網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢和局限

劉文章

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 優(yōu)勢和局限

因為有了互聯(lián)網(wǎng)，世界越來越像麥克盧漢預(yù)言的“地球村”。網(wǎng)絡(luò)媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個突出產(chǎn)物。它實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的電子融合，涵蓋了傳統(tǒng)的文字、圖片、影像和聲音傳播的特點和優(yōu)勢，統(tǒng)一了過去各自獨立的傳播形式，最大化地滿足網(wǎng)民的視聽需要。相對于報紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體一般也被稱為“第四媒體”。網(wǎng)絡(luò)媒體改變了既有的傳媒格局，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體取代傳統(tǒng)媒體的言論一直不絕于耳。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢帶來了信息傳播和公眾交流的新的可能性，也塑造了網(wǎng)絡(luò)媒體公共性的特征。網(wǎng)絡(luò)的“公共性”一直是學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點。技術(shù)樂觀主義代表美國學(xué)者托夫勒就認(rèn)為，生活在網(wǎng)絡(luò)時代的公民可以借助網(wǎng)絡(luò)就公共問題直接向政府發(fā)表意見或投票表決。他對網(wǎng)絡(luò)媒體的公共性功能充滿自信和贊譽(yù)。他的觀點得到了NBC新聞前總裁勞倫斯·格羅斯曼的回應(yīng)。格羅斯曼說，技術(shù)和信息公路孕育了一個直接享有電子民主的年代。

網(wǎng)絡(luò)媒體果真像以上描述的那樣有這么強(qiáng)大的力量嗎？

網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢與不足

網(wǎng)絡(luò)媒體是互聯(lián)網(wǎng)上的主角之一。新媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)媒體形成了不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特征：

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了報紙版面的局限和廣播電視的時段限制，可以大容量地傳播新聞信息，使公眾知曉信息的數(shù)量和選擇信息的范圍均得到了大幅度增加。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)線性時間觀念的束縛，一方面可以以直播的方式，同步報道新聞事件，沒有時間的滯后和間隔；另一方面，網(wǎng)民可以在事后任意時間重新閱讀當(dāng)時的新聞，回顧當(dāng)時場景，重回歷史現(xiàn)場。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳播空間的地理劃分，不受地域的限制，只要鍵入網(wǎng)名，一般來說就可以找到這個網(wǎng)站。比如，輸入英國BBC的英文網(wǎng)站名，就可進(jìn)入BBC網(wǎng)站，就能同步收聽BBC的英文節(jié)目。傳統(tǒng)媒體目前無法實現(xiàn)無限制的跨地域傳播，因為地域隔離而造成傳播隔離的現(xiàn)象仍然相當(dāng)普遍。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了單向線性傳播的模式，趨向于網(wǎng)狀的多向傳播。傳統(tǒng)媒體主要是線性傳播，傳播的路線是從媒體到受眾，受眾處于接受者的角色。網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)改變了這種僵硬的傳播模式，不僅網(wǎng)民與媒體之間真正實現(xiàn)了雙向傳播，而且網(wǎng)民之間也可互相傳輸信息，構(gòu)成了傳播的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

面對網(wǎng)絡(luò)的這種傳播優(yōu)勢，默多克進(jìn)行了冷靜分析。他認(rèn)為，新的傳播技術(shù)在賦于表達(dá)和交流以新的可能性的同時，也設(shè)置了新的限制和新的社會隔離。互聯(lián)網(wǎng)真正重要的問題是所有人是否都能夠進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，是否所有人都能獲得這些新技術(shù)提供的服務(wù)。而現(xiàn)實是，互聯(lián)網(wǎng)要受到年齡、文化程度的限制，而且在很大程度上還取決于受眾對新設(shè)備和新節(jié)目的支付能力。

據(jù)2008年1月發(fā)布的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民盡管數(shù)字過2億，但只占全國總?cè)藬?shù)的16%。網(wǎng)絡(luò)傳播提供的公共話語空間還很有限。

網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)

公共領(lǐng)域功能的可能性

20世紀(jì)60年代，作為法蘭克福學(xué)派的最后一位批判理論家，德國大學(xué)者哈貝馬斯在其著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中開創(chuàng)性地提出了“公共領(lǐng)域”的概念。哈貝馬斯認(rèn)為：國家和社會之間可以存在一個公共空間，市民們假定可以在這個空間中自由言論，不受國家的干涉，這便是公共領(lǐng)域。他認(rèn)為，公共領(lǐng)域是大眾傳媒運作的空間之一，大眾傳媒自身就是公共領(lǐng)域的一部分。中國構(gòu)建和諧社會，大眾傳媒實行公共領(lǐng)域的功能也是建設(shè)民主法治社會的重要途徑。按照哈貝馬斯公共領(lǐng)域理論，中國網(wǎng)絡(luò)媒體具備了提供公共領(lǐng)域功能的可能性，表現(xiàn)為：

第一，由交互技術(shù)帶來的網(wǎng)絡(luò)交流形式，使網(wǎng)民能夠就某一個話題公開表明自己的觀點，文字的公開性使開展網(wǎng)上文字辯論和參與討論成為可能。哈貝馬斯在分析公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型時認(rèn)為，公共領(lǐng)域因為遭受國家和社會力量的介入，導(dǎo)致公共輿論不再真正是公眾討論后的共識，而成為了大眾傳媒操縱的結(jié)果，只代表少數(shù)人意見。網(wǎng)絡(luò)媒體的交互傳播技術(shù)因為改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，每個人都能站出來代表自己發(fā)表意見，因而也就能有效避免觀點被媒體劫持的現(xiàn)象。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體就像勞倫斯·格羅斯曼所描述的，其民主性很強(qiáng)。

第二，提供了討論的場所。網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)立了新聞評論區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇和虛擬社區(qū)等電子區(qū)域，為網(wǎng)民的討論提供專門的平臺。網(wǎng)上社區(qū)“天涯”就是中國一個著名的網(wǎng)上討論區(qū)域，至2007年底，注冊用戶近2000萬。社區(qū)內(nèi)討論議題由網(wǎng)民來掌握和主導(dǎo)，有意愿參與評論的網(wǎng)民可隨時發(fā)貼?！疤煅摹鄙鐓^(qū)已吸引到了不少有思想、愛發(fā)表意見的網(wǎng)民，這些人愿意時不時對當(dāng)下的新聞和社會現(xiàn)實發(fā)表見解，因此天涯網(wǎng)民的代表觀點也常常成為新聞從業(yè)人員參考的一種民間聲音，經(jīng)常被直接引用到報紙和雜志上。

第三，網(wǎng)絡(luò)空間的開放性保證了每個網(wǎng)民都有機(jī)會參與討論，討論的參與者地位和機(jī)會平等。那些在社會現(xiàn)實中很少有話語表達(dá)權(quán)利和機(jī)會的人群，在網(wǎng)絡(luò)空間尋找到了表達(dá)的出口。他們通過網(wǎng)絡(luò)交流、建立博客、播客等方式，傳播他們的社會立場和生活感想。

第四，能夠形成網(wǎng)絡(luò)輿論，按照哈貝馬斯的分析，在公共領(lǐng)域中討論者獨立于市場力量和科層機(jī)制之外，具有思考的主體性，因而討論具有批判性，批判性的結(jié)果就是能形成公共輿論，表達(dá)公眾的聲音。近年的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播實踐表明，中國的網(wǎng)絡(luò)輿論已顯現(xiàn)了強(qiáng)大力量。2003年，網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)烈關(guān)注孫志剛案件，廣泛傳播《天堂里沒有暫住證——紀(jì)念孫志剛君》等文章，引起網(wǎng)民積極參與討論，最后在網(wǎng)上形成了強(qiáng)大的輿論聲勢，一邊倒地對實施了21年的《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》進(jìn)行抨擊，導(dǎo)致政府的政策制定者不得不關(guān)注和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論，并最終終止了上述的這個《辦法》。

中國網(wǎng)絡(luò)媒體的這些特征，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)公共領(lǐng)域功能的可能性，但并不是哈貝馬斯公共領(lǐng)域的全部。

網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)公共領(lǐng)域功能的局限性

就像任何新興技術(shù)均有其兩面性一樣，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在幫助網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)公共領(lǐng)域功能的可能性的同時，也埋下了設(shè)置局限的種子，這些局限表現(xiàn)為：

第一，網(wǎng)絡(luò)討論很少能夠形成最后的一致意見，網(wǎng)民很少達(dá)成共識。沒有共識和統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)輿論就不能在政治領(lǐng)域有實踐的意義。2003年孫志剛案件，網(wǎng)絡(luò)輿論意見高度一致，才導(dǎo)致一項政策的終結(jié)，但這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)媒體中極為罕見。多數(shù)情況是網(wǎng)民們意見不一，沒有最后的統(tǒng)一認(rèn)識，無法合力形成凝聚多數(shù)人力量的網(wǎng)絡(luò)輿論，也就不構(gòu)成對政府的壓力和推動力。按照哈貝馬斯的分析，處于公共領(lǐng)域內(nèi)的公眾，無論是在古代的廣場上，還是在近代的咖啡館里，開展的是一種面對面的交流。只有這種形式的交流，才能引起辯論的深入，最后才能有一個聲音勝出成為代表意見。而網(wǎng)絡(luò)媒體提供的恰恰不是面對面交流。

第二，網(wǎng)民雖然是平等地開展討論，但因為他們的身份無法確定，他們的意見可能隨時改變，無法用身份來保障意見的有效性，導(dǎo)致彼此之間無法真正地認(rèn)同。網(wǎng)民觀點的易變性，也對統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)輿論的形成造成障礙。即使網(wǎng)民以視頻的方式討論，卻也只能確定討論者的形象，無法確認(rèn)身份，而且，視頻方式目前還無法提供網(wǎng)民大規(guī)模同時參與討論。

以上兩點的局限是由網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的特點所直接決定的，是網(wǎng)絡(luò)媒體的先天性不足。

第三，網(wǎng)民話語空間過于分散，導(dǎo)致話語沖擊力不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體把過去集中、同質(zhì)的大眾化傳播內(nèi)容細(xì)分到各種欄目、社區(qū)和頻道之中，網(wǎng)民根據(jù)愛好、城市位置、政治傾向、文化品味分散地聚集在被細(xì)分后的領(lǐng)域中。他們因為某些共同的相似性走到一起，后來的加入者的觀點表現(xiàn)更多的是對前面觀點的認(rèn)同和贊成，結(jié)果就缺乏不同觀點的針鋒相對，因而缺乏批判的力度和討論的建設(shè)性。此外，因為網(wǎng)民分散聚集，話語的影響力也僅限于該討論部落，使得公共話語和公眾輿論被瑣碎化，喪失了成為網(wǎng)絡(luò)輿論的機(jī)會。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體自身盡管有大眾傳播媒體的特性，但因為政策的限制，沒有刊登自己采寫新聞的機(jī)會，無法用觀點吸引網(wǎng)民，沒有媒體立場。

第四，代表國家力量的政府和代表商業(yè)力量的市場全面滲入中國的網(wǎng)絡(luò)媒體。政府對網(wǎng)絡(luò)媒體實施監(jiān)管是全球的普遍作法。在我國，在經(jīng)歷了2003年網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)起云涌后，在目睹到網(wǎng)絡(luò)媒體中商業(yè)資本力量的橫沖直撞后，政府監(jiān)管選擇了同管理傳統(tǒng)媒體一樣的政府主導(dǎo)模式。政府以監(jiān)管的形式介入了網(wǎng)絡(luò)媒體，并把政府宣傳的任務(wù)也交給網(wǎng)絡(luò)媒體。行政力量的滲透，一方面可以積極引導(dǎo)輿論，另一方面對網(wǎng)民參與討論的公共空間也構(gòu)成了干預(yù)。

國外媒體的現(xiàn)實告訴我們，網(wǎng)絡(luò)媒體正迅速地屈從于已經(jīng)控制了商業(yè)傳統(tǒng)媒體的商業(yè)力量。中國網(wǎng)絡(luò)媒體的市場化正在加劇。不管是由私人資本建立的完全商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如新浪、搜狐，還是由政府主辦、出資的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，都在不同程度地經(jīng)歷市場的挑戰(zhàn)。商業(yè)力量對網(wǎng)絡(luò)媒體公共空間的侵襲，使得公共空間失去了運作的獨立性，并且使網(wǎng)絡(luò)媒體不再把網(wǎng)民當(dāng)作參與討論的公眾，而是當(dāng)作了消費者。這種現(xiàn)象最有力的例證就是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播不再根據(jù)受眾的需要(need)展開，而是按照受眾的需求(want)而進(jìn)行。網(wǎng)民就像俄國評論家米哈伊·巴赫金所描述的，人性中隱性的一面被揭示并體現(xiàn)出來。受流量和廣告影響的網(wǎng)絡(luò)媒體需要網(wǎng)民的高點擊率，很快體察到了網(wǎng)民的這種“隱性的一面”，他們只需看看哪些新聞和信息的流量較大就可判斷。正鑒于此，暴力、挑逗甚至色情等吸引眼球的內(nèi)容充斥著商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)頁。

默多克在分析西方公共廣播機(jī)構(gòu)的市場化時認(rèn)為，以廣告為代表的商業(yè)主義和消費主義話語已對公共話語造成了侵蝕，在公共話語空間中占據(jù)了主導(dǎo)地位。媒體主導(dǎo)的這種商業(yè)和市場關(guān)系將公共利益等同于消費權(quán)，扼殺了對公共事業(yè)的其它可能的想象，媒體的受眾由公民轉(zhuǎn)變成為消費者。從這個意義上講，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體只是在吸引和發(fā)布商業(yè)廣告的同時，推出一系列“副產(chǎn)品”，比如說博客、虛擬社區(qū)，這些產(chǎn)品以“公共空間”為外衣，讓公眾誤以為他們從中獲得了更多的話語表達(dá)機(jī)會和更大的言論自由。

在網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體的力量對比中，作為網(wǎng)絡(luò)輿論載體的網(wǎng)民處于較弱的位置，他們的言論可被網(wǎng)站刪除，他們的討論空間可被網(wǎng)站關(guān)閉，而且，他們還得忍受網(wǎng)絡(luò)空間中越來越多的商業(yè)話語。政府的傳聲筒和市場的賺錢機(jī)器，這是當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)媒體的雙重角色，也是對它們最恰當(dāng)?shù)男稳?。網(wǎng)絡(luò)媒體無法完全實現(xiàn)公共領(lǐng)域的功能?！?/p>

（作者單位：新安晚報社）