中國廣告業(yè)，艱難中前行

寇紫遐　詹曉明

【摘要】2008年發(fā)生的幾件大事，對中國廣告業(yè)有一定的影響，這種影響有正負(fù)兩個方面。本文在著重分析負(fù)向影響的基礎(chǔ)之上，將視角轉(zhuǎn)向其正向的意義，目的是讓人們看到困難中蘊(yùn)含著的機(jī)會，從而化困難為機(jī)會，冷靜而理性地面對中國廣告業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】中國廣告業(yè) 艱難 前行

對中國而言，剛逝去的2008年已然注定是多波折、多歷練的一年，中國政府及民眾歷經(jīng)了或還在經(jīng)歷著一系列嚴(yán)峻的考驗(yàn)：年初，南方遭遇百年不遇的特大雪災(zāi)；5·12汶川大地震；8月，首次承辦奧運(yùn)會；10月，全國上下被傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三鹿奶粉事件以及當(dāng)下依然余波不斷的金融危機(jī)等等。以上這些事件，幾乎影響到了中國社會生活的方方面面，進(jìn)而也影響到了廣告。

廣告活動“既是社會經(jīng)濟(jì)、科學(xué)文化水平的反映，又是一種社會政治倫理和道德的折射?！雹俸翢o疑問，廣告同現(xiàn)代社會生活有著密切的聯(lián)系，一方面受政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會生活重要內(nèi)容的影響，另一方面也對這些方面產(chǎn)生著或強(qiáng)或弱的反作用。因此，2008年的諸多具有重大影響的事件的發(fā)生，對廣告在今后一段時期內(nèi)的發(fā)展必然會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這種影響可能大多是負(fù)面的。部分業(yè)界人士及學(xué)者坦言，“2009年，中國廣告業(yè)的發(fā)展可能會比較困難……所以我覺得明年是中國廣告業(yè)的冬天”。②

的確，由于以上論及的這樣一些客觀因素的存在，中國廣告業(yè)的發(fā)展前景給人不容樂觀之感。但同時應(yīng)該說，困難中一定蘊(yùn)含著機(jī)會。本文認(rèn)為，在未來的幾年中，我們的廣告業(yè)也會存在著發(fā)展機(jī)遇?？梢哉f，2008之后幾年的中國廣告業(yè)，是困難與機(jī)會、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的，我們是否能化困難為機(jī)會，冷靜而理性的面對挑戰(zhàn)，顯得尤為重要。

本文試圖就以上所談及的2008重大事件對中國廣告業(yè)的影響進(jìn)行客觀梳理，以期發(fā)現(xiàn)潛藏于困難中的廣告業(yè)今后幾年的發(fā)展機(jī)會。

一、艱難：2008大事影響廣告業(yè)發(fā)展的負(fù)向因素

無可否認(rèn)，2008年發(fā)生在國內(nèi)外的這幾件重大事件，對中國廣告業(yè)未來幾年的發(fā)展的確有著不容忽視的負(fù)向影響。

首先，正如許多學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士所分析的，危機(jī)中的援助使大多數(shù)企業(yè)動用了自己的廣告預(yù)算資金。為幫助在南方雪災(zāi)、汶川地震中遭受苦難的災(zāi)區(qū)及其民眾度過大災(zāi)、重建家園，企業(yè)（廣告主）紛紛慷慨解囊、捐款捐物。據(jù)中國紅十字會總會、中華慈善總會的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)主要廣告主僅為汶川地震的愛心捐贈額度即如下（款、物合計）：

（數(shù)據(jù)來源于：新浪財經(jīng).http://finance.sina.com.cn/blank/zzqyxd.shtml）

國外主要大型跨國集團(tuán)的捐贈金額如下（款、物合計）：

而且，像農(nóng)夫山泉、哈藥集團(tuán)、修正藥業(yè)、耐克、愛立信等廣告主捐助物資的總額在兩千萬元至八千萬元不等。③

以上的捐贈額度基本上都是由兩部分構(gòu)成：捐資及捐物。理論上講，捐資屬于企業(yè)的營業(yè)外支出，但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營活動中，大多數(shù)企業(yè)一般不會在年度預(yù)算中作這一部分的計劃。于是，在遇到需要較大額度的捐資時，大多數(shù)企業(yè)幾乎都會動用其它預(yù)算費(fèi)用，尤其是廣告費(fèi)。此外，對于企業(yè)而言，一定時期內(nèi)，可動用的資金額通常是相對穩(wěn)定的，當(dāng)需要在相對固定的可動用資金中拿出一部分，就必然會減少其他方面的投入，而在不直接影響企業(yè)正常生產(chǎn)及運(yùn)營的條件制約下，動用廣告費(fèi)似乎是理所當(dāng)然的了。

捐贈額度的另一部分就是捐物。事實(shí)上，就目前來看，上表中提到的大多數(shù)企業(yè)所捐物品是屬于企業(yè)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品或經(jīng)營的商品。這就意味著企業(yè)已經(jīng)投入了生產(chǎn)成本或經(jīng)營成本，然而產(chǎn)品或商品最終并未出售，而是以捐贈的形式流出。這樣無形之中就會對企業(yè)當(dāng)期或下一期的營業(yè)收入及利潤造成相對意義的削減。于是企業(yè)自然不得不相應(yīng)削減下一個經(jīng)營期間的管理費(fèi)用，廣告費(fèi)又成為“首當(dāng)其沖”的被削減對象。

我們從以上兩份表格做個直觀感性的判斷后不難看出，許多企業(yè)僅在汶川地震捐助活動中的投入相當(dāng)于企業(yè)一年廣告費(fèi)的10%甚至更多。以王老吉為例，2006年全年的廣告投入估計為2億多，2007年以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王，④據(jù)此推斷，王老吉在汶川地震捐助活動中的出資捐物額度約占其2008年廣告投入的15%。若再將南方雪災(zāi)考慮在內(nèi)，企業(yè)2008用于捐助的資金比例是不言自明的。基于以上分析，我們就不難理解，為什么有專家會預(yù)測到今后一段時間，中國廣告業(yè)會迎來“冬天”了。

第二，北京奧運(yùn)會舉辦前后，為了搭借奧運(yùn)這輛快車宣傳自己，奧運(yùn)贊助商以及以中小型企業(yè)為主的部分廣告主投入了相對較多甚至超預(yù)算的廣告費(fèi)，奧運(yùn)過后，企業(yè)勢必會相應(yīng)縮減廣告投入，這也會促使今后一段時期內(nèi)廣告業(yè)冷局面的出現(xiàn)。

第三，三鹿奶粉事件使企業(yè)公信力、媒體公信力、政府公信力受到質(zhì)疑的同時，廣告的公信力以及傳播效果無疑會再次受到影響。廣告的公信力缺失問題業(yè)已成為影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因之一。2006年時，消費(fèi)者協(xié)會曾經(jīng)做過一個“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，超過2/3的受訪者對我國商業(yè)廣告不信任。⑤如果經(jīng)過深度思考，我們不難發(fā)現(xiàn)，在我國廣告公信力缺失的原因是多方面的，其中不容忽視的一方面在于產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量問題與促銷環(huán)節(jié)的勸服使命之間形成了廣告本身無法解決的難題，這成為一部分“虛假廣告”產(chǎn)生的重要原因，同時也是廣告出現(xiàn)公信力問題的原因之一。三鹿奶粉事件則是廣告公信力缺失問題的又一個“放大鏡”，會再次使受眾的潛意識當(dāng)中產(chǎn)生對廣告的極大排斥與反感，如多米諾骨牌一樣，廣告的傳播效果自然會大打折扣，進(jìn)而對廣告業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

第四、金融危機(jī)使得眾多海外跨國企業(yè)不可避免地受到較強(qiáng)烈的沖擊，企業(yè)一段時期甚至是長期的發(fā)展戰(zhàn)略受到影響，為了保證經(jīng)營維持在相對穩(wěn)定的水平，企業(yè)會選擇降低廣告投入作為縮減開支、保證經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)的手段之一。可口可樂和通用汽車就計劃將營銷預(yù)算列為削減成本的目標(biāo)。⑥與之相應(yīng)，跨國企業(yè)的廣告代理公司自然受到影響。據(jù)報道，世界三大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)：陽獅、IPG和安吉斯均對廣告行業(yè)放緩發(fā)出了嚴(yán)重警告，經(jīng)濟(jì)動蕩已經(jīng)減少了原計劃各個媒體的廣告支出，并認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)動蕩的不斷發(fā)展，廣告市場必將承受著自2001年以來最大的風(fēng)險。⑦

正是由于以上因素的存在，使得今后一段時期內(nèi)中國廣告業(yè)的發(fā)展存在面臨挑戰(zhàn)的可能性。

二、前行：2008大事帶給廣告業(yè)發(fā)展的正向意義

但是，我們也應(yīng)該看到，諸多困難中依然閃現(xiàn)著希望之光。

首先，從宏觀政策面來看，國家對廣告產(chǎn)業(yè)于國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的意義越發(fā)重視，且支持發(fā)展的力度正在進(jìn)一步加大。繼“十一五”規(guī)劃之后，2008年6月16日，國家工商行政管理總局及國家發(fā)展和改革委員會又聯(lián)合出臺了一個專門針對廣告業(yè)的題為“廣告業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)”的指導(dǎo)意見（以下簡稱為“意見”），體現(xiàn)了國家對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視。意見中稱，“廣告業(yè)……在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動經(jīng)濟(jì)增長和社會文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著十分重要的作用，其發(fā)展水平直接反映一個國家或地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會文化質(zhì)量?！辈⒚鞔_指出，“廣告業(yè)作為直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，……推動我國廣告業(yè)發(fā)展，提高廣告業(yè)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的比重和整體水平……是全面建設(shè)小康社會和構(gòu)建社會主義和諧社會的內(nèi)在要求?！边@個專門性文件的出臺足以說明宏觀政策面對廣告產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的關(guān)注與支持力度的加強(qiáng)。它會在“加大政策扶持力度、完善廣告業(yè)發(fā)展機(jī)制”以及促進(jìn)廣告整體發(fā)展水平的提高方面發(fā)揮宏觀調(diào)控功能。這就為廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供了較為有力的政策保障。

其次，為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展不致受國際金融危機(jī)影響過深，進(jìn)入一個不良循環(huán)的局面，我國采取了刺激內(nèi)需、擴(kuò)大內(nèi)需的必要措施，除了宏觀上降息、取消利息稅、增加基礎(chǔ)建設(shè)投資、增加工資收入等政策措施外，通過廣告引導(dǎo)消費(fèi)、刺激市場購買也應(yīng)是一個必要的補(bǔ)充手段，這將會讓中國廣告業(yè)迎來樂觀的發(fā)展空間。

第三，金融危機(jī)使美國跨國公司為代表的一大批海外企業(yè)受到重創(chuàng)，與之一衣帶水的廣告代理公司自然也會受到?jīng)_擊，國際4A廣告公司的元?dú)鈺馐軗p傷。據(jù)實(shí)力傳播公布的報告預(yù)計，“金融危機(jī)對發(fā)達(dá)國家的沖擊在廣告市場上有直接的反映，增速放緩幅度最大的地區(qū)在北美和西歐?！雹喽靶屡d國家對全球廣告市場的推動作用日益明顯……到2010年全球廣告市場新增開支中有６５％來自新興國家……俄羅斯、巴西和中國將首次進(jìn)入廣告開支前１０的行列?！雹釃H傳播巨頭宏盟集團(tuán)高級副總裁、亞太區(qū)總裁杜孟在接受新華社記者專訪時表示，雖然近段時間的金融危機(jī)給全球廣告行業(yè)帶來了較大影響，但得益于中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，中國廣告行業(yè)受到的影響并不大。⑩

可見，對于中國廣告業(yè)而言，2009年應(yīng)是在挑戰(zhàn)中壯大自身力量的機(jī)會。那么，如何在諸多困難中抓住機(jī)遇，則是中國廣告業(yè)2009年乃至今后尋求發(fā)展的關(guān)鍵所在。

本文認(rèn)為，在當(dāng)今數(shù)字化技術(shù)大發(fā)展的新媒體環(huán)境下，傳媒領(lǐng)域正面臨一次較大的轉(zhuǎn)型，廣告產(chǎn)業(yè)要抓住傳媒轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式和運(yùn)作方式，積極努力“登陸”新媒體，加強(qiáng)在此方面的投入與合作，爭取從技術(shù)層面和運(yùn)營層面在新媒體領(lǐng)域?qū)で髲V告業(yè)發(fā)展的一席之地甚至占據(jù)主導(dǎo)地位，來擴(kuò)大廣告業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。另外，作為本土廣告公司，首要的是向大型專業(yè)廣告企業(yè)邁進(jìn)，走集團(tuán)化道路，增強(qiáng)自身的競爭力，在國際廣告市場占有更多的市場份額，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)；其次要提高廣告創(chuàng)意制作、發(fā)布技術(shù)水平和經(jīng)營水平以及嚴(yán)守廣告經(jīng)營的行業(yè)規(guī)范等。

總之，2009年對中國廣告業(yè)是既有挑戰(zhàn)又存機(jī)遇的一年。作為中國廣告人，勢必要在困難中求發(fā)展，在挑戰(zhàn)中抓機(jī)遇，讓“冬天”也能春暖花開?！?/p>

注釋

①李建立.廣告文化學(xué).北京：北京廣播學(xué)院出版社.1998

②丁俊杰.生存與選擇——中國廣告業(yè)的路徑判斷與選擇.在第三屆電通人才培養(yǎng)研討會上的講話

③http://finance.sina.com.cn/blank/zzqyxd.shtml 11.15

④http://www.foodqs.com/news/ztzs01/2007511101806

45-2.htm.中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

⑤文婧.我國商業(yè)廣告公信力堪憂：2/3人不信任.經(jīng)濟(jì)參考報.2006-9-6

⑥來源：FT中文網(wǎng).2008-7-29

⑦h(yuǎn)ttp://www.reuters.com.2008-10-30

⑧金融危機(jī)下國際廣告市場增速大幅放緩.中國廣告網(wǎng).2008-10-12

⑨金融危機(jī)下國際廣告市場增速大幅放緩.中國廣告網(wǎng).2008-10-12

⑩金融危機(jī)對中國廣告行業(yè)影響不大.http://www.cnad.com/html/Article/2008/1024/.shtml.

（作者：寇紫遐，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2008級博士，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)教研室講師，教研室副主任；詹曉明，新疆法制報社法務(wù)中心主任）