體眾多營(yíng)銷實(shí)踐的采擷，媒體必須逐步向從粗放營(yíng)銷向精細(xì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變、整合外部資源以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、注重受眾的研究和塑造媒體品牌，才能應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)。

作者單位湖南大學(xué)