期刊業(yè)亟待發(fā)行量認(rèn)證

陳韜羽

沒有發(fā)行量認(rèn)證，對于期刊投機者來說當(dāng)然是求之不得的，只要有刊號和資金，他們就能出版一份雜志，哪怕只有幾千冊，他們也可以臉不紅心不跳地說雜志已經(jīng)有十幾萬冊的發(fā)行量。這使得越來越多的期刊不得不夸大自己的發(fā)行量，虛報發(fā)行量成為期刊市場的潛規(guī)則。

誠信危機

廣告主十分看重雜志的發(fā)行量，因為這決定了廣告的到達率、廣告的效果。為了贏得廣告主的好感，很多雜志在發(fā)行上極力討好廣告客戶的目光，在報刊亭、超市、地鐵等傳統(tǒng)發(fā)行渠道上不惜重金進行期刊展示。目前絕大多數(shù)的高檔雜志，無論是張貼海報還是將雜志擺在顯眼位置，其實都是做給廣告客戶看的。

對于廣告主和廣告代理商而言，判斷一本雜志廣告價值的依據(jù)，除了雜志的讀者群，主要就是發(fā)行量，其他所謂的版面設(shè)計、廣告環(huán)境、印刷品質(zhì)等都只能算是參考因素。越來越多的廣告主在選擇媒體時變得非常理性，他們需要制定一份詳細(xì)的媒介計劃，并要求廣告代理商能提供具有說服力的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)字分析。

目前在國內(nèi)，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體都能通過第三方獲得收視率、收聽率、訪問量、人流量等客觀數(shù)據(jù)，廣告主在選擇投放時能做到心中有數(shù)。這幾年戶外LED新媒體蓬勃發(fā)展，雖然我一直對戶外流媒體的實際廣告效果存有質(zhì)疑，但至少戶外人流量這一數(shù)據(jù)是客觀真實的。面對期刊，廣告主就變得心中無數(shù)，很難準(zhǔn)確判斷。某大型化妝品公司資深媒介經(jīng)理自認(rèn)為對期刊的發(fā)行數(shù)字了解頗深，他判斷一本雜志的實際發(fā)行量是用刊社的自稱發(fā)行量除以“7”，但我想圈內(nèi)人士可能更同意把刊社的自稱發(fā)行量去掉一個“0”，但其實，沒有第三方發(fā)行量認(rèn)證，這些數(shù)據(jù)都是只是一種臆想，對判斷一本雜志的廣告價值并沒有實際意義。

沒有發(fā)行量認(rèn)證，廣告客戶對雜志媒體的不信任感將越來越強烈，這會讓他們盡量減少在雜志媒體上的廣告預(yù)算。目前只有知名國際品牌雜志和處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的少數(shù)本土雜志能在廣告收入上表現(xiàn)良好，但對于大多數(shù)中國本土期刊，特別是新刊，缺乏第三方發(fā)行量認(rèn)證的數(shù)據(jù)支持，難以獲得廣告主的信任和認(rèn)可，雜志經(jīng)營就變得越來越艱難。

惡性循環(huán)

很多以廣告收入為主的期刊，在發(fā)行上并不盈利，一本雜志的廣告容量是有限的，當(dāng)廣告收入無法增長的時候，發(fā)行得越多就越不合算。在美國，雜志通常需要給廣告主提供一個基準(zhǔn)發(fā)行量(自稱發(fā)行量)，廣告主以此來判斷和估算雜志的廣告價值，美國的雜志發(fā)行量認(rèn)證機構(gòu)ABc會對這些雜志的實際發(fā)行量進行認(rèn)證，每個季度都會發(fā)布第三方認(rèn)證數(shù)據(jù)，廣告主可以很清楚地看到雜志實際發(fā)行量及其變化，為了達到或超出基準(zhǔn)發(fā)行量，雜志必須實實在在地做好發(fā)行工作。

沒有發(fā)行量認(rèn)證，雜志就缺乏實際發(fā)行量必須達到自稱發(fā)行量這一制約，如果雜志自稱發(fā)行10萬冊，那么實際發(fā)行5萬冊和實際發(fā)行10萬冊就沒有本質(zhì)差別，因為信息不對稱，廣告主永遠(yuǎn)無法知曉雜志的實際發(fā)行量，廣告主了解雜志發(fā)行狀況的途徑就只能是發(fā)行渠道。在這種情況下，期刊發(fā)行工作將被扭曲，發(fā)行渠道將成為雜志向廣告主提供發(fā)行證明的主要手段，刊社之間的競爭變成渠道展示的競爭?？缭诒ＷC發(fā)行渠道展示的條件下，也將盡量縮減雜志的實際發(fā)行量，在發(fā)行渠道中，刊社不在意讀者是否會買雜志，而主要是能讓廣告主看得到雜志。換句話說，雜志變得不追求銷量而只追求展示。

不追求銷量的后果是雜志的內(nèi)容越來越脫離讀者的實際需求，刊社不會去積極開拓更多的讀者，不會花更多的時間和金錢去做讀者調(diào)查，編輯的工作是把雜志做得更精美而不是把雜志做得更好看，他們不去關(guān)心讀者喜不喜歡、雜志賣得好不好，編輯就變成一種閉門造車和自我欣賞的藝術(shù)。雜志可讀性的降低會導(dǎo)致讀者流失，而這種流失造成的影響不僅僅是一本雜志，而可能是整個期刊行業(yè)。

只追求期刊展示的后果就是發(fā)行成本變得越來越貴。拉格代爾服務(wù)亞太公司是上海虹橋機場發(fā)行渠道的運營商，這家公司在有發(fā)行量認(rèn)證體系的國家并不會收取雜志的進場費，但在中國他們不得不收取進場費，因為雜志的銷量普遍太低，光靠雜志的銷售代理傭金還不夠支付渠道運營成本。其他的發(fā)行渠道其實也一樣，無論是報刊亭、超市，還是地鐵、書店。很多雜志并不能為這些渠道商帶來豐厚的銷售代理傭金，但為了讓廣告主看到，刊社還是想方設(shè)法要進入這些渠道進行雜志展示。在這種情況下，像《時尚》、《VOGUE》、《ELLE》這些有錢的雜志可以在渠道中盡情展示，那些資金不充裕的刊社即使雜志內(nèi)容辦得再好，也難以在發(fā)行渠道中露臉，這種純粹建立在資金實力上的渠道競爭很難使真正優(yōu)秀的雜志脫穎而出。

這就造成了期刊經(jīng)營的惡性循環(huán)：缺乏發(fā)行量認(rèn)證一刊社不追求實際發(fā)行量一雜志不以讀者需求為中心一雜志銷量上不去一刊社虛報發(fā)行量一廣告主不信任雜志一雜志廣告收入下降一刊社縮減發(fā)行費用一雜志減少實際發(fā)行量一雜志不能滿足讀者需求一雜志銷量上不去。這種惡性循環(huán)將使雜志最終維持在少得不能再少的印刷量，直到有一天被廣告主或投資者徹底拋棄。

其實，大多雜志經(jīng)營不善都是因為拋棄了讀者，讀者是雜志的生命，廣告主愿意在雜志上花錢，看中的也是讀者。不把讀者需求放在第一位，雜志的內(nèi)容就會脫離實際，即使在發(fā)行渠道做再多的展示，銷量也不會很好。精明的廣告主也越來越明白，雜志雖然能在發(fā)行渠道上看到，但并沒有真正到達讀者手里，更不要說讓他們閱讀和接受，這樣的廣告肯定會打水漂。

在市場競爭中，真正的對手往往是自己，很多刊社一直在擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)、新媒體會搶奪期刊廣告市場，其實決定中國期刊命運的是刊社自身，發(fā)行量認(rèn)證對于期刊的健康運營有著主導(dǎo)性作用。雖然發(fā)行量認(rèn)證會觸痛某些刊社的利益，但它能從根本上提高雜志的內(nèi)容質(zhì)量，有利于打通發(fā)行渠道、降低發(fā)行成本，并最終能在廣告主那里獲得豐厚的回報。

第三方的呼喚

國內(nèi)對于第三方發(fā)行量認(rèn)證的呼喚已經(jīng)很久了，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心在2005年就已宣告成立，但由于4A廣告代理公司服務(wù)了眾多國際品牌，他們更愿意采用能被國際廣告主認(rèn)可的BPA，雖然目前在中國的BPA也帶有濃郁的“中國特色”。

我們來看一下美國的BPA，英文全稱是Business Publication Audit ofCirculation，中文稱作商業(yè)出版物發(fā)行審計協(xié)會，它是一個非營利性質(zhì)的第三方獨立機構(gòu)，是一個由出版商、廣告主和廣告代理商共同管理的組織，他們組成了BPA的董事會。BPA設(shè)有發(fā)行顧問委員會，還有出版委員會。在BPA的董事會里有32個董事，17個是由廣告代理商、廣告主來出席，15個是出版商，為了代表廣告主的利益，董事會主席必須由廣告主或廣告代理商出任。

顯然，第三方發(fā)行量認(rèn)證機構(gòu)真正要起作用，廣告主需要處于主導(dǎo)地位。目前在中國，廣告主與期刊社的地位并不平等，由于期刊社的刊號與所有權(quán)都帶著“國有色彩”，在中國開辦雜志依然要依賴“政府資源”，期刊仍然是一種稀缺資源，具有一定的門檻，市場化程度不高，因此許多大刊名刊還處于強勢地位，即使虛報發(fā)行量也還能享受到豐厚果實。從這個角度上來講，這些刊社并不歡迎發(fā)行量認(rèn)證，而廣告主也還缺乏跟他們平等談判的權(quán)利，國內(nèi)知名的財經(jīng)期刊即使不做發(fā)行量認(rèn)證，其廣告量還在一路攀升。

事實上，無論有沒有發(fā)行量認(rèn)證，廣告主還是需要在雜志上刊登廣告的。在目前第三方數(shù)據(jù)缺失的情況下，少數(shù)有資金、有品牌或具備市場領(lǐng)先地位的雜志是受益的，但對于其他多數(shù)刊社，就意味著很難逃離惡性循環(huán)，不利于好刊、新刊的健康發(fā)展，所以有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然現(xiàn)在市面上的期刊花花綠綠、琳瑯滿目，但真正的好雜志還是太少了。即便如此，中國期刊的廣告份額還在增長，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年我國期刊廣告就已達到50億元，而2007年全年的期刊廣告收入才30多億元。筆者相信，當(dāng)越來越多的期刊接受第三方發(fā)行量認(rèn)證時，中國期刊廣告市場份額定會有更高的飛躍，中國期刊業(yè)也將迎來—個嶄新的雜志時代。

作者單位創(chuàng)業(yè)邦雜志杜