挑戰(zhàn)·融合·創(chuàng)新

吳慶保

都市報作為一種大眾讀物，其豐富的新聞資訊為廣大市民所喜愛。但今天資訊的購買方式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化——由純粹的賣方市場變?yōu)榱思兇獾馁I方市場。在這樣的情況之下，更應(yīng)該本著尋找市場、尋找需求的路子去看待自身的發(fā)展。需求不一定就是經(jīng)濟(jì)需求或者是競爭產(chǎn)品的需求，還包括各個層面的需求在內(nèi)。我覺得厚報時代已經(jīng)過去了，一味地增加內(nèi)容、增加廣告去填充版面，而不去將內(nèi)容加以歸類，讀者閱讀不方便，是不會歡迎的，將會流失很多的利潤。

一、挑戰(zhàn)客觀存在

中國的都市報最早創(chuàng)辦于上世紀(jì)90年代，經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為中國報業(yè)中最具實力的紙質(zhì)媒體。然而自2005年起，都市報發(fā)展進(jìn)入緩慢期，具體表現(xiàn)為發(fā)行量減少、廣告收入下降、效益下滑。

相信最近一段時間都市報的老總們都會做一些思考，這個思考可以用一句話來概括：“金融危機(jī)中的報紙懸念?！边@一輪危機(jī)，到底會對我們都市報產(chǎn)生多大的影響？到底會形成多么嚴(yán)重的后果？報紙由此可能會發(fā)生什么樣的改變？

我覺得會深刻地改變報紙的日常形態(tài)，這是由區(qū)域類的都市報盈利模式?jīng)Q定的。都市報從創(chuàng)刊以來，都是靠廣告盈利。目前，不管是大城市的大報紙，還是小城市的小報紙，還是中等城市的中等報紙，面臨的困難程度都是一樣的。廣告額的進(jìn)一步萎縮很痛苦，盡管各家報紙萎縮的程度不一樣，但痛苦的層面是沒有差別的。也許再過3個月或者5個月左右的時間，大城市里面的大報紙40個版、50個版已經(jīng)難以為繼了。我們已經(jīng)不習(xí)慣一張報紙只有20多個版，不習(xí)慣是因為我們沒有做好準(zhǔn)備。因為我們的報紙?zhí)^依賴廣告，而我們所依賴的廣告正好是政府在努力救市過程中所不救的部分。這次投資四萬個億拉動的類別有基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)業(yè)、民生，這四萬個億投下去能夠產(chǎn)生廣告嗎？這里面還要解決安居地產(chǎn)，安居地產(chǎn)是不做廣告的，農(nóng)產(chǎn)品是不做廣告的，基礎(chǔ)設(shè)施是不做廣告的，交通能源是不做廣告的，國有醫(yī)院是少做廣告的。也就是說，我們每天報道的，拿出頭條、拿出看點做的四萬個億，其實在經(jīng)濟(jì)上與區(qū)域性的媒體毫無關(guān)聯(lián)的。當(dāng)然我們應(yīng)該報道，這是媒體的責(zé)任，但并不意味著我們有什么分享，我們分享不了這四萬個億的盛宴。

二、融合是必然之路

我們辦報容易按照慣性的套路出牌，但是沒有按照需求出牌。我們還是需要重新尋找需求以及配套資源，配備知識資源、配備表達(dá)資源，這些資源需要有重新的提升和培訓(xùn)。傳媒擁有很廣泛的資源，對于資源要篩選，篩選之后剩下的是自己力所能及的，我們力不能及的資源完全可以放棄。這就需要對資源本身有一個挖掘研究的過程，不要遇到什么都覺得可做，在考慮了投入產(chǎn)出、自身隊伍資源之后，有的事可以做，有的就不能做。

在合作方式上有不少都市報是我們的榜樣，但是也有不少都市報缺少對合作品牌資質(zhì)的選擇，基本上是不經(jīng)意的，或者是兩個人一碰就合作了。如果不能找到優(yōu)秀的合作伙伴，這會使得我們的能量難以放大，使得隊伍的提高受到局限。如果合作對象的水平高，自身隊伍也會提升起來。這些方面都是我們在新形勢下，可以去靜下心來研究和配備自身資源的地方。我們的資源說起來很廣，但是又顯得每一項都不強(qiáng)，人員隊伍結(jié)構(gòu)和知識能力儲備不到位，這些東西都是值得我們?nèi)パ芯康摹Ｏ胱龀梢患?，人是第一位的。人對了世界才對，人不對世界就不對了?/p>

2008年8月份之前我們一直在歡呼和期待著偉大的奧運，但是這一場奧運又和我們都市報在經(jīng)濟(jì)上有什么關(guān)系呢？我覺得這對區(qū)域性的媒體來說是一場挑戰(zhàn)。分享奧運這塊蛋糕唯一的贏家是央視，可能還有半個搜狐。此外就沒有多少贏家了。但是在這一輪危機(jī)中，對于所有的傳媒中有一個利好，在這場漫長的金融危機(jī)當(dāng)中，報紙可能有比較好的閱讀需求，報紙的發(fā)行量也許會增長，還有可能會增長得比較快。人總是需要有點文化消費的，總是需要有點娛樂消費的。但是沒錢，他在外面消費不起，就可能躲在家里消費，室外消費不起了，在室內(nèi)消費，室內(nèi)消費就是看看電視、看看書、讀讀雜志和報紙。畢竟這個消費是最便宜的，電視是免費的，你看不看都交錢了，報紙和書籍也花不了多少錢。

而這就帶來了一種新的現(xiàn)象，即雖然廣告在分流中下滑，但發(fā)行也許會上漲，發(fā)行量也許會提高。這是我們盈利模式面臨的新的挑戰(zhàn)。

縱觀2007到2008年，中國報業(yè)從南部開始持續(xù)提價，五毛到一塊、一塊到兩塊，然后蔓延到全國主要的城市都提價了，不過我們安徽大多數(shù)媒體還沒有提價。

“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”一直是市場經(jīng)濟(jì)條件下都市報的經(jīng)營原則。以廣告經(jīng)營為唯一創(chuàng)收渠道的都市報，其廣告利潤率的高低在一定程度上決定了發(fā)行規(guī)模，即根據(jù)廣告利潤空間適度制定發(fā)行目標(biāo)，基本做法是：虧本銷售報紙——擴(kuò)大有效發(fā)行——吸引廣告客戶——獲取經(jīng)濟(jì)效益——核定廣告利潤——用于報紙的再生產(chǎn)——科學(xué)合理制定發(fā)行目標(biāo)……

在當(dāng)前及今后一段時期，都市報的完全市場化仍將受到各種復(fù)雜因素的制約，在努力降低報紙成本的前提下，應(yīng)廣泛開發(fā)創(chuàng)收渠道，改變單一贏利模式，節(jié)流又開源，提高報業(yè)經(jīng)營利潤，實現(xiàn)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

比如組建多媒體集群，實施廣告“捆綁”經(jīng)營。紙媒體作為老一代或中生代群體了解社會的一個渠道，隨著社會的發(fā)展，其受眾對象也在不斷地發(fā)生變化。在新的形勢下，報紙必須與手機(jī)報、網(wǎng)站、數(shù)字報、電子媒體等新媒體（近3年來全國新媒體廣告年均增幅高達(dá)70％）互動互補(bǔ)，實施“捆綁”經(jīng)營，讓廣告實現(xiàn)多次傳播，吸引廣告客戶。

比如可利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多元經(jīng)營，發(fā)展分眾營銷。當(dāng)前許多報紙?zhí)貏e是開展自辦發(fā)行的都市類報紙都積累了龐大的發(fā)行數(shù)據(jù)庫，掌握了大量較為準(zhǔn)確的訂戶數(shù)據(jù)，完全具備了開展多元經(jīng)營并發(fā)展分眾營銷的能力，如直投廣告、銀行卡、保險單、函件、水電費通知單等，開發(fā)本埠信息搜索業(yè)務(wù)。

三、創(chuàng)新是生存根本

創(chuàng)新不但是一種勇氣和責(zé)任，還應(yīng)該有一整套技術(shù)解決方案?，F(xiàn)在我們覺得都市類報紙面臨的麻煩很大。假如說“5·12”的四川地震對我們的影響感受不是那么深，假如說奧運會對我們的挑戰(zhàn)還感覺到不那么深，假如說2008年年初以來紙價持續(xù)的上漲讓我們感覺還不那么深，那么正在發(fā)生的，也正在進(jìn)一步蔓延的金融危機(jī)，將使我們感受十分的深刻。

這場危機(jī)會深刻地改變報紙的生存路徑，進(jìn)一步強(qiáng)化本地化操作，進(jìn)一步實施跨界運營。

版面減少肯定是不可避免的，開放一部分、關(guān)閉一部分、強(qiáng)化一部分，對資訊和結(jié)構(gòu)進(jìn)行選擇，在選擇的過程中沒有更多的觀念，就是如何把本地資訊做充分、做足夠。并且本地化的資訊要強(qiáng)化觀點新聞、強(qiáng)化深度新聞、強(qiáng)化服務(wù)資訊、強(qiáng)化故事寫作。另外一個是服務(wù)，通過依賴形成信賴，服務(wù)資訊是影響力，服務(wù)也是公信力。

經(jīng)營上要向外實現(xiàn)跨界運營，從三個序列跨界運營：

第一個是傳統(tǒng)媒體序列。辦報紙的是否可以參與辦電視，電視和報紙相比是有差別的，但是他們的利潤率很高。而我們的報紙利潤率有多高呢？利潤率高的只有少數(shù)的幾家，大部分也就是10%-15%，15%以下的利潤是沒有任何抗市場風(fēng)險能力的。傳統(tǒng)媒體就是要努力建設(shè)多品牌的傳媒集團(tuán)、傳媒集群。

第二個是新媒體序列。新媒體大家都在嘗試，只是還沒有看到哪一家在新媒體上做得多么的輝煌，但是誰都知道新媒體很快會變成主流，新媒體在很大程度上會分流舊媒體的受眾?？梢蕴剿骱痛蟮拈T戶網(wǎng)站的合作，事實上騰訊和楚天都市報、和重慶商報、乃至于和天府早報的合作，已經(jīng)有了非常明確的路子，別的都市報也紛紛在做相應(yīng)的嘗試。做，暫時沒有希望，不做更是沒有希望。

第三個是媒體影響力產(chǎn)品資源化序列。目前，我們報紙那么大的影響力資源僅僅就是為了廣告，而別人一個平臺一估算就是幾十個億、幾百個億，還是以美元計算。我們的經(jīng)營與我們報紙的內(nèi)容，與報紙的影響力是不相稱的。如何把我們的影響力資源產(chǎn)品化，把這種商品實實在在地變成品牌，值得好好研究。這是種風(fēng)險小，而且前途比較大的領(lǐng)域，這塊領(lǐng)域是別人搶占不了的?！?/p>

（作者：江淮晨報社總編輯）