大洋洲華語(yǔ)電視：挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存多元與本土并重

李　宇

海外華語(yǔ)傳媒、華文學(xué)校和華人社團(tuán)是海外華人的“三件寶”。在海外華語(yǔ)傳媒中，華語(yǔ)電視自誕生以來(lái)一直發(fā)揮著獨(dú)特的作用。2008年海外華語(yǔ)電視就在中國(guó)南方地區(qū)遭受冰凍雪災(zāi)、西藏“3·14”事件、北京奧運(yùn)火炬海外傳遞、四川汶川大地震以及北京奧運(yùn)會(huì)等重大事件中，發(fā)揮了重要的作用，尤其在凝聚當(dāng)?shù)厝A人力量、溝通當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、抨擊歪曲報(bào)道、傳播正確信息等方面扮演了極為重要的角色。對(duì)于大洋洲來(lái)說(shuō)，華語(yǔ)電視存在的歷史不長(zhǎng)，但是發(fā)展非常迅速，尤其在澳大利亞，隨著華人人數(shù)的增長(zhǎng)，華語(yǔ)電視也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

目前，在澳大利亞2000多萬(wàn)人口中，華人已經(jīng)超過(guò)55萬(wàn)，澳大利亞已成為全球范圍內(nèi)華人移民的首要定居國(guó)之一。隨著華人人數(shù)的不斷上升，以及澳洲與中國(guó)之間貿(mào)易的不斷增加，華人已經(jīng)成為澳大利亞最為關(guān)注和重視的少數(shù)民族之一。中國(guó)也已成為澳大利亞的第一貿(mào)易大國(guó)。隨之而來(lái)的，悉尼和墨爾本相繼宣布華文成為僅次于英語(yǔ)的第二大語(yǔ)言，華文媒體的重要性在這里也日益突顯。大洋洲的華語(yǔ)電視主要是悉尼中文電視臺(tái)、澳大利亞翡翠互動(dòng)臺(tái)、澳大利亞澳洲華人衛(wèi)星電視公司、新世界電視和新西蘭中華電視網(wǎng)等幾家媒體。

大洋洲華語(yǔ)電視遭遇的多重挑戰(zhàn)

澳大利亞和新西蘭都是地廣人稀，因此，地理狀況就是這兩個(gè)國(guó)家的華語(yǔ)電視首先需要面對(duì)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。此外，和美國(guó)等其他國(guó)家的華語(yǔ)電視一樣。大洋洲的華語(yǔ)電視也面臨著人口結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和資源占有等方面的問(wèn)題。

資金不足，資源欠缺在澳大利亞和新西蘭，很多華語(yǔ)電視媒體都是以私人企業(yè)的形式起家的，因此資金的缺乏成為華語(yǔ)電視發(fā)展的一大難關(guān)。絕大多數(shù)華語(yǔ)電視臺(tái)沒(méi)有自己的發(fā)射臺(tái)，需要借助主流電視臺(tái)的設(shè)備才能播出自己的節(jié)目，這就需要相當(dāng)可觀的租金。而由于華語(yǔ)電視所擁有的市場(chǎng)并不十分客觀，因此，很難從其他族裔或者華人財(cái)團(tuán)吸引資金流入。除了資金不足，節(jié)目資源和人力資源也都是華語(yǔ)電視媒體面臨的困難。

受眾分散澳大利亞和新西蘭華人居住點(diǎn)集中度較低，因此華語(yǔ)電視臺(tái)的受眾就相對(duì)分散，這給節(jié)目傳輸帶來(lái)了較大的考驗(yàn)。如果通過(guò)無(wú)線方式，則節(jié)目覆蓋范圍較?。蝗绻ㄟ^(guò)有線方式，則成本較高。除了地理上的分散，華人人口結(jié)構(gòu)的分散也給華語(yǔ)電視帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。澳大利亞和新西蘭的華人來(lái)自中國(guó)大陸、中國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)以及新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家，他們首先在普通話和粵語(yǔ)上產(chǎn)生分化，其次因?yàn)槌砷L(zhǎng)經(jīng)歷的差異他們?cè)诠?jié)目形態(tài)和內(nèi)容上也產(chǎn)生分化。此外，老移民、移民第二代、新移民以及留學(xué)生等都有自己的收視喜好和方式，這就產(chǎn)生了第三個(gè)層面的分化。

傳播渠道成本高，挑戰(zhàn)多對(duì)于大洋洲的華語(yǔ)電視媒體而言，付費(fèi)收看是這些電視公司發(fā)展的一個(gè)重要模式，但由于地廣人稀、華人分散的原因，傳播渠道成本很高。例如，在某棟高層住宅中有人訂了A電視臺(tái)的節(jié)目，那么A電視臺(tái)就需要為這位用戶安裝衛(wèi)星接收天線。由于澳大利亞對(duì)建筑外觀要求嚴(yán)格，私人不可以在自家陽(yáng)臺(tái)或者窗臺(tái)隨意安裝小型碟形天線(dish)；這樣，A電視臺(tái)就在征得該樓管理委員會(huì)的同意后，在樓頂安裝衛(wèi)星天線，同時(shí)在所有的住戶布線(因?yàn)椴淮_定以后是否會(huì)有其他住戶訂購(gòu)A電視臺(tái)的節(jié)目)，費(fèi)用之多可想而之。而隨著科技的發(fā)展，這種渠道也正遭遇到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

首先是受眾直接購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)星天線。在澳大利亞和新西蘭，大多數(shù)華語(yǔ)電視臺(tái)還是主要播放來(lái)自中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣地區(qū)的電視節(jié)目，自制節(jié)目數(shù)量有限。由于中國(guó)大陸絕大部分電視臺(tái)衛(wèi)星節(jié)目都沒(méi)有加密，不少大洋洲的華人花費(fèi)大概500澳元就可以自己安裝大型衛(wèi)星接收器(俗稱(chēng)大鍋)，免費(fèi)收看全中國(guó)100多套各級(jí)電視臺(tái)的頻道。這給當(dāng)?shù)厝A語(yǔ)電視造成了很大的沖擊，尤其對(duì)廣告投放產(chǎn)生了很多不利影響。

其次是受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及和科技的飛速發(fā)展，加之大洋洲華人居住較為分散，現(xiàn)在華人通過(guò)IPTV以及其他網(wǎng)絡(luò)方式收看電視節(jié)目已經(jīng)逐漸普及。他們花費(fèi)大概200澳元就可以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)解碼器，通過(guò)解碼器就可以收看很多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)碾娨暪?jié)目。這種收看節(jié)目的方式，不僅便捷方便、便宜實(shí)惠，而且主動(dòng)性強(qiáng)，成為傳統(tǒng)華語(yǔ)電視的又—挑戰(zhàn)。

大洋洲華語(yǔ)電視的發(fā)展策略

(一)多元化策略

跨媒體方式運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)媒體類(lèi)型多元化對(duì)于大洋洲的華語(yǔ)電視而言，以跨媒體方式運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)媒體類(lèi)型多元化是首要的發(fā)展策略。媒體類(lèi)型多元化的最直接效果就是受眾覆蓋面的最大化，這也是解決大洋洲華語(yǔ)受眾分化嚴(yán)重問(wèn)題的重要途徑。新西蘭中華電視網(wǎng)近幾年發(fā)展勢(shì)頭良好，其中重要的一個(gè)原因就是它采取了多元化的發(fā)展策略。新西蘭中華電視網(wǎng)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著11個(gè)有線電視頻道，還有“華人之聲廣播電臺(tái)”和“中視月刊”雜志。而且，2007年8月13號(hào)開(kāi)播的免費(fèi)中文電視8頻道還和華人之聲廣播電臺(tái)AM936廣播同步播出，對(duì)不同媒體類(lèi)型的融合進(jìn)行了有益的嘗試。另外，從2007年9月29日起，新西蘭中華電視網(wǎng)將每日晚間新聞放在該臺(tái)網(wǎng)站上，隔日便可以點(diǎn)擊觀看，更可以查詢一周以內(nèi)本地發(fā)生的重大新聞事件。悉尼中文電視臺(tái)除了使用無(wú)線傳播節(jié)目外，也租用衛(wèi)星頻道作為傳播渠道，此外，還在2007年開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)頻道，啟用100兆帶寬服務(wù)端口及采用最新的P2P技術(shù)傳送，可供數(shù)萬(wàn)人同時(shí)觀看清晰流暢的網(wǎng)絡(luò)電視。另外，澳大利亞翡翠互動(dòng)臺(tái)和悉尼中文都在大力發(fā)展IPTV電視業(yè)務(wù)。IPTV作為一種新型業(yè)務(wù)，利用IP網(wǎng)絡(luò)傳輸電視服務(wù)，提供直播(LIVE)、視頻點(diǎn)播(VOD)、電子節(jié)目指南(EPG)、時(shí)移電視、數(shù)字視頻錄制(DVR)、信息服務(wù)及增值業(yè)務(wù)等服務(wù)功能。對(duì)于地廣人稀、華人分布不集中的澳大利亞來(lái)說(shuō)，IPTV不失是一種比較便捷、有效的媒體類(lèi)型和節(jié)目傳輸渠道。

贏利模式多元化對(duì)于大洋洲的華語(yǔ)電視而言，在盈利模式上也要實(shí)現(xiàn)多元化。我們知道，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力所體現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)(市場(chǎng))面越寬，企業(yè)在產(chǎn)品系列中表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。華語(yǔ)電視也是企業(yè)。有學(xué)者認(rèn)為，媒體過(guò)分依賴(lài)廣告收入的消極影響正逐漸顯現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，要使傳媒業(yè)具備完全的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，非相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入比例至少要提高到50％?，F(xiàn)在媒體的經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上除了賣(mài)內(nèi)容、賣(mài)廣告之外，擁有較大空間的另外一個(gè)層面就是賣(mài)活動(dòng)。也就是說(shuō)要在相關(guān)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)方面有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，形成一種多元開(kāi)發(fā)的有效產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造除廣告之外的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間，從而降低媒介的盈利風(fēng)險(xiǎn)。例如，新西蘭中華電視網(wǎng)除了在電視、廣播和雜志上做文章外，還在廣告、培訓(xùn)以及演出活動(dòng)等方面廣開(kāi)財(cái)源。例如，新西蘭中華電視網(wǎng)在2004年創(chuàng)辦了華訊媒

體廣告代理有限公司，在廣告制作和經(jīng)營(yíng)方面為公司帶來(lái)受益。2005年，新西蘭中華電視網(wǎng)又成立了演藝訓(xùn)練中心。這個(gè)中心除培訓(xùn)公司內(nèi)部員工和外來(lái)人士之外，也承擔(dān)節(jié)目制作、演藝經(jīng)紀(jì)、晚會(huì)企劃執(zhí)行等業(yè)務(wù)。為了有效實(shí)現(xiàn)盈利模式的多元化，中華電視網(wǎng)還成立了行銷(xiāo)企劃部，負(fù)責(zé)創(chuàng)意整合行銷(xiāo)，舉辦各種大型活動(dòng)。行銷(xiāo)企劃部成立后的一個(gè)成功的案例就是2006年接受奧克蘭Ellerslie賽馬會(huì)委托舉辦奧克蘭賽馬會(huì)新春嘉年華活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)吸引了超過(guò)兩萬(wàn)多人參加，全方位的創(chuàng)意整合行銷(xiāo)活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)潮流，人潮、錢(qián)潮滾滾而來(lái)。

合作對(duì)象多元化大洋洲的華語(yǔ)電視囿于自身實(shí)力以及當(dāng)?shù)貤l件的限制，需要進(jìn)行各種合作以求得發(fā)展。與此同時(shí)，合作對(duì)象需要多元化，這樣可以獲取多重的發(fā)展機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，澳大利亞大多數(shù)華語(yǔ)電視媒體都與其他兄弟電視臺(tái)以及中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣地區(qū)的電視臺(tái)建立了合作。例如，澳大利亞翡翠互動(dòng)臺(tái)、悉尼中文臺(tái)、墨爾本澳華電視臺(tái)以及新西蘭中華電網(wǎng)都從2006年開(kāi)始與中國(guó)中央電視臺(tái)第四套開(kāi)展了合作。大大豐富了彼此的節(jié)目資源，同時(shí)節(jié)省了大量的人力和財(cái)力。

另外，合作的對(duì)象還需要著眼當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w。例如，新西蘭中華電視網(wǎng)從2007年10月8日開(kāi)始與新西蘭國(guó)營(yíng)電視臺(tái)TVNZ合作，在TVNZ的網(wǎng)站上每天播放5小時(shí)CTV-8的節(jié)目，提供給主流社會(huì)一個(gè)直接和華人小區(qū)接觸的平臺(tái)。

此外，華語(yǔ)電視還可以與其他領(lǐng)域的企業(yè)開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。例如，2007年初澳大利亞墨爾本的澳洲華語(yǔ)電視臺(tái)開(kāi)始與華人餐館和華人超市合作，在餐館和超市內(nèi)建立起不間斷播放的電視戶外平臺(tái)，擴(kuò)大了自身在華人中的影響。

(二)本土化策略

對(duì)于大洋洲的華語(yǔ)電視媒體來(lái)說(shuō)，本土化策略和多元化策略一樣重要，就像默多克所說(shuō)的：“如果你忘記了人們?cè)谧约旱膰?guó)家里想觀看的基本上是地方節(jié)目、地方語(yǔ)言和地方文化，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了?！币虼?，海外華語(yǔ)電視必須是本地化的，必須帶有本地的特色。

內(nèi)容本土化對(duì)于大洋洲的華語(yǔ)電視來(lái)說(shuō)，植根本地的一個(gè)重要方式，就是制作與當(dāng)?shù)厣钣嘘P(guān)的節(jié)目。例如澳大利亞翡翠互動(dòng)臺(tái)除了開(kāi)辦報(bào)道本地新聞的《澳洲新聞》欄目外，也投入大量資源制作時(shí)事專(zhuān)題節(jié)目《眾坊街》，深入報(bào)道和分析本地華人小區(qū)關(guān)心的話題。雖然這個(gè)欄目每周只有一次，每節(jié)不到半個(gè)小時(shí)，但節(jié)目啟播近三年以來(lái)，反應(yīng)都很熱烈，引發(fā)華人小區(qū)的廣泛關(guān)注。

許多媒體則是以與受眾互動(dòng)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的本土化。例如，新西蘭中華電視網(wǎng)就創(chuàng)辦了CALL-IN(觀眾打入電話)這樣的互動(dòng)節(jié)目。各種形式的本土化節(jié)目大大提升了各家華語(yǔ)電視的吸引力和知名度，這也是吸引廣告商投放廣告的％重要因素。

服務(wù)本土化服務(wù)本土化，就是要針對(duì)當(dāng)?shù)厝A人的實(shí)際需要舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，提供相關(guān)服務(wù)。例如，澳大利亞翡翠互動(dòng)臺(tái)在當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)華人聚居點(diǎn)設(shè)置辦事處，并利用這些辦事處收集華人社區(qū)對(duì)他們的意見(jiàn)和需求。另外，為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厝A人社區(qū)的接觸，他們每年舉行多項(xiàng)大型活動(dòng)，包括悉尼華裔小姐選舉、全球華人新秀歌唱大賽、翡翠互動(dòng)嘉年華等等。其中翡翠互動(dòng)嘉年華每年到場(chǎng)的華人都多達(dá)數(shù)千人。新西蘭中華電視網(wǎng)從2003年開(kāi)始連續(xù)每年舉辦“華人新秀歌唱大賽”和“新西蘭華裔小姐選美”。這些活動(dòng)不僅活躍了華人社區(qū)的生活，也為當(dāng)?shù)厝A人青年搭建了一個(gè)展示才華的舞臺(tái)。大多數(shù)這些本土化的活動(dòng)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A語(yǔ)電視的知名度，都吸引了很多公司的贊助，而活動(dòng)本身也是很好的節(jié)目素材，因此可以說(shuō)是節(jié)目、效益“雙豐收”。

開(kāi)拓本土關(guān)系資源對(duì)于海外華語(yǔ)媒體而言，其關(guān)鍵的資源是關(guān)系資源：一方面固然是與本土受眾的關(guān)系，另一方面就是與當(dāng)?shù)卣?、社團(tuán)和各種機(jī)構(gòu)的關(guān)系。通過(guò)與當(dāng)?shù)卣?、社團(tuán)和機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)固的關(guān)系，海外華語(yǔ)電視臺(tái)由此獲得強(qiáng)有力的政策支持和節(jié)目資源。例如，澳大利亞翡翠互動(dòng)臺(tái)8年以來(lái)與悉尼、墨爾本的華人機(jī)構(gòu)和幾個(gè)華人聚居的市議會(huì)都建立了友好合作關(guān)系。該臺(tái)經(jīng)常以傳媒伙伴的身份，協(xié)助華人社團(tuán)以及地方市政府，舉辦社區(qū)和教育活動(dòng)，其中就包括悉尼市政府多年來(lái)在農(nóng)歷新年期間舉辦一連串的慶?；顒?dòng)以及南半球最大型的巡游等。

對(duì)于大洋洲華語(yǔ)電視而言，他們需要面對(duì)很多挑戰(zhàn)，也擁有很多機(jī)遇，而多元化與本土化就是他們迎接挑戰(zhàn)和機(jī)遇的重要策略。對(duì)于國(guó)內(nèi)的電視媒體來(lái)說(shuō)，盡管環(huán)境不同，條件各異，但是大洋洲華語(yǔ)的很多舉措很有借鑒意義。

作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

中央電視臺(tái)海外新聞部記者