我們需要怎樣的媒體市場(chǎng)

徐　亮

【關(guān)鍵詞】媒體市場(chǎng) 不良現(xiàn)象

中國的媒體現(xiàn)在幾乎都不同程度被推向了市場(chǎng)，受眾的身份變成了媒體產(chǎn)品的消費(fèi)者，媒體間的競爭愈發(fā)激烈，市場(chǎng)機(jī)制在媒體經(jīng)營活動(dòng)中開始運(yùn)作，可以說中國的媒體市場(chǎng)已經(jīng)形成。媒體市場(chǎng)的形成對(duì)于中國傳媒業(yè)發(fā)展的巨大促進(jìn)作用是勿庸置疑的，但是問題也隨之出現(xiàn)。中國的媒體市場(chǎng)目前存在的不良現(xiàn)象主要有以下幾種：即虛假報(bào)道，有償新聞，低俗之風(fēng)和不良廣告。其中虛假報(bào)道、有償新聞在中國媒體市場(chǎng)沒有形成之前，甚至是在中國媒體沒有市場(chǎng)化之前就業(yè)已存在，自新聞活動(dòng)開始，虛假報(bào)道、有償新聞便與之相隨。在不同的社會(huì)制度下，在媒體發(fā)展的不同階段，虛假報(bào)道和有償新聞一直存在著，并不是媒體市場(chǎng)化后的產(chǎn)物，只是媒體市場(chǎng)化之后，更加加劇了這些現(xiàn)象。但是從另一個(gè)方面來說，這些現(xiàn)象的加劇，引起的公眾注意力的關(guān)注和輿論的譴責(zé)，這從另一個(gè)側(cè)面反映出了媒體在社會(huì)發(fā)展中的作用不斷增強(qiáng)，公眾對(duì)媒體賦予了更多的責(zé)任和期待。給人一種印象，似乎媒體的市場(chǎng)化發(fā)展和媒體的不良現(xiàn)象發(fā)展之間呈現(xiàn)一種正比的關(guān)系。在很多自律性差、單純以經(jīng)濟(jì)效益為本的媒體看來，四種不良現(xiàn)象成了他們一種市場(chǎng)競爭手段和工具，從而更加導(dǎo)致了這些不良現(xiàn)象的加劇。在中國媒體市場(chǎng)化之后，這些不良現(xiàn)象多出于經(jīng)濟(jì)目的的考慮，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下必然的經(jīng)濟(jì)利益訴求在媒體市場(chǎng)上一種表現(xiàn)方式。

一、對(duì)媒體市場(chǎng)的思考

說到媒體市場(chǎng)，中國的媒體市場(chǎng)是不是真正意義上的市場(chǎng)？1992年6月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，是我國新聞傳媒正式被界定為產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志。所謂市場(chǎng)化，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和銷售全部納入市場(chǎng)軌道，以市場(chǎng)需求作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。但是將這種物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式照搬到精神產(chǎn)品的生產(chǎn)上，必然會(huì)產(chǎn)生若干誤區(qū)。市場(chǎng)化，追逐利潤的最大化是經(jīng)營主體存在的唯一理由和全部目的，這對(duì)企業(yè)來說是天經(jīng)地義的，但對(duì)精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言，這樣做具有極大的危險(xiǎn)性。具體來看，我國的媒體市場(chǎng)的運(yùn)行，行政權(quán)力在決策權(quán)上占了很大一部分，并不完全是以市場(chǎng)需求供給自發(fā)調(diào)節(jié)為出發(fā)點(diǎn)。而且，由于媒體產(chǎn)品的特殊性，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的很多經(jīng)濟(jì)模型并不適合用來解釋媒體產(chǎn)品。當(dāng)然我們不能離開宏觀政策上的調(diào)控，但是行政權(quán)力的多方面介入，導(dǎo)致了真正市場(chǎng)的游戲規(guī)則、資本的運(yùn)作方式并不能真正實(shí)行，媒體的行為往往決定于其政治地位和經(jīng)濟(jì)地位。在我國媒體市場(chǎng)的競爭中，媒體間的資本融合，市場(chǎng)并不能起絕對(duì)作用，行政權(quán)力在其中起了很大的作用，資本只是起到一定程度的基本作用，比如市一級(jí)的報(bào)紙為了繼續(xù)發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件完全允許的情況下不可能兼并掉一個(gè)奄奄一息的省一級(jí)報(bào)紙，這就是行政參與造成的。所以，我認(rèn)為目前的中國傳媒市場(chǎng)還不是一個(gè)真正意義上的市場(chǎng)。目前媒體市場(chǎng)之所以存在這樣那樣的問題，而且被受眾所詬病，我認(rèn)為媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏核心競爭力是最主要的一個(gè)方面。核心競爭力就是自己獨(dú)有，他人不可復(fù)制的競爭能力。媒體為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益，四種不良現(xiàn)象往往成了無奈之舉。媒體的同質(zhì)化是媒體市場(chǎng)比較普遍的一個(gè)現(xiàn)象，體現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化，經(jīng)營模式同質(zhì)化和服務(wù)同質(zhì)化。雖然說各家媒體都各有特色，但是想在激烈的媒體市場(chǎng)競爭中形成自身的核心競爭力卻很難。由于經(jīng)營模式的單一，廣告是媒體收入的主要來源，以至于涉及到在媒體廣告份額中占較大比重的利益團(tuán)體時(shí)，一般情況下媒體是不會(huì)有什么作為的，在利益面前，各種不良廣告是天天不斷，甚至某些虛假廣告在被曝光之后仍然能在媒體產(chǎn)品上看到其身影，由此可見媒體的公信力和權(quán)威性在經(jīng)濟(jì)利益前的抵抗力之弱。培養(yǎng)核心競爭力在一定程度上可以緩解這個(gè)問題。在同質(zhì)化嚴(yán)重的媒體市場(chǎng)，就要在內(nèi)容上、服務(wù)上抓住市場(chǎng)的空白，做市場(chǎng)沒有的，而市場(chǎng)有的我們要做不一樣的。假如不能避免報(bào)道內(nèi)容一樣，就要比他人有更新的視角和更深度的解讀，這樣才能吸引受眾的注意力。這樣才能不斷培養(yǎng)我們的核心競爭力，才能在面對(duì)經(jīng)濟(jì)利益方面有更多的選擇，這樣一來，對(duì)于不良現(xiàn)象的抵制是大有作用的。媒體市場(chǎng)不良現(xiàn)象的愈演愈烈，與我國媒體的發(fā)展階段和程度也是有很大的關(guān)系。媒體的盈利方式有哪些？以報(bào)紙為例，主要有經(jīng)營內(nèi)容，經(jīng)營版面，經(jīng)營活動(dòng)三種方式。同時(shí)可以利用媒體自身的品牌資源開展多項(xiàng)經(jīng)營，擴(kuò)大利潤的來源?？v觀我國目前的媒體，經(jīng)營模式單一，廣告是主要的收入來源，特別是在各地市級(jí)的都市報(bào)身上體現(xiàn)得尤為明顯。我國的媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)重要的一個(gè)組成部分，這樣單一的經(jīng)營模式和盈利模式繼續(xù)走下去注定是沒有更大發(fā)展空間的，路將會(huì)越走越窄。同時(shí)單一的廣告收入決定了媒體在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下興起低俗之風(fēng)，不良廣告層出不窮。如果媒體經(jīng)營模式多元化，經(jīng)濟(jì)來源是多方面的，廣告收入不是唯一的主要利潤來源，那么，這些現(xiàn)象將會(huì)大大減少。

媒體市場(chǎng)的不良現(xiàn)象與我國對(duì)于媒體市場(chǎng)的監(jiān)管也有很大的關(guān)系。在對(duì)于我國目前媒體市場(chǎng)的監(jiān)管上，總體可以看作市場(chǎng)失靈和政府失靈兩個(gè)方面。市場(chǎng)失靈是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則在傳媒市場(chǎng)中不能得到真正的體現(xiàn)，某些程度上不能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié)，某些經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)的理論和方法在媒體市場(chǎng)上并不適用。目前我國關(guān)于媒體監(jiān)督的法律還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的法律體系，導(dǎo)致在法制監(jiān)督上也有一定的難度。媒體的監(jiān)督主要是政府部門或上級(jí)主管部門的監(jiān)督為主，但是媒體的事業(yè)性質(zhì)決定了其政企難以真正分開，所以監(jiān)管不力。行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督，社會(huì)民眾的監(jiān)督行為在經(jīng)濟(jì)利益面前往往是很脆弱無力的。當(dāng)然，同時(shí)媒體的自律也是很重要的一個(gè)方面，從業(yè)人員的品質(zhì)決定了媒體的品質(zhì)，但是這只是保證和提高媒體品質(zhì)的一個(gè)最基礎(chǔ)的前提。僅靠自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，自律只是基礎(chǔ)，必須要有制度上的保障。媒體內(nèi)部要建立制度以懲罰違背職業(yè)道德的工作者，規(guī)范記者的道德行為，對(duì)于有悖于職業(yè)道德的記者要做到嚴(yán)懲，保證記者隊(duì)伍的純潔性。只有做到了監(jiān)督和自律相結(jié)合，傳媒市場(chǎng)的不良現(xiàn)象才能得到有效的控制。

二、我們需要什么樣的媒體市場(chǎng)

傳媒業(yè)必須面向市場(chǎng)，因?yàn)槲覀兊淖x者、觀眾、聽眾在市場(chǎng)，我們的生存和發(fā)展靠市場(chǎng)，我們的輿論導(dǎo)向也有賴市場(chǎng)方式的傳播才能起到良好的宣傳作用。媒體需要重新審視市場(chǎng)、定位市場(chǎng)、經(jīng)營市場(chǎng)、擴(kuò)張市場(chǎng)。中國傳媒市場(chǎng)需要通過市場(chǎng)競爭手段優(yōu)勝劣汰，改造或者創(chuàng)造深受百姓喜愛的媒體，塑造媒體品牌?？墒羌兇獾氖袌?chǎng)化看來和中國目前體制下的傳媒業(yè)還是不適應(yīng)。我們媒體需要市場(chǎng)來整合資源，進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，需要市場(chǎng)來規(guī)范傳媒內(nèi)部的企業(yè)化經(jīng)營和管理，加強(qiáng)傳媒的活力。我們需要的是什么樣市場(chǎng)？我國媒體市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)有選擇放開的媒體市場(chǎng)，媒體市場(chǎng)的放開應(yīng)該是一個(gè)有選擇、有程度的放開，而不是全面的放開、全面地推向市場(chǎng)。然而，現(xiàn)實(shí)的情況是，我國的各類新聞媒體，包括黨報(bào)黨刊，絕大多數(shù)已被無情地推向了市場(chǎng)，自己找奶吃，不然就餓死，一句話，生存和發(fā)展全靠自己賺錢的本事了。市場(chǎng)是一個(gè)好的發(fā)展手段，但是我國目前的媒體產(chǎn)品并不是全都適宜推向市場(chǎng)。從我國目前媒體產(chǎn)品來看，可以分為公共產(chǎn)品，準(zhǔn)公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品三部分，公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品關(guān)系到國家意識(shí)形態(tài)安全，關(guān)系國計(jì)民生的新聞，比如國家方針，路線，政策，法律的制定解釋，各種政治經(jīng)濟(jì)新聞等，就像各省市一級(jí)的黨報(bào)這一類產(chǎn)品不適宜放開推向市場(chǎng)，其費(fèi)用完全可以由國家財(cái)政負(fù)擔(dān)，因?yàn)辄h報(bào)承擔(dān)著負(fù)責(zé)公共信息安全，保障公眾的知情權(quán)，如果這類產(chǎn)品完全推向市場(chǎng)，難免會(huì)受到資本的影響，其真實(shí)性、公正性、權(quán)威性就不能保證。對(duì)于私人產(chǎn)品，比如娛樂、體育類、股市等媒體產(chǎn)品，就像各個(gè)黨報(bào)系統(tǒng)下的都市報(bào)和各專業(yè)類報(bào)紙，可以放入市場(chǎng)，允許民間資本的進(jìn)入，放入市場(chǎng)自由競爭，做到政企分開，避免行政權(quán)力的介入。從媒體產(chǎn)品來看，媒體市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)有選擇放開的媒體市場(chǎng)，公共產(chǎn)品不進(jìn)入市場(chǎng)，準(zhǔn)公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品等放開的部分就要做到真正的市場(chǎng)化，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，避免行政權(quán)力的介入。在監(jiān)管方面，媒體的自律是基礎(chǔ)，社會(huì)的監(jiān)督是必須，法制的保障是根本。在經(jīng)營管理上，各媒體要開展多種經(jīng)營，利用媒體無形的品牌資源，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增加利潤的來源，減少對(duì)廣告的依賴?！?/p>

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）