海嘯乍臨，傳統(tǒng)發(fā)行拓展謀變

陸高峰

“什么東西是黑顏色加白顏色而且快要完蛋了呢?”美國電視主持人約翰·斯圖爾特在脫口秀節(jié)目中給出的答案是：“報紙!”這樣的答案雖然帶有調(diào)侃成分，但是，它多少反映了當前美國報業(yè)在金融危機中的窘境。資金鏈難以為繼等類似困境，不得不靠出售子報、裁員、減版、壓縮開支、借債來度難關，甚至像紐約時報這樣的“大牌”報紙也計劃將總部大樓抵押借款以緩解現(xiàn)金危機。

在經(jīng)濟全球化背景下，金融危機同樣也讓國內(nèi)報業(yè)面臨著“寒冬”的考驗，發(fā)行和廣告收入開始出現(xiàn)下滑。不僅國內(nèi)報紙2008年第三季度的廣告收入同比下滑了15％～20％，而且由于紙張漲價導致報紙?zhí)醿r和金融危機致使“一些單位包括居民開始壓縮自己未來訂報費用”的雙重影響，2009年度的報紙“發(fā)行難度遠大于往年”。一些報紙為了減輕成本壓力，在裁員、降薪、壓縮版面、減少刊期等控制成本手段的同時，往往采取降低發(fā)行量、減少贈閱、控制無效發(fā)行等收縮發(fā)行措施來降低成本。但是，這樣做違反了報紙靠擴大發(fā)行吸引廣告的基本盈利模式，很容易落入“發(fā)行量下降一不能吸引廣告商一辦報資源枯竭一報紙質(zhì)量惡化一發(fā)行量繼續(xù)下降．直到報紙難以為繼”的“逆發(fā)行量螺旋”。

因此，越是在報業(yè)廣告、經(jīng)營衰退、成本、資金壓力增大的情況下，越是應該注重報紙的發(fā)行渠道建設。而且由于目前國內(nèi)報紙發(fā)行在渠道建設模式上總體還處在粗放型狀態(tài)，在渠道建設的理念和理論上還停留在經(jīng)驗和戰(zhàn)術層面，我們更需要借鑒利用西方先進的營銷學、管理學理論和報業(yè)實踐進行宏觀策略，特別是戰(zhàn)略層面的規(guī)劃和創(chuàng)新。

分銷渠道：從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)分銷渠道是指由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。其特征是松散、無序，屬于一種“機械團結(jié)”。缺點是“渠道上的各個成員各自為政、各行其是，他們?yōu)榱双@取利潤而在市場上討價還價、激烈競爭”，“由于缺乏共同目標，內(nèi)部矛盾較多，基礎很脆弱，并影響整體效益”。而現(xiàn)代銷售渠道興起于二戰(zhàn)后，特別是上世紀70年代，其發(fā)展的趨勢是“組成一個聯(lián)合渠道系統(tǒng)，使整個銷售渠道系統(tǒng)形成一個利益共同體，從而提高整個銷售系統(tǒng)渠道的效率”。其特征是結(jié)構(gòu)緊密有序，運行高效，屬于一種“有機團結(jié)”。

目前，國內(nèi)很多報紙在保留傳統(tǒng)郵發(fā)征訂渠道的同時，雖然采取自辦發(fā)行組建自己發(fā)行網(wǎng)絡的辦法，但是，相當一部分發(fā)行渠道建設還停留在比較松散的傳統(tǒng)分銷渠道層面。這樣的渠道雖然建設成本低，但是運營和維護成本并不低，而且抗風險能力和可控制性極差。由于結(jié)構(gòu)松散，在競爭對手利誘和報社經(jīng)濟形勢出現(xiàn)困境時，很容易出現(xiàn)“臨陣倒戈”、“有奶就是娘”甚至“樹”沒倒已經(jīng)“猢猻散”的情況。如2000年后，當南京市場出現(xiàn)“報業(yè)大戰(zhàn)”時，原來由《揚子晚報》培育的多渠道發(fā)行的主力軍一社會發(fā)行渠道就變成了“公共平臺”?！耙驗樗麄兏稉P子晚報》沒有任何勞務合同關系，當這些靠賣《揚子晚報》發(fā)了家的個體戶們毫無顧忌地經(jīng)營起了同城各報，有的大戶甚至通過外流報、把新報紙當作廢報紙賣賺取黑心錢時，各家報社對他們的管理顯得蒼白無力”。而一些報社組建自己管理的“產(chǎn)銷一體化”發(fā)行隊伍雖然初始成本較高，但是，抗風險能力和運行效率卻較高。在渠道建設上，一些有實力的報社應該用科學先進的營銷理念，結(jié)合自身實際，相對高標準地規(guī)劃自己的渠道系統(tǒng)，促使傳統(tǒng)、粗放型的分銷渠道向現(xiàn)代型轉(zhuǎn)變。

USP戰(zhàn)略：差異性的競爭優(yōu)勢。USP(Unique Selling Proposition)理論來源于廣告營銷學，意為“獨特銷售主張”。其核心理論有三：“一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張”，“這一主張必須是獨特的”，“這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力”。如果把這個“獨特銷售主張”理論引申到報紙發(fā)行中，那么就意味著發(fā)行的產(chǎn)品(Products)與渠道(place)的功能必須是獨特的、差異化的。

按照美國經(jīng)濟學家波特的競爭優(yōu)勢理論，差異本身就是一種競爭的優(yōu)勢，而且是一種高層次不易被模仿、能夠帶來更高收益的競爭優(yōu)勢。在發(fā)行服務方面，較早實行差異化策略并取得成功的是《華西都市報》。《華西都市報》創(chuàng)刊初期，發(fā)行量一直上不去，后來該報總編席文舉反復總結(jié)以前的經(jīng)驗并創(chuàng)造性地提出“敲門發(fā)行”的理論。上門訂報，送報上門，減少讀者獲取報紙的難度，加上報紙的報道注重市民化和新聞策劃，結(jié)果成為全國名牌報紙，成為西南地區(qū)發(fā)行量最大的報紙。

組合營銷：從4 P到4C理論。1960年，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫將企業(yè)能夠控制的手段歸納為4P，即產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)，提出了市場營銷組合的4P理論。市場營銷組合理論認為，在激烈的市場競爭條件下，企業(yè)要滿足目標顧客的需要和實現(xiàn)經(jīng)營目標“就不能僅僅依靠某種單一的營銷手段和策略”，而必須“綜合運用各種營銷手段”，“并且企業(yè)內(nèi)部各部門之間要協(xié)調(diào)努力和密切配合，以發(fā)揮整體效應”。20世紀90年代，又有營銷學家以消費者需求為中心在4P理論基礎上提出了4C理論。主張以消費者(Consumer)的需要和欲求取代產(chǎn)品價格(Price)，“不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品”；以購買成本(Cost)取代產(chǎn)品價格(Price)，“著重了解消費者為滿足其需要愿意付出的成本”；以購買方便(Convenience)取代銷售渠道(Place)，“著重考慮如何給消費者方便以購得商品”；以溝通(communication)取代促銷(Promotion)，實現(xiàn)營銷體系中重心轉(zhuǎn)移。

4P和4c理論的提出，說明營銷渠道的建設不是孤立的，而是要綜合考慮生產(chǎn)階段的產(chǎn)品、定價、促銷手段，以及消費階段的消費者需求、購買便利與購買能力與心理等多種因素。

而在現(xiàn)實報紙發(fā)行中，報社以自我為中心，不顧產(chǎn)品質(zhì)量，不顧消費者需求，不考慮消費者的購買便利的現(xiàn)象仍然比較普遍，有的甚至靠依附權力部門的權力攤派才能生存。還有的報社不顧自身實力和產(chǎn)品質(zhì)量，靠打價格戰(zhàn)來擴大發(fā)行渠道，提高發(fā)行量，結(jié)果搞得幾敗俱傷，而一遇到成本上漲、經(jīng)濟壓力增大再提高價格時又很容易重新出現(xiàn)渠道萎縮而打回原形。這樣靠低水平競爭形成的渠道不符合渠道建設的基本原理，也不符合報業(yè)的市場化發(fā)展規(guī)律，沒有生命力，也難有抗風險能力。

區(qū)域化：都市圈與產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略?，F(xiàn)有的報業(yè)發(fā)行渠道大都建立在傳統(tǒng)行政區(qū)劃的基礎上，或者以省為單位，或者以市縣為單位。這當然與現(xiàn)有報業(yè)依附行政的管理體制有關，但同樣也與缺少區(qū)域發(fā)展眼光有關。

當前，國家已經(jīng)在長三角、珠三角等地提出了區(qū)域一體化發(fā)展的戰(zhàn)略。一些地方政府也在積極打造區(qū)域化的都市圈。這些打破傳統(tǒng)區(qū)劃的區(qū)域城市群和都市圈給傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)行渠道的區(qū)域性擴展提供了機遇。在高速公路和鐵路交通日益將周邊城市“拉近”的情況下，很多城市群都已經(jīng)進入了“4小時有效發(fā)行圈”范圍，報業(yè)發(fā)行應該及早打破傳統(tǒng)行政區(qū)域的限制，在區(qū)域性城市群和都市圈內(nèi)建立更加廣闊的發(fā)行渠道。

與區(qū)域化戰(zhàn)略密切相關的競爭理論是產(chǎn)業(yè)集群理論。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中，產(chǎn)業(yè)集群是一定數(shù)量相互聯(lián)系的企業(yè)和機構(gòu)在某個地理區(qū)域緊密地聚集在—起的現(xiàn)象。按照波特的觀點，產(chǎn)業(yè)集群作為—種獨特高效的產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)組織形式，可以通過公共物品共享、關聯(lián)產(chǎn)品的整體性與規(guī)模效應等在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟增長中獲得競爭優(yōu)勢。

根據(jù)集群理論，報業(yè)在區(qū)域一體化發(fā)展過程中，應該加強上下游產(chǎn)業(yè)鏈在區(qū)域內(nèi)的分工合作，在渠道建設上，應該加強縱向與橫向聯(lián)合，構(gòu)建報社發(fā)行部、區(qū)域總經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商以及發(fā)行與運輸、物流的完整服務產(chǎn)業(yè)鏈。通過這種區(qū)域內(nèi)報業(yè)之間的合理分工與合作來降低交易費用，形成規(guī)模效應，提高渠道建設水平，增強競爭優(yōu)勢，增加抵御風險與危機的能力。目前國內(nèi)報業(yè)在區(qū)域集群發(fā)展中還沒有形成有效的機制，但是，產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略將會是一個區(qū)域性戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

模仿創(chuàng)新：善于借鑒創(chuàng)造。在發(fā)行渠道建設中，一些西方發(fā)達國家的媒體已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗，我們不妨加以模仿創(chuàng)新，提升自己的渠道建設水平。以下一些做法值得借鑒。

1．日本報紙發(fā)行的“專賣店”和“宅配制”。日本報紙的“專賣店”，是一種基層發(fā)行網(wǎng)絡的“外包”形式。這種銷售店“一般是獨立經(jīng)營的，不隸屬于任何報社，有的專營某一種報紙，有的兼營多種報紙”，“日本主要大報98％以上的發(fā)行量都是通過這種所謂的‘宅配制實現(xiàn)的，零售和郵發(fā)極少”。其職責除了投遞、征訂外，“有的還兼回收舊報紙等服務項目”。這種專賣店的發(fā)行方式如今已為《廣州日報》引進，由于其具有渠道上的穩(wěn)固性和服務的高品質(zhì)性，同樣也值得其他一些有實力的報社借鑒。這種“專賣店”除了進行報紙發(fā)行外，還具有品牌宣傳、代理廣告、培育讀者、兼營其他業(yè)務等功能。

2．歐洲的“發(fā)行聯(lián)合工會”。這種方式是“由某一地區(qū)的多家報社組建發(fā)行聯(lián)合工會，加盟的報社全權委托該機構(gòu)聘用的投遞人員承擔各報社的報紙征訂和投遞任務，這是一種互惠互利、團結(jié)協(xié)作的發(fā)行方式”。這種方式除了適合一些專業(yè)性、規(guī)模小的報社使用，還適合經(jīng)濟衰退等需要壓縮成本的特殊時期使用。在當前金融危機情況下，美國一些報紙為了度過難關，“近來紛紛采取合作共享資源的措施減少成本開支”。如美國的《達拉斯晨報》和《沃思堡明星電訊報》從2007年10月開始，就互為代理發(fā)行業(yè)務，并從11月開始共享圖片和部分新聞產(chǎn)品的資源。還有一些報紙也開始了發(fā)行和內(nèi)容上的類似合作。這種橫向聯(lián)合、共用發(fā)行系統(tǒng)的做法雖然在國內(nèi)一些城市報紙極度同質(zhì)化競爭的情況下很難有實用價值，但是，對于—些專業(yè)化和跨區(qū)域營銷的報紙完全可以在發(fā)行上采取聯(lián)合的形式建立自己的“橫向營銷渠道”。

3．國外一些報紙的精細化操作。在美國報紙自1992年以來一直處于下跌的情況下，麥克拉奇公司的報紙發(fā)行量十幾年來卻一直保持著逆市上揚的狀態(tài)，其“秘訣”之一就是“優(yōu)質(zhì)的服務”。公司總裁普魯特認為，“現(xiàn)在可供人們選擇的媒體越來越多，準的服務好，誰才能吸引客戶”。在這種服務至上的理念下?！胞溈死嬖诟鞯氐膱蠹埗际贡M渾身解數(shù)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。比如，在‘雙子城，《星評論》要求：只要接到讀者投訴未收到報紙，不管何種原因，發(fā)行人員必須在30分鐘之內(nèi)上門補投；在薩加門多，《蜜蜂報》近兩年出臺了一項新的服務：如果訂戶到外地出差、度假，他可以請求將當日報紙的新聞摘要，傳真到他所在的酒店，提供‘貼身服務”。如果我們在發(fā)行渠道建設上都有這種精細化的“貼身”服務精神，精誠所至。不怕“金石”不開。

此外，國外報紙發(fā)行中的電話營銷、直郵營銷、網(wǎng)絡營銷等方式也值得借鑒。

渠道建設的發(fā)展趨勢與建議。國內(nèi)常見的報業(yè)發(fā)行渠道往往采取報社—一級發(fā)行站(市)—二級發(fā)行站(縣)—三級發(fā)行站(鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者街道)—零售點—消費者的多層級形式。但這種多層次銷售網(wǎng)絡存在著“先天不足”，不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商之間容易出現(xiàn)一些互相殺價、跨區(qū)域經(jīng)營等不規(guī)范操作，造成渠道沖突。更重要的是這樣的渠道可控性差，一些大經(jīng)銷商掌握著巨大的客戶資源，容易“養(yǎng)虎為患”。針對這些弊端，有人提出了銷售渠道建設應該實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變：渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；渠道運作由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設為中心；渠道建設由交易型關系向伙伴型關系轉(zhuǎn)變；市場重心由大城市向地、縣市場下沉。

在報業(yè)渠道建設中應該順應這些趨勢，科學合理地規(guī)劃自己的發(fā)行網(wǎng)絡。在金融危機、經(jīng)濟壓力增大等特殊時期，渠道建設很難有立竿見影的靈丹妙藥。唯有長期打好基礎，利用科學先進的營銷與管理理論建好自己的渠道，才能以不變應萬變，有效化解風險危機，度過難關。在當前新媒體緊逼、成本增加與金融風暴等“內(nèi)憂外患”帶來的報業(yè)“寒冬”中，科學先進的渠道建設戰(zhàn)略與理念顯得尤為重要。

作者單位南京師范大學