２００８～２００９年度中國報(bào)紙發(fā)行十大創(chuàng)新

吳　鋒

對于報(bào)紙發(fā)行業(yè)而言，2008—2009年是“喜憂參半”的一年：所喜者，受北京奧運(yùn)會、神舟七號發(fā)射成功和改革開放30周年等喜慶事件的牽引，報(bào)刊發(fā)行業(yè)迎來了前所未有的機(jī)遇；所憂者，受新《勞動法》實(shí)施、新聞紙漲價、汶川大地震和金融海嘯等因素的影響，報(bào)刊發(fā)行業(yè)面臨前所未有的壓力?；仡?008年的報(bào)紙發(fā)行業(yè)，以和諧為主調(diào)，以化解經(jīng)營危機(jī)為主題，以調(diào)整經(jīng)營方式為主線，以數(shù)字化改造為抓手，在復(fù)雜多變的形勢下采取了一系列創(chuàng)新舉措，仍然取得了一定成績。

1，規(guī)范勞動用工。積極貫徹落實(shí)新《勞動法》。過去，國內(nèi)大多數(shù)報(bào)社發(fā)行部門將基層發(fā)行員視為“臨時工”，大多未簽訂規(guī)范的勞動合同，未落實(shí)其醫(yī)療、養(yǎng)老、失業(yè)等社保福利，節(jié)假日加班費(fèi)也未兌現(xiàn)，基層發(fā)行員的待遇偏低，這種落后的用工管理模式極大地制約了報(bào)紙發(fā)行業(yè)的發(fā)展。2008年新修訂的《勞動法》正式實(shí)施，其突出特征是規(guī)范企事業(yè)單位的勞動用工行為，對處于弱勢地位的勞動者權(quán)益加以切實(shí)保護(hù)。落實(shí)新勞動法的核心是改善員工的福利待遇，尤其改善報(bào)社基層弱勢群體的生活福利。2008年起各地報(bào)社陸續(xù)將臨時工轉(zhuǎn)為合同工，不少報(bào)社還大幅提升和改善發(fā)行員福利待遇：浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)等投入巨額資金為基層發(fā)行員購買了社保；溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司不僅為員工辦理了社保，還兌現(xiàn)了發(fā)行員節(jié)假日加班費(fèi)，基層發(fā)行員平均月薪達(dá)到1700元，最高可達(dá)3000元……這些溫馨實(shí)惠的人文關(guān)懷舉措提高了基層員工的積極性，助推報(bào)紙發(fā)行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的軌道。

2，感動災(zāi)民，災(zāi)區(qū)報(bào)紙發(fā)行創(chuàng)奇跡。汶川地震發(fā)生后，災(zāi)區(qū)與外界完全中斷了信息聯(lián)絡(luò)，處于信息封閉狀態(tài)。地震也給部分四川報(bào)社造成了較大傷害，處于震中的都江堰、江油、綿陽以及成都等地報(bào)社的發(fā)行站和員工受災(zāi)嚴(yán)重。《成都商報(bào)》發(fā)行投遞公司在本次地震中員工輕重傷20余人，家屬傷亡10余人，員工家庭房屋倒塌150家，危房超過227家，無法正常辦公的發(fā)行站3個。但是，災(zāi)區(qū)的報(bào)紙發(fā)行工作并沒有停止，發(fā)行員工沒有因?yàn)閭€人的傷痛、余震不斷而忘記自己的職責(zé)。地震當(dāng)天晚9點(diǎn)和11點(diǎn)，《成都商報(bào)》兩次印制《號外》，發(fā)行人員自發(fā)報(bào)名組成了一支80余人的分發(fā)隊(duì)伍，在通訊全部中斷、余震不斷、整個城市幾乎完全癱瘓的夜晚。他們強(qiáng)忍著眼淚和傷痛，穿梭在廢墟瓦礫之間，冒著生命危險(xiǎn)，奔走在成都市區(qū)為驚魂未定的市民發(fā)放商報(bào)地震《號外》28萬份，及時的報(bào)紙發(fā)行工作極大地安定了民心。為災(zāi)區(qū)人民傳遞了寶貴的信息，方便災(zāi)民了解救災(zāi)方法、聯(lián)系救援機(jī)構(gòu)。突如其來的汶川大地震是對發(fā)行業(yè)應(yīng)對特大危機(jī)能力的一次大考，更是對發(fā)行從業(yè)人員職業(yè)精神的一個考驗(yàn)，而災(zāi)區(qū)發(fā)行單位和個人的表現(xiàn)無疑贏得了災(zāi)民的尊重，也贏得了人民的信任。

3，行業(yè)整體覺醒，報(bào)紙發(fā)行掀起“提價革命”。統(tǒng)計(jì)顯示：中國是全球報(bào)紙銷售價格最低的國家之一。在部分城市，報(bào)紙零售價僅0.2元，甚至出現(xiàn)了“零元發(fā)行”和“賣報(bào)紙不如賣廢報(bào)”的怪現(xiàn)象，超低的發(fā)行價格給報(bào)業(yè)帶來沉重的經(jīng)營壓力。由于報(bào)，紙發(fā)行市場競爭激烈，加之讀者形成了訂購“廉價”報(bào)紙的慣性，各地報(bào)社在相當(dāng)長的時間內(nèi)不敢輕言提價。進(jìn)入2008年后，報(bào)紙廣告市場低迷，各地報(bào)社逐步認(rèn)識到低層次價格混戰(zhàn)的危害，報(bào)紙發(fā)行行業(yè)整體覺醒，積極支持提價。2008年，南京、成都、上海、武漢、北京、濟(jì)南等地報(bào)紙達(dá)成協(xié)議，全城都市類報(bào)紙集體提價，大多數(shù)都市報(bào)單價由0.5元提至1元，漲幅達(dá)50％。經(jīng)過本輪提價，不少都市類報(bào)紙售價已接近成本價，國內(nèi)都市類報(bào)紙告別“超廉價”模式，進(jìn)入“平價發(fā)行新時代”，這將對報(bào)紙經(jīng)營和市場格局產(chǎn)生重大影響。因而本輪報(bào)紙?zhí)醿r是我國報(bào)紙發(fā)行由非理性定價向理性定價轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，也是我國報(bào)紙發(fā)行市場趨向成熟的標(biāo)志。

4，提升讀者忠誠度，溫州報(bào)業(yè)發(fā)行公司開創(chuàng)“黏性營銷”新時代。營銷學(xué)的研究表明，開發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5倍，企業(yè)80％的利潤來源于20％老客戶的重復(fù)購買，即與開發(fā)新讀者相比，維持老讀者付出的時間和精力更少、更合算。因而培養(yǎng)讀者的忠誠度，建立讀者與報(bào)紙之間的黏性是發(fā)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。各地報(bào)紙集體提價后，報(bào)紙征訂的壓力驟然加大。為解決“續(xù)訂難”問題，溫州報(bào)業(yè)發(fā)行公司推出“黏性營銷”新思路。所謂黏性營銷，即發(fā)行公司通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)或有效的增值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，最大限度地減少讀者的“漂移”，進(jìn)而提升讀者對報(bào)社產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度和依賴度。溫州報(bào)業(yè)發(fā)行公司于2008年大征訂期間推出《發(fā)現(xiàn)溫州》DM雜志，將其作為發(fā)行的增值服務(wù)產(chǎn)品，贈送給VIP訂戶，達(dá)到回報(bào)讀者、服務(wù)商家的雙重目的。與夾報(bào)廣告相比，它印刷更為精美，信息量大，更為實(shí)用。發(fā)行公司通過該雜志平臺，聯(lián)合商家，結(jié)合電子訂報(bào)卡、發(fā)行會員系統(tǒng)，以“訂報(bào)有獎”的方式增強(qiáng)訂報(bào)的吸引力?！坝唸?bào)有獎”活動獎品由商家提供，發(fā)行公司為商家舉行市場營銷活動，又讓報(bào)紙訂戶得到實(shí)惠，有效地提升了讀者和商家對報(bào)紙的忠誠度。

5，創(chuàng)新營銷手段，《廣州日報(bào)》推出“公益營銷”。隨著城市社區(qū)建設(shè)的快速推進(jìn)，大多數(shù)社區(qū)和高檔寫字樓實(shí)行封閉式管理，傳統(tǒng)的敲門發(fā)行已經(jīng)很難奏效。如何創(chuàng)新營銷手段、“把讀者請出來”成為難題。《廣州日報(bào)》發(fā)行公司在實(shí)踐中探索出一條“公益營銷”之路。所謂公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與讀者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使讀者對報(bào)社的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營銷行為。發(fā)行員的作業(yè)時間集中在凌晨，恰好是警力最薄弱、街面犯罪和盜竊案件的多發(fā)時段；同時，發(fā)行員年輕力壯，受過嚴(yán)格的軍訓(xùn)，又密集分布在大街小巷，熟悉社區(qū)與街道，并與市民保持密切聯(lián)系。這種特殊的工作性質(zhì)恰好與公安部門正在推行的夜間警務(wù)作業(yè)模式形成互補(bǔ)。有鑒于此，《廣州日報(bào)》發(fā)行公司與廣州市公安局?jǐn)y手，把所屬3000名發(fā)行員全部發(fā)展成為警方的“義務(wù)治安員”和“治安信息源”，借此建立覆蓋全城的讀者服務(wù)站，長期開展學(xué)雷鋒活動。該活動啟動后，發(fā)行員見義勇為、熱心助人的事件不斷涌現(xiàn)，極大地改善了發(fā)行員在市民心目中的印象。公益營銷的作用十分顯著：它履行了發(fā)行公司的社會責(zé)任，提高了報(bào)紙品牌影響力，更重要的是發(fā)行員通過公益服務(wù)活動融入讀者，不僅走進(jìn)千家萬戶，而且融入千千萬萬讀者的心，達(dá)到報(bào)刊推廣與銷售的效果。

6，助推發(fā)行轉(zhuǎn)型。《杭州日報(bào)》發(fā)行公司開創(chuàng)電子商務(wù)新路徑?！逗贾萑請?bào)》發(fā)行中心通過整合現(xiàn)有報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源，推進(jìn)報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍的

升級與轉(zhuǎn)型，使得報(bào)紙發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)有效對接，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙發(fā)行企業(yè)邊際效益的最大化。杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行中心對報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。一是再造發(fā)行終端，投入數(shù)千萬元購買了一批臨街店鋪的產(chǎn)權(quán)，并進(jìn)行了全新裝修，設(shè)置報(bào)紙分發(fā)區(qū)和商品配送展示區(qū)，將發(fā)行站改造成營銷終端連鎖店，使發(fā)行站由單一的報(bào)紙分發(fā)場所轉(zhuǎn)型為復(fù)合型的商務(wù)終端。二是搭建電子商務(wù)平臺，與杭州網(wǎng)、《每日商報(bào)》達(dá)成三方協(xié)議，由杭州網(wǎng)搭建網(wǎng)上商城，《每日商報(bào)》負(fù)責(zé)品牌和廣告宣傳，發(fā)行中心負(fù)責(zé)商品配送，形成“三位一體”的整合營銷網(wǎng)絡(luò)。三是再造發(fā)行隊(duì)伍，從發(fā)行員隊(duì)伍中選拔出業(yè)務(wù)水平高、服務(wù)能力強(qiáng)的精干力量組成“星級營銷分隊(duì)”，開展商品的宣傳和配送工作。經(jīng)過幾年的探索，《杭州日報(bào)》發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的改造已經(jīng)初顯成效，目前已經(jīng)有50多個廠家的200多種產(chǎn)品加入發(fā)行配送網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)配送年經(jīng)營額超過1000萬元。發(fā)行中心的發(fā)展思路是以綠色農(nóng)副產(chǎn)品配送為主導(dǎo)，打造“兩小時生活服務(wù)圈”。保障從客戶打進(jìn)熱線電話訂購產(chǎn)品起兩小時內(nèi)將產(chǎn)品免費(fèi)配送到戶。

7，順應(yīng)信息化浪潮?！侗本┤請?bào)》發(fā)行公司搭建“網(wǎng)絡(luò)短信平臺”。2008年，《北京日報(bào)》發(fā)行公司整合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的雙重優(yōu)勢，推出“網(wǎng)絡(luò)短信平臺”，它具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動性強(qiáng)、成本低廉等優(yōu)勢，在很大程度上改變了傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行的作業(yè)方式。利用該平臺開展的業(yè)務(wù)主要有：開展報(bào)紙導(dǎo)讀、短信訂報(bào)、訂戶服務(wù)維護(hù)和收訂宣傳業(yè)務(wù)；開展讀者屬性調(diào)查、版面內(nèi)容調(diào)查、廣告信息反饋業(yè)務(wù)，為構(gòu)建全方位的讀者數(shù)據(jù)庫奠定基礎(chǔ)；開展報(bào)紙品牌建設(shè)和推廣活動，及時向潛在的高價值讀者宣傳報(bào)紙信息；開展個性化增值服務(wù)，通過短信吸納讀者加入報(bào)紙俱樂部，定期向讀者提供短信關(guān)懷與問候，第一時間將俱樂部活動信息告知會員，以此提高讀者忠誠度。由于手機(jī)的普及率較高，短信平臺作為新媒體發(fā)展迅猛、技術(shù)成熟，該平臺已經(jīng)獲得廣泛的應(yīng)用，取得實(shí)際效果。

8，創(chuàng)新管理體制。《舟山日報(bào)》發(fā)行公司首開經(jīng)營骨干持股改革。過去，國內(nèi)大多數(shù)報(bào)社發(fā)行部仍沿用事業(yè)單位管理模式，這雖然能夠合理利用行政資源、規(guī)避部分稅費(fèi)，但作為報(bào)社的附屬機(jī)構(gòu)，發(fā)行部缺乏自主經(jīng)營權(quán)和決策權(quán)，缺乏有效的激勵機(jī)制，導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行經(jīng)營徘徊不前。2008年5月舟山日報(bào)社率先對發(fā)行中心進(jìn)行改制，由原來的事業(yè)單位改制為股份制公司，由報(bào)社控股75％，經(jīng)營骨干員工持股25％，注冊資金150萬元，成立舟山報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司。改制后的股份公司以《舟山日報(bào)》、《舟山晚報(bào)》發(fā)行為主營業(yè)務(wù)，積極拓展副營業(yè)務(wù)，承接外報(bào)投遞業(yè)務(wù)和DM廣告；以學(xué)生記者團(tuán)為依托，拓展教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)；以購物直通車為平臺，做大做強(qiáng)物流。經(jīng)營骨干員工持股的管理體制解放了發(fā)行公司的生產(chǎn)力，取得一定實(shí)效。2008年雖然遭遇金融危機(jī)，但該公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)“逆市飄紅”：公司總經(jīng)營收入比去年同期增加了40％，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)新高，成功從事業(yè)部門向一個獨(dú)立運(yùn)作的公司轉(zhuǎn)型，找到了新的利潤增長點(diǎn)，并進(jìn)一步穩(wěn)定了發(fā)行隊(duì)伍。

9，創(chuàng)新管理手段，《現(xiàn)代金報(bào)》引入GPS技術(shù)。投遞是報(bào)紙發(fā)行的核心業(yè)務(wù)，提高投遞時效、降低投遞差錯是報(bào)紙發(fā)行的基本要求。但在傳統(tǒng)的報(bào)紙投遞業(yè)務(wù)中，由于讀者分散、路線復(fù)雜等原因，管理者無法獲得精確的段道路線圖，難以對投遞員的作業(yè)程序進(jìn)行有效監(jiān)控，員工業(yè)績考核亦存在一些漏洞。為克服上述病癥，浙江《現(xiàn)代金報(bào)》發(fā)行公司在管理中引入GPS設(shè)備和Google Earth地圖工具。利用GPS來描述投遞路線，只需攜帶GPS走一次，即可將發(fā)行員所經(jīng)過段道的高度、經(jīng)度、緯度及時間等信息儲存起來；通過UBS接口將衛(wèi)星記錄數(shù)據(jù)傳輸?shù)接?jì)算機(jī)中，再啟用Google Earth地圖工具，便可整合出非常精準(zhǔn)的段道軌跡圖。采用該管理技術(shù)后?！冬F(xiàn)代金報(bào)》發(fā)行管理取得明顯成效：發(fā)行投遞的段道路線得以清晰描述，為段道站點(diǎn)的優(yōu)化調(diào)整提供了科學(xué)依據(jù)；投遞時間大大提前，提高了作業(yè)效率；發(fā)行員的勞動量得以精確計(jì)算，真正體現(xiàn)按勞分配原則，提高了員工的作業(yè)積極性。

10，推進(jìn)數(shù)據(jù)庫營銷。報(bào)刊社讀者數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)軟件開發(fā)成功。對于報(bào)社而言，無論是采編、廣告或發(fā)行，皆需要詳盡的讀者數(shù)據(jù)支撐。西方發(fā)達(dá)國家的報(bào)紙發(fā)行已經(jīng)步入數(shù)據(jù)庫營銷新時代，但在我國報(bào)紙發(fā)行經(jīng)營流程中，讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)長期缺位，給報(bào)紙經(jīng)營決策造成巨大難題。2008年報(bào)刊發(fā)行研究所開發(fā)設(shè)計(jì)出《報(bào)刊社讀者數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)V1.0》軟件，并獲得國家版權(quán)局頒發(fā)的計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書。該軟件是報(bào)刊社發(fā)行部、郵政報(bào)刊發(fā)行公司等實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷的信息系統(tǒng)管理工具。幫助發(fā)行人員輕松實(shí)現(xiàn)“有效發(fā)行”的效果。它借鑒發(fā)達(dá)國家報(bào)刊發(fā)行公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為報(bào)刊社提供專業(yè)的讀者數(shù)據(jù)庫整體解決方案與服務(wù)，為報(bào)刊社創(chuàng)造真正的數(shù)據(jù)庫營銷新動力。

作者系武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長