雷瑛：唯有堅持

杜澤壯

在自己的第3個本命年到來之前，雷瑛可以透口氣了。

4年以來，憋在她胸中的一口悶氣終于隨著一個頑敵被“招降”而消散了一半。

KFC——一個她跟蹤了4年的國際快餐巨頭終于開始在金鷹卡通投放常規(guī)廣告。無論金額多少，KFC每個月定量投放的意義，足以讓雷瑛感到欣慰。接下來她要對付的，是還在頑強抵抗著的另—個巨頭——麥當勞。

在雷瑛看來，金鷹卡通衛(wèi)視不僅僅是一個播出平臺，它還肩負著打通動畫產(chǎn)業(yè)鏈條的責任，為此還要做好制作、覆蓋及經(jīng)營工作。

2004：開局不順

與2008年國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量超過12萬分鐘的繁榮景象不同，2004年我國國內(nèi)動畫片的生產(chǎn)總量只有2.9萬分鐘。據(jù)當時的統(tǒng)計顯示：在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60％，歐美動漫占29％，而中國原創(chuàng)動漫包括港臺地區(qū)的比例只有11％，明顯落后于國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。在國外動畫巨頭的重壓下。國產(chǎn)動畫鮮有聲音發(fā)出。

“2004年，國家連續(xù)出臺的一系列鼓勵與扶持中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，引發(fā)了當年動漫空前的發(fā)展熱潮?！睂Υ?，雷瑛至今仍記憶猶新：全國各地的動漫基地、動漫公司紛紛浮出水面；大連、廣州、上海、北京、湖南、杭州、常州等地紛紛亮出創(chuàng)建動漫基地的規(guī)劃；各種民間力量介入影視動畫制作的積極性空前高漲。媒體報道、動漫會展熱浪不斷，全國一下子有200所院校開辦了影視動畫專業(yè)，在校學生人數(shù)達2萬余人。

2004年10月30日，在時任湖南省廣電局局長魏文彬及湖南電視臺臺長歐陽常林的大力支持下，緊鑼密鼓地籌備了半年的金鷹卡通衛(wèi)視正式開播。雷瑛以頻道“道長”——總監(jiān)的身份執(zhí)掌金鷹卡通帥印，開始了自己的動畫人之路。

作為中國第一家上星專業(yè)卡通頻道，金鷹卡通成立之初發(fā)展并不順利。在面臨“無柴無米”困境的同時，雷瑛還要為推廣覆蓋大傷腦筋。而此時，國外動畫巨頭正虎視眈眈地觀察著這個新入道者。在全無借鑒可言的情況下，雷瑛果斷提出“全齡卡通”的概念。一時間，“全齡卡通”成為國內(nèi)動畫界一面鮮明的旗幟。

片源太少，資金太少，市場不成熟，思想不成熟……在被業(yè)內(nèi)奉為中國動畫元年的2004，雷瑛的事業(yè)進展并不順利。

2005：峰回路轉(zhuǎn)

在經(jīng)歷了頻道開播初期的探索階段后，2005年3月21日開始，雷瑛毅然摒棄“全齡卡通”定位，提出了“快樂卡通，開心家庭”的定位，將受眾目標鎖定在年輕家庭上，主要受眾群在4～39歲之間，由此開始了金鷹卡通的親子戰(zhàn)略。雷瑛還改變了節(jié)目的設置理念，讓所有節(jié)目的設置都從產(chǎn)業(yè)出發(fā)。比如幼幼節(jié)目和兒童品牌的戰(zhàn)略合作，海內(nèi)外有12家頂尖級的兒童用品商家，在頻道企劃之初、節(jié)目設置之初，就和該頻道就卡通形象、節(jié)目炒作、活動開發(fā)等方面，進行有步驟的戰(zhàn)略合作。在活動營銷方面，金鷹卡通開展了弘揚中國傳統(tǒng)文化的“少年中華唐詩行”、飛行家族唱跳會、飛行家族夏令營等一系列大型活動，引起了巨大的社會反響，增強了頻道品牌的認同感。而為頻道量身打造的兩個卡通形象——“小飛豬”和“企鵝仔仔”也已成為了家喻戶曉的明星。

這年春節(jié)，由雷瑛策劃導演的“2005年虹貓藍兔動畫春晚”播出，這是國內(nèi)第一臺由虛擬主持人主持、全卡通制作的大型虛擬春節(jié)聯(lián)歡晚會，獲得了由中國電視家協(xié)會、中國視協(xié)電視文藝委員會頒發(fā)的春節(jié)文藝晚會“一等獎”。

改版后，金鷹卡通的全天收視率及收視份額均有提升，僅就改版前后兩星期相比，平均提升率在20％以上。頻道改版不但提高了收視率，而且直接拉升了廣告收入。

“我希望說服恒安紙業(yè)增加廚房用紙產(chǎn)品的廣告投放?！北M管從2005年起，恒安紙業(yè)已在金鷹卡通投放以紙尿布等母嬰類產(chǎn)品為主的廣告，但雷瑛并不滿足，她告訴記者，她要爭取把恒安的廚房用紙、生活用紙也拉進來，因為“那才是大頭兒”。在雷瑛看來，她這么做并非全是為自己好，也是為恒安好，“我們希望客戶和我們一道成長”。的確，雷瑛的這份自信并非空穴來風：早在頻道成立之初，福建的一家制鞋企業(yè)——大黃蜂童鞋就開始了與金鷹卡通的合作。剛開始的時候每年投入20～30萬元，現(xiàn)如今每年都投入一兩百萬元。伴隨著金鷹卡通的成長，大黃蜂童鞋得到了豐厚的回報。

也是在這一年，國際快餐巨頭KFC開始了與金鷹卡通的合作。不過，這種合作不是常態(tài)的，也不是常規(guī)的，這讓雷瑛心里很不踏實。

“本來麥當勞、肯德基應該是我們最直接、最常態(tài)的廣告主，但其18～25歲的有效目標消費群體原則愣是把金鷹卡通排斥在外?！敝两裉崞鸫耸拢浾呷阅軓睦诅臒o奈中感到一絲憤憤不平。如果按照4A公司給麥當勞出具的收視市場分析報告的標準，金鷹卡通的媒體價值將等于零——主要收視群體為兒童，沒有購買力。這顯然讓雷瑛不能接受。同樣不能接受這種推論的還有國內(nèi)一批從事母嬰用品生產(chǎn)的企業(yè)，如玩具、童裝、鞋帽等廠商，而后者已在與金鷹卡通的合作中受益。

這一年，金鷹卡通衛(wèi)視在已覆蓋的省會城市中，打進了省級衛(wèi)視收視率排行榜前5強。

2006：蓄勢待發(fā)

在雷瑛的堅持下，金鷹卡通開始豐富、完善親子品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容并開始在全國推廣親子品牌。

在眾多學齡前兒童及其家長的眼里，收看金鷹卡通的《飛行家族酷樂園》欄目已成為自己每天必做的“功課”：欄目每天分早、中、晚三檔播出，早上“飛行家族點點名”借用早操點名的概念，教小朋友跳舞做操；中午“動動手”教小朋友做手工，培養(yǎng)孩子們的想象力、創(chuàng)造力和空間思維；“月光下的故事”挑選有教育意義的歷史故事和美麗浪漫的童話故事；“爹地媽咪Follow me”是年輕父母帶著幼兒玩親子游戲的環(huán)節(jié)，能夠鍛煉身體，融合家庭氛圍。

《飛行家族酷樂園》也由此成為金鷹卡通最王牌的親子節(jié)目，在湖南廣電強手如林的眾多節(jié)目中，其收視率排行一直躋身前15位?！讹w行家族唱跳會》更是在全國眾多城市循環(huán)上演，每到一處都有眾多粉絲前來捧場。這一年在鄭州曾創(chuàng)下10萬人參與同一場活動的紀錄。

這一年，借助湖南衛(wèi)視《超級女聲》的火爆，雷瑛力推“超級女聲”卡通形象代言人“超女娃娃”，卡通片《超女娃娃》系列開始嶄露頭角。至此，金鷹卡通衛(wèi)視完整擁有3個卡通形象的知識產(chǎn)權(quán)——“小飛豬”、“企鵝仔仔”以及“超女娃娃”。

2007—2008：厚積薄發(fā)

活動成功的背后凝聚著雷瑛的智慧，也凝聚著金鷹卡通團隊的辛勤汗水。努力，讓金鷹卡通人在收視市場方面贏得了回報。2007年。金鷹卡通收視優(yōu)勢主要體現(xiàn)在2月，尤其是

春節(jié)期間，采取特別編排，收視份額基本維持在0.5％左右，其中最高值為0.55％，成為全年的最高峰。金鷹卡通在全國市場4—14歲的青少年觀眾中優(yōu)勢最為明顯，全天時段在全國市場平均份額達2.02％，在省級衛(wèi)視排名中繼續(xù)蟬聯(lián)第二名，是除湖南衛(wèi)視外份額唯一達2％以上的頻道。

而據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2008年1月到12月，金鷹卡通在湖南本土市場的平均收視率為0.42％，市場份額為3.08％，在該市場所有頻道排名第5位。4～14歲目標收視群在湖南市場的平均收視率為1.1％，市場份額高達7.82％，在本土市場所有頻道排名中位列第二，僅次于湖南衛(wèi)視。其中，假日收視增長最大亮點是白天段的連播劇場，平均份額達到了6.42％?！洞箢^兒子小頭爸爸》、《貓和老鼠》、《喜羊羊與灰太狼》等優(yōu)質(zhì)動畫片是提升這一時段收視的主力，湖南市場收視份額分別為13.96％、12.46％和11.2％。值得一提的是，“大畫連篇600劇場”于2008年7月中旬開播的《喜羊羊與灰太狼》，首輪播出就在湖南市場創(chuàng)下平均收視份額13.83％的業(yè)績，此后連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)湖南廣播影視集團引進欄目排名冠軍，即使在“奧運月”也保證了600劇場成為金鷹卡通全天收視最高峰。2008年度創(chuàng)新活動“3Q少年”成為收視最高的周播欄目，湖南本土市場最高收視份額高達8.18％。

而在全國收視市場，從2008年上半年的整體情況看，無論是從市場目標觀眾收視人數(shù)、同時段的市場收視份額還是收看兒童頻道的觀眾比率上看，金鷹卡通的收視都占有先發(fā)優(yōu)勢。金鷹卡通在4—14歲目標觀眾中的收視份額達1.99％。從06：00～24：00點的平均觸達人數(shù)來分析，全天兩個收視高峰分別是12：00～13：00和17：00～20：00，每小時觸達千人數(shù)分別超過1000和1800。在收視高峰與其他卡通頻道的競爭形態(tài)來看，金鷹卡通頻道在時段競爭上占有一定的收視優(yōu)勢，特別是18：00～20：00。

不久前，在聽取了孩子、家長和國內(nèi)教育專家的意見，并請國內(nèi)知名咨詢公司重新調(diào)查分析目前國內(nèi)卡通電視市場環(huán)境后，雷瑛再次對金鷹卡通進行了頻道“換裝”。她把時間區(qū)分成3段，即16時至18時是適合小學生、初中生觀看的學生板塊，19時開始進入經(jīng)典動畫片展播時段，22時開始青少年及成人類節(jié)目板塊。雷瑛認為，“這樣更符合當下各年齡層觀眾的收看需求”。而此前，金鷹卡通的創(chuàng)新節(jié)目《飛行家族酷樂園》、《童心撞地球》、《媽媽智慧王》等贏得到了觀眾認同，并多次榮獲國家廣電總局和湖南省廣播電視局的褒獎。

2008年，金鷹卡通原創(chuàng)生產(chǎn)《超女娃娃第二季》、《超女娃娃一智慧樂園》、《超女娃娃一愛在風雨后》和《大話月牙船》共4部248集3945分鐘的國產(chǎn)動畫片，較2007年猛增了2360分鐘，躍居全國動畫片產(chǎn)量排名第6位，緊隨三辰、宏夢等老牌企業(yè)之后。據(jù)記者了解，金鷹卡通與合肥黑馬動畫制作公司聯(lián)合制作的1560分鐘的動畫片《越策越開心》，正在緊鑼密鼓的制作中；與法國合資公司青島歐亞世紀洽談2年之久的52集高質(zhì)量精品動畫連續(xù)劇《呆家家》，已于2008年12月開始制作，另一部900分鐘的《航天娃娃》也在緊張制作中。據(jù)記者統(tǒng)計，2005～2008年，金鷹卡通共完成自制、合拍動畫片11部623集7252分鐘。

雷瑛在大力推進動畫片生產(chǎn)的同時，也在積極布局網(wǎng)絡覆蓋。金鷹卡通的電視節(jié)目覆蓋一度高達全國21個省會城市地區(qū)，總用戶人數(shù)量超2.5億。然而，隨著地方保護主義排斥、落地費用等原因，雷瑛不得不縮小了覆蓋范圍。如2007年4月鄭州廣電網(wǎng)絡公司(此前收到過對金鷹卡通的投訴)以均衡衛(wèi)視頻道資源分配為由，停播金鷹卡通。

如今，金鷹卡通已完成14個省會、直轄市以及100多個其它城市的網(wǎng)絡覆蓋工作，實現(xiàn)覆蓋人口超過2億。但在雷瑛看來，這并不理想?！澳壳皣鴥?nèi)沒有一家卡通衛(wèi)視能夠在全國全面落地，覆蓋的不到位嚴重制約了頻道的進一步發(fā)展，我們被覆蓋卡住了‘脖子?！崩诅嬖V記者，阻礙金鷹卡通擴大覆蓋范圍的最大因素，已不再是資金問題，而是政策問題。各地的行政干預及地方保護政策，使外省市衛(wèi)星頻道不能在相對平等的市場環(huán)境下落地，而在媒體中屬于弱勢群體的卡通頻道的話語權(quán)更弱。不過，讓雷瑛高興的是，2008年初，金鷹卡通終于分別和上海、北京的有線網(wǎng)絡公司簽署合作協(xié)議，實現(xiàn)了在兩市部分地區(qū)傳輸金鷹卡通衛(wèi)視的節(jié)目。

這一年，金鷹卡通承辦了全國計算機大賽湖南分賽區(qū)的工作，并順利拿到了2009年中南地區(qū)的賽事整體運營權(quán)。大賽前期，金鷹卡通精心策劃制作了兩期節(jié)目并安排在王牌欄目《飛行家族酷樂園》和《童星撞地球》中播出?！岸潭痰囊粋€半月內(nèi)，已有省內(nèi)500余所學校的7萬多名中小學生報名參賽。”此舉產(chǎn)生的效果連雷瑛自己都沒到。

2008年六一兒童節(jié)，頻道與湖南省展覽館聯(lián)合舉辦了首屆嬰幼童博覽會；“十一”黃金周期間，舉辦了大型動漫氣墊嘉年華活動。僅嘉年華活動一項，就實現(xiàn)現(xiàn)場活動招商及門票收入130萬元。為整合湖南省的玩具渠道，這一年金鷹卡通代理了奧迪玩具，并在當年實現(xiàn)了1000萬的銷售規(guī)模。為了實現(xiàn)頻道品牌增值，金鷹卡通與香港三迪公司聯(lián)合開發(fā)了自有玩具產(chǎn)品——益智小玩家，建立起了與廠商、渠道商互動的銷售平臺，為日后自有品牌衍生產(chǎn)業(yè)鏈奠定基礎(chǔ)。“我們希望建立起保證投資方、制作公司、電視臺三贏的機制，進而打通動漫產(chǎn)業(yè)鏈?！崩诅蛴浾咄嘎叮?008年動畫產(chǎn)業(yè)鏈條中最大的贏家應該是玩具商——其所投資的動畫片播出后，大都帶動了衍生品——玩具的銷量。

經(jīng)過長時間的深入調(diào)研，金鷹卡通擬計劃于2009年與智煜公司合作，在長沙建立一所室內(nèi)主題公園——“酷貝拉·快樂城”，通過主題公園、頻道動畫及欄目對卡通形象的內(nèi)涵塑造，打造品牌，以卡通衍生品及品牌授權(quán)形成卡通產(chǎn)業(yè)鏈?！斑@樣不僅可以通過頻道的影響力將收視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M群體，而且可以將自有卡通品牌影響力最大化”。這一新的產(chǎn)業(yè)模式為金鷹卡通帶來新的上升空間。通過親子運動，金鷹卡通的親子品牌效應開始顯現(xiàn)。據(jù)記者了解，2008年金鷹卡通累計廣告到款超過5300萬元，超出年初立下的4000萬元創(chuàng)收任務；在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營開拓方面，通過活動植入營銷、開發(fā)玩具產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)收1600萬元。絕對金額雖然不大，但對—個成立僅4年的卡通衛(wèi)視來說彌足珍貴。

與對事業(yè)侃侃而談形成對照，雷瑛很少談及自己的家庭生活。記者在采訪中得知，她有一個幸福的家庭，有一個很可愛的兒子，正在讀小學3年級。她和老公都十分疼愛他?！八袝r會給我提出一些什么動畫片該放、什么不該放，什么好看、什么不好看的意見，而且說得特別認真?！庇浾吣苈牫隼诅娴暮荛_心。她告訴記者，今年春節(jié)假期，她要在家好好陪陪孩子?！翱赡艿脑挘诮衲甑哪硞€時候，借休年假的機會和全家去外地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?！?/p>

本文部分資料

由金鷹卡通衛(wèi)視總編室外宣組提供