分眾　精準(zhǔn)　個性　交互

龐　博

“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開?！?/p>

轉(zhuǎn)眼之間，我們已經(jīng)進入了一個新媒體大量涌現(xiàn)并且蓬勃發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)、手機、樓宇電視、公交移動電視……這些20年前的人們聞所未聞的新媒體正大行其道，并且在競爭激烈的廣告市場上刮起一陣陣旋風(fēng)——新媒體之勢，波濤洶涌，風(fēng)生水起。

一時間，以廣播電視報刊為代表的傳統(tǒng)媒體齊呼“狼來了!”它們?yōu)槭裁春ε?道理很簡單，“眼球經(jīng)濟”的時代，媒體搶到了受眾的注意力就算成功了一半，各式各樣的新媒體搶走了大量的受眾和媒體消費時間，而廣告主是跟著受眾的眼球跑的——這也就帶走了大量的廣告客戶，等于危及到了傳統(tǒng)媒體的生命線。

與傳統(tǒng)媒體廣告收入的不景氣相對的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體廣告發(fā)展的朝氣蓬勃。2008年下半年相繼發(fā)生了幾件頗有影響力的大事，而新媒體營銷傳播都在其中發(fā)揮了重要作用，例如北京奧運會的舉辦造就了搜狐等網(wǎng)站的奧運營銷熱潮，而后吸引全世界目光的美國大選選出了號稱“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬。

再讓我們來看這些數(shù)字：截至2008年底，我國網(wǎng)民數(shù)達到2.98億，2008年全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放額度估計在180億～200億；2008年中國富媒體廣告規(guī)模在18億左右；美國搜索廣告業(yè)在2007年獲得了86億美元的收入，2008年此類廣告的投入達到110億美元……

新媒體究竟有什么絕招，可以從歷史悠久、實力雄厚、一貫強勢的傳統(tǒng)媒體手中“分一杯羹”甚至于“搶飯碗”呢?筆者以為，分眾化、精確性、個性化、交互性所造就的實效傳播正是新媒體敢于和傳統(tǒng)媒體叫板并能搶得廣告客戶所仰仗的利器。

“AAII優(yōu)勢論”

“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”可以被定義為造成實效傳播的“AAII優(yōu)勢”，很多時候，是否具有AAII中的一種或幾種優(yōu)勢的組合，成為了新媒體傳播是否具有實效的標(biāo)志。

分眾(Audience-segmentation)。本質(zhì)上是一種對受眾的細(xì)分化，即將全體受眾根據(jù)其特征制定區(qū)隔，分成子組群，并向不同組群有針對性、有區(qū)別地傳遞不同信息。經(jīng)過消費者洞察，對受眾恰當(dāng)?shù)募?xì)分帶來了精確和更高效的傳播，這根本區(qū)別于“統(tǒng)治”傳統(tǒng)媒體時代的大眾傳播。用數(shù)據(jù)說話，從CTR監(jiān)測機構(gòu)對分眾樓宇電視所作的人流量測試及CPM(千人成本)測算中可以看到，分眾樓宇電視廣告的CPM成本不到上海平均電視廣告CPM成本的50％，而對于月收／X,3000元以上的中高端受眾，分眾樓宇電視廣告的CPM成本更是在傳統(tǒng)電視廣告的1／10以下?？梢姺直妭鞑サ母咝?。

精準(zhǔn)(Accuracy)，指廣告投放的精確性，就是讓目標(biāo)受眾看到合適的廣告，這就相當(dāng)于對癥下藥，因為無關(guān)的受眾對于廣告主而言沒有價值，這一部分被浪費的花費越少越好；而目標(biāo)受眾接觸到的無關(guān)廣告屬于噪音，受眾不厭其煩、不勝其擾，廣告效果不但達不到，甚至適得其反。因此，“精準(zhǔn)”用低花費帶來了傳播的實效，可以讓廣告主的ROI(投資回報率)最大化。著名的精準(zhǔn)營銷平臺“窄告”推出的“下劃線廣告2，O”，就第一次使得廣告投放可以精準(zhǔn)到詞。通過內(nèi)容分析技術(shù)與精準(zhǔn)定位技術(shù)，可以自動地將廣告主的廣告地址與4000多家網(wǎng)站中的關(guān)鍵詞鏈接起來，然后按照競價進行順序排列。

個性(Individuality)，指的是廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的個性化，推陳出新，別具一格，這無疑是與當(dāng)前這個崇尚自由、標(biāo)榜個性的多元化時代特點相符合的。沒有人愿意去看千篇一律的廣告。如果不能讓你的廣告滿足眼光挑剔、個性鮮明的消費者的欣賞標(biāo)準(zhǔn)，那么花大價錢制作的廣告也終究是拿廣告主的錢打了水漂，起不到任何傳播效果。這也使得消費者洞察的重要性必須受到重視，有了洞察、探究了消費者的心理，才使廣告創(chuàng)意與媒介選擇對個性的貼合成為可能。而個性化的另一個表現(xiàn)是和交互性相通的。如果廣告符合個性化的消費者的偏好，自然更容易引發(fā)互動與購買行動。

交互(Interaction)，是Web2.0時代造就的新媒體最關(guān)鍵的特性。曾經(jīng)的單向“點對面”的傳播模式終于有條件轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c對點”的傳播。受眾，這時更應(yīng)該稱其為用戶，再也不是只能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點、傳遞自己的聲音，于是以博客、播客為代表的自媒體出現(xiàn)了——每個人都可以是信息的傳播者，又都是信息的受眾。而交互的另一層含義可以被看做各類媒體的聯(lián)動，媒體之間密切的合作能夠更好地推動產(chǎn)品的銷售，在拉動銷售方面，各個媒體顯示了強大的互補作用。

“AAII優(yōu)勢”中，“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”，四者相輔相成，有時缺一則不能成就新媒體時代成功的實效傳播。

實效傳播的表現(xiàn)形式：富媒體與窄告

在技術(shù)層面，照現(xiàn)有情況推斷，最符合未來的新媒體廣告發(fā)展趨勢的廣告形式是富媒體(Rich Media)與窄告(Narrow Ad)。而這二者無不是以大量最新的技術(shù)應(yīng)用為土壤孕育出來的。

富媒體是應(yīng)用一系列最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以二維和三維動畫、影像及聲音為表現(xiàn)形式的一種應(yīng)用。將其應(yīng)用于廣告就產(chǎn)生了富媒體廣告，其特點是盡可能應(yīng)用最生動、最具感染力的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，幫助廣告主更好地與受眾溝通與互動。如一則百事可樂的富媒體廣告，采用的是“icast通欄擴展視頻形式”，當(dāng)鼠標(biāo)觸及通欄中播放的視頻廣告，視頻框會立刻擴展開來，伴隨聲音一同播放。同時，伴有吸引人的促銷信息以及“免費短信大放送”等互動措施，大大提高了廣告效果，吸引更多受眾登陸百事活動主頁，既而瀏覽、注冊會員，從而達到此次推廣的目的。

可以預(yù)見，未來的互聯(lián)網(wǎng)上，鋪天蓋地的文字廣告會讓人覺得厭倦，大同小異的文字信息已無法吸引消費者的目光。而富媒體廣告能使消費者享受網(wǎng)絡(luò)廣告的新奇樂趣，增強了廣告的表現(xiàn)效果，先進的技術(shù)使用戶可以從更高的水平上與廣告主進行互動，適應(yīng)于新媒體廣告“個性化”、“互動性”的趨勢要求。

窄告是相對于傳統(tǒng)的“廣告”而言的，在語意技術(shù)等新興革新力量的驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)廣告有了全新變革。自2004年天下互聯(lián)集團推出“窄告網(wǎng)”以來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告向著“精準(zhǔn)營銷”邁出了一大步。網(wǎng)絡(luò)廣告被賦予了更多內(nèi)涵，它可以根據(jù)受眾的興趣變化進行自我適應(yīng)，從而真正實現(xiàn)一對一、高針對性的精準(zhǔn)營銷。

窄告能將廣告信息與上網(wǎng)者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進行分類，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，直接投放到對應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，影響合適的人群，從而開啟

網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時代。

Google的Adsensc其實也是一種關(guān)鍵詞窄告。Google通過程序來分析用戶瀏覽網(wǎng)頁的內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的廣告。

當(dāng)窄告遇到了富媒體，將產(chǎn)生怎樣絕妙的營銷溝通效果?答案是無與倫比的“分眾”、“精準(zhǔn)”、“個性”、“互動”效果。窄告恰恰補充了富媒體在“分眾”、“精確”上的不足，富媒體與窄告的結(jié)合將是未來新媒體廣告發(fā)展大勢所趨，兼具二者優(yōu)勢“定向富媒體窄告”將把“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”的特點完美融合，它可以靈活采用包括視頻、Flash在內(nèi)的多種創(chuàng)意形式，最大限度地吸引精確受眾的眼球。

實效傳播的客觀保障：效果監(jiān)測與付費模式

只具有富媒體的形式與定向窄告的技術(shù)實現(xiàn)還不足以保證營銷的實效性，有了效果監(jiān)測與合理付費模式做保障的網(wǎng)絡(luò)廣告才能做到更透明、更合理、更高性價比的實效營銷。

眾所周之，廣告效果的監(jiān)測一直是個困擾廣告界的難題。而效果無法監(jiān)測也導(dǎo)致了付費模式的不公平，曾經(jīng)慣用的“包月投放”模式往往讓媒體與企業(yè)都不滿意。廣告主迫切希望能夠?qū)崟r監(jiān)測廣告的效果，明白錢是怎么花的，什么媒體與時段分別帶來了多少顧客。

對缺點改進的需求促進了技術(shù)與理念的進步，在如今的網(wǎng)絡(luò)營銷中，按效果付費(P4P)已經(jīng)漸漸成為了趨勢。廣告主不再按照廣告投放時間來付費，而是按照廣告投放后帶來的實際效果，如點擊量、瀏覽鏈接頁面數(shù)、停留時間、注冊量、留言數(shù)等指標(biāo)進行衡量，這也是最貼近為實際用戶數(shù)量來付費的方法。

目前，主打搜索引擎廣告的Google和百度，以及窄告網(wǎng)等定向營銷網(wǎng)站都在力推按點擊付費(CPC)、按行動付費(CPA)的付費模式。此舉也吸引了大量看重實效的廣告客戶。

綜上所述，首先是網(wǎng)絡(luò)廣告具備區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“AAII優(yōu)勢”即“分眾”“精準(zhǔn)”“個性”“互動”；而這四個優(yōu)點實現(xiàn)的前提在于“技術(shù)”“洞察”“創(chuàng)意”；此外，筆者認(rèn)為，最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告實效性的三種表現(xiàn)形式分別是“富媒體廣告”、“定向窄告”、“效果監(jiān)測”?？梢哉f，正是這10大關(guān)鍵詞保證了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膶嵭浴?/p>

“AAII”優(yōu)勢解釋了網(wǎng)絡(luò)廣告為什么能有實效。三前提可看作網(wǎng)絡(luò)廣告全程策劃實施的支撐點。其中，技術(shù)為分眾、精準(zhǔn)、互動提供了技術(shù)支持，又直接促使富媒體、窄告與效果監(jiān)測成為了可能；對市場與消費者的洞察保障了分眾與精準(zhǔn)營銷的契合性，同時又作為個性化創(chuàng)意與良性互動的前提；絕佳的創(chuàng)意則迎合了個性化的受眾，促進了企業(yè)與消費者的互動，同時可使各類營銷傳播效果得以增強。最后，富媒體與窄告作為最可能引發(fā)實效的廣告形式代表了網(wǎng)絡(luò)廣告的兩種發(fā)展趨勢，而不斷進步的效果監(jiān)測手段讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加可控，效果更加明晰，為實效傳播提供了客觀保障。

以百度為代表的搜索引擎與以淘寶為代表的網(wǎng)上購物類網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)可說是實效傳播的典范，它們與“網(wǎng)絡(luò)廣告實效營銷模式”可以最大程度契合。百度和淘寶的商業(yè)模式都是先免費提供搜索、IM、論壇、個人空間、購物等免費交互性服務(wù)以吸引大量用戶，賺得極高人氣、用戶粘度與流量，再吸引廣告主投放各種形式的廣告，而此類廣告又往往是極具分眾化、精準(zhǔn)性、個性化、互動性的，因此具有極好的用戶轉(zhuǎn)化率與傳播效果。

展望未來：實效傳播前途光明

眾所周之，如今全球面臨相當(dāng)嚴(yán)重的金融風(fēng)暴與接踵而至的實體經(jīng)濟下滑導(dǎo)致的經(jīng)濟危機，相當(dāng)多的行業(yè)發(fā)展形勢看衰，“這個冬天格外寒冷”，隨之而來的是眾多企業(yè)廣告主削減營銷預(yù)算，于是廣告業(yè)同樣面臨了危機。在嚴(yán)峻的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的前途到底如何?會一蹶不振，還是逆市繼續(xù)保持增長勢頭?

照現(xiàn)有情況看來，我們完全不必?fù)?dān)心網(wǎng)絡(luò)廣告的過冬能力。在互聯(lián)網(wǎng)一片“過冬論”籠罩的當(dāng)下，搜索引擎巨頭谷歌和百度的財報卻全面飄紅?！捌髽I(yè)不僅沒有壓縮預(yù)算，投入搜索營銷的錢反而越來越多”。

正是由于以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的實效傳播具有巨大的性價比優(yōu)勢，將促使更多的企業(yè)更愿意把廣告預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)，而不是傳統(tǒng)媒體。有專家認(rèn)為，經(jīng)濟減速甚至?xí)M一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長。由于經(jīng)濟環(huán)境惡劣，手頭拮據(jù)的企業(yè)開始尋找更加有效的營銷方式。而按效果付費，覆蓋率更廣、更精準(zhǔn)、可控制的網(wǎng)絡(luò)營銷，更適合中小企業(yè)進行推廣。

明確的觀點是，在經(jīng)濟危機的影響下網(wǎng)絡(luò)廣告的增長勢頭將減緩，但前途一片光明。究其原因，無疑還是因為網(wǎng)絡(luò)廣告更符合實效傳播的發(fā)展方向。在危機到來之時，在與傳統(tǒng)媒體的“想辦法過冬還是借機發(fā)展”的競爭中，有著更為實效與明顯性價比優(yōu)勢的新媒體勝算占盡。

可以說，實效傳播已成為新媒體營銷傳播賴以生存發(fā)展、與傳統(tǒng)媒體形成競爭并占盡優(yōu)勢的獨門絕技，它從新媒體出現(xiàn)之時就開始醞釀、修煉，并隨著新媒體的發(fā)展而不斷進行著飛速的革新、進步。新老幾代傳媒人正在見證，也應(yīng)該可以預(yù)見，新媒體的實效傳播終將在當(dāng)下這個競爭激烈程度前所未有的傳媒逐鹿時代寫下自己濃墨重彩的篇章。

作者單位北京大學(xué)