高成本時代的都市報發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

冀萬林

經(jīng)過改革開放30年的高速增長，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)告別了低成本粗放式發(fā)展模式，正在進(jìn)入一個全面的成本上升時期，勞動力、技術(shù)、原資料、土地等等生產(chǎn)要素價格不斷攀高。同時，今年以來宏觀經(jīng)濟(jì)也已進(jìn)入了新的調(diào)整期。有專家認(rèn)為，本輪的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整可能持續(xù)兩到三年的時間，社會平均成本總體上漲幅度可能超過30％。在這種情況下，很多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都面臨收入降低、成本增加、競爭加劇的局面，一些傳統(tǒng)的低成本制造業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)大量的中小企業(yè)破產(chǎn)。

這種宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響會稍微滯后，但必然會使本身就處于傳媒產(chǎn)業(yè)變革壓力下的報紙行業(yè)雪上加霜，主要會表現(xiàn)在廣告市場的緊縮和發(fā)行、印刷、人力成本的上升，其影響程度將取決于宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整的深度和廣度。宏觀環(huán)境變革是企業(yè)發(fā)展中經(jīng)常面臨的問題，企業(yè)戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是對內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境的積極適應(yīng)，報紙發(fā)行戰(zhàn)略也是如此。

作為都市報運營的重要環(huán)節(jié)和主要成本構(gòu)成部分，發(fā)行戰(zhàn)略不僅是報紙發(fā)行公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心，更是都市報本身在產(chǎn)業(yè)變革和成本上升的雙重壓力下，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容之一。發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決不僅僅是要降低發(fā)行成本，更是要解決都市報的持續(xù)生存和發(fā)展能力問題。

都市報自辦發(fā)行模式的背景與挑戰(zhàn)發(fā)行是都市報價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。中國報紙的自辦發(fā)行始于1985年的《洛陽日報》，自從上世紀(jì)90年代《華西都市報》依靠“敲門發(fā)行、送報上樓”的自辦發(fā)行模式取得成功以來，自辦發(fā)行成為中國都市報發(fā)行戰(zhàn)略的主流，在都市報產(chǎn)業(yè)發(fā)展和成熟過程中起到了不可替代的重要作用。

自辦發(fā)行模式在世界主要報業(yè)市場都存在，但類似中國都市報這種高成本、低價格、大范圍的勞動密集型發(fā)行模式卻非常少見。究其原因，是中國報業(yè)發(fā)展歷程中特殊的宏觀環(huán)境背景。首先，中國都市報產(chǎn)業(yè)崛起時，長期處于計劃經(jīng)濟(jì)體制下的中國郵政系統(tǒng)發(fā)行效率低下，都市報的發(fā)行需求無法滿足，只得另辟蹊徑。其次，上世紀(jì)末的國企減員增效改革和農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移，形成了極低的低端勞動力價格，使得低價格勞動密集型發(fā)行模式有存在的可能。第三，報業(yè)市場潛力的釋放，使都市報市場空間迅速擴(kuò)大，多數(shù)都市報在渡過投入期后，能夠獲得大量的廣告收入，足以支撐高成本低價格的自辦發(fā)行模式。第四，國內(nèi)報業(yè)市場發(fā)展不成熟。沒有形成層級化的穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)，競爭不足與競爭過渡并存，都市報在內(nèi)容同質(zhì)化的過度競爭下，不得不加強對發(fā)行渠道的掌控，通過發(fā)行優(yōu)勢構(gòu)建報紙競爭力。

在這些背景下形成的自辦發(fā)行模式成為中國都市報產(chǎn)業(yè)的重要支撐體系之一，特點主要表現(xiàn)在發(fā)行渠道業(yè)務(wù)模式單一、報紙發(fā)行價格低而成本高、低端勞動力密集型模式等等。

但是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，報紙產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境正在發(fā)生變化，現(xiàn)有都市報自辦發(fā)行模式面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。第一就是勞動力成本急劇增加，勞動密集型發(fā)行模式的基礎(chǔ)動搖。各地都市報發(fā)行機構(gòu)大都面臨成本上升和“用工荒”并存的局面，雖努力提高員工待遇，但依然招不來人。第二是低價格發(fā)行已經(jīng)成為報業(yè)健康成長的瓶頸。中國內(nèi)地同類報紙的銷售價格是香港地區(qū)的1/8，臺灣地區(qū)的1/12，日本的1/12，美國的1/7，以色列的1/30，是全球報紙銷售價格最低的國家之一，很多報紙實際上是零收入、甚至是負(fù)收入發(fā)行，嚴(yán)重制約了報紙產(chǎn)業(yè)形成合理的收入結(jié)構(gòu)。(這也是中國免費報紙發(fā)展乏力的原因之一)。第三是贏利模式問題。由于報紙發(fā)行價格過低，沒有足夠收入來支撐龐大的發(fā)行成本，幾乎所有的都市報發(fā)行機構(gòu)都在積極探索報紙發(fā)行渠道的多元化經(jīng)營，以攤薄成本，實現(xiàn)贏利，但市場缺乏能真正支撐如此大額成本的到戶配送業(yè)務(wù)，鮮有成功案例。第四，郵政發(fā)行效率的提升。隨著郵政改革的深入，郵政系統(tǒng)的發(fā)行效率逐步得到改善，現(xiàn)在已有一些都市報逐步放棄自辦發(fā)行，回歸郵局。

因此，筆者認(rèn)為，現(xiàn)有的中國都市報自辦發(fā)行模式，是中國報業(yè)發(fā)展歷程中特定環(huán)境下的階段性產(chǎn)物，在成本上升和傳媒產(chǎn)業(yè)變革的趨勢下，必然需要創(chuàng)新和變革。

成熟報業(yè)市場的報紙發(fā)行模式報紙是典型的文化產(chǎn)品，其發(fā)行模式與國家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等背景息息相關(guān)，沒有統(tǒng)一的模式可循，關(guān)鍵是能否適應(yīng)本地的報紙產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境和發(fā)展階段。具體而言，這些環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口居住密度、平均受教育程度、報紙閱讀習(xí)慣、郵政基礎(chǔ)設(shè)施、勞動力成本、報紙發(fā)行價格體系等等。

因此，世界主要國家報業(yè)市場的報紙發(fā)行模式不盡相同，總體上可以分為自辦發(fā)行、郵政發(fā)行和社會發(fā)行(第三方發(fā)行系統(tǒng))。歐美國家的主流大報大多是社會發(fā)行、郵政發(fā)行和自辦發(fā)行相結(jié)合，歐洲報紙以社會發(fā)行為主、自辦發(fā)行為輔，而日本報紙則以獨具特色的自辦發(fā)行體系為主。由于國內(nèi)都市報發(fā)行模式的主體是自辦發(fā)行，這里我們著重分析日本報紙的自力、發(fā)行模式。

近十年來，世界報協(xié)公布的全世界報紙發(fā)行量排名前五位，幾乎全都被日本報紙占據(jù)。日本三大報紙的日均發(fā)行量都在千萬以上，其中《讀賣新聞》發(fā)行量高達(dá)1400萬份，排名世界第一。即使在近年來傳媒產(chǎn)業(yè)變革的沖擊下，日本報紙發(fā)行量有徽幅下滑，其強勢態(tài)勢依然不減。這種情況與日本的社會文化背景密切相關(guān)，但其獨特的報紙自辦發(fā)行系統(tǒng)也功不可沒。

日本報紙發(fā)行的突出特點是90％以上的報紙都是訂閱并送報上門，且這個比例仍在不斷提高。2005年，日本報紙的到戶投遞率為94.15％，零售比例僅為5.29％，而郵發(fā)比例只有微不足道的O.5％左右。這樣驚人的到戶發(fā)行規(guī)模，都是依靠獨特的報紙發(fā)行店體系實現(xiàn)的。

日本各大報社都是通過全國各地的報紙發(fā)行店，將報紙直接發(fā)行配送到訂戶家中。報紙發(fā)行店是報紙發(fā)行體系的終端，主要業(yè)務(wù)是訂報、送報、收報款、插頁廣告等等。發(fā)行店分為專賣店和綜合店兩種，前者只代理一家主要報紙和其它一些小報紙，分布在人口密度高的城鎮(zhèn)地區(qū)，而后者一般會代理兩三家主要報紙和其它小報紙，分布在人口稀少的邊遠(yuǎn)地區(qū)。報紙專賣店是發(fā)行店的主體。例如《讀賣新聞》在全國擁有8500個報紙發(fā)行店和10萬名工作人員，其中6000多個是其專賣店，約占3/4。而《朝日新聞》擁有6000個發(fā)行店，其中專賣店3500個，約占60％。

那么，如此龐大的發(fā)行體系為何能以這樣的成本持續(xù)運營呢?主要是因為日本報業(yè)的運營機制與國內(nèi)有很大不同。

首先，日本報紙的發(fā)行本身是贏利的，發(fā)行收入足以支撐發(fā)行成本。大多數(shù)報紙發(fā)行收入都占到總收入的50％以上，有的甚至達(dá)到70％。例如《讀賣新聞》2005年的總收入4500億日元中，發(fā)行收入占50％，廣告收入占35％，其它占15％。

其次，日本報紙發(fā)行投入巨大。與歐美國家相比，日本報紙雖然發(fā)行量巨大，但經(jīng)營利潤并不豐厚，最大報紙《讀賣新聞》的年利潤率只有約5％。這其中發(fā)行成本較高是重要原因之一。

第三，報紙發(fā)行店與報社簽訂承包或代理合約，獨立經(jīng)營、獨立核算。由于報紙發(fā)行量大、價格高，報紙發(fā)行本身就能為發(fā)行店帶來可觀收入。同時發(fā)行店還自主進(jìn)行社區(qū)廣告插頁經(jīng)營。而報社發(fā)行部則只負(fù)責(zé)發(fā)行體系管理和發(fā)行質(zhì)量監(jiān)控。

第四，報紙發(fā)行與物流配送行業(yè)涇渭分明。日本報社大都擁有覆蓋全國的到戶投遞網(wǎng)絡(luò)，但卻沒有同時開展到戶物流配送業(yè)務(wù)。這主要是因為物流配送與報紙發(fā)行的市場需求、業(yè)務(wù)流程和管理模式大不相同，兩者無法兼顧。

雖然日本報紙產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的發(fā)行模式具有一定的特殊性，但其自辦發(fā)行體系的基本模式和原則在美國、我國臺灣等報業(yè)市場也普遍存在。

都市報發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可行途徑顯然，由于國內(nèi)外社會文化和報紙產(chǎn)業(yè)環(huán)境的差異，我們不可能簡單復(fù)制國外報紙發(fā)行模式。但在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，世界各國報紙產(chǎn)業(yè)面臨的困難和問題都是類似的，深入研究國外成熟報業(yè)市場的模式、經(jīng)驗與問題，可以為高成本時代的國內(nèi)都市報發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供良好的借鑒。

作為報紙價值鏈上的核心環(huán)節(jié)之一，發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本目的當(dāng)然是要在產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化過程中，建立和保持都市報的持續(xù)生存和發(fā)展能力。這就要求實現(xiàn)兩方面因素的平衡：保證報紙合理的發(fā)行量和發(fā)行結(jié)構(gòu)。保持可接受的發(fā)行成本。

參照成熟報業(yè)市場的發(fā)行模式，從國內(nèi)都市報產(chǎn)業(yè)發(fā)展和宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀出發(fā)，解決這個問題的答案其實并不復(fù)雜。那就是：降低發(fā)行渠道對單一報紙發(fā)行業(yè)務(wù)的依賴度，在保證發(fā)行效率的前提下，通過發(fā)行模式和收入模式的多樣化攤薄報紙發(fā)行成本。

這是因為，國內(nèi)都市報的低價格發(fā)行模式已經(jīng)是既成事實，再加上廣電、網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的沖擊，中短期內(nèi)要通過提升報紙價格彌補日益增高的發(fā)行成本是不現(xiàn)實的。其次，通過降低報紙訂閱率、提升零售率來控制發(fā)行成本，將會對都市報整體經(jīng)營模式產(chǎn)生影響，同時也不可能從根本上解決問題，只能減緩一定的成本壓力。第三，如果都市報發(fā)行大規(guī)模回歸郵局，將大大降低發(fā)行效率，動搖報紙生存的根基，而且郵政普網(wǎng)也面臨同樣的成本上升壓力。

那么，具體的途徑有哪些呢?筆者認(rèn)為，可以從以下幾個方面進(jìn)行研究：

途徑一：發(fā)行模式整合與創(chuàng)新?；舅悸肥且虻刂埔耍梃b國外發(fā)行模式的優(yōu)勢，通過多種渠道和模式整合，逐步提升發(fā)行渠道和模式的多樣化，積極探索和推進(jìn)適合國內(nèi)報紙產(chǎn)業(yè)環(huán)境的發(fā)行模式轉(zhuǎn)型。很多具體做法都可以考慮，例如代理制、承包制、社區(qū)發(fā)行、適度提升零售率、部分郵發(fā)等等。郵政也在積極探索其普網(wǎng)的運營模式轉(zhuǎn)型，他們試點的“社區(qū)驛站”項目可以為我們提供參考。

途徑二：流程優(yōu)化。國內(nèi)的都市報自辦發(fā)行模式，大都是在都市報起步時期的市場實踐中摸爬滾打形成的，非常適應(yīng)當(dāng)時的市場環(huán)境，取得了巨大的成績，但是業(yè)界一直較缺乏對其運營管理模式的系統(tǒng)性研究，同時產(chǎn)業(yè)和社會環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。盡管發(fā)行配送工作環(huán)節(jié)和流程瑣碎、發(fā)行隊伍龐大、流程系統(tǒng)復(fù)雜，但是通過嚴(yán)密、精準(zhǔn)的流程分析和優(yōu)化，可以對發(fā)行過程中的物流、信息流和資金流進(jìn)行合理調(diào)控，優(yōu)化資源配置，有效降低成本。

途徑三：多元化業(yè)務(wù)。雖然都市報發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的多元化經(jīng)營在業(yè)內(nèi)受到一些詬病，存在著影響主業(yè)、成本高、利潤薄、管理跟不上等諸多問題，但在都市報發(fā)行價格過低、成本過高的大環(huán)境下，多元化業(yè)務(wù)是降低對主報依賴、攤薄發(fā)行成本的有效手段。關(guān)鍵是要在保證報紙發(fā)行效率的前提下，慎重選擇、有效管理多元化業(yè)務(wù)，將其不利影響降至最低。從國內(nèi)外行業(yè)經(jīng)驗和傳媒市場結(jié)構(gòu)分析來看，基于數(shù)據(jù)庫的社區(qū)直投廣告是都市報發(fā)行網(wǎng)較具潛力的附加業(yè)務(wù)之一。另外，基于區(qū)域全覆蓋戰(zhàn)略的城市媒體產(chǎn)品細(xì)分也會為都市報發(fā)行網(wǎng)帶來更多的業(yè)務(wù)量。

總之，在高成本時代到來和傳媒產(chǎn)業(yè)變革的雙重壓力下，都市報發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型無論是對報紙發(fā)行公司，還是對都市報自身，都是箭在弦上、不得不發(fā)。發(fā)行戰(zhàn)略是對都市報內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境的積極適應(yīng)，也是都市報整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，必須從都市報發(fā)展全局著眼、系統(tǒng)地研究決策。同時，發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型受到多種內(nèi)外部環(huán)境因素影響，不是坐下來研究一下就能解決的，必須在市場實踐中不斷地研究試點、逐步推進(jìn)，才能有效控制轉(zhuǎn)型過程中對都市報經(jīng)營造成的不確定性風(fēng)險。

作者單位華商傳媒集團(tuán)