推動(dòng)政治傳播　塑造中國形象

徐　劍

2008年12月10～11日，由上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院、南京市委宣傳部和南京大學(xué)政府研究所等單位共同主辦的“政府新聞學(xué)與中國國際傳播國際研討會(huì)”在上海交大舉行，來自海內(nèi)外政界、學(xué)界、新聞界的100多位專家學(xué)者、總編(臺(tái)長)和官員通過主題演講、專題報(bào)告和專題研討等多種形式，就政府新聞學(xué)這一理論創(chuàng)新探索展開討論，就北京奧運(yùn)中的國家傳播建設(shè)實(shí)踐和國際傳媒報(bào)道等課題，進(jìn)行回顧、反思與分析。

政府新聞學(xué)是“政府應(yīng)對(duì)媒體”的新學(xué)科

2008年是中國政府與媒體關(guān)系走勢至關(guān)重要的一年。從2008年3月藏獨(dú)勢力制造動(dòng)亂開始，到西方媒體對(duì)西藏、人權(quán)、北京奧運(yùn)的片面和負(fù)面報(bào)道，尤其是2008年4月以來對(duì)奧運(yùn)圣火全球傳遞過程的負(fù)面報(bào)道，中國政府、傳媒、民眾(包括海外華人)的反應(yīng)都表明了政府、媒體、公眾的互動(dòng)關(guān)系和國家傳播能力建設(shè)的問題，正成為中國和平發(fā)展以及解放思想、深化改革進(jìn)程中的焦點(diǎn)之一。政府新聞學(xué)針對(duì)中國政府與傳媒的關(guān)系，進(jìn)行理論思考和實(shí)踐操作層面的總結(jié)提煉，是新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、公共管理等跨學(xué)科領(lǐng)域的理論創(chuàng)新探索，也為中國的國家傳播能力建設(shè)提供了理論和實(shí)踐框架。

首創(chuàng)“政府新聞學(xué)”概念的中共南京市委宣傳部部長葉皓教授認(rèn)為，政府新聞學(xué)是在中國政治民主化、管理公共化、新聞社會(huì)化、公關(guān)多元化背景下誕生的一門全新的交叉學(xué)科。它以政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共管理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)和公共關(guān)系等諸多學(xué)科為理論依據(jù)，立足政府傳播的角度，研究當(dāng)代政府如何遵循公共管理和大眾傳播規(guī)律，自覺而有效地應(yīng)對(duì)媒體、引導(dǎo)媒體、借助媒體，發(fā)揮媒體在公共管理中的積極作用，達(dá)到社會(huì)善治的目的。

廣州市新聞辦公室主任葉敏就廣州市政府應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的實(shí)踐分析了政府如何與媒體溝通的策略。她認(rèn)為信息及時(shí)、準(zhǔn)確是做好突發(fā)事件新聞應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵，健全機(jī)制、主動(dòng)溝通是做好突發(fā)事件新聞應(yīng)對(duì)工作的保證，權(quán)威發(fā)布、快速反應(yīng)是做好突發(fā)事件新聞應(yīng)對(duì)的基礎(chǔ)，加強(qiáng)培訓(xùn)、提高素質(zhì)是做好突發(fā)事件新聞應(yīng)對(duì)工作的保障。

新華社上海分社黨組書記李志勇結(jié)合自己在南京從事突發(fā)事件新聞報(bào)道的實(shí)踐，提出政府要開放，媒體報(bào)道要及時(shí)、公開。《人民日?qǐng)?bào)》高級(jí)記者李泓冰結(jié)合地震報(bào)道和奧運(yùn)報(bào)道，提出政府官員和媒體要貫徹公開是常態(tài)、不公開是例外的新聞報(bào)道原則。鳳凰衛(wèi)視的閭丘露薇、《光明日?qǐng)?bào)》的鄭晉鳴以及《時(shí)事報(bào)告》雜志的王萬征都結(jié)合自己的新聞實(shí)踐，闡述了政府與媒體互動(dòng)的關(guān)系。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院丁柏銓教授則從理論角度闡述，政府的媒介形象具體可分為理念形象、實(shí)事形象、機(jī)構(gòu)形象、人員形象等四種類型。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院的戴元光教授則著重強(qiáng)調(diào)，政府新聞競爭力的基礎(chǔ)是公信力。

英國牛津大學(xué)全球談判項(xiàng)目主任、世界銀行前新聞發(fā)言人Tim Cullen教授結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，談了新聞發(fā)言人的素質(zhì)要求，他認(rèn)為作為一個(gè)新聞發(fā)言人，需協(xié)調(diào)好講“真實(shí)”(Reality)、“雄辯”(Rhetoric)和“聲譽(yù)”(Reputation)3者之間的關(guān)系。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長孟建教授從理念、規(guī)則和實(shí)踐3個(gè)層面全面、深刻地梳理中國政府新聞發(fā)布制度的理論脈絡(luò)。

外國媒體眼中的中國形象

來自美國、英國等西方發(fā)達(dá)國家的學(xué)者、專家用實(shí)證研究的方法具體闡述了西方媒體眼中的中國國家形象。

《政治傳播學(xué)》前主編、美國杜克大學(xué)David Paletz教授用內(nèi)容分析的方法解剖了2008年6月以來《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)中國的報(bào)道。他認(rèn)為《紐約時(shí)報(bào)》信息偏見的產(chǎn)生不是政治、經(jīng)濟(jì)的原因，而主要與派遣的記者、新聞選取的標(biāo)準(zhǔn)、消息來源的渠道、記者的價(jià)值觀、記者的個(gè)性以及報(bào)道數(shù)量的限制等“新聞專業(yè)性”相關(guān)。美國北卡羅萊納大學(xué)趙心樹教授結(jié)合美國媒體對(duì)中國的報(bào)道，勾勒了在新聞報(bào)道中的“理想的平衡傳播”模型，認(rèn)為目前中美報(bào)道兩國之間的失衡不是故意妖魔化，而是由于失衡螺旋造成的客觀妖魔化。打破這種失衡螺旋，不僅西方媒體有責(zé)任，而且中國政府乃至所有中國人都有責(zé)任。

英國西敏寺大學(xué)傳播與媒體研究中心Colin Sparks分析了英國媒體眼中的中國形象。他將英國媒體有關(guān)中國報(bào)道的信息分為大報(bào)、小報(bào)、中間報(bào)紙3種類型。相比較而言，精英媒體的大報(bào)對(duì)中國關(guān)注的范圍更廣，也更少明顯的偏見。而英國民眾閱讀的大部分大眾媒體則很少關(guān)心中國的全貌，呈現(xiàn)的信息也是扭曲的，表現(xiàn)出一種敵對(duì)的態(tài)度。

深圳大學(xué)傳播學(xué)院林曉光教授在日本留學(xué)、從教數(shù)十年，他結(jié)合日本對(duì)華輿情變動(dòng)的歷史軌跡，考察了日本人眼中的中國形象。他認(rèn)為影響日本國民對(duì)華認(rèn)知的因素主要有對(duì)中國文化的崇敬意識(shí)、戰(zhàn)爭贖罪意識(shí)、集權(quán)專制的東方與民主自由的西方的“東西意識(shí)”和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北方國家與未開發(fā)的南方國家的“南北意識(shí)”等4種社會(huì)意識(shí)。

塑造多元和多樣化的中國形象

著名政治傳播學(xué)者、美國伊利諾伊大學(xué)Doris Graber教授從政治心理學(xué)的視角闡述了公共外交對(duì)國家形象推廣的重要作用。她認(rèn)為，一方面中國“魅力攻勢”的公共外交手段已初見成效，另一方面在一些國家的負(fù)面形象還有待改善。英國西敏寺大學(xué)教授、中國傳媒中心主任戴雨果教授認(rèn)為，在中國形象的國際傳播過程中，中國有好的歷史聲譽(yù)，但還沒有形成一個(gè)良好的品牌。一旦有負(fù)面的事情發(fā)生，中國的“臉譜化的妖魔形象”馬上就出來了。美國南加州大學(xué)傳播學(xué)院的王堅(jiān)副教授認(rèn)為，中國要提升自己的國家形象，可引入管理學(xué)的品牌概念，從品牌構(gòu)建、品牌識(shí)別和品牌管理等要素來塑造的國家形象。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長李希光教授建議，中國要建立強(qiáng)大的軟實(shí)力，就要擁有中國的全球性傳播渠道、非政府組織、基金會(huì)學(xué)者和智庫學(xué)者，依靠他們爭取普世價(jià)值思想和概念的定義力、國際政治和經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)制定力、全球議程設(shè)置力、新聞報(bào)道框架力，沖破西方為約束中國的軟實(shí)力編織的“復(fù)雜的網(wǎng)”。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院葛巖教授則采用心理測試和內(nèi)容分析的方法，對(duì)用Dragon能否很好地傳達(dá)中國龍的文化意義進(jìn)行了探索性研究。他認(rèn)為，目前使用long代替dragon無助于龍的正面意義傳播，民族象征物的跨文化傳播效果不是由語詞，而是由其象征的對(duì)象——中國文化、中國人以及中國與他國的實(shí)質(zhì)關(guān)系決定的。

政府新聞學(xué)與中國國際傳播國際研討會(huì)大會(huì)主席、上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院院長劉康教授認(rèn)為，持續(xù)的高速經(jīng)濟(jì)增長使中國國際影響力迅速擴(kuò)張，但中國在文化與傳媒領(lǐng)域的軟實(shí)力大大落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過外交、經(jīng)貿(mào)、傳播、文化與教育交流方面向世界展現(xiàn)出來的中國國家形象，雖然從總體上看。是一個(gè)迅速崛起和現(xiàn)代化的大國的正面形象，但中國在國際上的形象是一個(gè)極為復(fù)雜、矛盾、不確定的形象。對(duì)于中國來講，社會(huì)參與、民間聲音是當(dāng)下塑造國家形象戰(zhàn)略中最需要提升和拓展的，而政府的力量應(yīng)更多體現(xiàn)于“后臺(tái)”的公共財(cái)政支持和公共產(chǎn)品的組織協(xié)調(diào)。一個(gè)民主、開放、和平、自信的國家形象是中國現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型不可缺少的有機(jī)部分，這一動(dòng)態(tài)、復(fù)雜但又確實(shí)可信的真實(shí)形象，才應(yīng)該是世界所理解、認(rèn)可、接受的中國形象。

作者單位上海交通大學(xué)